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.
1- La communication, transmission d ’un message :
Origine : Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique de la
communication
Retroaction
Feed-back
3- L ’école de PALO ALTO :
Caractéristiques :
Source Récepteur
Bruits
(entreprise)
Retroaction
6- Psychologie et communication :
Objectif marketing
Stratégie marketing
Marketing Mix
Allocation de
budget
Contrôle de
la stratégie
Schéma 2 : Les étapes de la stratégie de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Campagne de communication
2- Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour
être vraiment performante.
3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L ’adhésion du personnel est indispensable.
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
4- Le Mix de communication :
La publicité-médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
* Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus
acceptée par les communicateurs.
La publicité directe :
* s ’adresse individuellement aux personnes.
* cherche la personnalisation.
* Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc…)
DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION
La publicité par l ’événement :
* Sponsoring, mécenat et parrainage .
Les relations publiques :
* Sous forme de dialogue avec les différents publics.
La P.L.V. :
Les autres techniques :
* Le produit et son design.
* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
La promotion des ventes
LA PUBLICITE - MEDIAS
1- LA CREATION PUBLICITAIRE
Facteur de performance.
Facteur d ’économie.
Ce n ’est pas du ressort du marketing.
Le marketing doit guider-favoriser la
réalisation d ’une création.
- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA
Objectifs spécifiques
Projet de campagne
Pré-test de la campagne
Post-test de la campagne
COPY STRATEGY
1-1- LA COPY STRATEGY
La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus
créatif.
Les points clés de la C.S. Sont :
LA PROMESSE
C ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
LA PREUVE
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
LE BENEFICE CONSOMMATEUR
C ’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse.
Il doit répondre à une motivation.
LE TON DU MESSAGE
C ’est l ’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors,
objets …)
- EXEMPLE DE COPY STRATEGY
PROMESSE :
La qualité d ’un vrai café.
PREUVE :
43 grains de café par tasse.
BENEFICE :
La saveur d ’un café traditionnel associé à la rapidité
d ’un café lyophilisé.
TON
Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.
- EXEMPLE D’UN CHEWING-GUM « CLORETS »
PROMESSE :
Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
PREUVE :
Contient de l ’ACTISOL.
BENEFICE :
Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
TON
Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...
- POUR UNE COPYSTRATEGY PROFESSIONNELLE
LES CRITERES
• Est-elle intéressante ?
• Va-t-elle durer longtemps?
• Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?
4- Orienter votre attention vers l ’exécution préférée
de l’agence
• Repérer l ’exécution favorite de l ’agence et la prendre
comme base ou réflexion.
• Comparer le film avec la Copy Strategy.
• En développement créatif il arrive que l’on s’écarte des
objectifs stratégiques.
• Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les
éléments de la promesse ?
4.1- Orienter votre attention vers l ’exécution préféré de l ’agence
OBJECTIF
Sélectionner les médias et définir leur modes d ’utilisation :
1- LA NOTION DE L ’AUDIENCE
Définition
Au Maroc : Inexistant.
1-2 L ’AUDIENCE DE LA T.V
Définition :
Définition :
Définition :
Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de l’ensemble
au cours d ’une journée.
La mesure
DIFFICILE
France BVA : Elaboration d’une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d’audience.
MODELE
Au Maroc : aucun indicateur.
- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE
SUPPORTS
La puissance du support :
C ’est le nombre de personnes appartenant à la cible
de communication qui fréquentent le support.
La pénétration du support :
Correspond au % de la cible de communication qui
fréquente le support.
Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût
de la publicité de l ’audience utile.
- LE TAUX DE COUVERTURE
Effectif de la Cible
pas au hasard.
recommandé.
1 Revoir la Copy Strategy (rappel)
http://www.marketing-etudiant.fr