Fijación de

precios y
competencia.
Equipo 14
De la Cruz Ochoa Marian Iveth
Gama Muratalla Martha Isabel
García Hernández Abril Daniela
Jiménez Aparicio Isabel
Morales Oliver Axel Javier
 Concepto de precio y competencia
Precio Competencia

El valor de cambio puesto en el Existe competencia cuando

carácter determinado del dinero es
el precio. Es una propiedad de la
mercancía, una determinación en la
que ella es representada como
dinero.
diferentes firmas privadas
concurren a un mercado a ofrecer
sus productos ante un conjunto de
consumidores que actúan
independientemente de , y que
constituyen la demanda.
Cómo fijan el precio las empresas
En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien los fija. En las empresas
más grandes, son los directores de las distintas divisiones y los gerentes
de líneas de productos quienes fijan el precio.
Otras personas con influencia sobre los precios son los gerentes de ventas,
los de producción, los gerentes financieros y los contables.
Consumidor y fijación de precios
Las decisiones de compra se basan
en cómo los consumidores
perciben los precios y en el precio
que ellos consideran real (no en el
precio que fija la empresa).
Tal vez los consumidores
consideren un umbral mínimo de
precios por debajo del cual los
precios indiquen mala calidad, y
otro umbral máximo por encima
del cual los precios les parezcan
exorbitantes e injustificados.
Precios de referencia
Al analizar un precio determinado, los
consumidores lo comparan con un
marco de referencia interno o con un
marco de referencia externo.

La utilización de precios de referencia

también se fomenta cuando se indica
el precio de venta al menudeo que
recomienda el fabricante, cuando se
afirma que el precio inicial del
producto era mucho más caro, o
cuando se informa que el precio de los
competidores es más alto.

Inferencias
precio-calidad
Algunos se valen de la escasez
para transmitir calidad y,
usando la demanda, justificar
su precio más elevado.
Cuando existe información alternativa
disponible sobre la calidad real del
producto, el precio es un indicador
menos significativo de la calidad.
Cuando no se dispone de esta
información, el precio se considera una
señal de calidad.
Terminación de precios
Los consumidores tienden a
procesar los precios “de izquierda
a derecha”, y no mediante el
redondeo.
Los precios terminados en “9” dan Se ha demostrado que los letreros
la sensación de descuento o ganga. que dicen “oferta” junto a los
precios disparan la demanda.
Las ventas totales de una categoría
son mayores cuando solo algunos
artículos de la categoría tienen
carteles de oferta.
Fijación del precio

La mayoría de las empresas tienen entre 3 y

5 niveles de precios.
Los consumidores suelen clasificar las
marcas en función de los niveles de precios
dentro de la categoría.
En cualquiera de los niveles de precios,
existe un conjunto de precios aceptables
denominado franja de precios.

Las franjas de los precios ofrecen pistas a los

gerentes sobre la flexibilidad y la amplitud que
pueden adoptar a la hora de fijar precios para
sus marcas dentro de cada nivel de precios
concretos.
 Factores al determinar sus políticas
de precios (de las empresas):
1. Selección de los objetivos del precio
2. Cálculo de la demanda
3. Estimación de costos
4. Análisis de costos, precios y ofertas de
la competencia
5. Selección de una estrategia de fijación
de precios
6. Selección del precio final
La sensibilidad
del consumidos
ante los precios:
la elasticidad
demanda/precio Nagle y Holden (1995) mencionan 3
El estudio del comportamiento del
razones fundamentales por las que a
consumidor es el análisis de cómo las empresas les resulta necesario
toman los individuos decisiones para analizar la sensibilidad del
gastar sus recursos disponibles en
asuntos relacionados con el consumo; consumidor ante los precios:
el consumidor debe tomar tres
decisiones básicas: 1. Identificar los segmentos de
 ¿Qué productos adquirir? mercado que con más probabilidad
presentarán distinta sensibilidad ante
 ¿Dónde? los precios.
 ¿En qué cantidad?
2. Permite identificar el intervalo de precios
dentro del cual debe encontrarse el precio
de venta que se fije para el producto.
3. Permite determinar la mejor manera de
influir sobre esa sensibilidad ante el precio
de cada mercado. Para ello, algunas de las
actuaciones que pueden desplegarse son
éstas:
 Posicionar el producto con respecto a
una alternativa de compra más costosa.
 Centrar la atención del consumidor en los
“beneficios únicos” del producto.
 Aumentar los costes que supone cambiar
de producto.
 Asociar el precio elevado del producto
con una imagen de prestigio.
 Reducir la percepción del precio como
“injusto”

Concepto de
elasticidad
demanda/precio
Ley general de la demanda
Un aumento en el nivel de precios
genera una disminución de la
cantidad demandada del bien que
se esté ofertando, y viceversa.
La elasticidad demanda/precio puede definirse
como el grado de sensibilidad o variación que
experimenta la demanda de un bien ante
modificaciones de su precio de venta;
representa, pues, una medida cuantitativa de la
sensibilidad ante los precios.
Dicha elasticidad puede estar referida a la
demanda de un producto genérico (demanda
primaria), o bien a la demanda del
producto/marca que ofrece una empresa
particular (demanda secundaria).
Matemáticamente,
% 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 (𝑄2 − 𝑄1 )Τ𝑄1
𝐸𝑞, 𝑝 = =
% 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 (𝑃2 − 𝑃1 )Τ𝑃1
La relación existente entre el precio de venta de un
producto y la cantidad demandada del mismo puede
expresarse gráficamente a través de una curva de
Donde, demanda, cuta pendiente negativa refleja el
* Eq,p= elasticidad demanda/precio. mencionado sentido inverso de la relación.
* 𝑃1 = precio de venta en el momento 1.
* 𝑄1 = cantidad demandada en el
momento 1 ( como consecuencia de
𝑃1 )
* 𝑃2 = precio de venta en el momento 2.
* 𝑄2 = cantidad demandada en el
momento 2 (como consecuencia de
𝑃1 ).

Si consideramos un cierto intervalo de

precios (delimitado por 𝑃1 y 𝑃2 ),
obtendríamos las cantidades demandadas
𝑄1 y 𝑄2 .
Si disponemos de una función
que relacione la demanda y el
precio (curva de demanda), la
elasticidad demanda/precio
en cualquier punto de la
función se calcularía a través
de su derivada con respecto al
precio correspondiente al
punto considerado:
𝜕𝑄 𝑃
𝐸𝑞, 𝑝 = ×
𝜕𝑃 𝑄