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ELABORACION Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO
Es un estudio diseñado para definir:

 Clientes potenciales para el proyecto.


 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversión.
Etapas del Estudio de Mercado

1.- Análisis de la Demanda


2.- Análisis de la Oferta
3.- Análisis de los precios
4.- Análisis de la Comercializa
Desglose del estudio de mercado:

Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la


Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones
del Análisis de
Mercado
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA


OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
RELACION ENTRE LOS
MERCADOS
Proyecto

Mercado
Mercado Distribuidor Mercado
Proveedor
Consumidor

Mercado
Competidor
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado  Insumos
 Dependencias de otras
Proveedor: industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de
adquisición.
EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado  Insumos
 Dependencias de otras
Proveedor: industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de
adquisición.
EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado  Precios
Competidor:  Competidor  Condiciones
Directo:  Calidad
 Competidor  Publicidad
Indirecto:  Situación
Financiera
EL MERCADO DEL PROYECTO
(3)
c) El Mercado  Manejo del Producto
 Costos
Distribuidor:
d) El Mercado  Hábitos y motivaciones de
Consumidor: compra
 Segmentación:
 Institucional
 Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro
e) El Mercado Externo:
 Precios
 Divisas
 Comercialización.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada


RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el


propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen


la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.


•Sus costos de búsqueda son bajo

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES


GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN


Estudio de la Demanda
Definición de Demanda

cantidad de bienes y
servicios que el mercado
requiere para buscar la
satisfacción de una
necesidad especifica a un
precio determinado.
Objetivo

El objetivo de este estudio es cuantificar


la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir.
Partes del Estudio de la
Demanda

1.- Descripción del bien o servicio


2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
Análisis de la Demanda.
Al realizar un análisis de la demanda se debe
determinar cuales son sus características y su
segmentación:

¿Quiénes consumen y/o usan el producto?


¿Quiénes compran el producto?
¿Dónde se encuentran?
- ¿Cuántos son?
- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes
respecto a la compra y uso del producto?
(cuánto compran, dónde compran, en qué
ocasiones lo consumen, etc.)
- ¿Cómo usan el producto?
Como se analiza la demanda
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional
Aparente CNA, que es la cantidad de determinado bien o
servicio que el mercado requiere, y se puede expresar
como:

Demanda: CNA = producción nacional + importaciones -


exportaciones
DESCRIPCIÓN DEL BIEN O
SERVICIO

 Definición
 Zona de Influencia
 Tipo de Bien
Definición del Producto
En esta parte se hace una descripción exacta del
productos o los productos que se pretende
elaborar.
Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad y dibujos a escala si fueran el caso.
Análisis del Entorno del Mercado

 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco institucional y político.
En el marco económico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza
comercial, entre otros.
En el marco tecnológico, considerar el avance de
la tecnología en la actividad productiva en que se
va a desarrollar el proyecto.
En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA

 Determinación del consumo histórico y actual

 Determinación de la demanda insatisfecha o


satisfecha parcialmente.
DEMANDA FUTURA
 Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 1. Método del Estudio de Mercado
 2. Métodos Subjetivos
 3. Métodos de pronósticos causales
 4. Método de la serie de tiempo
 5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos


METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
 Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
 Mercado potencial:”necesidad”.
 Mercado disponible: necesidad + intención
de compra.
 Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.
Segmentación de Mercado

• Proceso mediante el cual se agrupan


los elementos de la población, que
tienen características y necesidades
homogéneas entre sí y al mismo
tiempo, diferentes de los demás.
Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que
puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Tipos de Demanda
Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría
dar para el producto en un mercado determinado.

Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad


que realmente compra las personas del producto.

Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no


a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no
está satisfecho con él
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a
logrado acceder al producto y además está satisfecho con él

6
Tipos de Demanda
Demanda

Demanda Potencial
Demanda Insatisfecha
Efectiva
Población Total
(Capacidad y
disposición Demanda
Pagar)
Satisfecha

(Sin
Población
Capacidad o
disposición
Pagar)

Población sin

6
Necesidad
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 Métodos Subjetivos
 Métodos de pronósticos causales
 Método de la serie de tiempo
MÉTODOS SUBJETIVOS
 Se fundamenta en opiniones de expertos
 Tiempo es escaso
 No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:


Método Delphi
Consenso de Panel
MODELOS CAUSALES
 Se presentan dos etapas en la formulación
del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =


f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o


no lineal, etc)
Modelo Causal: Regresión simple o de dos variables
 En este modelo se proyecta la forma de una línea de
regresión que ha sido encontrada con datos de pasado,
hacia el futuro.

Y
Y´= a + bX
 Y´= es el valor calculado o
estimado de la variable
dependiente.
 a = es el punto de intersección de
la línea de regresión con el eje Y.
 b = es la pendiente de la línea de
regresión.
a  X = es el valor dado o específico
X de la variable independiente,
Criterio de los mínimos cuadrados
 Se basa en calcular la ecuación de una recta para una
serie de puntos dispersos sobre una grafica, línea de
regresión o recta que se considera de mejor ajuste.

 De la ecuación de regresión se seleccionan los valores de


a y b que satisfacen el criterio de los mínimos
cuadrados.

n XY   X  Y 
b
n X   X 
2 2

Donde X y Y son las medias o


promedios de cada una de las
a  Y bX
variables y “n” el numero de
datos.
Método de la Tasa de Crecimiento

 Este método de proyección de demanda consiste en


utilizar el interés compuesto.

Y estimado = DH (1 + i )n

Y estimado = Demanda estimada


DH = Valor correspondiente a la demanda histórica
i = Tasa de crecimiento de la demanda
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
 Se puede predecir el futuro en base a datos
históricos.
 Se utiliza si la información histórica está
completa y es confiable.
 Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
 Se puede predecir el futuro en base a datos
históricos.
 Se utiliza si la información histórica está
completa y es confiable.
 Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
Estudio de la
Oferta
ANALISIS DE LA OFERTA

Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición del
mercado en un precio determinado.
ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE
LA OFERTA

1.- Estructura de mercado


2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA
 1.- Identificación de la competencia
 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
 3.- Determinar objetivos de la competencia
 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
 5.- Patrones de Reacción d la competencia
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA

 Precio del producto o servicio


 Precio de los insumos y de los factores
productivos
 Productos sustitutos y/o complementarios
 Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA

 Extrapolación de la tendencia
 Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
 Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
Análisis de la
Comercialización
OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El objetivo es plantear de la manera más precisa


posible la forma en que se va a llevar a cabo la
comercialización del bien o servicio que ofrecerá el
proyecto al mercado.

4
LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas lo
¿Cuál es el precio?
que ofreces?
para el
Consumidor?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?
PRODUCTO
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?

Es el artículo o servicio con el que se


satisface la necesidad o deseo del
consumidor.
PRECIO
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero en
que se estima un
producto o un servicio
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

 Publicidad
 Relaciones Publicas
 Ventas Personales
 Promoción
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

 Conductos de distribución
 Densidad de distribucion
 Existencias
 Transportes
Investigación de
Mercados
Definición de Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la
identificación, recopilación, análisis y difusión
sistemática y objetiva de la información,
constituyéndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de información para la toma de
decisiones.
Proceso de investigación de
mercados para un proyecto de
inversión.
Fase Exploratoria:
• Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.
• Características: flexible, versátil, muestra
pequeña, análisis cualitativo.
• Métodos: Recojo de información secundaria,
técnicas cualitativas.
Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):
• Objetivos: probar hipótesis y analizar
relaciones.
• Características: formal y estructurado,
muestra es grande y representativa, análisis
cuantitativo.
• Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación
de fase exploratoria)
CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE MUESTREO

Técnicas de
Muestreo

Técnicas de muestreo Técnicas de muestreo


No Probabilístico Probabilístico

Muestreo por Muestreo Muestreo Muestreo de Aleatorio Muestreo Muestreo Muestreo


Convenciencia por Juicio por Cuota Bola de Nieve Simple Sistemático Estratificado de Grupo
Desarrollo de un estudio de
mercado cuantitativo
Definición de Objetivos

Diseño Muestral

Diseño de Cuestionario

Métodos de Recojo de Información

Procesamiento de Información

Presentación de Resultados
Diseño muestral
Objetivos de la Encuesta

Definición de la Población
Objeto de Estudio

Elaboración del Marco Muestral

Procedimiento de Estimación Procedimiento de selección


de la Muestra de la muestra

Obtención de la Muestra
Elaboración del marco muestral

 Elaboración de una lista de elementos que componen el


universo de la pob
Estimación de la muestra
 Parámetros :
• Nivel de confianza: 95% (usualmente)
• Margen de error: Diferencia entre la
estimación y el parámetro de la población.
 Tamaño de muestra: Se estima en función del tipo
de población:
• Población Infinita
• Población Finita
 La estimación es más precisa cuanto mayor sea el
tamaño de la muestra
 Fórmulas:

 Para una población finita: n= N° encuestas

2
Z p q N Z= nivel confianza
n 2
E  N  1  Z p q
2 p= %población que
tiene característica

q= 1 - p
 Para población infinita o indefinida:
2 E= margen de error
Z p q
n 2 N= tamaño población
E
Diseño de cuestionario
Primer Paso: Contenido de la información
 Definir módulos: temas similares
 Definir preguntas
¿Se aparta del objetivo? ¿Se entiende la
pregunta? ¿Se conoce la respuesta? ¿Es
accesible la pregunta al entrevistado?
Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
 Cerrado: con alternativas de respuesta
 Abierta: sin alternativas de respuesta
Tercer Paso: Redacción de preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto físico del formulario