ESTUDIO DE MERCADO

Tema Nº 03: El ambiente, la ética en la

mercadotecnia y el desarrollo de una visión
global
2004 - I Ing. Manuel García Pantigozo
MKT 1
 Objetivos de Aprendizaje
1. Analizar el ambiente externo del marketing y explicar
como afecta a una compañía.

3 2. Describir los factores sociales que afectan al

marketing.

3. Explicar la importancia de las actuales tendencias

Tema

demográficas para los gerentes del marketing.

MKT 2
 Objetivos de Aprendizaje (continua)
4. Explicar la importancia del pluriculturalismo y los
mercados étnicos crecientes para los gerentes del
marketing.
3 5. Identificar las reacciones del consumidor y marketero
frente al estado de la economía.
Tema

6. Identificar como afecta la tecnología en la empresa.

MKT 3
 Objetivos de Aprendizaje (continua)
7. Discuta el ambiente político y legal del marketing.
8. Explique los elementos esenciales de competición
extranjera y doméstica.
3 9. Describa el rol de la ética y las decisiones éticas en
el negocio.
10. Discuta la responsabilidad social corporativa.
Tema

MKT 4
 Objetivos de Aprendizaje (continua)
11.Analizar la importancia del marketing global.

12. Analizar la influencia de las empresas

multinacionales en la economía mundial.
3
13. Describir el ambiente externo que enfrentan los
marketeros globales.
Tema

MKT 5
 Objetivos de Aprendizaje (continua)
14. Identificar las diversas formas de ingresar en el
mercado global.

15. Hacer una lista de los elementos basicos que se

3 deben considerar al elaborar el marketing mix
global.
Tema

16. Descubrir como el Internet esta afectando al

marketing global.

MKT 6
 1
Objetivo de Aprendizaje

ANALIZAR EL AMBIENTE EXTERNO

DEL MARKETING Y EXPLICAR
COMO AFECTA A UNA COMPAÑÍA.

MKT 7
 1
Mercado Meta
Un grupo definido que se
considera comprará el
producto de una empresa
con mayor probabilidad.

MKT 8
 1
Ambiente Externo del Marketing
Ambiente Externo
(no controlable) Mercado
Cambio Siempre
Social cambiante
Marketing Demográficos
Mix
Condiciones
Producto Económicas
Distribución
Promoción
Precio
Competencia
Mercado Meta
Factores legales
y políticos
Tecnologia
Monitoreo
Ambiental
MKT 9
 1
Ambiente Externo del Marketing
Social

Demográfico

Económico

Tecnológico
Factors
Externos del Legal y Politico
Ambiente
Competitividad
MKT 10
 2
Objetivo del Aprendizaje

DESCRIBIR LOS FACTORES

SOCIALES QUE AFECTAN EL
MARKETING.

MKT 11
 2
Factores Sociales

Factores Sociales

Valores Estilos de Vida

Actitudes

MKT 12
 2
Valores Sociales
Creatividad
Cultural

Hoy
Marketing
Orientado Tradicionalismo
a valores

Modernismo

MKT 13
 2
Marketing Orientado a Valores

Creatividad Interés en nuevos productos

Cultural y servicios

Románticos con
Tradicionalismo
vistas nostálgicas

Lugar con alto valor en

Modernismo
tecnología.

MKT 14
 2
La Pobreza del Tiempo
Falta de tiempo para hacer
cualquier otra cosa que no
sea trabajar, trasladarse al
trabajo, manejar situaciones
familiares, hacer tareas
domésticas, comprar,
dormir y comer.
MKT 15
 2
Elementos de Estilos de Vida
Práctica de seleccionar bienes
y servicios que satisfacen las
diversas necesidades e
intereses que tiene una
persona, más que conformarse
a un solo estilo de vida
tradicional.
MKT 16
 Rol cambiante de las familias y las 2
mujeres que trabajan
• 58% de todas las mujres trabajan.
• El poder de compra creciente de las familias
con doble ingreso
• El cambio del “tradicional” rol adquisitivos

MKT 17
 3
Objetivo de Aprendizaje

EXPLICAR LA IMPORTANCIA DE LAS

ACTUALES TENDENCIAS
DEMOGRÁFICAS PARA LOS
GERENTES DEL MARKETING.

MKT 18
 3
Factores Demográficos

Demográficos

Edad Etnicidad

Locación

MKT 19
 3
Grupo de Edad : Generación Y
• Nacidos entre 1979 y 1994
• El tamaño crea el inmenso impacto del
mercadeo
• Responden diferentemente a los anuncios

MKT 20
Grupo de Edad : Generación X 3

• Nacidos entre 1965 y 1978.

• Consumidores listos y cínicos
• Complazca a ellos con las comidas, el alcohol,
ropa, y electrónica.

MKT 21
 3
Grupo de Edad: Baby Boomers
• Nacidos entre 1946 y 1964
Expelen juventud, conveniencia, e
individualidad
• El individualismo ha llevado a una
economía personalizada

MKT 22
 3
Economía Personalizada

Entregando bienes y
servicios de valor bueno
en la demanda

MKT 23
 Características de Productos en una 3
Economía Personalizada
Productos que son diseñados para
Clientelización pequeños mercados metas.

Productos que son entregados según

Inmediatez la conveniencia del consumidor.

Los negocios deben tener precios

Valor competitivos o deben crear
productos innovadores.

MKT 24
 Grupo de Edad: 3
Consumidores Viejos
• Edad encima de los 50 años.
• Más saludable y adinerado.
• Poder adquisitivo considerable.
• Potencial mercado no totalmente penetrado.
• Bien educado.

MKT 25
 3
Locación: Americanos en movimiento
• El ciudadano medio americano se muda cada seis
años.
• Los inmigrantes agregan $10 mil millones
anualmente a la economía
• La migración es un fenómeno global

MKT 26
 4
Objetivo de Aprendizaje

EXPLICAR LA IMPORTANCIA DEL

PLURICULTURALISMO Y LOS MERCADOS
ÉTNICOS CRECIENTES PARA
LOS GERENTES DEL MARKETING.

MKT 27
 4
Mercados Etnicos Crecientes
• La población americana está
volviéndose una sociedad y mano de
obra pluricultural
• La tendencia en EE.UU. está hacia un
mayor pluriculturalismo.

MKT 28
 4
Pluriculturalismo
Cuando todos los grupos
étnicos más importantes en
una área - como en una
ciudad, condado o área
censal – tienen
aproximadamente una
misma representación.
MKT 29
 4
Composicion Pluricultural de E.U.
100%

80% Blancos
Africanos
60% Hispanicos
Asiaticos
40%

20%

0%

MKT 30
 4
Marketing Pulricultural
Marketing
de Nicho
Estratégias
de Marketing
para Promoción
Adaptada
Mercados
Pluriculturales
Conjuntar
Nichos
MKT 31
 4
Conjuntar Nichos
Estratégia de marketing
pluricultural que combina
los mercados étnicos, de
grupos de edad, ingresos y
de estilos de vida, sobre
alguna base común, para
formar un gran mercado.
MKT 32
 5
Objetivo de Aprendizaje

IDENTIFICAR LAS REACCIONES DEL

CONSUMIDOR Y MARKETERO
AL ESTADO DE LA ECONOMÍA.

MKT 33
 5
Factores Económicos
Areas Económicas
de Mayor
Preocupación para
los Marketeros
Distribución de
Ingreso del Recesión
Consumidor

Inflación

MKT 34
 Ingresos Crecientes 5
• El 66% de familias americanas
ganan un ingreso de “clase media”
• El 10% de familias tienen un ingreso
por encima de $75,000, son las
familias de doble ingreso.
• El ingreso discrecional hace que las
familias americanas gasten más en
bienes y servicios que nunca.

MKT 35
 Inflación 5
• Los precios suben, no hay aumento del
sueldo y disminuye el poder adquisitiv.
• En tiempo de baja inflacion, los negocios
tratan de incrementar sus márgenes de
utilidad solo lo logran si mejoran su
eficiencia.
• La reacción de los consumidores:
– Buscan precios más bajos
– Confian en las ofertas
MKT 36
 5
Recesión

• Periodo de actividad economica en la que el

ingreso, producción y de empleo tienden a
caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes
y servicios

MKT 37
 Estratégias de Marketing en 5
Recesión
 Mejorar los productos existentes e
introduzca nuevos productos.
 Mantener y ampliar los servicios del cliente.
 Hacer incapie en los mejores productos de
la línea y promover el valor del producto.

MKT 38
 6
Objetivo de Aprendizaje

IDENTIFICAR COMO AFECTA LA

TECNOLOGÍA A LA EMPRESA.

MKT 39
 6
Investigación Básica
Investigación pura cuyo fin
es confirmar una teoría
existente o aprender más
acerca de un concepto o
fenómeno.

MKT 40
 6
Investigación Aplicada

Esfuerzos para desarrollar

nuevos productos o
productos mejorados.

MKT 41
 6
Factores Tecnológicos y Recursos
• La Nueva tecnología ayuda como una capa pluvial
firme con otros factores medioambientales.
• EE.UU. aventaja en investigación básica, pero
tienen caídas en la investigación aplicada.
• La tecnología de información ha ayudado el
crecimiento económico americano.

MKT 42
 7
Objetivo de Aprendizaje

ANALIZAR EL AMBIENTE POLÍTICO

Y LEGAL DEL MARKETING.

MKT 43
 7
Factores Políticos y Legales
Leyes y Regulaciones

Negocios Sociedad

Clientes Nueva
Tecnología

MKT 44
 7
Legislación Federal
Sherman Act of 1890 (antimonopolio)
Clayton Act of 1914 (antidisriminación en precios)
Federal Trade Commission Act of 1914 (competencia)
Robinson-Patman Act of 1936 (trato igual)
Wheeler-Lea Amendments to the FTC Act of 1938 (contra
practicas en contra del público)
Lanhma Act of 1946 (proteccion de marcas registradas)
Celler-Kefauver Antimerger Act of 1950 (contra la reduccion de
la competencia)
Hart-Scott-Rodino Act of 1976 (notificar fusiones)
MKT 45
 Agencias Reguladoras 7

• Comisión de Seguridad de Productos de

Consumo CPSC (INDECOPI)
• Comisión Federal de Comercio FTC (Dirección
de Comercio – MEF)
• Administracion de Drogas y Alimentos – FDA
(DIGESA)

MKT 46
 7
Agencias Reguladoras
Protejer la salud y seguridad
CPSC del consumidor en su casa y entorno

Evitar que las personas o empresas

empleen métodos injustos de
FTC
competencia en el mercado.

Vigila el cumplimiento de las disposiciones

FDA respecto a la venta y distribución de
alimentos y drogas.
MKT 47
 8
Objetivo de Aprendizaje

EXPLICAR LOS ASPECTOS BÁSICOS

DE LA COMPETENCIA
NACIONAL Y EXTRANJERA

MKT 48
 8
Factores Competitivos
Control
¿Cuántos competidores hay?
¿Qué grandes están los competidores?
¿Cuán interdependiente es la
industria?

MKT 49
 8
Competencia Global
• Mas empresas extranjeras están
entrando en el mercado
americano.
• Empresas extranjeras en EE.UU.
compiten ahora en la calidad del
producto.
• Los mercados globales son muy
competitivos.
MKT 50
 9
Objetivo de Aprendizaje

DESCRIBIR EL ROL DE LA ÉTICA EN LAS

DECISIONES ETICAS EN LOS NEGOCIOS.

MKT 51
 9
Etica

Principios o valores
morales que suelen regular
la conducta de un individuo
o grupo.

MKT 52
 9
Moral

Reglas que la gente

desarrolla como resultado
de sus valores y normas
culturales.

MKT 53
 9
Conducta Etica en los Negocios

Etica? Legal?

MKT 54
 9
Niveles de Desarrollo Eticos
Mas
Egoista Moralidad
Preconvencional

Moralidad
Convencional

Moralidad
Postconvencional
Mas
Maduro
MKT 55
 9
Moralidad y Ética de Negocio
Moralidad
Preconvencional

• Nivel infantil

• Basado en lo que se castigará o se premiará.

• Egoísta, interesado, egoísta.

MKT 56
 9
Moralidad y Ética de Negocio
Moralidad
Convencional

• Movimientos hacia expectativas de la sociedad

• Involucrado sobre la legalidad y la opinión de otros.

• “Cuando este en Roma, haga como los romanos”

MKT 57
 9
Moralidad y Ética de Negocio
Moralidad
Postconvencional

• Moralidad del adulto maduro.

• Involucre sobre cómo ellos se juzgan.

• Gran Preocupación si tiene razón.

MKT 58
 9
Decisión Etica al Fabricar
Cubra las
Magnitud de Consecuencias Concenso
Acciones de la
los Problemas Potenciales Social
Dirección

Probabilidad Tiempo hasta las Número de

de Daño Consecuencias Afectados

MKT 59
 9
Código de Etica

Un guía para ayudar a

Gerentes de Marketing y a
otros empleados a tomar
bien las decisiones.

MKT 60
 9
Creando Lineamientos Eticos
• Ayuda a identificar prácticas aceptables de negocios.

• Ayuda al control de la conducta interna.

• Reduce la confusión la hacer las decisiones.

• Facilita la discusión sobre lo correcto y lo

equivocado.

MKT 61
 10
Objetivo de Aprendizaje

ANALIZAR LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LA EMPRESA.

MKT 62
Pirámide de Responsabilidad Social 10
Empresarial
Responsabilidad Filantrópica
Ser un buen ciudadano empresarial

Responsabilidad Etica
Actue con ética

Responsabilidad Legal
Obedezca la Ley

Responsabilidad Económica
Genere Utilidades

MKT 63
 11
Objetivo de Aprendizaje

ANALIZAR LA IMPORTANCIA
DEL MARKETING GLOBAL.

MKT 64
 11
Marketing Global

Marketing dirigido a
diferentes segmentos de
mercado por todo el mundo.

MKT 65
 11
Global Visión
• Reconocimiento y reacción ante
las oportunidades internacionales
en el mercado, con conciencia de
las amenazas de los competidores
extranjeros en todos los mercados
y uso efectivo de las redes
internacionales de distribución.

MKT 66
 11
Importancia del Marketing Global
• EE. UU. exporta un quinto de su
producción industrial y un tercio de sus
productos agrícolas.
• Uno de cada dieciséis empleos en
EE.UU. está directa o indirectamente
apoyado por las exportaciones.

MKT 67
 11
Importancia del Marketing Global
• Un tercios de las ganancias de la
sociedad americanas es del comercio e
inversión internacional.
• En 1996, las exportaciones
representaron de 20% de crecimiento
economía estadounidense.
• EE.UU. es el mayor exportador de
granos en el mundo.
MKT 68
 11
Negativos de Comercio Global
• Millones de americanos han perdido los
trabajos.
• Millones temen perder su trabajo.
• Obreros enfrentan demandas de corte de
pagos.e
• Los trabajos de servicio(cuello blanco) son
vulnerables al movimiento de las operaciones.

MKT 69
 11
Ventajas del Comercio Global
• Disminuye la pobreza en las naciones.
• Aumentos de ingreso de cápita
• Aumenta la productividad y el nivel de vida.
• La inflación ya no es amenaza.
• La innovación abre las economías abiertas.
• Los trabajos de exportación pueden pagar más

MKT 70
 12
Objetivo de Aprendizaje

ANALIZAR LA INFLUENCIA DE
LAS EMPRESAS
MULTINACIONALES
EN LA ECONOMÍA MUNDIAL

MKT 71
 12
Empresa Multinacional

Compañía que participa con

gran energía en el comercio
internacional, más allá de la
exportación e importación.

MKT 72
 12
La Ventaja de ser Multinacional
• Superar los problemas de comercio.
• Eluden problemas de regulación.
• Cambia la producción de una planta a otra.
• Aprovechan la nueva tecnología de cualquier parte del
mundo.
• Ahorran mucho en los costos de mano de obra.

MKT 73
 Estandardización del Marketing 12
Global

Manufactura de productos
uniformes que se venden de
igual forma en todo el
mundo.

MKT 74
 Estandardización del Marketing 12
Global
• Los mercados mundiales se están
igualandose.
• Pueden venderse los productos
estandarizados de la misma manera
a nivel mundial
• Las compañías exitosas pueden
variar los productos para los
mercados globales
MKT 75
 13
Objetivo de Aprendizaje

DESCRIBIR EL AMBIENTE EXTERNO

QUE ENFRENTAN LOS
MARKETEROS GLOBALES.

MKT 76
 13
El Ambiente Externo
Cultura Desarrollo
Económico y
Tecnológico

Factores Estructura
Politíca
Ambientales

Composición
Demográfica
Recursos
Naturales
MKT 77
 13
Cultura
Juego común de valores que
es compartido por
ciudadanos que determinan
lo que es socialmente
aceptable.

MKT 78
 13
Cultura
 Idioma
 Religión
 Superticiones
 Etiqueta
 Costumbres
 Tradiciones
 Noción del tiempo

MKT 79
 Lecciones alrededor de la Noción 13
del Tiempo
1. Sepa el tiempo de llegada apropiado.
2. Entienda la línea entre tiempo de trabajo y el
tiempo social.
3. El estudio de juego de reglas de espera.
4. Aprende a reinterpretar “no haciendo nada.”
5. Pregunte por las sucesivas aceptaciones.
6. Las personas son tiempo del reloj encendido o
tiempo de evento?
MKT 80
 Desarrollo Económico y 13
Tecnológico
Tipo de
Descripción
Sociedad
Agrícola,estructura social y de sistema
Tradicional
de valores no ascendentes.
Pre-Industrial Canbio Social y Económico

En despegue Nuevas Industrias

Industrialización Espansión de la Tecnología

Totalmente Exportador de Tecnología
Industrializada Avanzada e Innovada
MKT 81
 13
Extremos de Estructura Política
Ninguna propiedad privada
Minima libertad individual

Gobierno central pequeño

Máxima libertad personal
MKT 82
 13
Consideraciones Legales
Tarifa

Cuota

Boicot

Estructuras Control de Intercambio

legales
que animan Mercados Agrupados
o limitan
el comercio Acuerdos Registrados
MKT 83
 13
Consideraciones Legales
Impuesto sobre bienes que
Tarifas ingresan a un pais
Limitar la cantidad de un bien
Cuotas que puede entrar a un país.
Exclusión de todos productos
Boicot de ciertos paiese o empresas.
Control de divisas en actividades
Control de Cambios export-import por una agencia.
Mercados Agrupados Alianza para el Comercio Común
Acuerdos que estimulan el
Acuerdo Comercial comercio internacional.
MKT 84
 Acuerdos Comerciales:Ronda de 13
Uruguay
• Reduce los aranceles a nivel mundial por un tercio.
• Protección de Patentes y Derechosd de Autor.
• Servicios bajo reglas internacionales.
• Reducción de subsidios de productos
agropecuarios.

MKT 85
 13
Consideraciones Politícas y Legales

Ejemplos

Mercosur Unión Europea

NAFTA

MKT 86
 13
Coposición Demografica
Consideraciones • Densidad de Población
de Marketing
• Urbana o Rural.
• Ingreso Personal.
• Crecimiento de la clase media
global.
• Suministro de profesionales.

MKT 87
 13
Recursos Naturales
Las diferencias en recursos naturales crea:

• Dependencia Internacional.
• Cambios de riqueza.
• Inflación y retroceso.
• Exportar las oportunidades si los recursos son
abundantes.
• Estímulo para la intervención militar.

MKT 88
 14
Objetivo de Aprendizaje

IDENTIFICAR LAS DIVERSAS FORMAS DE

INGRESAR EN EL MERACDO GLOBAL

MKT 89
 14
Preguntas del Mercado Global
• ¿Cuáles son nuestras opciones para vender en el
extranjero?
• ¿Qué tan difícil es el Marketing Global?
• ¿Cuáles son los ingresos y los riesgos potenciales?

MKT 90
 14
Porque “Ir a lo Global”?
• Se obtienen ganancias adicionales.
• La influencia de un único producto o la ventaja
tecnológica.
• Poseer exclusiva información del mercado.
• Utilizar “las economías de escala”.

MKT 91
 Niveles de Riesgo de Ingreso al 14
Mercado Global
Riesgo Alto
Riesgo/
Alto
Inversión
Directa
Retorno
Joint
Contrato Venture
Por
Manu-
Exportar Licencias factura
Bajo
Riesgo/
Bajo Retorno
Retorno
MKT 92
 Entrando en el Mercado Global 14
Vender productos producidos en casa
Exportar a compradores de otros países.

Proceso legal que permite uso de

Licencias manufactura/patentes/conocimiento.

Contrato por Marca Privada fabricada para un país

Manufactura extranjero

Union de empresas nacionales y

Joint Venture extranjeras que crean otra entidad.

Inversión Propiedad activa de una empresa

Directa extranjera.
MKT 93
 14
Intermediarios de Exportación
Asume que toda la propiedad se arriesga
Comprar para y vende globalmente por su propia
Exportar cuenta

Representante de Su papel es como todo corredor

Exportación reunir al comprador y al vendedor.

Actua como agente de un fabricante

Agente de
para exporta en el mercado
Exportación
extranjero.

MKT 94
 15
Objetivo de Aprendizaje

HACER UNA LISTA DE LOS ELEMENTOS

BÁSICOS QUE SE DEBEN CONSIDERAR AL
ELABORAR UN “MARKETING MIX GLOBAL”.

MKT 95
 15
Producto y Promoción
Mismo Cambio de
Producto Producto

Un Producto Adaptación del

Mismo Un Mensaje Producto
Mensaje

Adaptación del Invencion del

Cambio de Mensaje Producto
Mensaje

MKT 96
 115
Precio
• Debe considerar los costos de
transporte, seguro, impuestos y
aranceles
• Determinar qué clientes gastarán
• Asegurarse que los compradores
extranjeros pagarán
• Podría necesitarse simplificar un
producto para poder bajar el precio

MKT 97
 15
Dumping
Venta de un producto
exportado a un precio
menor que el se cobra por el
mismo producto u otro
similar en el “mercado
local” del exportador.

MKT 98
 15
Trueque

Forma de comercio en que

todo o parte del pago de los
bienes o servicios
adquiridos se paga con
otros bienes o servicios.

MKT 99
 Cambios en la Distribución 15
• El sistema de la distribución
japonés es el más complicado del
mundo.
• Las instituciones del menudeo
pueden diferir del mercado
doméstico de compañía.
• Los cauces de la distribución y la
infraestructura física pueden ser
inadecuadas.
MKT 100
 16
Objetivo de Aprendizaje

DESCUBRA CÓMO LA INTERNET

AFECTA AL MARKETING GLOBAL.

MKT 101
 16
Siendo Global
• Internet y los sitios del e-comercio
• Software de traducción de idioma
• Cargadores globales

MKT 102