5.

Arquitectura de marca

Mtra. Rubí Hernández.

• 5. Arquitectura de marca
• 5.1. Definición y diferenciación de la marca
• 5.2. Elementos de la marca: identidad formal y diseño 5.3. El proceso de
percepción
• 5.4. Posicionamiento en la mente del cliente / top-of-mind, TOM
• 5.4.1. TOM a través del uso de logotipos
• 5.4.2. TOM a través del uso de nombres
• 5.4.3. TOM a través del uso de diseño del empaque
5.5. Diseño conjunto de logotipo, nombre de la marca y diseño del
empaque
5.6. Mapa estratégico de la marca
5.7. Apalancamiento de marca
5.7.1. Extensión de marca
5.7.2. Extensión de línea
 5. Arquitectura de marca
• Es la construcción que se realiza a una marca
con sentido estratégico al contexto general de
esta, con un enfoque racional, eficiente y
eficaz que permita una gestión de marca
adecuada a la empresa.
 5.1. Definición y diferenciación de la
marca
• Definición de marca: Una marca (en
inglés brand) es una identificación comercial
primordial y/o el conjunto de varios
identificadores con los que se relaciona y
ofrece un producto o servicio en el mercado.
• La diferenciación de marca es una estrategia
que protege a la marca contra
vulnerabilidades, costos, valor de marca,
presencia, estilos de vida, etc.
5.2. Elementos de la marca: identidad
formal y diseño
• Los elementos de una marca apoyan al
producto a sobresalir y hacer la diferencia,
mostrando valores y originalidad para cubrir
necesidades de los individuos.
Identidad Formal:
Diseño
Conjunto de rasgos o características
Creación original, creativa o novedosa .
que hacen que las personas sean
diferentes entre sí, que responde o se
comporta a las necesidades
requeridas
 5.3. El proceso de percepción
• Todos los individuos reciben estímulos mediante
sensaciones, es decir, flujos de información a través de
cada uno de sus 5 sentidos; pero no todo lo que se
siente es percibido, sino que hay un proceso preceptivo
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor
a sus niveles de comprensión.
• La percepción es un proceso que se realiza en tres
fases:
• 1.- Selección
• 2.- Organización
• 3.- Interpretación.
5.4. Posicionamiento en la mente del
cliente / top-of-mind, TOM
El posicionamiento es una forma de hacer que las
personas piensen siempre en nuestra marca
antes que en cualquier otra en el momento en
que se enfrentan a la compra de un producto.

El branding consiste en tomar algo común y

mejorarlo en formas que lo vuelvan más valioso y
significativo.
 5.4.1. TOM a través del uso de
logotipos
logotipos Isotipos
• También conocidos como logos se • En diseño, se refiere a la parte
trata de es una forma de hacer icónica de la marca, es decir, aquello
que las personas piensen que se exhibe en virtud de la
siempre en nuestra marca semejanza con el objeto que
antes que en cualquier otra en representa. Es un elemento
el momento en que se constitutivo del diseño y de la
enfrentan a la compra de un
producto. Lo cual influye en el identidad y en general es aquello a lo
posicionamiento que nos refiere inmediatamente la
• En el caso de las imprentas, se marca.
entiende como logotipo a los
grupos de letras, abreviaturas o
cifras en un bloque que
representan a una empresa.
Se componen Símbolos
por palabreas
 5.4.2. TOM a través del uso de
nombres
• Tiene gran importancia durante el proceso de
compra, ya que muchas veces escogemos
nuestra decisión de compra a base del
nombre de la marca, esta puede influir para
pertenecer en la aceptación entre individuos o
principalmente por que suele ser conocido
dicho nombre al momentos de generar la
compra.
 5.4.3. TOM a través del uso de diseño
del empaque
• Es de vital importancia que los encargados de las
decisiones en cuanto al empaque de un
producto dentro de la compañía analicen y tomen
la mejor decisión en cuanto a la forma de presentar el
nuevo producto, ya que este queda plasmado en la
mente del consumidor, puede se recordado con mayor
facilidad o simplemente suele parecer atractivo para la
ejecución de la compra.
 5.5. Diseño conjunto de logotipo,
nombre de la marca y diseño del
empaque
• El diseño en conjunto es una herramienta eficaz a la hora de la
estrategia del diseño de un empaque; ya que envases o empaques
atractivos visualmente generaran mas ventas y quedaran en la
venta del consumidor, un ejemplo de esta estrategias la Cajita Feliz
de McDonald ya que esta ha quedado posicionada en la mente del
consumidor y ha generado una gran rentabilidad, debido al
nombre, diseño y empaque.
• En otros aspectos podemos nombrar:

Protección del producto de la manipulación y contacto con

elementos que podrían dañarlo o contaminarlo
Merchandising: Importancia características del envase. El
producto el que debe atraer la atención del cliente.
Facilitar el consumo. Los envases deben simplificar, facilitar
el consumo de los productos.
Informar. El envase da al productor la oportunidad de
informar a los consumidores de las propiedades, formas de
utilizar, ventajas y beneficios del producto.
Comodidad de transporte. Una prioridad en el diseño de lo
envases, debe ser su facilidad para transportarlos.
Valor de post venta. Los compradores evalúan si los envases
les pueda servir una vez vaciado el contenido, o solo les
crearán problemas al momento de desecharlos.
 5.6. Mapa estratégico de la marca
• Supone un paso más en la concreción de la nueva estrategia. Puede tener diferentes formatos, pero
casi siempre tiene los siguientes componentes:

• Los objetivos estratégicos, son frases cortas que concretan lo que la empresa quiere conseguir. En
el mapa de ejemplo se representan con círculos con la frase incluida en el interior.
• Las perspectivas, son las bandas horizontales en las que se muestran los objetivos estratégicos. En
el modelo de Kaplan y Norton son cuatro: Perspectiva Financiera, con los objetivos de tipo
económico; la Perspectiva de Clientes, con los objetivos que representan el valor a aportar a los
clientes; la Perspectiva Interna o de Procesos, con los objetivos que tienen que ver con la mejora de
los procesos internos de la empresa; y Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento, que incluye
objetivos que se relacionan con el activo inmaterial de la empresa: capital de información, capital
humano y capital de organizacional.
• Las líneas o temas estratégicos, se estructuran en vertical. En el ejemplo se muestran con
diferentes colores que agrupan objetivos estratégicos relacionados entre sí por relaciones causa-
efecto. Estos objetivos pertenecen a diferentes perspectivas, y tienen en común una lógica que
explica cómo se consiguen unos objetivos cuando se logran otros.
• Las relaciones causa-efecto, que explican esta lógica, según la cual los objetivos de nivel inferior
ayudan a conseguir objetivos superiores, a más largo plazo, hasta llegar a los objetivos financieros y
en último término, al logro de la visión.
 5.7 Apalancamiento de marca
• Se refiere a vincular la marca a otra entidad,
es decir, algún factor, persona, lugar o cosa
relacionados, puede crear un nuevo conjunto
de asociaciones de la marca con respecto a la
entidad, pero también afectar las asociaciones
de marca existentes.
 5.7.1. Extensión de marca
• Una Extensión de Marca es utilizar la misma marca en mercados,
categorías o industrias diferentes. Existen algunas excepciones de
tipo legal, como el caso de productos farmacéuticos que, en
algunos países, no es permitido registrar una misma marca con
diferente “principio activo”. Una misma marca puede funcionar
como paraguas de varios productos distintos. La estrategia de EM
pretende capitalizar sobre las fortalezas de una marca determinada
y a la vez colaborar en la Construcción de dicha Marca.

La “EXTENSION DE
MARCA” pertenece
a la estrategia de
“DIVERSIFICACION”.
 5.7.2. Extensión de línea
• Consiste en añadir nuevos productos dentro de la
misma categoría y bajo la misma marca. Esto es,
añadir nuevos sabores, presentaciones, formas,
colores o nuevos atributos.
• Es importante tener en cuenta que una línea de
productos se refiere a un grupo de productos
relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del
caso de una empresa que fabricara productos de
cuidado personal como cremas para la piel,
shampoo y crema de afeitar bajo el mismo nombre,
todo este grupo conformaría una línea de productos
(cuidado personal). Siguiendo con el ejemplo,
cualquier nueva presentación, fórmula o atributo
que en cualquiera de los tres productos que fabrica
la empresa se desarrollara y lanzara al mercado,
entraría a ser una extensión de línea siempre y
cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca.
 Equidad de la marca
El valor de la marca- o equidad- está
determinado por una serie de influencias y
factores. Combinados, estos factores
incrementan su valor en el mercado y el valor
cuantificable del negocio. Esto es importante
para cualquier negocio por que determina
cuánto vale la marca en caso de que sea
comprada, vendida o invertir en ella si se
busca financiación externa o apoyo dentro del
negocio.
 • El valor monetario de la marca también conocido como
equidad, es una medida total del impacto que tiene la marca
sobre la empresa y su mercado. Los elementos que
constituyen esta medida se representan en el diagrama.

Atributos de la
marca
Valor del
Asociaciones mercado
de la marca
Percepciones Valor o equidad
de calidad de la marca
Valor para el
Conciencia
negocio
espontánea de
la marca

Fidelidad
Bibliografía
• Román Fernando, González-Mesones Fernando, Mobile Mk,2006, ESIC.ES
• Baack , Clow. Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing 2010, Pearson
• Sxhultz Don, Tannenbaum Stanley (2007) Comunicaciones de marketing integradas,Granica
• Clow, Kenneth (2010)
• Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. 3ª. Edición,Pearson
• Relaciones publicas, Pearson 2010
• Kotler, Philip y Gary Amstrong, Marketing. Versión para latino América, decimoprimera edición, Pearson 2007Iniestra, Lorenzo,
Marketing y publicidad
• Meza, Herctor, Forbes, marzo 2014
• Russell, J. Thomas.Kleppner Publicidad 2005, Pearson.
• Instituto Mexicano de la Propiedad industrial, Signos distintivos, ultima consulta mayo,2017
• http://www.gob.mx/impi/articulos/los-signos-distintivos
• Matherea,Branding global, septiembre 03,
• http://matherea.com/branding-global/
• UM, Docencia. La percepción.
• www.um.es/docencia/pguardio/documentos/perceipción.pdf
• Diaz, Antonio ¿Qué es un Mapa Estratégico y para qué sirve? Diciembre 22, 2011.
• http://www.blogtrw.com/2011/12/que-es-un-mapa-estrategico-y-para-que-sirve/