NSE Higiene y Limpieza

Especialistas en investigación de
mercado y estudios de opinión
Descripción de los
hogares del eje
según sus niveles
socioeconómicos
Inmersiones Etnográficas
Bolivia, Agosto del 2017
1
¿Cómo se hizo la investigación?
Ficha Técnica | Captura Consulting
Bolivia 17 años de experiencia
Líder e investigación y
consultoría
Operaciones en Bolivia y
Paraguay
Mas de 200 proyectos

por año
Más de 10 mil encuestas

Paraguay por mes
Equipo multidisciplinario
de 40 personas
Cartografía y software
especializado
La cartera de clientes
más grande e importante
Somos especialistas en el consumidor boliviano y su relación con las marcas. Nos preocupamos por
comprenderlo y ayudar a que nuestros clientes se hagan más fuertes y competitivos
Estudio Cualitativo / www.capturaconsulting.com / 3

Ficha Técnica | Captura Consulting
Objetivo: Ofrecer perfiles de consumidores y hogares agrupados en función a su estrato

socioeconómico, comprendiendo y analizando su lógica y formas de vida y consumo. Con el fin de
que las empresas puedan utilizarlos en sus estrategias de mercadeo.
Universo: Se define como universo de la investigación a Jefas de hogares partir de 18 años,
residentes en las ciudades de Santa Cruz, La Paz, El Alto y Cochabamba.
Metodología: Para abordar al universo se aplicaron 23 etnografías en las

distintas ciudades y teniendo en cuenta los diferentes Niveles Socioeconómicos.
Logística: El reclutamiento se basó en los atributos buscados en los

participantes y detallados en una guía filtro. El trabajo de campo se hizo en el
mes de Agosto del 2017 y la presentación del informe en Septiembre del 2017.
Guía trabajo: Se estableció una guía de conversación y observación orientada
primero a entender cómo son, cómo viven y cómo consumen los hogares, para
luego hacer foco en algunas categorías más relevantes para el estudio.
NSE
CIUDAD TOTAL
ABC1 C1 C2 C3 D1 D2
Santa Cruz 1 - 1 2 1 1 6
Cochabamba 1 - 1 1 2 - 5
La Paz - 1 1 2 2 - 6
El Alto - - - 2 2 2 6
Total 2 1 3 7 7 3 23

Descripción del estrato Alto (ABC1)
ABC1 | Auto percepción y Descripción de la familia
Al describirse, entienden que ocupan una posición distinta que el común de las familias en Bolivia, ya que sus formas
de consumos, pasatiempos, costumbres, exigencias y expectativas de vida, requieren un nivel adquisitivo mayor que
aquel que percibe el grueso de los hogares
La familia está constituida por madre, padre, e hijos, en

muchos casos, son familias “ensambladas” con hijos
Valores
frutos de otros matrimonios. También es considerada tradicionales
parte de la familia la empleada doméstica (cama
adentro) quien muchas veces, creció trabajando para la
familia.
La forma de percibir los roles, el lugar que ocupa la Moderna
tecnología y las actividades de cada integrante pesan al
momento de describirse como “modernos”, aunque
todavía conservan valores tradicionales referidos a “la
clase” la sexualidad, la consolidación de la familia y la
religión. Privilegiada
Es importante destacar que provienen de la segunda o
tercera generación de familias ABC1 (descendientes de
migrantes europeos) es decir que, parte de sus
patrimonios derivan de la herencia familiar, como así
también sus redes de contacto, la posibilidad de egresar
de prestigiosos centros educativos, ser miembros de
clubs selectos en la ciudad y tener contactos fuera de “Soy consiente de el privilegio que
tenemos, no podría pedir más a Dios,
Bolivia. En ciudades como Cochabamba, estas familias
pero se que el dinero puede llevarte
se las llama “tradicionales” A diferencia de “los nuevos hacer cosas que no quiero para mis
ricos” (familias indígenas migrantes del campo, que hijos, por eso trato de inculcarles el
encontraron éxito en el comercio) el apellido y la respeto y el valor de cada cosa, por la
“proyección de clase” son los aspectos diferenciadores. familia y las personas ” CBBA
Estudio Cualitativo / www.capturaconsulting.com / 6 6

ABC1 | Patrimonio, bienes y servicios
Son familias con casa propia que incluyen todos los servicios básicos de una vivienda como agua, luz, gas
domiciliario, alcantarillado, estancia o quinta fuera de la ciudad (que sirven como patrimonio de compra y venta, o
como lugar de relajación y descanso) y dos o más vehículos de alta gama, comprados 0Km. Uno de los vehículos,
usualmente, es de manejo exclusivo del jefe de hogar, mientras que el segundo o tercero, para la mujer y los hijos.
Todos ellos financiados a través de cuentas bancarias (distintas cuentas según los beneficios que otorguen).
Pero a pesar de ello, cuando hablamos de servicios básicos, este perfil lo asocia directamente a 3 factores:
principalmente cobertura de salud, servicios de seguridad y servicios de telecomunicaciones, ya que los
anteriormente mencionados lo entienden como una condición obvia y obligatoria de cualquier vivienda.
Salud Seguridad Telecomunicaciones
Cobertura de salud para toda la Se refiere a la custodia y control de la

Finalmente, los servicios básicos
familia, facilitado por el lugar de vivienda (a pesar que viven en
actualmente se encuentran muy
trabajo, en casos de empresarios, condominios y country cerrados) en
ligados a telecomunicaciones, y
afiliados a seguros privados. Incluso, busca de prevenir robos. Es un valor
sobre todo a los proveedores de
para aquellos que tienen viajes completamente solicitado como servicio
cable e internet, siendo este el
frecuentes, se buscan servicios de básico en cada vivienda.
principal tramite luego de mudarse.
salud con cobertura internacional.
“Cuando nos mudamos, no nos gustaba “Los servicios son todos los que ves:
“Tenemos servicio de salud, el mucho la zona sur, pero lo que nos gustó de teléfonos, cable, internet. Eso no falta en
que nos da Fino, mi esposo es este lugar es que tiene seguridad las 24 mi casa porque los chicos morirían del
gerente. No tengo ninguna queja horas y te también cubre las zonas cercanas aburrimiento y porque mi esposo moriría
con eso, hasta ahora nos cubre a la casa. Eso buscamos siempre” SCZ del estrés, yo capaz que buscaría el
todo” SCZ modo de hacer otras cosas” CBBA

ABC1 | Fuente de ingreso y gestión del dinero
Por lo general, el jefe de familia Sin embargo, es ella quien

alcanza un nivel de estudio administra los ingresos y decide
universitario seguido de posgrados y que y cuanto se gasta en la
especializaciones que le permiten casa.
desempeñarse en altos cargos La gestión del dinero se divide
ejecutivos o dueños de empresas. La en dos partes:
jefa de hogar también suele poseer
un alto nivel educativo, aunque no se Gastos Fijos y pagos
encuentra en ejercicio. variables
“Tengo anotadito todo, que es lo que se gasta y en base a eso vamos viendo. El (esposo)
me transfiere lo que yo le pido, adicional tengo la tarjeta de crédito para el supermercado,
farmacia, que son cosas que realmente no las tienes calculadas, si se necesita, me
transfiere un extra para los cumpleaños para regalos o cosas así” CBBA
Entre los gastos mas importantes están:

Fijos: se pagan en efectivo Variables: Se pagan con
1. Colegio y estudios de los hijos. tarjeta de crédito
2. Bancos y tarjetas de crédito
3. Pago de impuestos y Servicio 7. Farmacia
doméstico. 8. Ropa y Alimentación
4. Expensas 9. Gasolina
5. Pagos de servicios 10. Vacaciones y viajes
6. Club y pasatiempos. 11. Gastos extras
“Hay veces que se compra más y otras menos, cuando hay excesos en el
supermercado y la gasolina se paga con tarjeta de crédito, porque eso es mas variable,
pero luz, agua, teléfono, empleada, expensas, colegio, ingles, natación, gimnasio, el
club todo eso son gastos fijos que se tiene presupuestados” SCZ

ABC1 | Organización de la vivienda
Organización de la casa Organización de las actividades Actividades lucrativas
La mujer (esposa, madres y jefa de En cuanto a los horarios de El padre, jefe del hogar es quien
hogar) es un pilar importante en la alimentación, entrada y salida trabaja fuera del hogar, y su sueldo
organización de la vivienda en de colegios, actividades extra le permite cubrir cómodamente
general. Ya que es quien se encarga curriculares de los niños, y en gastos de la familia, desde
de: muchos casos trámites y alimento, ropa, hasta educación,
• La supervisión y control de la pagos de impuesto, también es salud, gustos, pasatiempos y
limpieza general (que lleva a cabo la esposa quien corre con esa vacaciones. Ese mismo sueldo
la empleada doméstica), de las obligación. también les permite ahorrar para
compras relacionadas a objetivos a futuro.
alimentación, limpieza, higiene y En términos generales, todo
aquello que implique la Los ingresos económicos no
vestimenta (personal y la de los
organización del hogar y siempre corresponden al salario
hijos).
cuidado de sus miembros, mensual, sino que muchas veces
• La administración del dinero
forma parte de las tareas que implica negocios extras como
mensual.
lleva a delante la mujer. ventas de terreno, movilidades y
• Quien toma la decisión de las
propiedades en general.
reglas de convivencia familiar.
“Yo me recibí de derecho en la universidad privada, y luego

comencé con psicología. Ejercí un tiempo hasta que me enamoré y “Ahora que recién he sido madre de nuevo he dejado un
llegaron los hijos. Mi esposo es piloto de avión y ahora maneja una poco el gimnasio, Un poquito me engordo y ya me siento
línea aérea en varios países, por eso vive viajando y yo me encargo mal, ser madre no significa dejarse estar” SCZ
de la casa y mis hijos” CBBA

ABC1 | Perfil de la administradora del hogar
Se describe como una mujer moderna, que no sigue

los cánones de la ama de casa de épocas pasadas,
a quien describen como abnegada, sacrificada,
sometida y limitada a la casa.
Si bien, sus actividades si están ligadas al cuidado
de los hijos, el marido y la organización del hogar,
sienten que tienen más peso y mayor poder de
decisión en general. Sobre todo, en el manejo del
dinero o en actividades personales fuera de la
familia. El cuidado del cuerpo, el gimnasio, las
salidas con amigas son las actividades que las
destacan como Modernas.
Quizás este sea un factor diferenciador, sin
embargo, no deja de ligarse la figura femenina a las
tareas del hogar que de alguna manera le
restringen la posibilidad de ejercer su profesión.
“Yo veo que todo ha cambiado. Antes me parece que los
hombres no te daban carta blanca con el manejo de la
economía, por ejemplo yo me encargo de pagar, mi marido 3 Características
es el que me da el dinero pero me da lo que yo le digo que
es, yo pago, yo llevo el control, la verdad no sé si antes era
así, pero creo que no” SCZ ► Moderna
► Independiente
“Antes la mujer estaba para parir y la casa, nada más. En
cambio yo ahora me voy al gimnasio, organizo reuniones
aquí en casa con mis amigas, voy al culto, bueno no ► Administradora y controladora
trabajo porque sino esta casa se cae a pedazos” CBBA

ABC1 | Lugar favorito de la casa
El lugar favorito suele ser el comedor,

primeramente porque sienten que es el
“Este es mi lugar favorito,
lugar más vetoso de la casa, donde se el comedor, es la cara de
invierte tiempo (de arreglo y limpieza) y mi casa, por eso me
dinero. Este lugar tiene una carga esmero por tenerlo
bonito, es mi orgullo” LP
emocional mayor porque aquí comparte
la familia mayor tiempo junta.
Pero hay algo que destacan en este
lugar y es que, en la noche, cuando
todos duermen, las amas de casa
aprovechan el silencio y la soledad del
lugar para ver una novela, una película o,
lo más común, series de Netflix.
“A veces son las 11 o 12 de la noche y mi

marido me dice ¿Qué haces que no vas a
descansar? Yo le digo este es mi descanso,
este es mi momento. Sentadita sola en el living
con mi sillón que lo amo y me veo una buena
peli, sin que nadie me llame para nada” SCZ

ABC1 | Sueños, deseos, esperanzas
“Ahorita estamos viendo de

LARGO PLAZO
comprar tierras porque es lo único MEDIANO PLAZO
que no pierde valor en el tiempo,
más bien lo gana. Ya verán mis
hijos en su momento que harán
con ellas, pero es una inversión a
futuro” SCZ
CORTO PLAZO
Asegurar la formación educativa

de calidad en el extranjero para
Asegurar un patrimonio cultural y
los hijos, herramienta que
económico próspero para toda la
entienden fundamental para
familia, que permita la libertad de
asegurar el éxito profesional.
los hijos y la decisión de ejercer
Por ese motivo, los hijos
la profesión en la cual tengan
concurren a los colegios más
mayor talento, incluso si tienen
prestigiosos de la ciudad, donde
que ver con expresiones
los requisitos principales son el
Sus ahorros actuales van de la artísticas y estéticas.
manejo del idioma inglés, los
mano con los claros objetivos a
deportes y expresiones artísticas “Hay algunas madres que solo quieren que
futuro. A corto plazo: Solidificar
con competencia a nivel sus hijos sean médicos, abogados,
la empresa propia (o ascender administradores. Yo siempre les digo que
mundial, la exigencia y control
de puesto), que luego será nosotros no necesitamos vivir de sus
de los planes curriculares y la
herencia familiar. Comprar sacrificios, que ya tenemos suficiente. Mi
interacción con estudiantes hija quiere ser cantante, el otro modelo y la
propiedades que sirvan de
extranjeros. otra bailarina de Jazz, pues que sean
garantía de estabilidad a futuro. felices” CBBA

ABC1 | Miedos, preocupaciones y frustraciones
Miedos Preocupaciones
“Que el MAS se quede en el poder por

más tiempo, realmente ha destruido el
“Me quita el sueño el tema de la inseguridad, país, no deja trabajar ni progresar a las
Santa Cruz no era así, ahora tenemos que familias como nosotros, por nada más mi
estar encerrados en un club o encerrados en esposo trabaja en Miami, porque aquí
un condominio porque ya desde el semáforo BOA es un monopolio” CBBA
de la esquina vez la gente drogándose y
pidiendo en las calles” SCZ
Frustraciones
“Mi mayor miedo es la enfermedad, porque

“Creo que mi mayor frustración es
el resto todo se puede conseguir, pero que
no haber podido ejercer mi carrera,
un hijo se te enferme o uno mismo o mi
marido, solo en el extranjero uno encuentra “Estoy feliz y pero después lo pienso bien y me
médicos seguros. Por eso cuido mucho la vivo muy bien” doy cuenta que nada de esto
existiría si yo no me dedicaba”
alimentación , ele ejercicio y la limpieza en
toda la familia” SCZ
Es si, en el discurso habitual, las jefas de hogar no se muestran con miedos, preocupaciones o limitaciones, por el
contrario hablan de haber alcanzado un estilo de vida pleno y cómodo. Sin embargo, puede notarse que, el gobierno, la
inseguridad en las calles e incluso la salud de la familia son los mayores temores, de alguna manera porque, al estar
acostumbradas al control y decisión de la casa, estas son situaciones que escapan de sus manos y que el dinero quizás
puede prevenir pero no eliminar.
Por otro lado, sigue latente muy en silencio la frustración que causa el tener una profesión y no poder ejercerla, es la
menos resuelta, lo no dicho , quizás a miedo de sonar egoísta. Esto es así por este rol asumido de “mujer, esposa y
madre, aunque moderna” que de alguna forma es un discurso concensuado que justifica la organización de la familia, la
educación de los hijos y la solidificación del hogar.
ABC1 | Actividades, intereses y pasatiempos
“Sagrado el fin de semana, en la

“Aquí vas a ver desde el viernes “ En noche normalmente nos mañana normalmente salgo con
hasta el domingo, siempre vamos a cenar a algún lugar o mi marido a buscar las cosas que
tenemos invitados a casa, los nos agarra el shopping, el cine no podemos buscar entre
amigos de mi marido, o amigos o ateneo algo así más suave” semana, necesito que él lo
de la familia, son familias que LP autorice, lo vea, tramites y cosas
nos conocemos desde los así, así que siempre salimos a
padres” CBBA ver algo y a medio día nos
vamos al club siempre
almorzamos ahí todos los medio
días del sábado” CBBA
“Los sábados mi marido recoge a

sus otros hijos y los devuelve
domingo, entonces la salida del fin “Los domingos, vamos a desayunar
de semana es en el country, en el a Sir Francis porque a mi marido le
gimnasio, la piscina, ahora que fascina el café y desayunamos
hace frio no la piscina, pero tranquilos en flia, cosa que durante
cuando es época de piscina la semana es difícil por lo tiempos”
estamos ahí” SCZ SCZ
Los círculo de contactos y amigos también son generacionales, quienes se reconocen como las “familias tradicionales”
siendo una herramienta de integración social y laboral. Los encuentros, reuniones y festejos suelen formar parte de los
fines de semana en clubs, County fraternidades y casas de campo.
Entre los pasatiempos, también se encuentra el gimnasio, las compras en los shopping y las actividades artísticas para
los hijos.

ABC1 | Consumo de medios y puntos de contacto
Forma de consumo
Todo aquello que signifique consumo de Medios Masivos de Comunicación,
sin duda lo tiene este perfil. Las computadoras de escritorio, notebooks,
tablets, videos juegos, celulares, televisores en cada ambiente de la casa y
por ende, cable e internet, suelen ser de compañías y marcas prestigiosas
y reconocidas (sin escatimar gastos). Pero es llamativo el flujo constante de
renovación y cambio que mantienen, que les permite mantenerse a la
vanguardia de las comunicaciones, las redes sociales, las tecnologías e
innovaciones globalizadas.
Estas nuevas tecnologías de la comunicación e información son tomadas

como parte de las herramientas de trabajo de los jefes de hogar,
pasatiempo y control de las jefas del hogar, pero sobre todo, herramienta y
ventana de inserción al mundo del consumo de los más pequeños.
Importante destacar la poca incidencia, opinión e importancia que las amas

de casa mantienen con este campo, siendo los hijos y el jefe de hogar los
más interesados.
Puntos de contacto
“Ya perdí la cuenta de cuantos celulares cambié, si no los
► Redes sociales (Jefas de hogar e hijos) rompo, los pierdo, no sé. Mi hermana también, ya no se
cuantos celus cambia y mi papá nos sigue comprando.
► Televisión por cable (canales internacionales) Ahora le prometió a mi hermana pasarle el de él pero me
(Jefas de hogar e hijos) corresponde a mi porque yo lo quebré primero” CBBA
► Llamadas telefónicas a hijos y jefes de hogar

(este último es quien toma la decisión de “Cuando volvió de Francia se compró esta ultima
contratar los servicios, pero los hijos son notebook que la usa para el trabajo, mi hijito quiere una
igual así que ya le prometimos una para su colegio”
disparadores de ideas e información. SCZ

ABC1 | Actitudes hacia la compra a nivel general
Lógica de compra “Yo soy la que hace las compras, porque si las
hiciera mi marido, quedamos en la calle,
compra cosas que no se necesitan, todo lo que
los hijos le piden le compra, pero si viera las
burreras que piden” CBBA
Este perfil se caracteriza por una compra frecuente y constante aunque ordenada. Es la madre quien lleva el control
mensual de gastos en alimentación, limpieza, higiene, vestimenta, educación etc, pero es el padre quien se lo
conoce como “quien compra gustitos” e invierte en pasatiempos.
Suelen comprar formatos pequeños o justos para el mes, ya que no les gusta acumular ni limitar los espacios.
Un común denominador es la preferencia por productos importados y sobre todo aquellos que no se encuentran con
facilidad en PDV.
Prefieren marcas reconocidas y costosas, ya que es una manera de mostrar estatus y calidad de vida, aunque en el
discurso frecuente lo entiendan como asegurar la calidad del producto.

ABC1 | Lugares de compra
Supermercados grandes Farmacias Catalogo de cosméticos Encargos a conocidos

y variados
viajeros
Lugares de compra
Si bien las compras son mensuales en los
supermercados mas grandes y variados de “Aquí no te compro ropa,
la ciudad (el IC Norte en SCZ Por ejemplo) o prefiero esperar a que mi
marido viaje, o cuando
shoppings, las farmacias, las compras por
vamos de vacaciones y
catálogos, los viajes al extranjeros y los aprovecho, aquí siento que
contactos en el exterior, son los puntos de todo es contrabando, todo es
compra preferidos, porque de esta manera imitación, no le confío para
adquieren productos que pocos lo nada” CBBA
consiguen, asegurando distinción y
personalización.
“Una sola vez intenté ir al Abasto, Jesús María

que la padecí, prefiero el IC Norte, ahí me voy
toda una mañana es limpio, espacioso, con
música relajada, todo limpio” SCZ

ABC1 | Relacionamiento con los productos de higiene personal
Categoría
higiene personal

ABC1 | Consumo de productos de higiene personal
¿Cómo perciben la higiene personal? Inversión
Costumbre Código de
relacionamiento
“La higiene es mi carta de Obligación
presentación”
“Desde chicos les he enseñado a bañarse Rutina

todos los días y a tener sus cosas de
limpieza, hay que cuidar el cuerpo para
que cuidar la salud, pero además para que Estándar de vida
Higiene
los de afuera se den cuenta que uno no es
un cualquiera” CBBA Frescura Emoción/
Necesidad
Sensación Estética
Distinción
Belleza “Yo hago que Virginia

Valor
Comodidad (doméstica) lustre los zapatos
día de por medio porque
realmente no soporto ni una
manchita en el zapato, en la
ropa o donde sea, es muy
importante la forma en la que
Status Clase Pulcritud uno anda por la vida” SCZ
La higiene para los perfiles ABC1 es parte de una identidad propia un valor o un estilo de vida incuestionable, porque
actúa como un “decodificador” de clase, de estatus y distinción. Y no solamente en hecho del aseo personal en si,
sino sobre todo, los productos y marcas utilizados para este fin, que responden a cánones de belleza estandarizados
y globalizados. En estos grupos, la higiene personal forma parte de un concepto mayor: cuidado del cuerpo, muy
vinculado a la estética y la vida saludable (alimentación, gimnasia, etc)

ABC1 | Factores de elección de las marcas
Suelen dedicar un espacio considerable en baños, cajones y repisas
para los productos de higiene personal.
Si bien Shampoo, Acondicionador, jaboncillo, pasta dental,
desodorantes son los básicos de la categoría y los adquieren en el
supermercado y farmacias, este perfil se caracteriza por adquirir
3 Factores de elección
de las marcas
cremas, jaboncillos especiales, perfumes, oleos, talcos, maquillajes,
espumas, tónicos…en tiendas especiales que ofertan marcas
reconocidas internacionalmente (Givenchy, Eucerin) compran en los
viajes al extranjero, o prefieren adquirir productos de catálogos de 1 Marca Prestigiosa
cosméticas reconocidos como Natura o Yanbal.
En muchos casos, las amas de casa se inscriben como consultoras
para adquirir de la empresa beneficios en cuanto a productos
especiales, envíos rápidos u ofertas. 2 Calidad
Un dato a destacar es la diferencia de marcas y productos que se

utilizan entre los distintos integrantes de la familia, incluso entre
cada hermano. Ya que los productos también son una forma de
marcar personalidad entre ellos: Marcas de shampoo y en general
3 Estética
productos para el cabello, pasta dental y perfumes son las
variaciones más notorias entre personas.
Marcas que corresponden a esta lógica

Cuidado capilar Higiene bucal Cuidado de la cara Cuidado del cuerpo

ABC1 | Factores de elección del producto
En términos generales se buscan productos reconocidos internacionalmente, como

garantía de calidad y estatus. En este punto, la estética del envase también cuenta
y pesa, los envases para rellenar, los combos con otros productos, y los envases
plásticos no son bien vistos al momento de decidir la compra.
Pensando puntualmente en un producto transversal a
Shampoo todas las categorías como es el shampoo, este perfil
“No soy de cambiar o probar busca atributos puntuales donde muchas veces influye
shampoo nuevo, la verdad que la imagen de marca más que la experiencia con el
me gusta mucho Pantene y ese
producto en si. Por lo tanto, cuando eligen el shampoo
me quedó. Voy probando si es
renovación, nutrición, así, mi primeramente pesa
marido Head And Shoulder
para la caspa y a mis hijos les El renombre de la marca. Aquella que sea
compro Natura” SCZ referente internacional de belleza y cuidados
1 corporales. Que implícito también se destaca
en la estética del envase.
La cremocidad del producto, factor que

2 se relaciona con suavidad y protección
del cabello.
3 La capacidad de espuma, sinónimo de

limpieza profunda.
Variedad de propuestas y beneficios.

Referido a distintos envases con diferentes
4 funcionalidades. Esto permite renovar de
beneficios, probar nuevos productos, pero no
migrar de marca.

Son pocos los casos en los que una familia ABC1 prefiere el jaboncillo, ya
que actualmente el jabón líquido lidera la preferencia, por percibirse de
mayor calidad y cuidado de la piel.
Según cada integrante de la familia, y la forma de uso; el

Jabón formato, perfume y propiedades suelen variar.
Para la limpieza de las manos se prefiere

jabones antibacterial, mientras que para el
resto del cuerpo, jabones humectantes. Sin
embargo hay atributos transversales al
producto que se busca en cada compra:
Esperan un jabón espumoso, de

1 textura cremosa (que no reseque la
piel) perfumada y de efecto
prolongado.
Variedad de perfumes y
“Ya desde Miami me encantaba Dove porque

2 colores pensando en cada
miembro de la familia y cada
baño de la casa.
tiene muy buena calidad y se parece mucho a la
calidad de Natura. Yo tengo todo de Natura,
tengo jabones, tengo aceites, tengo cremas, Practicidad del envase.
tengo todas, tu notas porque cuando compras
Teniendo en cuenta el pico
3
los jabones Nívea para el cuerpo no te hacen
tanta espuma y te deja la piel seca, pero el vertedor, la medida justa de
Dove, tu usas y es pura espuma el jabón, es producto y la prevención de
caro, pero vale la pena” CBBA derrames.

ABC1 | Relacionamiento con los productos de limpieza del hogar
Categoría
Limpieza del hogar

ABC1 | Consumo de productos de limpieza
¿Cómo perciben la limpieza del hogar?
“Lo eficiente se paga”

Actividad
“Creo que es muy importante que la casa esté obligatoria diaria Manera de asegurar
limpia para las visitas, para llegar de afuera y estar Forma de
una concordancia
en un lugar agradable, para eso la tengo a la control
con el estatus
señora ayudándome, era como mi nana, ella ya general
esta 30 años trabajando con nosotros, y ella ya
sabe que tiene que hacer, como me gusta ver y Rutina
oler mi casa)» LP
Control
Desinfección
Poder Emoción/
LIMPIEZA Necesidad
Harmonía Sensación Calidad de
vida
Cumplimiento
Control y orden
Valor de los bienes
Pulcredad, el
orden y el Cuidado de la
Reforzar el Estética
respeto familia
estatus
La limpieza es parte de la organización general del hogar. Donde controlar la ejecución del cronograma de limpieza de la
empleada doméstica, es la principal tarea de la ama de casa. Esta es una manera de asegurar la pulcredad del hogar
(pensando en la importancia que le dan a la desinfección y eliminación de bacterias y virus que ponen en riesgo la salud
de los hijos), pero sobre todo, demostrar el control y el poder que se tiene en la casa y sobre la empleada a la que
describen como una gran ayuda, pero sobre todo, como una persona a la que se debe exigir para justificar su sueldo.
ABC1 | Factores de elección de las marcas
3
Es el perfil más exigente con la limpieza del hogar, por lo que percibir
la casa limpia se relaciona con el orden (cada cosa acomodada en su Factores de elección
lugar, por tamaño, por color o categoría), el perfume, la suavidad de de las marcas
las superficies, y puntualmente, el brillo en pisos, ollas, vidrios,
muebles y la blancura de las superficies y texturas claras.
La forma de cuidar el hogar se asegura en un trabajo en conjunto

entre la doméstica y la ama de casa. La primera elabora una lista de
los productos necesarios para la limpieza que luego se compra junto
1 Trayectoria
con el resto de los productos de la semana en el supermercado

habitual. La elección de las marcas y tamaños se decide entre las
dos, según los resultados previos, asegurando máxima calidad, más
allá de los costos, redimiendo del envase o facilidad de uso. Sin
2 Calidad
mencionar la mínima importancia por ofertas o dos por uno.
Quizás por este motivo, la fidelidad a las marcas son altas, en otras
palabras, cuando descubren un producto que funcione (recomendado
por la empleada o amigas) es difícil que prueben marcas distintas. 3 Variedad

Pisos Cocina Ropa Baño

El lavado y planchado de la ropa de la familia suele ser una actividad constante,
según la cantidad de miembros en la familia. Por lo general se destina 3 veces a la
semana el lavado, mientras que el planchado se focaliza en el fin de semana (junto
con la limpieza profunda del hogar).
Los productos para lavar la ropa son variados y encierran una compra planificada y
evaluada según la experiencia con cada marca (por la empleada doméstica).
En este perfil los atributos como rendimiento y formatos no son de gran importancia
ya que su lógica de consumo es “si es bueno, lo pago”. Por lo tanto, y bajo esta
lógica, se compran con seguridad productos que aseguran cumplir con la función que
prometen.
Entre los principales requisitos para decidir por una marca en particular se
encuentran:
Jabón para la
ropa
1 El cuidado de los colores
“Para las toallas y las sabanas, todo lo que

2 La suavidad de la ropa
es detergente en polvo es para toallas y

sabanas, ese es el Bolivar, no es malo pero
tampoco es sofisticado, y liquido es para la
ropa blanca, negra y a colores y para la
ropa delicada del bebe, todo es de marca
UNO, eso en el único que confío” SCZ 3 La perdurabilidad del perfume
post lavado

El detergente para platos es un producto fundamental para la limpieza de la cocina.

El mayor uso viene de la mano de la empleada doméstica, quien evalúa el producto
y recomienda la compra de la marca.
Sin embargo, muchas veces pesa más en la compra la variedad de productos

que ofrezca la marca, ya que se vuelve práctico una compra mensual,
generalizada de una marca con garantía de calidad y eficiencia.
Con esto se entiende que la compra del producto y la marca en particular se
resuelve desde un consenso entre la doméstica y la ama de casa.
Lava vajillas
Desengrasante eficiente. Percepción que
1 se obtiene de la cantidad de espuma y
capacidad de dilución de la grasa.
Rendidor. Asociado a la cantidad de

producto que se necesita para un
2 adecuado lavado diario. Se entiende

que 2 gota debería durar al menos
una lavada completa.
Se prefieren productos en
cuyo envase destaque el
“Yo compro el lava vajillas que cuida las manos, porque a
la señora le incomoda lavar con guantes, entones para
proteger sus manitos. Ella es la que me dice que producto
3 cuidado de las manos.
Como así también
fragancias cítricas,
es mejor, y desde hace tiempo ya nos quedamos con el
Ola, más que nada porque es bueno y directo compramos asociada con frescura y
toda la línea también, sarro, muebles, todo” LP aroma.

Descripción estrato Medio típico (C2)
C2 | Auto percepción y Descripción de la familia
Son familias constituida en su mayoría por Padre, Madre y dos Trabajadores

hijos pequeños o menores de edad. Hijos de familia C3.
El jefe de hogar suele trabajar en empresas y compañías
privadas, ocupando puestos técnicos y profesionales, pero de
jerarquía media, operarios calificados, comerciantes, o pequeños
empresarios, siempre en correlación con un sueldo medio,
aunque siempre pujante. Este es el principal motivo por el cuál la
madre también se desempeña laboralmente fuera del hogar,
aunque con ingresos o tiempos de trabajo menores.
Este doble salario les permite satisfacer cómodamente sus Aspiracionales Consumistas
necesidades, ahorrar y cubrir algunos gustos y pasatiempos,
aunque menos costosos que los NSE más altos.
En algunos casos, su estabilidad como clase media responde a

una previa migración a España o países limítrofes para ahorrar
un capital que les permitió luego volver a Bolivia, ejercer su
profesión y comprar una vivienda.
Hay tres cosas que destacan a este perfil por sobre el resto:
ingresos medios para una familia tipo, aunque sus formas de
consumo, gustos y aspiraciones responden a un perfil C1,
reproduciendo algunas de sus actitudes, el uso bancario y de “Nos fuimos a España a buscar una mejor vida y
el año pasado volvimos de España, volvimos
los créditos (hipotecas, compras en cuotas y cambio de con un capital para comprar una casa, ahora
movilidades), y el amor por su país (quizás porque la gracias a Dios los dos trabajamos bien, aunque
experiencia de la vida de migrante en otros países le ha solo nos veamos en las noches y podemos
permitido valorar su tierra). sacar con el banco la vagoneta que ve afuera”

C2 | Organización de la vivienda
Organización del hogar Actividades lucrativas
Por lo general los cuartos se distribuyen según los hijos La rutina de las amas de casa inicia muy temprano
y el género, es decir, los padres tienen su habitación por las mañanas, preparando el desayuno, a los hijos
propia, mientras que los hijos varones tienen para la escuela y arreglarse ella misma para salir a
habitaciones separadas del de sus hermanas. trabajar.
Por lo general la organización de los quehaceres Los jefes de hogar se encargan de distribuir en la
domésticos, durante la semana, se divide entre la movilidad a la familia para sus actividad.
empleada doméstica (de medio tiempo) y la madre, Durante la mañana y hasta la tarde la empleada
quien debe combinar el trabajo fuera de la casa como doméstica se encarga de los quehaceres de la casa.
dentro de ella. Esto repercute en la forma en que ella Las madres al llegar del trabajo, también asumen la
se siente, declarando que la casa se vuelve una carga responsabilidad de ayudar a los hijos con los deberes
pesada para su vida. de la escuela y preparar nuevamente todo para el día
Los fines de semana (o días libres de las madres) se siguiente.
aprovechan para aseo profundo, aunque aun así no En difícil reunir a toda la familia para el almuerzo pero
existe la colaboración del resto de la familia. la cena es el momento charla y reunión.
“Llego del trabajo a seguir trabajando, aquí nadie se sirve ni su “Tengo a mi sobrina que se vino a Santa Cruz a
propia soda, todo es mamá y mamá, nunca papá, a veces pienso estudiar, así que en las mañanas viene a ayudarme con
que prefiero quedarme en mi trabajo que llegar a casa” CBBA la casa y yo le pago un sueldito, ella me ayuda y yo la
ayudo” SCZ

C2 | Patrimonio, bienes y servicios
Mayormente, la vivienda es propia aunque reconocen que es un sacrificio el pago de las cuotas bancarias, siendo
este la principal responsabilidad de la familia. La vivienda cuenta con los servicios básicos de agua, luz, gas
domiciliario, alcantarillado. En algunos casos, están invirtiendo en la compra a crédito de un terreno que en un
futuro servirá para construir una vivienda. En cuanto a vehículos, por lo general cuentan con 1 vehículo para la
familia comprado a crédito directo de la concesionaria. Es con esta movilidad que el jefe de hogar se encarga de
llevar y traer a la familia a sus actividades diarias. Pero cuando se habla de servicios básicos, este NSE lo
relaciona con:
Salud Bancos y créditos Educación Privada
La cobertura de salud a raíz del La bancarización de este perfil es alta e

trabajo asalariado es un beneficio indispensable para afrontar su nivel de Entienden que la educación y el
con el que cuenta toda la familia y es consumos. Por eso suelen tener varias esfuerzo son la clave del ascenso
provisto por el jefe de hogar. Si bien cuentas en distintos bancos y para social, por esta razón buscan para
la madre también puede solicitarlo en distintos fines. Además de eso, los sus hijos colegios privados,
su lugar de empleo, es el padre quien créditos directos o los descuentos en reconocidos. Colegios que brinden
cuenta con una cobertura de mayor planilla son parte de un costumbre que doble escolaridad, y se perciben más
calidad, ya sea por su rango laboral o les permite mantener una alta calidad de exigentes y de mejor nivel.
antigüedad. vida que se pagará a largo plazo.
“Desde que me di cuenta que puedo comprar
“Tenemos seguro, la caja petrolera, “Yo ya le dije a mi hijo que estudie para
en la oficina y que me descuenten por planilla
pero no lo usamos, solo si va a ser un contador, medico o algo empresarial, con
me compro todo. También me dan en el
tratamiento costoso, pero con el doctor eso se asegura el futuro. Lo estoy
trabajo una chequera por 400Bs en
particular nomás, es más rápido. Y mis mandando a un colegio que su fuerte el la
Farmacorp también saco de ahí mis cremas
hijas tienen el seguro del colegio contra matemática y el inglés, no importa cuanto
esos son mis gustitos y nadie me puede decir
accidentes” CBBA cueste, lo importante es su porvenir” LP
nada porque los pago yo” SCZ

C2 | Fuente de ingreso y gestión del dinero
Gastos familiares
Por acuerdo, se maneja un fondo común para los gastos de la casa (luz,
agua, gas, expensas, cable, internet), gasolina, transporte, gastos en
servicios, (los mencionados anteriormente) farmacia, vestimenta de la
familia y necesidades de los niños.
De allí también se manejan los gastos extras como cumpleaños, regalos o
celebraciones y ahorros para futuro como viaje o compra de terreno.
Algo muy diferenciador de este perfil es que suelen prestar puntual
atención en productos “de apariencias” ropa, auto, salidas, “gustitos” pero
no así en elementos para el hogar como ropero, muebles, refacción del
hogar. Esto es el “consumo aspiracional” que mantienen, que les permite
sentirse y mostrarse como C1 con in ingreso de clase media.
Gastos personales
Teniendo en cuenta que en la mayoría de los casos jefa y jefe de hogar
tienen ingresos económicos, cada uno costea sus gastos personales:
Jefa de hogar: Jefe del hogar
• Gastos de celular • Celular
• Maquillajes • Deportes
• Ropa y calzado • Cuidado de la movilidad
• Productos de cuidado del • Salidas con pareja o amigos
cuerpo • “Gustitos” o salidas a comer
• Bijutería en familia.
• Salidas propias • Ropa
“Mi vagoneta es como mi tercer hijo, todo le compro, su baño su desodorante, me
encanta, con la concesionaria puedo renovar cada año así que cada año estreno
vagoneta nueva, es mi único defecto, por eso siempre nos peleamos con mi esposa” SCZ

C2 | Perfil de la administradora del hogar
Al hablar de ellas, se describen como felices, pero

cansadas y estresadas. Y es que si bien el trabajo
asalariado le permite romper con el estereotipo de
esposa dedicada a su casa y la crianza de los hijos, no
se han desligado aún de la figura o el rol “femenino” en
la familia. Por lo que a un trabajo de 8 horas se le
agrega la carga de la responsabilidad de la limpieza de
la casa y el cuidado de los niños.
Muchas de ellas declaran lo realizadas que se sienten en
el trabajo, siendo agotador llegar a casa.
Aun así se describen como orgullosas de ellas mismas,
aportando (por igual con sus maridos) una parte
fundamental para la manutención de la casa, sin
descuidar sus intereses y gustos como mujer. Disfrutan
de ser madres y sienten que a futuro este esfuerzo dará
sus frutos.
“Yo soy una mujer trabajadora, aunque sea más difícil, yo

puedo organizarme con mi marido, él se ocupa de la
pensión de colegio de mi hija y yo de mi hijo, él de las 3 Características
clases de baile de mi hija y yo de las clases de futbol de
hijo, me gusta poder aportar así, la mitad, si yo no trabajara ► Trabajadora e independiente
sería ama de casa nada más, ni idea” LP
► Estética
“En la casa soy mamá, pero en el trabajo soy una
profesional, y soy feliz siendo mamá pero el trabajo me ► Profesionales y transgresora
ayuda a sentirme útil, independiente” SCZ

C2 | Lugar preferido del hogar
La habitación matrimonial es sin duda el lugar

favorito de la casa y no solo de la jefa de hogar,
para la cual simboliza descanso, sino también el de
toda la familia. Principalmente porque este es el
lugar donde la familia comparte desayunos, charlas
y películas.
En sus roperos se encuentra ropa de toda la familia
y fuera de la privacidad con la que se piensa un
cuarto, la habitación de la pareja C2 es un lugar de
reunión familiar.
“Yo no sé que tienen estos niños con mi

cama, pero prefieren echarse aquí que
en sus camas, en las noches a media
noche se pasan a mi cama, los sábados
y domingos se instalan a desayunar y
eso les fomenta su padre, porque yo lo
único que quiero es descansar tranquila”
SCZ

C2 | Sueños, deseos, esperanzas
“En un futuro me veo independiente económicamente, con mis hijas ya profesionales y mejor en
mi matrimonio. Quisiera que cambie el ¿no? que sea parte de la casa, que sea más
mi compañero. Ahora me dice ¡Solo soy un cajero, vos apretas un
botón y tengo que dar la plata, como yo trabajo, el quiere que ponga yo nomás” CBBA
CORTO PLAZO MEDIANO PLAZO LARGO PLAZO
Patrimonio Hijos profesionales Libertad y realización

Actualmente se encuentran
Hablan constantemente de una meta Teniendo un terreno asegurado,
pagando en cuotas el terreno
indiscutible e incuestionable, hacer sacando hijos independientes y
que a corto plazo será un
estudiar a los hijos en reconocidos profesionales, sienten que es el
patrimonio familiar. Esto es un
colegios, pagar prestigiosas camino de su independencia y
deseo en común con el
universidades privadas para garantizar descanso. Los hijos ya no
marido, ya que de alguna
la profesionalidad de los hijos (sobre reclamarán su atención constante
manera, sienten que garantiza
todo en carreras con salida laboral y y en la casa habrá más aportes
la estabilidad económica de la
rédito en el mercado como abogados, para encargar la limpieza a un
familia y el futuro de sus hijos.
médicos o administradores). Sienten tercero. Sienten que con estas
que esto es la garantía de un buen metas cumplidas se realizarán
pasar económico de la familia y la como madres y podrán, por fin,
felicidad de los hijos. dedicar tiempo a ellas mismas.

C2 | Miedos, preocupaciones y frustraciones
Frustraciones
“Lo que más me ha costado ha
“El trabajo me hace bien a mi, pero me
sido dejar de trabajar y entender que tengo que
preocupa no pasar tiempo con mi familia,
ocuparme de mi casa, ya no podía andar en la
no se si eso les ha de hacer bien para su
peluquería dos veces al mes, pintarme las uñas
futuro, yo trato de ayudarlos con las tareas
cada semana, ya no era yo. Ahora estoy
y todo, pero sé que cuando estoy en el
trabajando y viendo como hago con los tiempos,
trabajo ellos me necesitan, me extrañan”
no quiero en un futuro frustrarme por lo que dejé
LP
de hacer”. CBBA
Miedos Preocupaciones
“El otro día me vi al espejo y me vi vieja, “Santa Cruz se ha convertido en

dejada, no es que le tenga miedo a la vejez, una ciudad muy insegura, a demás
le tengo miedo a arruinarme siendo todavía la economía no está como cuando
joven. Así que fui a Farmacorp y me compré llegamos. Hemos pensado varias
cremas reductoras y cremas para mi cara, ya “Lo importante es mi veces con mi marido el volvernos a
me propuse ir al gimnasio al menos una vez familia no importa España, por el bien de nuestros
a la semana, aunque hasta ahorita no fui” a que precio” hijos” SCZ
SCZ
Miedos, frustraciones y preocupaciones giran en torno a su doble rol: como madre (ama de casa) y como trabajadora
fuera del hogar. Y es que si bien saben que el ingreso monetario que aportan al fondo común de la familia es importante
y necesario (a la vez que se sienten realizadas e independientes) todavía cargan con la incertidumbre de la repercusión
en sus hijos ¿Mi trabajo es un beneficio o un perjuicio para mi familia?
Por otro lado, y muy relacionado a esto, el deterioro del cuerpo y el paso del tiempo para un NSE estético y aspiracional
suele ser un miedo constante, justamente por la contradicción o paradoja que sostienen: necesitan aparentar la
“tranquilidad” de una mujer de grupo económico alto, aunque deben trabajar duro para ello.
Finalmente, una preocupación transversal a todos los niveles es la inseguridad que se percibe en las calles que implica
pensar en la migración como posible solución.
C2 | Actividades, intereses y pasatiempos
“Fija los jueves mi marido tiene Frater Una vez al mes tratamos de salir juntos
con los amigos, o se va a ver un a algún lado. Ya veo de dejar los niños
partido de futbol o a jugar, yo me con mi madre o con la de él, pero es
junto con mis amigas de la que a veces nos damos cuenta que
promoción o las del trabajo, más que vivimos trabajando, ocupados y nada
sea con la vecina, pero trato de hacer de atención a la pareja” SCZ
algo por mi cuenta también” SCZ
“No somos de salir mucho, de vez en

cuando salimos con amigos o cenamos “Algunos fines de semana
en algún lado, pero los fines de semana salimos con mis hijitos y nos
nos encargamos de compartir con los compramos ropa, o con mi hijita
niños, si no salimos al parque, tratamos vamos a la peluquería, quiero
de hacer algo juntos” CBBA inculcarle eso de cuidarse” LP
Los ahorros mensuales están muy ligados a los pasatiempos, que son menos frecuentes que un nivel C1, tales
situaciones tienen que ver con salidas en familia, conciertos en pareja o reuniones con amigos, aunque a principio de
año, en inicio de clases, la ropa y uniforme de los niños y sus viajes escolares, son la prioridad. Los ahorros particulares
del jefe del hogar, normalmente están destinados a “gustitos propios” como un partido de futbol, salidas con amigos,
artículos para el auto, o ropa (calzados) de alguna marca reconocida. La mujer particularmente busca momentos
solitarios de relax. En algunos casos, el lugar donde trabaja le ofrece descuentos por planillas en artículos como cremas,
ropa, calzado, maquillajes, que aprovecha para el cuidado personal, también tomado como pasatiempo. .

C2 | Actitudes hacia la compra a nivel general
“Ella es la niña de mis ojos y el mas chiquitos es el
favorito de mi esposa. Yo trato de consentirlos
mucho porque no los veo en todo el día y se que LÓGICA DE COMPRA
siempre están preguntando por mi, entonces el fin de
semana es para ellos y lo que sus ojos vean y Tienen una lógica de compra frecuente, casi
quieran” SCZ impulsiva y poco calculada, sobre todo
tomando en cuenta el nivel de uso
constante de los bancos y la costumbre de
comprar en créditos y cuotas. De alguna
forma esto disminuye la noción de gastos o
el control de montos de ingresos y egresos
familiares.
Mismas actitudes pueden verse en los
niños, acostumbrados a pedir y obtener todo
aquello que promueven los medios
televisivos y las modas. Esto concuerda con
una necesidad de los padres de suplantar
las demandas emocionales de sus hijos por
materiales, como forma de aplacar la “culpa”
por la falta de tiempo y dedicación completa
a la familia.
Muy vinculado a esta falta de tiempo, suelen
preferirse productos instantáneos,
conservas, fáciles de preparar, fáciles de
“Si me pregunta cuanto gasto, no lo se, porque
freezar o multiuso, que faciliten el trabajo y
me da la sensación que cuando uno tiene
tarjeta gasta y gasta, como si después no lo disminuyan el tiempo.
tendría que pagar, pero te marea ¿No? CBBA

Tiendas de barrio Vendedores ambulante Supermercados Farmacias
Lugares de compra
En cuanto a lugares de compras, este
perfil tiene una particularidad, prefiere
los lugares cercanos a casa o de fácil
acceso (compra rápida, puntual y en
efectivo) o los supermercados grandes Descuentos por planillas
(compra mensual, programada y en
pago con tarjeta), variados y con amplios
parqueos.
Solo una vez al mes y contando con
tiempo y paciencia, visitan mercados en
busca de frutas y verduras, aunque
destacan que es más fácil comprarle al
vendedor ambulante que pasa por frente “Para que ir hasta el Abasto a chocarse con la
gente y perder tiempo, asi aquí pasa mi caserito y
de sus casas. me deja banana, naranja, todas las frutas que mis Catálogos de cosméticos
hijos comen” SCZ

C2 | Relacionamiento con los productos de higiene personal
Categoría
higiene personal

C2 | Consumo de productos de higiene personal
¿Cómo perciben la higiene personal? - Obligación
- Costumbre
“La higiene es mi carta de presentación” - Inversión Rutina
- Forma de
presentarse
- Comodidad
Emoción/ - Forma de vida
- Cansancio Sensación HIGIENE Necesidad
- Estética
- Belleza
- Salud
Valor - Cuidado
- Respeto
Similar a los niveles altos, la higiene personal es una costumbre inculcada desde pequeños, desde la familia, que hasta
de forma inconsciente se lleva a cabo todos los días. Como una forma de presentación personal, como una forma de
relacionamiento con el otro, como un código de convivencia e integración social. Los productos básicos como Shampoo,
Jabón, desodorantes y pasta de dientes, se compran en supermercados (mensualmente) o tiendas de barrio (en caso de
reposición) y varían según quien lo usará: Esposa, esposo e hijos (diferenciando cuando son nuños y niñas).
Tiene una importancia y cuidado tan notorio, que dichos productos pueden encontrarse incluso guardados en los
muebles de cada habitación, para que cada miembro lo administre a su manera. Quizás en algunos momentos olviden
reponer productos de limpieza del hogar, pero no pasa lo mismo con higiene personal, ya que en muchos casos,
compran más de una unidad para almacenar. Estas unidades extras, son a veces de distintas marcas a las habituales,
que se compran en ofertas, promociones o por recomendaciones (formas de conocer nuevas marcas) para luego decidir
si vuelven a la habitual o comienzan a adquirir la nueva.
C2 | Factores de elección de las marcas
3
Si bien la higiene es un valor importante en sus vidas,
no suele ser una ritualización (como en el caso de los Factores de elección
niveles más altos). Sin embargo, las mañanas y noches
son claves, tanto para prepararse para salir de casa
de las marcas
(presentación personal) como para prepararse a dormir
(convivencia diaria y cuidado de la salud).
Aquí también se incluyen productos de cuidado personal

1 Marca Prestigiosa
y estética, de preferencia marcas reconocidas

internacionalmente, pero lo que cambia es la forma de
pago. Muchas veces se saca a crédito o descuentos
directos por planilla de personas que ofrecen en sus
2 Calidad
lugares de trabajo, en otras ocasiones se obtienen

descuentos de farmacias o catálogos. Esto último se
toma como un “gustito” un “mimo” o una forma de 3 Estética
cuidarse de la ama de casa, quien efectúa el pago
desde su sueldo, no del presupuesto común para los
gastos de la casa.


C2 | Factores de elección del producto
En estas familias, en especial las jefas de hogar buscan

productos de alta calidad, pensando en la importancia
del cabello para el aspecto personal.
Invierten un importante monto de dinero en busca del
shampoo indicado. Siendo las marcas internacionales
reconocidas y de estatus, como Elvive, Pantene o
Johnson (para los niños) o los productos ofertados en
los catálogos de cosméticos, sobre toso Natura y Esika.
SHAMPOO El renombre de la marca. Aquella que sea
1 referente internacional de belleza y cuidados

corporales. Que implícito también se destaca
en la estética del envase.
La cremocidad del producto, factor que se

2 relaciona con suavidad y protección del
cabello.
De fácil aplicación: De esta manera se
3 aseguran que al ser administrado por niños, no

derramen el producto o utilicen más de la
cuenta.

Hay tres tipos de jabones utilizados: Jabón para el cuerpo, jabón para las manos
y jabón para el baño de invitados.
Para el caso de jabón para el cuerpo, se prefieren jaboncillo en barra,
perfumado, suave y humectante, como es el caso del Dove. Mientras que para
los niños se compra jaboncillos de catálogos de cosméticos, donde además de
tener estos atributos también tienen envases personalizados con personajes de
Disney o “mascotas” propias de la marca.
Para el jaboncillo de manos, se busca un equilibrio entre el reconocimiento de la
marca y el precio, como Nivea, este es el caso de una marca renombrada, pero
de menos costo entre los jaboncillos “de calidad” como suelen llamarlos.
Finalmente para el baño de invitados (si es que lo tienen) se compra cada 3
meses un jabón líquido antibacterial y perfumado, ya que lo ven como un
producto fino, práctico e higiénico.
1 Esperan un jabón espumoso, de textura cremosa (que no reseque la

piel) perfumada y de efecto prolongado.
JABÓN Variedad de perfumes y colores pensando en

2 cada miembro de la familia y cada baño de la
casa.
Practicidad del envase. Teniendo
3 en cuenta el pico vertedor, la

medida justa de producto y la
prevención de derrames.

C2 | Relacionamiento con los productos de limpieza del hogar
Categoría
Limpieza del hogar

C2 | Consumo de productos de limpieza
¿Cómo perciben la limpieza del hogar?
“Práctico y eficiente” - Carga/Gasto

- Responsabilidad Rutina
“Para mi mientras más cosas haga un solo - Doble trabajo
producto es mejor,
- Obligación
- Orden
-Fastidio Emoción/
LIMPIEZA Necesidad - Desinfección
-Cansancio Sensación
- Calidez de hogar
- Ejemplo de esfuerzo
para sus hijos
Valor
- Buena madre/buena esposa
- Sacrificio
Para las amas de casa de este NSE la limpieza implica una carga laboral extra, porque si bien en algunos casos
procuran tener una persona que colabore en los quehaceres domésticos, el presupuesto alcanza para un pago de medio
tiempo, por lo tanto, a la carga laboral fuera de casa se suma el trabajo doméstico. Sin embargo, más allá del esfuerzo
que implica esta actividad, sienten la responsabilidad y obligación, en parte por el rol que socialmente se adjudica a la
madre y esposa respecto a la casa, en parte por la culpa que sienten al trabajar fuera, que muchas veces implica
menores tiempos con la familia. No es un perfil estricto con la categoría limpieza en si, estimando que la casa está
“limpia” cuando se ve ordenada y no huele mal.

3
Procura cuidar del hogar alternando esfuerzos (si es que tiene una
persona que colabore) o dedicando el fin de semana o tiempos fuera Factores de elección
del trabajo “formal”. Por este motivo, busca productos de limpieza
“Multifunción” y práctico. Que limpie, desinfecte, tengan fragancia
de las marcas
durable y además rinda lo suficiente como para evitar frecuentes
visitas al supermercado o tiendas cercanas al hogar (por lo que
suelen comprar en formatos arriba de 1 litro).
Las ofertas tienen un peso importante al momento de decidir la
1 Reconocida
compra, aunque ponderan sobre todo aquellos que ofrecen un

combo, con mayor atención en productos perdurables y reusables,
como envases, utensilios de cocina, tapers, etc. Ya que se percibe
práctico y de mayor utilidad.
2 Variedad de productos
La decisión suele ser influenciada principalmente por las costumbres

y hábitos de sus propias madres, luego por la publicidad y
finalmente por la disponibilidad, oferta y sugerencias del vendedor y
promotora en el supermercado o tienda de barrio. Por este motivo, la
3 Accesibilidad en PDV
migración de marca tiene mayores posibilidades que en NSE más

altos.

Pisos Cocina Ropa Baño

El lavado y planchado no mantiene una lógica idéntica a la higiene

del hogar. Ya que aquí la atención y es esfuerzo es mayor, porque
implica de alguna manera pensar en la imagen personal, lo cual es
de suma importancia para un C2.
Los productos para lavar la ropa no son variados, aunque forman
parte de una compra planificada en el supermercado y no en la
tienda de barrio, ya que al comprar formatos “rendidores” o
mayores a 1 litro o 1 kilo, se prefiere adquirirlos en supermercado
(donde el traslado es con vehículo)
Entre los principales requisitos para decidir por una marca en
particular se encuentran:
Jabón para la ropa

1 El cuidado de los colores
2 La suavidad de la ropa
3
La perdurabilidad del
perfume post lavado

El detergente para platos un producto infaltable en la cocina de estas familias, porque
así como la lavandina, se utiliza no solamente para el lavado de platos, sino también
para la limpieza de pisos y azulejos.
Está dentro de la compra mensual de productos de limpieza, sin embargo puede
comprarse en la tienda de barrio como una compra rápida y de apuro.
Puntualmente con este producto, las amas de casa se muestran fieles a su marca, ya
que no solo buscan un detergente para lavado, sino también que cuide la piel de las
manos. Por este motivo, cuando encuentran un producto que les resulte efectivo, no lo
cambian.
Lava vajillas
Desengrasante eficiente. Percepción que se
1 obtiene de la cantidad de espuma y capacidad de
dilución de la grasa.
Se prefieren productos en cuyo envase
2 destaque el cuidado de las manos. Como

así también fragancias cítricas, asociada
con frescura y aroma.
Rendidor. Asociado a la cantidad
3 de producto que se necesita para

un adecuado lavado diario.

Descripción estrato Medio típico (C3)
C3 | Auto percepción y Descripción de la familia
Se describen como familias trabajadoras y “Somos muy afortunados de la vida, no digo que tengamos para
luchadoras, que a pesar de las adversidades supieron grandes lujos, pero así también disfrutamos de las pequeñas
salir adelante, y es ésta la lógica para encontrar cosas, nos gusta compartir un mate en las tardes o asistir a los
actos de mis hijos en el colegio” LP
felicidad en las pequeñas cosas (como un almuerzo
en familia) y valorar cada logro (como buenas
Trabajadores Luchadores Resilientes
calificaciones escolares de un hijo).
Está constituida, usualmente, por padre, madre, y
más de 2 hijos, aunque los tíos y sobrinos siempre
están presentes, porque en algunos casos viven en
terrenos amplios donde cada familia construyó su
casa (comparten el terreno familiar pero viven en
construcciones separadas). En otros casos de
vivienda propia, el terreno se obtuvo de créditos
bancarios o ventas de algún bien como casa de los
padres o herencias Sin embargo, en su gran mayoría,
es un NSE que vive en alquiler, en zonas retiradas de
la ciudad, entendiendo que los montos son menores
que en el centro.
El jefe de hogar alcanzó un nivel de estudio técnico o
universitario en la mayoría de los casos, aunque no
así la madre, ya que el nacimiento de los primeros
hijos dificultaron sus estudios terciario. Se
caracterizan también por ser emprendedores y buscar
constantemente oportunidades de negocios para
mejorar sus ingresos.

C3 | Organización de la vivienda
Organización de la casa Actividades lucrativas

La limpieza (algunas veces ayudada por los hijos), la El jefe de hogar es empleado sin gente a su cargo o
preparación de las comidas, ayudar a los niños con las trabajador por cuenta propia, y aunque la madre de
tareas, las compras y la administración del hogar en familia tiene por actividad principal el cuidado del
general es una tarea exclusiva de la madre, quien lo hogar y los niños, no quita que busque
entiende como su obligación y su forma de aportar al constantemente ingresos extras de trabajos dentro del
hogar, ya que en la mayoría de los casos, el trabajo consorcio del edificio, vender artesanías, taxi, comida
asalariado lo realiza el esposo. o clases de apoyo escolar.
La rutina de las amas de casa inicia muy temprano por Sin embargo, este tipo de actividades, por lo general
las mañanas, son las primeras en levantarse y las no son reconocidas por la familia como “trabajos”
últimas en acostarse, estando pendiente siempre de aunque sirven para palear gatos y gustos.
cada detalle de la casa y el bienestar de la familia.
“El fin de semana si o si es limpieza general, porque si yo no les “Mire mi esposo trabaja todo el día, yo tengo que desde
estoy diciendo y obligado, no hacen nada, a veces me ven y me la casa saber colaborar, entonces aprovecho cuando mi
dicen, mamá no molestes estoy cansada, pero yo empiezo a barrer amiga trae estos azucareros de Estados Unidos, yo los
y no paro hasta ver todo limpio” SCZ pinto y los vendo aquí en el edificio, o a mis caseritas en
el mercado” CBBA

C3 | Patrimonio, bienes y servicios
Al hablar de bienes y servicios, se relaciona directamente con aquellos que permiten calidad de vida en la
convivencia del hogar como agua, luz y alcantarillado, aunque nombran como más importante la cobertura en
salud. La bancarización también es un factor importante, pero solo en momentos de préstamos o pagos en cuotas,
aunque no así para manejo de dinero u otras transacciones, ya que prefieren manejar el efectivo “como forma de
control de gastos”. Los electrodomésticos y sobre todo el lavarropas, son de suma importancia para la ama de
casa, quien comprende los esfuerzos por comprarlos y los beneficios que brindan.
Casa Movilidad Salud
Hasta este nivel, la casa son de

material, cemento y ladrillo.
Departamento o casa suelen ser
espacios pequeños y sencillos De todos los servicios, el que mas
donde los hermanos comparten utilizan es el de salud, los trabajos
habitaciones. Cuentan con todos los pesados, el recorte de presupuesto
Al igual que un C2, tienen movilidad
servicios básicos de una vivienda, para prevención sanitaria, la mala
propia mediante préstamo directo
agua potable, luz, servicio de alimentación (poco presupuesto,
con la concesionaria, pero la
alcantarillado, sin embargo, todavía poco tiempo) y la prioridad por el
diferencia reside en el uso. Mientras
no cuentan con gas natural, por lo bienestar de los hijos, calaron en su
el C2 utiliza el vehículo como
que la garrafa sigue siendo salud; obesidad, diabetes,
facilidad de traslado familiar, el C3
prioridad. osteoporosis, son algunos de los
también lo convierte en una
“Yo saqué el auto hace poquito, primero herramienta de trabajo e ingresos problemas mayormente nombrados.
porque ya lo vio a mi esposo, tiene extras (taxi, fletes, distribuciones, El seguro lo obtienen del trabajo del
mucha dificultad para moverse por su etc). padre, mientras que los
diabetes y ya además lo uso como taxi, independientes, utilizan el servicio
todas las mañanas salgo y eso ya es un de salud público.
ingreso” SCZ

C3 | Fuente de ingreso y gestión del dinero
Gastos familiares
Los gastos generales de la familia se cubren con el sueldo

de quien trabaja fuera del hogar (en la mayoría de los
casos es el padre de familia). Este salario es tomado como
el único y mayor ingreso y eso de allí que tanto madre
como padre cubren los gastos.
Sin embargo, un ingreso con el que no cuentan es aquel
que la jefa de hogar consigue de sus “actividades extras”
las mismas que, quizás por ser montos irregulares o
menores no son tomados en cuenta, pero que en el mes
sirve para cubrir gastos imprevistos, compras de ofertas no
planificadas, pequeños gustitos familiares o eventualidades
como cumpleaños o pedidos escolares.
No tienen posibilidad de ahorro, de hecho, se describen

como “ni pobres ni ricos, viviendo con lo justo y gastando
los ingresos mensuales dentro del mismo mes. Sin
embargo tratan de apartar un monto mínimo para
imprevistos importantes como salud y educación.
“Ellos si salen los fines de semana, con sus compañeros de “Estas son las azucareras que pinto, la ayudo a mi amiga que
universidad, pero no alcanza para que salgamos todos, me las trae para vender y me ayudo yo, a veces él se enoja
nosotros preferimos ver una película aquí en casa. A mi me cuando le digo que voy a hacer eso porque me dice que es
gusta amasar pan y los vecinos me compran” EA mucho lo que hago porque ahorramos en empleada.” CBBA

C3 | Perfil de la administradora del hogar
Se describen como mujeres trabajadoras y compañeras de
vida, que luchan a la par de sus maridos para salir
adelante.
Se esfuerzan constantemente por ser un ejemplo para sus
hijos y darles las herramientas para crecer y ser felices.
Una característica muy particular es que como persona
encargada de la economía del hogar, suele ser, quizás, la
figura mas sacrificada entre los actores de los diferentes
niveles, ya que el manejo de dinero limitado para cubrir
gastos y su consciencia de “madre”, se encarga de proveer
de las máximas comodidades que le es posible para sus
hijos, aún en desmedro de su propio bienestar.
El amor por su familia lo expresa desde el cuidado de la
casa, la limpieza y la cocina, economizando en gastos
personales para el bienestar de sus hijos.
De alguna manera, pareciera que se sus sueños y
expectativas se realizan a través de la vida de sus hijos.
“Nada nos fue gratis ni de regalo en esta vida, cada cosita

que hemos logrado con mi marido fue con mucho sacrificio 3 Características
y ese es el ejemplo que quiero que mis hijos aprendan”
CBBA
► Sacrificada/Trabajadora/ Emprendedora
“Cuando uno es madre se olvida de uno, todo es para ► Solidaria

los hijos, yo quizás no me compre ropa hace tiempo,
pero si viera como va mi hija a la escuela, esos zapatos ► Protectora de la familia
brillan” LP

C3 | Lugar preferido del hogar
El comedor, en muchos casos integrado a la cocina es el lugar favorito de la casa de toda la familia, en especial para las
amas de casa, ya que es aquí donde pasa mayor parte del tiempo la familia completa, donde se almuerza y se comparten
charlas. Las jefas de hogar se esfuerzan por mantener la sala limpia y ordenada, al igual que la cocina, como una forma
de cuidado y demostración de cariño.En el caso de la ciudad de Santa Cruz, el lugar de almuerzo puede ser en la galería
fuera de la casa, en busca de corriente de viento o espacios más amplios para compartir con todos los integrantes.
“Pase lo que pase a la hora del almuerzo

estamos todos juntos, por eso me
preparar algo nutritivo y rico, para que
sea un lindo momento ¿no?” EA
“Aquí en la cocina comemos todos los días, en la

tarde cuando llega mi esposo del trabajo tomamos
tecito, hasta eso yo ya amasé pancito para
compartir” CBBA

C3 | Sueños, deseos, esperanzas
Casa propia o con mayores
Más allá que hablan de no tener posibilidad de ahorros, una meta o
comodidades
expectativa a lograr a mediano plazo es la comodidad de la familia a
través de la compra de una casa que les permita mayor privacidad, la
refacción de algunos ambientes o la compra de artefactos que mejoren la
calidad de vida.
Entienden que esto puede lograrse de la mano del trabajo, el sacrificio o
el recorte de gastos mensuales como las vacaciones.
“Este terreno es de la familia de mi esposo, o sea, en parte es nuestro. Nosotros tenemos

nuestra casita de aquí al fondo, y aquí adelante viven las hermanas de mi marido, al
menos no pagamos alquiler” SCZ
“Realmente empezamos de abajo y fuimos creciendo con mucha dignidad y trabajo. Hicimos un
gran esfuerzo para hacer estudiar a mis hijos, la mayor ya es médica y vamos a hacer lo que sea
Profesionalización de para que los tres me salgan profesionales, después de todo, es lo único que les puedo dejar para
los hijos que sean alguien en la vida” CBBA
La educación de los hijos es la propiedad de este perfil, e incluso prefieren

sacrificarse y recortar gastos en cuanto a pasatiempos, gustos o ropa (de los
padres) para brindar a los hijos las mejores herramientas educativas. De hecho,
piensan en el futuro en término de logros educativos de los hijos, que aseguren
un “mejor trabajo” (en cuanto a estabilidad, profesionalidad y salario).
Prefieren buscar colegios reconocidos en la ciudad para sus hijos lo que
consideran una inversión y buen antecedente hacia futuro, así como,
incentivarlos a hacer cursos y talleres, aunque eso signifique recortes de
presupuestos o trabajo extra. La frase “es lo mejor que les puedo dejar para su
futuro” es la justificación mas grande para el sacrificio y el esfuerzo diario.

C3 | Miedos, preocupaciones
Miedos y Preocupaciones
“Somos muy apegados nosotros, mi hijita no sale

si no es con sus padres, hace poco su tío la llevó “Realmente no se que voy a hacer
a la Argentina de vacaciones y a los dos días ya cuando mis hijitos crezcan, voy a
nos llamó llorando porque quería volver, yo me estar pendiente de todo, este
fui hasta la frontera a buscarla porque nos mundo cada vez es más inseguro”
necesitaba” SCZ EA
“Yo lavo ropa todos los días, porque mis hijitos Mis hijos no me
ya son grandes, cada uno tiene su familia, pero pertenecen, viene
es mi forma de cuidarlos, aunque ya me hayan
para seguir su
abandonado” CBBA
camino
Siguiendo con esta lógica de una ama de casa que vive y sueña a través de la vida y realización de sus hijos, donde el
sacrificio por darles lo mejor implica relegarse, se vuelve a largo plazo, y a medida que crecen sus hijos, un temor a la
soledad o a perder parte de su rol de madre, que implica en parte “buscar una nueva identidad”. Quizás “el nido vació” es
el miedo, la preocupación o la tristeza más grande que expresan estas jefas de hogar. Muy de la mano, el miedo a
perder el control sobre la protección de sus hijos las mantiene alertas con las noticias de la ciudad a la que sienten cada
día más insegura.
C3 | Actividades, intereses y pasatiempos
“Nos gusta los fines de semana “No somos de salir preferimos

Porque nos echamos en mi casa y quedarnos en casita, pero a mis hijitos
vemos cualquier cosa, alguna serie o les encanta ir al supermercado, piden
película, yo hago pipocas y de todo, así que una vez al mes vamos
compramos soda” y les compro una cosita que me pida
cada uno” LP
“A mi esposo le encanta el ceviche y cuando

tiene tiempo y ganas el mismo va y compra “Los fines de semana vistamos a
en el mercado. Pero prefiero prepararlo yo no mi mamá y mis hermanos, se
buscamos de otros lados, unas dos o tres divierten mis hijos porque igual
veces hemos ido a Sabor a mar, pero es ven a sus primos que tienen la
poco lo que sirven, y lo que gasto en dos misma edad y bueno mi madre no
platos prefiero comprar pollo y que alcance se siente sola” EA
para todos” SCZ
Uno de los mayores recortes y ahorros familiares son los pasatiempos, salidas y entretenimiento fuera de la casa, el
monto ahorrado de estas privaciones se invierten en educación. Por este motivo, los hijos tienen pasatiempos fuera con
amigos, primos y compañeros de colegio o universidad, pero no así los padres, quienes mantienen pasatiempos que no
impliquen gastos.
Entonces dentro de casa prefieren ver películas, charlas compartiendo un te o las compras familiares los fines de
semana.

C3 | Actitudes hacia la compra a nivel general
“Yo no soy de esas que compro cosas de marca
porque también tengo que ver si me alcanza. Por Lógica de compra
ejemplo, en cuestión de detergente me estoy
comprando el de 4 kilos, antes compraba 2 y me
Su lógica de compra se caracteriza por ser
aguantaba unas 2 semanas ahora el de 4 me planificada y calculada. En una familia C3 donde
aguanta todo el mes. Y pienso que si hago cada centavo cuenta, la ama de casa es una
equilibrio de precios el de 2 kilos me cuesta 43 especialista en economía, sabe donde buscar
bolivianos y si compró el de 4 kilos me cuesta 78 precios, ofertas y cambia de lugar de compra de
y siempre pido rebaja 77 a 76, entonces me
acuerdo al producto que necesita. Los 2x1, y
sobrarían monedas que ya gano”
CBBA combos suelen atraerles y comprar para acumular.
La caserita que le separa los mejores productos, le
sugiere y le descuenta por compras variadas,
juega un papel importante en la compra.
En este sentido hay tres tipos de compras: Las
mensuales, donde se incluyen los productos de
limpieza e higiene y alimentos no perecederos
como café, leche, fideos, harina etc. Las compras
diarias y semanales, donde se buscan alimentos
frescos y variados para cocinar o reponer de
emergencia.
Finalmente las compras de imprevisto, que se
ejecutan al saber de alguna oferta, promoción o
descuentos en algún PDV.
Es importante destacar la importancia de la
canasta alimenticia del subsidio otorgado a los
trabajadores asalariados. Este ingreso de
mercadería equilibra los gastos.

C3 | Lugares de compra
Lugares de compra Mercaditos de barrio Mercados
Los lugares de compra varían según el miembro

del hogar a quien vaya dirigido el producto, el
tipo de compra y el tiempo.
Por lo general, cuando son productos de higiene
y arreglo personal para los hijos, la compra se
realiza de catálogo de cosméticos, que aunque
más caro, de mejor calidad (en palabras de las
mismas amas de casa) supermercado o marcas Catálogos de cosméticos Supermercados
conocidas en el mercado.
Cuando se trata de limpieza e higiene en
general, varía el lugar según ofertas y precios,
pero supermercados y mercado son los
principales.
Sin embargo, cuando se trata de productos de
emergencia, o alimentos frescos, el mercadito
del barrio es el punto preferido, ya que
sostienen que muchas veces manejan los
mismos precios que en el mercado pero ofrecen “Una época en la que por cuestión de economía estuvimos
cercanía y el asesoramiento de la caserita. usando los productos de Álvaro Fuente, venía en bidones de 8
litros de shampoo. Compré en la venta este Ballerina pero lo he
probado y no me gustó, hizo que me saliera caspa. Sedal es
relativamente bueno y económica. Aunque para mi últimamente
“Yo saco del cajero por semana , voy sacando de a poco para las estoy comprando sachet de la venta pero para mis niñas suelo
compras, yo gasto unos 150 bolivianos en verduras. La carne comprar el de Esika, dice que le hace mejor a su cabello claro”
compró semanal papel y eso ya por mes en el mercado” EA SCZ

C3 | Relacionamiento con los productos de higiene personal
Categoría
higiene personal

C3 | Consumo de productos de higiene personal
“Para mis hijos siempre la mejor
marca, para mi lo más económico Respeto
y práctico”
Salud Obligación
HIGIENE
Imagen Cuidado
Es una categoría en la que suele invertirse montos mayores que en limpieza del hogar. Principalmente si este
producto es para los hijos. Es importante aclarar que si el uso será de los hijos, no se suele variara de marca, y de
hecho, se prefiere calidad y prestigio de marca, aunque el monto sea mayor. No pasa lO mismo si el producto es
para ellas, aquí varían marcas, buscan precios y accesibilidad en los PDV.

Factores de elección de las marcas

Para ellas Para sus hijos
Marca prestigiosa o de moda: Pensando en
1 1
Marca conocida: Pensando en aquellas
tradicionales como Dove o Sedal. Consideradas que son los mismos jóvenes quienes eligen a
económicas y de mediana calidad partir de publicidades o tendencias entre grupo
de pares.
Precio y envases para rellenar: La tendencia
2
Marca dirigida a niños o jóvenes: Según la
2
no es a comprar lo más barato, sino un
edad de los niños, se espera una marca
equilibrio entre reconocimiento de marca y
exclusiva para la edad de los hijos.
precio.
3
Accesibilidad en PDV: Que permita tener al
alcance sin necesidad de previos encargues.


C3 | Factores de elección del producto – Para amas de casa
Shampoo Para las amas de casa el mejor shampoo ( para uso de ellas) es aquel que se perciba lo menos
químico posible, entienden que aquellos “suaves” no corro la tintura ni provoca efectos secundarios como
caspa o caída del cabello. Para sus hijos, esperan un producto pensado para la edad de los menores, y con
múltiples beneficios como hidratación, suavidad y brillo.
Factores de elección del

producto – Amas de casa
1 Sin Sal: entendiendo que son los que

responden a la lógica de “lo menos químico
posible”.
Cremosidad y espuma: La espuma denota
“Prefiero comprarme sachet, me sale 1Bs

2 mayor limpieza, y el espesor, habla de la
suavidad y el cuidado del cabello.
cada uno y esta tira me dura una semana, Anticaspa: Tienden a buscar productos
siempre hay en la tienda de la esquina, me
gusta por eso” 3 que previenen la caspa, percibiendo que
limpia en profundidad el cuero cabelludo.

C3 | Factores de elección del producto – para los hijos
Factores de elección
del producto - Jóvenes
1
Producto específico para el
cuidado del cabello de los niños
o jóvenes
2
Cuidado del color del cabello
claro: Aunque algunos hablaron
de “aclarador” de cabello.
“Ella siempre tuvo su cabellito

Fragancia y cremosidad: esperan un claro, entonces le compro este de
3
aroma persistente en el cabello, siendo Esika porque se que ese le aclara
el espesor o textura del producto lo que bonito, siempre usa ese, vale la
denota el cuidado del cabello (suavidad pena aunque sea más carito”
y brillo) SCZ

Jaboncillo
La elección del jabón o jaboncillo depende de el uso que se le dará. Esperan jabones
líquidos y antibacterial para las manos de los niños o jaboncillos “comunes” (aquellos que se pueden
comprar por mayor y se caracterizan por ser económicos) se entiende que rinden en mayor medida; y
jaboncillo “especial” para el cuerpo, con esto se entiende de una marca en particular para una función
particular (suavidad, hidratación, perfume)
Antibacterial Cremosidad
Para Espumoso Para Fragancia
manos cuerpo
Rendidor Humectante

C3 | Relacionamiento con los productos de limpieza del hogar
Categoría
Limpieza del hogar

C3 | Consumo de productos de limpieza
“Con la limpieza de mi casa aporto a la familia y
encuentro dignidad y calidad de vida, busco La limpieza para este NSE tiene una importancia
productos eficientes pero económicos” especial, ya que es a través de ella que siente
marcar la diferencia con los estratos bajos. Su
Misión Aporte casa es el reflejo de superación como así
Trabajo Necesidad también de aspiración.
Pensando en que muchas de las amas de casa
Rutina trabajan medio tiempo o desde casa, el cuidado
Dignidad Orden y del hogar y los hijos son su principal tarea y
Orgullo Superación Marcar la limpieza responsabilidad. En otros casos, donde la madre
Calidez de
diferencia
hogar es el principal sustento económico, la limpieza
queda como encargo para los hijos, aunque sigue
siendo ella quien se busca un espacio para asear
Emoción Limpieza Necesidad y enseñar el orden a su familia. En estos casos,
el fin de semana es momento de limpiar y exigir
colaboración de todos.
Cuidar el hogar Valor Colaborar con la

familia
Buena madre y
Transmitir el ejemplo de buena esposa
la limpieza frente a las Resiliencia
carencias
“Hemos sido bien pobres, hemos estado mal, vivíamos en un

anticrético de una casita, pero cuando alguien entraba a mi casa se
quedaba sorprendido de la limpiaba. Mi casa brillaba, nadie creía
que éramos pobres” CBBA

Se caracterizan por tener una rutina específica de

limpieza aunque con productos básicos y “multiuso”
como la lavandina o el detergente, aunque así también
de las marcas
1
eligen y cuidan cada producto, pensando en el ahorro o
Reconocimiento de la marca: Pensando
el presupuesto mensual asignado para las compras.
en las recomendaciones y garantías de
Por este motivo, buscan marcas que consideran calidad que le brinda “la caserita”, amigas o
eficientes (recomendado en gran medida por la caserita) promotoras.
pero también económicas. Entienden en la mayoría de
2
los casos los productos más económicos tienen menos Ofertas y promociones: Son un factor
calidad, por lo que centran su atención en encontrar el importante para decidir probar el
equilibrio entre precio y calidad. producto.
Pudo notarse que tiene marcas de preferencia, pero
3
siguiendo su lógica de compra, también tiene un peso
Variedad de productos: Una marca que
importante el ahorro, por lo que suelen variar y probar
ofrezca variedad de productos de limpieza,
marcas nuevas constantemente.
de esta manera se garantiza una mayor
fidelidad y constancia de compra.

Limpieza de la casa Ropa

Jabón para la ropa
El lavado y planchado de ropa es una actividad constante, ya que por lo general los integrantes de la familia son
más de 4. La idea es comprar un solo jabón en polvo (de tamaño familiar de 5kilos) para toda la ropa, mientras que
el jaboncillo (para lavado a mano) es destinado para la ropa delicada como por ejemplo la lencería. Se procura una
compra mensual, mientras que la reposición o acumulación se realiza cuando se encuentran ofertas y promociones.
“Todos los días lavo ropa, me gusta

que mis hijitos vayas impecables a
la escuela, por eso compro la bolsa
de 5kg no me dura un mes, pero
cada vez que veo en oferta el Omo,
tenga o no en casa, compro” EA

Jabón para la ropa
Baja espuma: Sinónimo de cuidado

“Para la ropa voy haciendo
prueba por ejemplo el que
1 de la lavadora automática.
siempre he utilizado es el Ariel Fragancia perdurable: Como una

después Omo Y últimamente he
estado utilizando el Skip que me
he fijado que saca manchas
profundas Yo soy de las que leo
2 manera de prolongar la “limpieza” o
la percepción de ella en la ropa.
Cuidado del color: A pesar que la ropa
las etiquetas y de fijarme todo, a
fina prefieren lavar a mano, eligen un
mí me gusta comprar cosas
buenas y no caras, no me gusta
pagar demás por algo que no lo
vale” CBBA.
3 jabón que proteja la ropa de colores
claros.

Lava vajillas
Factores de elección
Del producto
Espuma: Se entiende que a
1 mayor espuma, más rendimiento

y capacidad de disolución de la
grasa.
Cuidado de las manos: Es
2 importante que el producto lo

destaque, ya que es un factor
fundamental para la elección.
Fragancia cítrica: Se tiene la
3 idea que la acides del limón o

cítricos corroe la grasa y deja
una fragancia acorde y agradable
El Lavavajillas, es un producto
indispensable en la cocina de la ama de
casa C3, considerado multiuso porque no
solo se utiliza para el lavado de las vajillas,
sino también para pisos y azulejos. Sin
embargo, y dentro de su lógica de compra,
prefieren buscar equilibrio entre precio y
calidad, donde los 2x1 o combos son de su
“Verbatines” preferencia. Estos se encuentran sobre
todo en los suermercados, mientras que el
regateo de precios, en el mercado.

Descripción estrato Medio típico (D1)
D1| Auto percepción y Descripción de la familia
Este tipo de familias, generalmente se configuran por ambos «En Copacabana, de pequeña nos
padres e hijos/as. En esta situación, el padre asume el rol de hemos venido acá a La Paz, según mi
jefe de hogar, como proveedor y responsable del aporte uso de razón...» (Jefa de Hogar, El
Alto)
mensual para el mismo. Y la madre, se dedica casi en un
100% a la crianza de los hijos/as y cuidado del hogar; en
casos más aislados la madre puede contar con algunos
trabajos eventuales que no requieran de una completa
disposición del tiempo, pero que puedan aportar al ingreso
mensual o semanal.
En otros casos, solo existe la figura de la madre o el padre en
la familia, haciendo que una de estas figuras adopte las
funciones tanto de manutención del hogar, como de crianza
de los hijos/as y mantenimiento de la vivienda.
Se perciben como personas muy trabajadoras que priorizan

la familia sobre todo. Reconocen sus raíces y sus procesos
migratorios del campo a la ciudad o de poblaciones pequeñas
a zonas peri urbanas; reconociendo y asumiendo al mismo
tiempo costumbres, tradiciones y creencias, que habrían sido
inculcadas por sus progenitores, en el caso de los jefes de
hogar.
Asimismo, los jefes de hogar perciben cambios drásticos en

«Eso creo que es, se están perdiendo mucho los
la crianza de los hijos/as y los valores de la sociedad actual. valores... no les están enseñando los papás con sus
Consideran que fueron criados bajo valores y sistemas de niños ¿no? no les están enseñando en la mañana:
creencias diferentes a los que la juventud actualmente desayunar, buenos días , gracias, hasta mañana,
enfrenta; por lo que procuran manejar la educación de sus buenas noches, saludar porque ya no ven importante o
hijos/as bajo aspectos más tradicionales combinando los ser estrictos con los hijos, ponerles normas, reglas»
(Jefa de Hogar, La Paz)
aspectos de un mundo globalizado y de los sistemas de
creencias arraigados a su cultura propia.

D1 | Organización de la vivienda
«Yo soy ama de casa y tengo mis 6 hijos, no... 7 hijos, el ultimo más pequeño que no quería, pero ahora tengo mi familia...es
numerosa y aquí estoy. Voy a lavar ropa estoy en aquí, cocinar, bordar aquí en la casa» (Jefa de Hogar, El Alto)
Son familias numerosas, por lo que El jefe de hogar al contar con poca En el caso que la madre, también
en muchas ocasiones los hijos/as disposición de tiempo asume tareas trabaje fuera de casa, aunque las
mayores comparten camas dentro como el llevar a los niños/as a la tareas del hogar continúan siendo
de una misma habitación, y los escuela y en ocasiones recogerlos. su responsabilidad, (en limitadas
pequeños comparten con los Aunque, esta tarea muchas veces ocasiones recibe ayuda del jefe de
padres. es asumida por el/la hijo/a mayor, hogar).
Durante la semana, las tareas del dependiendo de la dinámica familiar. Los ingresos del hogar pueden ser
hogar son llevadas a cabo por la Las madres también asumen la semanales, quincenales o
madre; los hijos colaboran en la responsabilidad de ayudar con los mensuales; y generalmente su
limpieza del dormitorio, deberes de la escuela a los hijos/as administración es responsabilidad
generalmente en fines de semana. y preparar nuevamente todo para el de la jefa de hogar, quien conoce
La rutina de las amas de casa inicia día siguiente. en mayor medida los gastos
muy temprano por las mañanas, Usualmente cuando el padre retorna estipulados para servicios,
preparando desayuno, limpieza, al hogar en horas de la noche, cena alimentación, transporte y
preparación de los hijos para la con la familia y descansa. educación de los hijos.
escuela y el almuerzo .

D1 | Patrimonio, bienes y servicios
«A mi ese tema me preocupa porque el «Mi hijita mayor tiene celular pero solo
mes pasa rápido y otra vez empezar con “Mi esposo, diario trae o sea paga la
en horarios restringidos … cuando llega
los pagos, a depositar, y es harta plata. Es renta del auto, digamos paga 140 Bs. y
así un rato tiene una hora para estar en
como dice él, casi un 70% del sueldo.» se paga gasolina” (Jefa de Hogar, El
el celular» (Jefa de Hogar,
(Jefa de Hogar, Santa Cruz) Alto)
Cochabamba)
Generalmente estas familias En algunas ocasiones, estas En cuestión de servicios estas

pueden contar con tres tipos de familias pueden contar con un familias cuentan usualmente con:
viviendas: Vivienda Propia o de vehículo propio, que puede ser Agua potable, alcantarillado, luz y
herencia familiar compartida con tanto de uso personal y familiar, servicios de telefonía móvil pre
hermanos/as, en Anticrético o como una herramienta de pago.
alquiler. En el caso de una vivienda trabajo, tal es el caso de jefes del En repetidas ocasiones, todos los
propia o en anticrético, hogar que trabajan como taxistas miembros del hogar cuentan con
generalmente estas han sido o choferes de transporte público. Smartphones, que en el caso de
financiadas a través de créditos De esta forma los jefes de hogar los niños/as del hogar son
bancarios o construcciones por destinan montos considerables administrados por los padres.
tramos, lo que refleja una fachada de sus ingresos para el Servicios como internet y TV
del hogar incompleta. En el caso mantenimiento de dicho cable, también son recurrentes en
del occidente, las fachadas vehículo. También se da el caso, estos hogares, pero en muchos
generalmente son de ladrillo sin de jefes del hogar que alquilan el casos gastos compartidos con
revoque; y en el caso del oriente, vehículo para cumplir con su otras familias que habiten en la
de ladrillo revocado. labor. misma vivienda.

D1 | Fuente de ingreso y gestión del dinero
Fuentes de ingreso y Gestión del dinero

En estas familias generalmente la persona En la mayoría de los casos la
responsable del aporte económico es el administración de los gastos de la
padre de familia. vivienda son gestionados por la
En estos casos, el jefe de hogar cuenta madre, siendo la responsable de
con una instrucción escolar que pagar los servicios de la casa,
generalmente llega hasta un bachillerato y gestionar los gastos de la canasta
en algunos casos a niveles de familiar y el transporte de toda la
profesionalización técnica. familia. Asimismo, muchas, asumen
Algunos trabajos que realizan los jefes de la función de lograr algún tipo de
hogar de estas familias son: Choferes de ahorro para imprevistos como:
transporte público como buses o Necesidades para la escuela de
minibuses y taxistas. También pueden ser niños/as en cuestión de materiales o
mecánicos o ayudantes en servicio de ropa, o para gastos en la salud de la
auxilio mecánico, instaladores eléctricos, familia.
etc. En algunos casos, la administración
En algunas familias la madre de familia, del hogar es una responsabilidad
también colabora con un ingreso extra compartida. En estos casos, la pareja
para la manutención del hogar, realizando conoce la administración del dinero y
trabajos eventuales de limpieza en la capacidad de ahorro de la familia.
hogares, venta de comida, manualidades o
en algunas casos venta de productos por «Primero agarro la platita lo que es para
catálogo. pagar al banco, luego lo restante agarro
para comprar lo que es el mercado, el
«Mi esposo antes trabajaba antes entrar arroz, fideos, papas; pagar la luz, pagar el
en el taxi, trabajaba en Mini bus, teléfono, tengo que separar para el crédito
trabajaba de asalariado y trabajaba en El de la casa.» (Jefa de Hogar, Cochabamba)
Alto»(Jefa de Hogar, El Alto)

D1 | Perfil de la administradora del hogar
Madres: Son mujeres que ante todo se conciben
como madres, cuyo principal objetivo en la vida es
sacar adelante a sus hijos/as.
Emprendedoras: En la mayoría de los casos se
ocupan de las labores del hogar, pero que llegado
algún momento de necesidad, son capaces de idear
alguna forma de ingreso extra para sostener el
hogar.
Trabajadoras: Porque son capaces de realizar varias
tareas dentro y fuera del hogar para sostenerlo y
cuidar de su familia.
Autónomas: En el caso del oriente boliviano se ven

a si mismas como mujeres libres y autónomas que en
Las jefas de hogar son mujeres que ante todo se algún momento podrían prescindir del esposo.
perciben como madres y esposas, sus prioridades Tradicionales: En el caso del occidente boliviano se
exponen como mujeres que priorizan la pareja y su
están encabezadas por el bien estar de los hijos y el
familia antes que su autonomía personal.
cuidado generalizado de su familia. En la mayoría de
los casos provienen de familias numerosas de
migrantes del interior del país, cuyos progenitores se
dedicaron al comercio informal o a la construcción. «A veces las mujeres trabajan mucho más todavía, porque
el hombre se sale y trabaja tranquilo, no se dedica a los
Generalmente son mujeres cuyo grado académico
chicos, en cambio yo tengo que ir a trabajar y que llevar a
máximo alcanzado es el bachillerato, en situaciones mis hijos a la escuela» (Jefa de Hogar, Cochabamba)
muy aisladas cuentan con algún titulo en formación
técnica o estudios universitarios incompletos.
Se perciben como trabajadoras, emprendedoras y «Mis papás apoyaron a mi hermano mayor, el ha salido
pilares fundamentales de sus hogares. Sin embargo, bachiller y a mí no me han sabido apoyar, yo me recuerdo, no
sienten constantemente que el trabajo que realizan en saben apoyarme, No me han hecho salir bachiller, me he
dedicado a vender y a mi mama le ayudaba en su puesto en el
el hogar no es bien valorado ni reconocido. mercado» (Jefa de Hogar, El Alto)

D1 | Elemento favorito de la casa
Si bien no identifican un lugar preferido dentro de la

casa, quizás por su inconformidad con su estética o
la incomodidad de compartir cuartos; aún así, no
dudan en destacar que su elemento favorito es la
lavadora, a quien dedican especial tiempo de
cuidado, recordando el esfuerzo que significó para el
presupuesto familiar comprarla.
Todavía recuerdan la rutina del lavado de ropa antes
de comprar la lavadora. El lavado a mano de cada
prenda, de cada integrante, fue un proceso que
describen como cansador, desgastador y muy triste.
La lavadora significa para estas amas de casa un
aliado en su trabajo, progreso y ascenso social, más
allá de ser un instrumento que facilite el lavado y
acelere los tiempos dedicados a esto.
Sobre todo en ciudades como Cochabamba, el Alto y
La Paz, donde las temperaturas climáticas son
bajas, lavar a mano las prendas degastaba no solo
sus manos, sino también su cuerpo estado de ánimo.
“Era feo, mis manitas

estaban todas arrugadas, y “Me acuerdo que decía, me
“Un día terminé de lavar y me senté a aquí somos muchos, me voy a esforzar en el taxi
llorar solita, sentía que me ardían las ayudaba mi hijita pero yo hasta la hora que sea pero
manos con el frio más, así ahorramos no quería porque se me voy a comprar mi
y me compraron la lavadora” LP fregaba sus manitos lavadorcita, lo voy a lograr y
también” EA lo logré” CBBA

D1 | Sueños, deseos, esperanzas
«Yo quisiera que mis hijos tengan una «Hacer construir mi casita es lo que quiero,
profesión donde puedan ser ellos dueños porque ya los niños van a crecer...mi niña «Yo a mis hijas les digo van a hacer,
de su tiempo de su libertad» (Jefa de ya va a tener 16, ella ya va a querer su tienen que estudiar, no van a ser como
Hogar, Cochabamba) propio espacio» (Jefa de Hogar, La Paz) yo» (Jefa de Hogar El Alto)
El deseo generalizado de los Los jefes del hogar, aspiran a Las madres tienen aspiraciones y
padres y madres del hogar, es la mejorar sus condiciones de vida en deseos particulares para las hijas,
profesionalización y formación los próximos años. Contar con una en repetidas ocasiones expresan
académica de sus hijos, que vivienda propia y condiciones que desean para ellas muchos
puedan alcanzar un nivel de estudio laborales más optimas, que les estudios, trabajo remunerado fuera
universitario y así acceder a permitan administrar su tiempo del hogar y libertad e independencia
mayores oportunidades laborales e personal y familiar. También contar de la pareja, de manera que puedan
incrementar su nivel de vida. con mejores condiciones para decidir cuando ser madres y
Aspiran que sus hijos/as incrementar su capacidad de ahorro esposas, y tengan la capacidad de
aprehendan los valores y principios y mayor flexibilidad de gastos. disponer de su tiempo y su espacio.
con los cuales se los habría
«Una vida digna que más o menos una vida digna sería que ellos no sean tan egoístas
educado. Valores como la
con las cosas… que si tienen y ven a una persona que no tiene ¡ayuden! Que no sean
solidaridad, la cortesía, el trabajo, la tan egoístas con las cosas, que no sean tan machistas, que tengan lo necesario que no
libertad, la independía y la agarren lo que no deben de agarrar.» (Jefa de Hogar, Cochabamba)
dignidad (los más valorados).
D1 | Miedos, preocupaciones y frustraciones
: «Me preocupa su seguridad, por eso siempre trato de estar presente en la entrada o en la salida o de sorpresa voy a la escuela a
veces y le atrapo, siempre trato de evitar que se junte con personas que son raras, que no me caen a mí. Esos chicos no están
con sus papas, todo el tiempo están en la calle, su familia son más sus malos amiguitos
y las malas influencias» (CBBA)
Critica situación Acumula

social y ción de
económica del Deudas
país.
Falta de
Dinero
Estamos bien, ni nos
Poca estabilidad sobra ni nos falta Inseguridad y
laboral exposición de sus
hijos/as
Manifiestan una preocupación Por un lado, las madres, expresan una

Bajo este mismo punto, surge la
generalizada ante la situación social, preocupación contante ante la
preocupación de las madres
política y económica por la cual seguridad de sus hijos, actualmente los
ante la formación académica y
atraviesa Bolivia actualmente. medios de comunicación y las redes
escolarización de sus hijos,
Perciben que el gobierno en curso sociales se han incrementado
procuran, dentro de sus
acciona de manera en la que no se significativamente, por lo que la forma
posibilidades económicas,
sienten favorecidos y protegidos, de educar y transmitir valores ha
ingresar a sus hijos las mejores
ocasionando incertidumbre para las cambiado de manera considerable.
instituciones educativas y que
familia, generando una preocupación Existe una inquietud ante los
reciban la mejor formación
constante por mantener sus fuentes contenidos a los que sus hijos puedan
aunque, muchas veces dichas
de empleo, contar con ingresos para estar expuestos, relacionado también
instituciones no responden a las
el hogar y poder cubrir las deudas. con los grupos de pares con los que
expectativas.
suelen convivir.
D1 | Actividades, intereses y pasatiempos
Comer un
«gustito» Compras Pasear
«Alguna vez me doy este gusto;
«Si cuando se puede vamos a la
he ido a comer con mis hijitos, «A mí me gusta ir de compras,
ceja, a comer un helado aunque sea
¡vamos a comer al dumbo eso me gusta y me desestresa,.
en familia y así uno satisfecho
helado! Y mi marido me dice – Compraría cosas para la casa,
viene...a dar una vuelta e irnos a la
¡No helado, yo les voy a invitar ropa, zapatos para los chicos o
ceja, abajo, vamos a la tumusla, a
un pique!- entonces a veces nos para mí, para la bebé. Incluso
comprar ropas, cualquier cosa, así,»
damos nuestros gustitos también cuando recién nos pagan nos
(Jefa de Hogar, El Alto)
cuando tenemos siempre vamos» (Jefa de Hogar Santa
decimos ¡ya, vamos a comer!» Cruz)
(Jefa de Hogar, Cochabamba)
Ver Televisión con

Viajar en Familia
los hijos/as
«Esa serie Ingals, estábamos “La última vez el ahorro… lo

mirando y después Monster, esa usamos fue para viajar a Valle
película de bichos, después mis hijos Grande, para eso hemos sacado,
ponen sus novelas, de esos chinitos, para viajar todos” (Jefa de Hogar,
coreanos.» (Jefa de Hogar, El Alto) El Alto)
Por lo general estas familias destinan el tiempo libre y de recreación a actividades dentro del hogar, compartiendo con la
pareja y los hijos/as, realizando actividades como ver televisión o comiendo algo especial.
Generalmente 1 o 2 veces al mes, la familia sale a pasear o va de compras por cosas que se pudiesen necesitar en el
hogar. Una actividad que es recurrente, es el consumo de un «gustito», el cual implica: la compra de comida preparada
(generalmente fast food) para compartir en familia; este consumo es limitado y demandando normalmente por los hijos;
de alguna forma los jefes el hogar llegan a presupuestar dicho gasto mensual.
Por otra parte, los viajes en familia suelen ser más limitados y ocurren usualmente después de largos periodos de
ahorro.
D1 | Actitudes hacia la compra a nivel general
Lógica de compra
«Las promociones son cuando están dos por
Existe la tendencia de contar con un uno o cuando viene con algún envase de
presupuesto destinado para la compra de regalo, ahí lo compro. (SCZ)»
productos del hogar, en algunos casos
compras mensuales, quincenales o diarias.
Las amas de casa, cuentan con marcas de
preferencias, que responden a sus «Generalmente yo voy al
necesidades y preferencias personales, pero, mercado fines de semana
eventualmente la compra de los productos del porque fin de semana todo
hogar esta sujeta a los ingresos de la familia, remata. (CBBA)»
dejando de lado marcas.
Con regularidad, las jefas de hogar conocen

gran variedad de marcas, precios y puntos de
venta de productos para el hogar, en la
mayoría de los casos, afirman realizar la
compra de los productos, pero, al momento de
recorrer y conocer los ambientes, los productos
mencionados no están presentes en la
vivienda. Esta conducta es muy común en
estos NSE y generalmente esta vinculada al
deseo de asenso en la escala social; las
madres de familia consideran que la tenencia
de estos productos para el hogar, les otorga
una posición, una imagen o un valor ante la
sociedad en general.

D1 | Lugares de compra
Lugares de compra
Los lugares de compra varían de acuerdo al

tipo de producto. Alimentos naturales como
frutas y verduras siempre son adquiridos en
mercados o en ferias. Mientras, que
alimentos de consumo masivo y productos de
limpieza e higiene personal se adquieren
generalmente en mercados de abarrotes y
ventas al por mayor , aunque en algunos
casos estas compras pueden realizarse en
supermercados, dependiendo si estos
productos se encuentran o no en oferta.
En las familias de occidente boliviano, existe

la tendencia a la acumulación de productos,
particularmente de alimentos, como quintales
o arrobas, este hecho les da una sensación
de seguridad y respaldo al momento de
planificar las compras de la canasta familiar.
“Nosotros vivimos al día, entonces compramos Estos alimentos pueden llegar a durar entre 6
en el día. El pan, el té, todo aquí en el
mercadito, las verduras al abasto y limpieza al
meses a 1 año. Al contrario en el oriente, las
Hipermaxi, pero más que nada es aquí en el compras se realizan para el día y en el mejor
mercaditos todos los días” SCZ de los casos, algunos productos de duración
quincenal o mensual.

D1 | Relacionamiento con los productos de higiene personal
Categoría
higiene personal

D1 | Consumo de productos de higiene personal
Percepción de la higiene personal Escuela Trabajo
“La higiene es importante Exigencia
para el cuidado de la salud” Bienestar Rutina
familiar
«La higiene es muy importante, porque si Salud Obligación
uno no se baña se va a quedar con la

cabeza todo tieso.» (CBBA) HIGIENE
Mis hijos se bañan diario,

a veces día por medio se
Belleza/estética
bañan también (El Alto) Gasto Cuidado
No es una prioridad
Capilar Piel
Las familias de un nivel D1, reconocen la higiene como aspecto

importante en el cuidado de sus familias, pero en la mayoría de los
casos no llega a exponerse como un aspecto prioritario ni en la
practica de la higiene, ni en la compra de productos. La categoría
se vincula aquí con aspectos de presentación y estética ante los
demás y es por eso que se destaca el cuidado capilar y la piel,
optando por marcas cuyas ventas se realizan por catalogo
(pensando en que muchas madres son consultoras).
Los hijos/as pequeños del hogar, mantienen una rutina de aseo que implica el baño completo 2 o 4 veces por
semana (dependiendo de la disponibilidad del agua según la zona). En este punto es importante acotar que esta
rutina es influenciada por la exigencia de las escuelas, puesto que es controlado por los maestros, exigiendo de
esta forma a los padres un seguimiento constante a la limpieza de sus hijos/as.

D1 | Factores de elección de las marcas
Factores de elección de las marcas

Económico: Comúnmente estas familias expresan
preferencia ante ciertas marcas de cuidado personal, sin
embargo, la compra de los productos siempre esta sujeta
al precio de los mismos. Mientras más económico mejor.
Fragancia: La fragancia o el aroma que el producto deje

en el cuerpo es un atributo muy valorado por estas
familias, ya que relacionan el tener una buena fragancia
con pulcritud y limpieza.
Variedad: La marca de tener variedad de

presentaciones del mismo producto. Por ejemplo,
diferentes jaboncillos con propiedades particulares pero
que sean de la misma marca.


D1 | Factores de elección del producto
El cuidado capilar es uno de los factores fundamentales en la higiene y el cuidado
personal de estas familias. En varios de los casos la compra de productos de higiene se
reduce a la compra de un shampoo que cumpla con las necesidades de toda la familia o
con los requerimientos por segmento, es decir, un shampoo para los niños del hogar y
otro para los jefes de hogar.
Los atributos más valorados para la compra de este producto son:
Accesible: El producto debe ser económico y debe encontrarse en diferentes

1 puntos de venta, como: tiendas de barrio, mercados, tiendas de abarrotes con
venta al por mayor y supermercados.
Fragancia del producto: El aroma que tenga el
producto es fundamental para este segmento, puesto
Shampoo 2 que existe una fuerte asociación entre el aroma o la
fragancia del producto y la pulcritud.
Producto con varios beneficios: el

3 producto debe tener un cuidado integral
en relación a brillo, fuerza, control de la
grasa del cuero cabelludo y control de
caspa.
Diferentes presentaciones: El
4 producto debe contar con «Shampoo utilizo el
presentaciones en botellas plusbelle que también es
familiares, como en sachets o bueno, tiene una variedad»
bolsas de un litro. (LPZ)

El jabón es un producto de baja prioridad para estas familias, en la mayoría de los casos no es considerado
como parte de la canasta familiar de artículos de higiene. Sin embargo, en aquellos casos donde llegue a
considerarse y efectuarse la compra, ésta puede variar en presentaciones, ya sea jaboncillo o jabón líquido.
En el caso de la compra de un jaboncillo la compra de estos de realiza al por mayor y en caso de jabón liquido se
compra por unidad y generalmente dura al rededor de 3 meses o más.
Son dos los atributos que se valoran para la compra de este producto:
«Ese es para bajo la ducha, ese me regalo mi jefa y desde esa vez ya lo utilizo, me ha
gustado que te deja una fragancia bien rica.» (CBBA)
Fragancia: El producto debe tener un aroma

Jabón 1 agradable y que se prolongue en el cuerpo.
Beneficios: El producto debe ser

2 hidratante y contar con propiedades
como: exfoliantes o antibacteriales.
«Tengo jaboncillo Heno de

Pravia, también lo compro en el
mercado, no te deja muy
grasosa la piel, tampoco seca,
no te seca ni te lo agrasa, tiene
un olorcito, tiene perfume»
(CBBA)

D1 | Relacionamiento con los productos de limpieza del hogar
Categoría
Limpieza del hogar

D1 | Consumo de productos de limpieza
“La limpieza de mi casa es la forma de Gasto Planificado

cuidar a mi familia” Fines de
Presupuesto semana
La limpieza para estas familias es comprendida Asumida por la
como una actividad obligatoria para el madre Familia
mantenimiento del hogar. Esta actividad es
asumida casi de manera automática por la madre
de familia. Sin embargo, las jefas de hogar en
Deber/ Limpieza Responsabilidad
estas familias comprenden que la limpieza del Obligación
hogar es un valor que debe ser transmitido y
aprehendido por los hijos e hijas,
independientemente del género.
Transmitir a
Valor
“Y la limpieza en fines de semana mi hija me ayuda cuando llega Hijos/hijas
limpia su cuarto y yo limpio el mío. Yo limpio mi dormitorio y ella
limpia su dormitorio conmigo” (LPZ)
Por otra parte, estas familias también comprenden a la
«La limpieza es cuando está sucio y limpiamos y trapeamos y limpieza como una actividad familias que
barremos y sacamos el polvo.» (SCZ) generalmente se realiza los fines de semana, con
participación activa de los hijos/as del hogar, pero en
la mayoría de los casos con baja participación por el
padre de familia. En este caso, la madre de familia
comprende a la limpieza como un tiempo de
convivencia y socialización con los hijos/as, además
de ser un proceso de aprendizaje para ellos.
Asimismo, la limpieza como mantenimiento del hogar,
implica para los jefes de hogar la destinación de
montos considerables para la compra de productos
específicos de limpieza.

Factores de elección de las

Las amas de casa de estas familias tienen un amplio
conocimiento en las diferentes marcas existentes en el
mercado en relación a los productos de limpieza del
3 marcas
hogar. Generalmente son fieles para la compra de Aroma: Este atributo es uno de los más valorados por las
marcas y productos específicos, pero muchas veces amas de casa para la compra de marcas especificas de
prueban nuevas marcas o productos que vengan productos de limpieza. Ellas consideran que existen aromas
recomendados por el circulo social o que cuenten con o fragancias que representan o significan limpieza.
promociones.
Variedad: La marca debe contar con una gama de productos
«Al menos de la cocina no, siempre he utilizado OLA, para los diferentes ambientes del hogar y diversas
desde que ha aparecido OLA he utilizado OLA, porque actividades de limpieza.
cuando he cambiado no me ha parecido el otro que he
usado» (El Alto)
Accesible: Debe ser una marca accesible económicamente

y fácil de encontrar en diferentes puntos de venta, ya sean
mercados, tiendas de abarrotes o supermercados.

Cocina Ropa Baño Pisos y otros

Las familias de este nivel, le prestan especial importancia al lavado de ropa. Al ser familias en la mayoría de los
casos muy numerosas, deben contar con productos que respondan a sus exigencias. Generalmente, la elección del
detergente para las amas de casa es única e independiente del precio.
La compra del detergente es realizada en diferentes puntos de venta, como: Mercados, ferias, tiendas de abarrotes
de venta al por mayor, tiendas de barrio y supermercados.
En muchos casos, las amas de casa utilizan tanto detergente para lavar ropa como jabón en barra para lavar ropa.
La elección del detergente es única pero la del jabón puede ser variable.
Jabón para la ropa
Espumoso: El producto debe generar mucha espuma al contacto

1 con el agua y la ropa sucia. Las amas de casa relacionan este
aspecto con un atributo de que el producto es rendidor.
Diferentes presentaciones: Debe contar con diferentes
2 presentaciones en relación a la cantidad del producto, de manera
que la compra sea accesible al bolsillo de las familias.
3 Hipoalergénico: El producto debe ser apto para lavar la ropa tanto

de niños como adultos, sin el temor de desarrollar alergias o
reacciones en el cuerpo.
«El detergente que yo utilizo es el
4
OMO porque es más fuerte, es el
Fragancia: debe contar con variedad de fragancias que representen
que más rápido saca la suciedad,
pulcritud e higiene. cuando lo remojas y en 20 minutos
ya ves el agua negra, sacando la
suciedad, es más efectivo y con Los
otros se tarda más» (El Alto)

El lavavajillas es un producto indispensable en la canasta familiar de artículos de
limpieza, su uso es exclusivo y necesario para las amas de casa. De esta forma, al
ser utilizado en una actividad diaria, ellas conocen variedad de productos y marcas
que puedan o no satisfacer sus requerimientos.
Generalmente ellas cuentan con un producto y una marca de preferencia, sin
embargo, son bastante flexibles al momento de probar nuevas marcas para verificar
o no su efectividad; usualmente la prueba de estos productos se las realiza porque
son productos nuevos y vienen acompañados de alguna promoción.
Lava vajillas
1 Rendidora: Se requiere poca cantidad del producto para hacer efectiva y

eficiente la tarea de la limpieza de la vajilla.
Generar espuma: Generalmente es un atributo

2 asociado a que la cantidad de espuma generada por
el producto al contacto con el agua es proporcional a
su eficiencia.
Neutralizar olores: Debe contar con propiedades que

3 neutralicen o quiten por completo el olor de los
alimentos en la vajilla.
«He utilizado Flash, sapolio, bristar, ola. El ola es bueno es igual que el sapolio, que con poca
cantidad se lava mucho. Cuando me dijeron de que estaba rebajado el Flash es el lavavajilla fui y lo
compré porque me conviene, los dos me han salido 17 bolivianos.» (El Alto)

Descripción estrato Medio típico (D2)
“Como mi esposo es músico y se fue a

BS.As, y yo estaba con mis 4 hijas, mi
hermana me dijo venite, no es gran
cosa pero vas a tener donde vivir, pero
más que todo es temporal digamos
hasta que el vuelva y ya estaremos
mejor” SCZ
Las familias de este nivel con regularidad son numerosas (entre 3 a 8 hijos) y se configuran por padres y varios
hijos.
En este segmento, también es común encontrar solo uno de los progenitores. Sobre todo es la madre quien asume
la responsabilidad de desempeñar el rol de madre y padre. En el occidente, estas familias comprenden y asimilan
diariamente su condición socio económica, se perciben como personas pobres, cuyas carencias se hacen evidentes
cada mes, al momento de cumplir con los gastos de la vivienda. Mientras que en SCZ sé describen como
potenciales C3, sienten que no están del todo bien, pero podrían estar peor.

Sin embargo, independiente de su condición socioeconómica, son familias que se describen como personas muy
trabajadoras, honestas, íntegras y dignas. Los valores que prevalecen en la dinámica social de este segmento
son: Priorizar la familia, la pareja y el trabajo pleno y honesto.
Generalmente son familias que migraron del campo o de comunidades pequeñas a las zonas peri urbanas de la
ciudad en busca de trabajo y/o educación. Los progenitores pertenecen a familias de numerosos hermanos/as que
generalmente viven en diferentes ciudad, poblaciones o incluso países.
«El respeto hacia la familia más que todo, si no respeta a la

familia no sirve de nada una persona» (El Alto)

D2 | Organización de la vivienda
«Yo me levanto a las 6 de la mañana, a lo mucho a las 6.30, entonces hago el desayuno y despacho a todos» (El Alto)
La dinámica familiar de estos Durante la mañana la madre tiene la

responsabilidad de realizar las compras Al final del día, el jefe del hogar
hogares se desenvuelve al retorna a la vivienda comparte
rededor de la madre. Es la jefa para la preparación del almuerzo;
usualmente estas compras se realizan con la familia y descansa. De
de hogar quien asume las tareas manera que pueda empezar con
de crianza y cuidado de los hijos, diariamente, dado que es muy común
que la vivienda no cuente con un aparto la misma rutina al día siguiente.
limpieza del hogar y Las carencias y las necesidades
administración de los recursos. para refrigerar y mantener los alimentos
frescos. de estas familias, las obligan a
La rutina comienza muy tener este tipo de rutina durante
temprano por la mañana; la El resto del día es dedicado a otras
tareas del hogar como limpieza de los todos los días, sin excepciones
madre inicia con las actividades en fines de semana o feriados.
en la cocina, preparando el ambientes, lavado de ropa y supervisión
de los deberes escórales de los hijos/as Son asiladas las situaciones y
desayuno para la familia y a los ocasiones en las que la familia
niños/as para el escuela, al En algunos casos, la madre puede
realizar algún tipo de trabajo extra que puede contar con algún tipo de
mismo tiempo el padre de familia descanso o realizar actividades
sale a trabajar y no retorna al pueda colaborar al ingreso del hogar.
Regularmente son actividades diferentes.
hogar hasta altas horas de la
noche. relacionadas a la venta callejera.

D2 | Patrimonio, bienes y servicios
Patrimonio Bienes Servicios
Por lo general no cuentan con una

vivienda propia. En la mayoría de
los casos, son prestadas por Cuentan con una limitada cantidad Generalmente los servicios con
familiares o amigos, habitaciones o de aparatos para la ecología del los que cuentan estas familias en
espacios reducidos en alquiler o hogar; es decir, en la mayoría de los sus hogares son: Agua potable,
terrenos usurpados “loteados”. casos estas familias poseen Luz y alcantarillado. Servicios
Regularmente cuenta con 2 únicamente una cocinilla como el internet o la TV cable, no
dormitorios para familias con 5 improvisada que funciona con son recurrentes en los hogares ,
miembros o más, excluyendo garrafa y que no cuenta con otros puesto que los ingresos de la
espacios como el baño (muy aparatos como refrigerador o familia no permiten adquirir dichos
precario) y la cocina; es común conservadora de alimentos. servicios. En casos excepcionales
encontrar algunas que no posean Sin embargo, aparatos como la de hogares que cuenten con
una adecuada división de espacios, televisión y el reproductor DVD alguno de estos dos servicios, el
por lo que la cocina es una resultan imprescindibles para el pago de los mismos es mínimo ya
ampliación del dormitorio. Las hogar. Por otra parte, son familias que implica un gasto compartido
viviendas son de ladrillo, madera con bajos niveles de bancarización entre amigos, vecinos o
y/o chapa, sin revoque y fachadas en temas de cajas de ahorro y familiares.
incompletas; al interior ambientes créditos bancarios. No cuentan con «El gas es domiciliario pero ahora no lo
fríos y oscuros. La vivienda puede seguro médico de ningún tipo, y estoy utilizando porque estamos
poseer construcciones generalmente acuden en estos arreglando, nosotros pagamos 8.50 el
casos a centros de salud públicos o mes sí gasté o no.La ducha que
improvisadas con materiales tenemos es eléctrica, nosotros de luz
reciclados y de segunda mano servicios de ONGs dedicados a la
pagamos de 38 a 48 bolivianos» (El
como maderas y escombros. temática en salud.
Alto)

D2 | Fuente de ingreso y gestión del dinero
Fuentes de ingresos y gestión del dinero

El padre es la persona La administración de los
responsable de proveer el ingresos para el hogar es
ingreso para el hogar. Este una tarea asumida por la
ingreso puede ser semanal, madre de familia, es ella
quincenal o mensual. En quien tiene la
algunos casos es la mujer responsabilidad de
quien sale a trabajar a gestionar el dinero, de
causa de la falta del jefe de manera que pueda cubrir
hogar. el gasto en servicios
Por lo general son trabajos eventuales, en el área de básicos, educación,
venta de comida o de artesanías. transporte y la canasta
familiar.
Generalmente el padre cuenta con bajos niveles de
instrucción escolar; el grado académico máximo Estas familias no cuentan con capacidad de ahorro,
alcanzado por esta persona es el bachillerato y en casos puesto que destinan todos sus ingresos al pago de
aislados cuentan con algún tipo de profesionalización gastos diarios. En repetidas ocasiones el ingreso
técnica. Las fuentes de empleo para los jefes de hogar mensual no llega a abastecer las necesidades de la
se encuentran en el área del comercio informal , familia, por lo que acuden a prestamos de familiares o
servicios de construcción civil y servicios de portería o amigos cercanos; y de esta forma se encuentran
pagando deudas constantemente.
cuidado nocturno de establecimientos u oficinas. El
En el caso de existir un fondo de ahorros, este
ingreso mensual de estas familias oscila entre 1800 a generalmente esta destinados a imprevistos en temas
2500 Bolivianos. En algunos casos puede ascender de salud y educación.
hasta 2800 si es que ambos tiene la posibilidad de
realizar algún tipo de trabajo
“Aquí en mi botellita reciclada guardo el dinero que cobra mi
“Mi esposo se fue al Perú a trabajar, así que yo hago cremas y marido, de aquí saco para todos los gastos” (El Alto)
vendo para mantener a mi familia, mi madre me ayuda un poco,
los ve a mis hijos para que yo trabaje” (El Alto)

D2 | Perfil de la administradora del hogar
Las jefas del hogar se perciben como mujeres,

madres y esposas a la vez, inseparable un
concepto de otro. Son mujeres que vienen de
familias numerosas y que continúan en la misma
escala social sin altas expectativas de asenso.
Generalmente son mujeres que optaron por el
matrimonio siendo muy jóvenes y que cuentan con
bajos niveles de escolarización; en varios casos
“Yo señorita no he estudiado, huérfana soy ¿no ve? Mi esposo no terminaron la secundaria, por lo que no llegan
me ha enseñado a leer, a escribir, todo para casarme”. (El Alto) al grado académico de bachiller.
Madres: Estas mujeres tienen arraigado e incluso En algunos casos, estas madres optan por cursos
naturalizado el rol de la maternidad en sus vidas. Es su de capacitación en manualidades o artesanías,
punto central y foco de atención diario. brindados por ONG´s que se involucren en temas
de emprendedurismo femenino.
Esposas: El ser esposa para estas mujeres refleja uno de
sus valores fundamentales: priorizar y apoyar a la pareja en Su vida gira en torno al cuidado de sus hijos y su
todo el aspecto tradicional. Incluso si la pareja viajó en pareja. Son madres y esposas que asumieron el
busca de trabajo.
rol de cuidado y protección de la familia,
Amas de casa: Se conciben como madres cuyo objetivo independientemente de la condición social o las
diario es el mantenimiento, cuidado y protección de sus capacidades económicas.
hijos/as. Estas acciones son aprehendidas y arraigadas a su
expresión de amor para el crecimiento integral de su familia. Sueñan con una vida mejor para sus hijos/as; por
lo que trabajan constantemente por apoyar su
Jefas de hogar: Solo se auto describen como jefas del educación.
hogar en caso de ausencia del esposo (es una descripción “Ahorita yo soy la cabeza de la casa, pero porque el está en
vergonzosa). Sin embargo, aclaran que lo serán hasta que Bs.As, yo me encargo de trabajar hasta que él vuelva” SCZ
el esposo vuelva o encuentren uno.

D2 | Sueños, deseos, esperanzas
Los deseos o sueños generalizados en estas familias pueden entenderse desde 3 perspectivas: Patrimoniales,
educativos y laborales.
“Mi esposo toca el bajo y el trombón y mi

hijita sacó el mismo oído, a los 5 años ya
tocaba piano, por eso aunque me cueste
“No hemos podido ahorrar dinero para
yo la mando a este Instituto “Leo música”
una casita, yo quisiera poder ahorrar
que es lejos de aquí pero pase lo que
para un anticrético aunque sea” (El Alto)
pase la llevo, es para su futuro” SCZ
El anhelo de una vivienda propia en La esperanza de conseguir
La educación de sus hijos/as
la mayoría de los casos significa para mejores fuentes de empleo que
significa para estas familias uno de
estas familias estabilidad, seguridad, favorezcan el nivel de sus
los pilares fundamentales para su
protección y patrimonio que puedan ingresos y les permitan mayor
motivación diaria. Existe un deseo
dejar a sus hijos/as. En los casos flexibilidad para administrar su
constante de los padres hacia los
particulares y asilados de las familias tiempo con la familia, es una
hijos/as que puedan alcanzar a
que si cuenten con una vivienda aspiración repetitiva en estas
niveles educativos que ellos no
propia, aspiran a poder acomodar la familias.
pudieron acceder. Los padres
misma de manera que puedan En este aspecto, también surge
esperan de sus hijos mejores
brindar mayor calidad de vida a sus el anhelo de desarrollar
expectativas de vida a las que ellos
hijos/as y que ellos puedan crecer en emprendimientos familiares que
pudieron otorgarles, y consideran
un espacio donde se sientan les permitan ser libres de su
que el único medio es la educación
cómodos y libres. tiempo, su trabajo y su capital.
y profesionalización.

D2 | Lugar preferido de la casa
Las familias del perfil D2 pertenecen a un

sector de la población casi marginal,
generalmente son familias que se catalogan
como sectores vulnerables en el aspecto
social, económico, educativo y en el sector
salud.
Pueden numerosas miembros, por lo que la
familia como un valor es parte de su sistema
de creencias y de su forma de ver la vida.
La convivencia entre ellos y el apoyo constante
para salir adelante es un elemento recurrente
en estas familias por lo que valoran mucho el
tiempo que pasan juntos; tiempo que
generalmente se desarrolla en el dormitorio
principal o en la sala donde se encuentre la
televisión. Generalmente disfrutan en este
espacio y el mirar películas todos juntos.
Al contar con recursos limitados para la
compra de artefactos para el hogar, la
televisión resulta un de los aparatos más
costos y de más valor para estas familias,
además de ser un medio de convivencia entre
padres e hijos. La televisión otorga a estas
“Una vez pues, mi TV yo he apretado un botón y negro se ha
vuelto, he llorado harto... Yo nunca he pensando que iba a ser familias un medio de descanso y escape de su
así, antes así se prendía... harto he llorado "la TV lo he hecho situación social.
quemar” (El Alto)

D2 | Miedos, preocupaciones y frustraciones
Hambre
Frio
Las familias de este nivel, manifiestan Por otra parte, aspectos como el empleo y la edad
constantemente varias inquietudes y para mantener el mismo, son preocupaciones que
preocupaciones que son parte de su rutina diaria. prevalecen cada año en estas familias y
La preocupación generalizada en estas familias se particularmente en los jefes de hogar, puesto que
relaciona con el ingreso del hogar y como éste, son ellos quienes cargan con la responsabilidad de
algunas veces, no llega a cubrir todas las proveer insumos al hogar.
necesidades de la familia, por lo que se acuden a El resto de las preocupaciones que giran en torno a
prestamos , dando lugar a deudas constantes que la dinámica familiar se vinculan directamente con el
limitan la gestión del ingreso mensual en los cuidado, protección y crecimiento de los hijos,
hogares y la capacidad de ahorro de las familias. aspectos como el desarrollo escolar, higiene y la
exposición de sus hijos a situaciones de inseguridad
y violencia.
«A veces, no nos alcanza hasta que nos preste el amigo o
alguna persona, un día dos días podemos aguantar sin tomar “Mi mayor miedo es que mis hijas sean como yo y pasen lo
tecito» (LPZ) mismo que yo. No quiero que sientan hambre, ni frio, quiero que
estudien y que sean mejor que yo” SCZ

D2 | Actividades, intereses y pasatiempos
“La dueña también nos dice no van a salir...

Familia no hay caso ni de salir un domingo. Hay que
cuidar la casa, yo siempre aquí estoy
cocinando, tejiendo, con las wawas, con mi
hijito aquí estoy”. (El Alto)
“Me gusta hacer artesanías, tejer, también

hacer pinturitas, mi sueño siempre ha sido
Artesanías ser profesora de técnica, enseñar labores
de bordado” (El Alto)
“Yo rara vez voy a bailar, a lo mucho 5 veces

al año, también se me ocurren a ratos ir a
bailar, en carnavales mi esposo está
ocupado los fines de semana, porque es
Bailar músico Así que se va.
Mi esposo es animador, entonces sale los
viernes sábados y domingos. A mí me gusta
ir a bailar” (El Alto)
En estas familias, son las madres de hogar quienes Por otra parte, existe una tendencia de estas madres
cuentan con mayor tiempo y posibilidad de tener de familia de realizar actividades manuales como el
algún tipo de interés personal, además de las coser, bordar y pintar, las cuales, en algunos casos las
actividades que realiza en el hogar. De esta forma, utilizan como un medio para obtener un ingreso extra, y
el tiempo libre de estas familias, se invierte en en otros como hobby o pasatiempo. En el caso de las
momentos de convivencia familiar con los hijos/as, familias de el occidente boliviano, las madres disfrutan
conversando, escuchando radio o en algunos casos, participando de entradas folclóricas de barrios o zonas
mirando una película en el hogar. próximas a sus viviendas.

D2 | Consumo de medios y puntos de contacto
Conocimientos y formas de consumo

Estos hogares, cuentan con algunos aparatos que
favorecen su forma de comunicarse e informarse
diariamente. Todos los hogares cuentan con uno o en
casos asilados hasta dos televisores, estos
generalmente no cuentan con acceso a servicio de TV
Cable, por lo que se relacionan únicamente con medios
de comunicación locales. De igual forma, son familias
que no cuentan con ningún tipo de computadoras o
procesadores informáticos que les permitan adscribirse
en mayor medida al desarrollo tecnológico y los medios
de comunicación.
Al contar con recursos limitados para la inversión en este
tipo de productos y servicios, tienen conocimiento
limitado respecto los miembros del hogar manifiestan
poca importancia o incidencia en sus vidas. Las madres de familia, generalmente cuentan con
De alguna forma, los niños/as y adolescentes del hogar, conocimientos limitados en el uso de aparatos
son quienes manifiesten mayor interés ante estos medios tecnológicos y medios de comunicación como redes
y estos artefactos. sociales e internet en general.
En adolescentes el uso de redes sociales como

Facebook y whatsapp “En partes está bien, para comunicarse con la familia, cuando
uno está lejos sirve el Whats app, ayuda mucho.. el Face ayuda,
Envío de mensajes de texto y llamadas a celular. entonces me parece un cambio.. bueno. habrá que habituarse
nada más.. los cambios que vienen, actualizarse en cualquier
Televisión local que informe respecto a la tipo de cosas, sea celular, tele, no sé la tecnología lo hace
coyuntura social del país. también” EA

D2 | Actitudes hacia la compra a nivel general
Lógica de compra
Las familias de este segmento, cuentan con muchas
limitantes al momento de realizar las compras para el
hogar. Las madres de casa, como administradoras del
hogar, deben contar con estrategias para que el dinero
destinado para estos productos pueda rendir de
manera satisfactoria.
Estas estrategias pueden ser:
1. Modalidades de ahorro, a partir de la elección de
ciertos lugares y días de compra donde los
productos son más económicos.
2. Los periodos de compra y la cantidad de uso de
algunos productos para economizar este aspecto.
3. Siempre buscar ofertas y beneficios que se
adquieran al comprar los productos.
Generalmente la compra de muchos productos se
realiza diariamente, especialmente en la compra de
alimentos que requieran refrigeración. Al ser familias
con limitadas recursos, en la mayoría de los hogares no
se cuenta con un refrigerador que permita la
“Compro por día, papa, zanahoria, carne, pero acumulación y mantenimiento de los alimentos.
para limpieza busco ofertas solo cuando hay
quintos, sino solo comida” SCZ

D2 | Lugares de compra
Lugares de compra
La compra de los productos se realiza en mercados,
tiendas de abarrotes o en algunos casos
supermercados, dependiendo si cuentan o no con
ofertas en los productos.
En este caso las ofertas más valoradas son:
productos 2x1, porcentajes de descuento
considerables o un pack de regalo con la compra del
producto.
Suelen tener “la caserita” o vendedora fija con la que
consiguen rebajas de precios e incluso les permite
fiar y pagar una vez se consiga el dinero.
Esta caserita juega un papel muy importante en la
compra, porque también es la voz autorizada para
recomendar productos y responder las dudas de la
ama de casa, por ejemplo como sacar una
manchas, plato del día, recetas naturales para curar
resfríos, eficiencia de un producto nuevo etc.
“Mi caserita ya sabe que yo
cuando tengo le pago, yo le
digo “le llevo este Ace y
mañana le pago”, ya, me
dice, pero llévate este que
es mejorcito, me dice” SCZ

D2 | Relacionamiento con los productos de higiene personal
Categoría
higiene personal

Transmitirlo a los Cuidado de la

“La higiene es una necesidad y Salud
hijos/as
una forma de integración social”
Necesidad
En términos generales, los padres ubican a Escuela

la higiene dentro del marco de los valores
que deben ser transmitidos a sus hijos, lo Valor Higiene Obligación
comprenden como un aspecto necesario
Sociedad
en temas de prevención de enfermedades
pero también como una sensación de Sensación
Cuidado
bienestar y limpieza constante. personal
‟Ellos ahora se están bañando
una vez a la semana porque
aún tienen gripe, el mayor se Bienestar
lava día por medio” (El Alto)
Sin embargo, la higiene en la praxis para estas

familias se reduce a una demanda social que se
transforma en obligación. En el caso de los
niños, su higiene y cuidado personal es
controlado diariamente por los profesores de
sus centros educativos; por lo que las madres
cuidan este aspecto para evitar llamadas de
atención de parte de la escuela.

La higiene personal es una categoría a

ser tratada con sumo cuidado, ya que
comprender los hábitos y consumo,
implica entender en profundidad
también su estilo de vida, sus
posibilidades, el clima y la constitución
de los ambientes de la casa. En la
mayoría de los casos, el frio de la zona,
sumado a la precariedad del baño
(fuera de la casa en muchos casos) e
incluso el limitado acceso a un sistema
de salud preventivo (en caso de
resfríos y gripe), limitan la higiene
personal a una ducha semanal.
Por lo tanto, aunque las familias de este

‟Eso de que la profesora revisa
entran al curso y les revisa la
nivel reconocen a la higiene como un
boca, si se lava los dientes, si se atributo importante, en la práctica no es
lavan la cara, si están bien
peinados, cómo los varones ya
un aspecto prioritario, porque los medios
transpiran, las axilas, las medias, que lo posibilitan son escasos ya desde
día por medio les revisa.” (El Alto) generaciones atrás.

La higiene personal es un aspecto valorado para estas

familias pero no es prioritario al momento de la
compra de productos.
Generalmente, los hogares de este nivel cuentan con
de las marcas
productos de higiene, aseo y cuidado personal con: Económica: La marca no debe ser costosa,
Shampoo, Dentífrico, en algunos casos jabón (aunque 1 puesto que estas familias priorizan la
economía que la marca.
el mismo shampoo sirve como jabón) y en casos
aislados crema para a cara.
En este aspecto, es difícil establecer un hábito o una Multifunción: La etiqueta debe resaltar su
preferencia de marcas, pero si existen algunos 2 múltiple función. Ej: Shampoo 2 en 1 o jabón
atributos que son valorados al escoger alguna marca, desinfectante e hidratante..
como: la variedad, que sea económico y accesible
Accesible: debe ser una marca cuyos

«Sí, shampoo, jaboncillo, colino, todo lo que 3 productos puedan encontrarse en diferentes
necesitamos, al mes siempre compramos» (El puntos de ventas, ya sean tiendas de
Alto) abarrotes, supermercados o tiendas de barrio.

El shampoo es un producto que se encuentra
presupuestado en la canasta familiar, generalmente es
una compra que se realiza 1 vez por mes o tal vez cada
6 semanas. Regularmente, todos los miembros de la
familia usan el mismo producto, con algunas excepciones
en el caso de los niños.
Tomando en cuenta, que las madres de hogar no
cuentan con altos montos presupuestados para la
compra de este tipo de productos, procuran comprarlos
más económicos pero que puedan responder a sus
necesidades. Algunos atributos que son valorados para
la compra del Shampoo son: la Fragancia, la espuma y la “Es por lo que se usa en poca cantidad, o sea que tiene más
presentación. rendimiento. Uno se usa poca cantidad ya tiene mucha
espuma” EA
La. fragancia: es muy valorado por las jefas de

Shampoo hogar, puesto que un aroma floral principalmente
1 suma al hablar de un aspecto de cuidado personal “No compramos
jaboncillo, con el
mismo shampoo está.
La presentación: el producto debe contar con Compro una vez y me
2 varias presentaciones como: botellones, bolsas y dura harto, casi un
sachets. año” SCZ
La espuma: El producto debe generar mucha espuma al

3 contacto con el cabello y el agua, dado que la cantidad
de espuma es relacionada con la efectividad del
producto
“Liz es champú para los 3 niños, yo fui la que ha escogido porque pienso
que de Liz bueno” EA

D2 | Relacionamiento con los productos de limpieza del hogar
Categoría
Limpieza del hogar

D2 | Consumo de productos de limpieza
“La limpieza es importante, con las Trabajo Motivación
herramientas y los recursos que tengo”
Rutina
Dignidad
Emoción/ Cuidado
Integridad sensación Limpieza Necesidad
del hogar
Seguridad
Valor
“Cuando la casa esta sucia, desarreglado todo... te sientes más Salud

pobre.. yo me siento así... que estoy más miserable de lo que somos, Satisfacción personal
entonces... cuando esta limpio sientes que vives, que estas ahí para «Es que no me gusta sucio yo a mis hijos les digo por mas que
luchar “ Hombre EA sean pobres lo que sea siempre tiene que estar limpia la casa
La limpieza para estas familias, es considerada una (Mujer ,El Alto)»
actividad fundamental en su rutina diaria; generalmente cuidar salud de la familia y la importancia de transmitir
es asumida estrictamente por la madre de familia y en esto a los hijos/as en su proceso de formación.
ocasiones en colaboración con los hijos/as. En
ocasiones muy particulares, el esposo también adopta Aunque es importante aclarar que, la limpieza tal como
un rol activo en esta dinámica de limpieza. Para estas se la describe, no coincide directamente con la que se
familias, la limpieza es comprendida a través de una percibe al conocer las viviendas de este nivel, ya que
sensación de auto superación y reconocimiento. La en zonas donde hay escases de agua, o poco
limpieza les otorga una posición de dignidad y presupuesto para productos de limpieza, poca
seguridad. Por otra parte, las asociaciones directas a la ventilación, muchos integrantes etc, “la limpieza” se
limpieza como actividad son la de satisfacción personal vuelve un término acorde a las posibilidades y forma
por el cuidado del hogar, de vida..

de las marcas
Variedad: Es importante que la marca cuente
Los hogares de este nivel, regularmente cuentan solo
con dos a 3 ambientes para toda la familia, por lo que
la limpieza es un factor muy importante en su vida
cotidiana. Valoran algunos aspectos que son
importantes al momento de elegir una marca para
con diversos productos de limpieza, en diferentes
1 formatos como sachet para fin de me (cuando
sus productos de limpieza: La variedad de formatos,
hay poco presupuesto) o por mayor (cuando se la oferta y la Accesibilidad.
cuenta con dinero). Si bien ellas cuentan con marcas de preferencia para
diversos ambientes y actividades de la casa, la
2 Ofertas: Promocionarse constantemente a través compra de productos siempre se ve determinada por
de ofertas, 2X1 y regalos especiales. el aspecto económico; es decir, las amas de casa
sacrifican regularmente la marca por economizar en
Accesible: La marca debe poder encontrar en las compras del hogar.
3
diferentes puntos de venta.
“Yo soy la que compro. Para el piso siempre he utilizado “A veces me avisan que el Hipermaxi hay alguna oferta y me
Ola pero cuando ya no hay, compro lo que hallo en la voy, me gustan esos dos por uno” EA
venta pero en chiquito ¿no ve?” EA

El detergente para lavar ropa es un producto que se encuentra en todos los hogares
de este nivel. El lavado de ropa es una actividad rutinaria para estas familias,
generalmente se realiza en días específicos de la semana y en ocasiones puede ser
compartida entre la madre de familia y los hijos/as. El procedimiento para realizar
esta actividad generalmente cuenta con un proceso de preparación de la ropa en
la cual las amas de casa «Remojan» durante varios minutos la ropa, de manera
que la tarea sea más fácil de efectuarla.
El uso que se le da a este producto no es exclusivamente para el lavado de
ropa, generalmente puede ser utilizado para la limpieza de ambientes del hogar,
como: la cocina, baños y pisos e incluso platos. Estas familias realizan la compra del
detergente de ropa en su presentación en polvo, si bien cuentan con marcas de
preferencia la compra siempre se ve determinada por el costo del producto.
“Lavando ropa se me va todo el viernes en la tarde y aún falta todavía para lavar las chamarras, por
eso busco los que hacen espuma, así los dejo remojando y su espuma hace su efecto” EA
Jabón para la ropa

Económico: El producto no debe ser
1 costoso y debe ajustarse a la capacidad
de pago de estas familias.
Fragancioso: Buscan productos con

perfumes fuertes y persistentes, de esta
2 manera, quizás no se asegura un buen
lavado pero si lo aparenta.
“O sea buscamos lo más económico, pero Espumoso: Este es un factor sinónimo

siempre que tenga perfume, así fuertecito
3 de rendimiento y efectividad.
para que se sienta la limpieza” EA

Es muy común que estos hogares tengan el lavavajillas como un producto para la limpieza de
los platos y la cocina en general. Esta es una actividad asumida generalmente por la madre
del hogar, pero en algunos casos los hijos/as colaboran en la misma.
Las madres del hogar conocen variedad de marcas para la compra de este producto y
expresan tener preferencia por algunas de ellas, sin embargo, cuentan con recursos limitados
destinados para la compra de este tipo de productos, por lo cual, siempre prevalecen aquellos
que son más económicos que aquellos que cuentan con sus preferencias.
El proceso de compra del lavavajillas generalmente se realiza en mercados de abarrotes o
supermercados. El supermercado es considerado como un punto de compra para este
producto únicamente cuando se presenta en ofertas o descuentos. Es importante tomar en
cuenta quelas madres de este nivel utilizan muy poca cantidad del producto al realizar la
limpieza, por lo que realizan la compra cada 3 o 6 meses.
“He utilizado Flash, Sapolio, Bristar, Ola. El Ola es bueno es igual que el Sapolio, que con poca cantidad se
lava mucho. Cuando me dijeron de que estaba rebajado es el lavavajilla fui y lo compré porque me conviene,
los dos me han salido 17 bolivianos” EA
Ofertas: el Producto debe contar

Detergente para platos con variedad de ofertas y
1 descuentos, de manera que sea
posible economizar en la compra
del mismo.
Rendidor: El producto debe

2 requerir poca cantidad de uso pero
buenos resultados.
Espumoso: El producto debe

3 generar espuma al contacto con el
agua, dado que esta reacción se
asocia a la efectividad del producto.

Resumen Hallazgos
Conclusiones | Conclusiones y recomendaciones
El estatus socioeconómico de un hogar se define en función a su capacidad económica y su

posición social. Sus ingresos, sus bienes y los servicios que tiene contratados para su hogar
definen el primer eje (económico), mientras que el grado o tipo de instrucción y el tipo de
ocupación del principal sostén del hogar definen el segundo eje.
El estatus socioeconómico se clasifica por lo general en tres categorías Alto, Medio y Bajo y
para ubicar a una familia en una de estas tres categorías se combinan una o más de las
variables anteriores, sobre todo aquellas que se puedan obtener del hogar y que sean lo
más discriminantes posibles entre los distintos segmentos.
Finalmente, el nivel socioeconómico sintetiza los hábitos, gustos y preferencias de un grupo

de consumidores que los diferencia de otro grupo. Estas diferencias en las percepciones y
actitudes, afectan las decisiones que toman en torno a las categorías que compran y las
marcas que prefieren. A continuación se sintetizarán las principales características de los
segmentos altos, medios y bajos más representativos en Bolivia.
El estrato Alto lo conforman los hogares AB (Alto) y C1 (Medio alto). Ambos se fusionan
debido a la baja incidencia y difícil acceso al primero (AB). Cuentan con vehículos nuevos,
casas propias construidas con materiales de primera y con más de 4 dormitorios y baños. El
jefe de hogar tiene más de 45 años, cuenta con título universitario y posgrados, se
desempeña como empresario, ejecutivo de empresas grandes o profesionales
independientes que son exitosos y demandados en su disciplina.

El estrato Medio típico (C2) lo conforman hogares con mucho menos patrimonio que el
anterior estrato (viviendas alquiladas y propias, un vehículo menos nuevo por hogar, menos
baños y cuartos y un material de buena calidad aunque no de primera) El jefe de hogar tiene
alrededor de 40 años, cuenta con estudios universitarios y superiores a veces incompletos y
se desempeña como pequeño empresario, ejecutivo de mando medio o profesional
independiente.
El estrato Medio Bajo (C3) lo conforman hogares con menos patrimonio que el anterior, pero
que también cuentan con todas sus necesidades básicas cubiertas. Sus viviendas son más
pequeñas y construidas con materiales inferiores. No todos los hogares cuentan con un
vehículo propio. El jefe de hogar tiene poco menos de 40 años, cuenta con estudios
universitarios incompletos o terminados hasta un nivel técnico y se desempeña como
empresario pequeño, obrero o trabajador de base, trabajador por cuenta propia y también
como profesional independiente.
El estrato Bajo Ascendente (D1) es sin duda el más grande y el de mayor crecimiento en los
últimos 10 años. Tienen viviendas pequeñas con materiales de baja calidad, un patrimonio
muy inferior al estrato medio y no llegan a cubrir plenamente sus necesidades básicas, de
hecho una gran proporción de estos hogares no cuenta con alcantarillas o recojo de basura.
La gran mayoría no cuenta con un vehículo propio o si cuentan con uno que lo trabajan de
taxi. En este segmento el jefe de familia está por encima de los 40 años y tiene un grado de
instrucción básico (bachillerato y técnico) por lo que mayor parte se desempeña como
trabajador independiente. Aunque gran parte del aparato público de base está en este grupo.

Luego están los estratos Bajo Popular (D2) y Marginal (E). A este segundo no se lo
considera para un análisis más a fondo por su tamaño (pequeño) y difícil acceso
(ambulantes), sin embargo si se puede hacer un breve resumen del bajo popular. Estos eran
hace 10 años los más numerosos, sin embargo parte de sus componentes han tenido una
importante migración al segmento superior y si bien no han salido de su condición de
pobreza, si han pasado de una situación extrema a una moderada.
Los hogares del estrato Bajo Popular (D2) tienen viviendas más pequeñas y precarias que
las del anterior estrato, prácticamente no cuentan con un patrimonio más allá de los muebles
que usan y los electrónicos básicos (TV / Heladera), no cubren sus necesidades básicas de
alimentación, sanidad y protección. En este segmento el jefe de familia no pasa los 40 años
y tiene una escolaridad primaria incompleta, la mayoría terminan solo la primaria por lo que
la mayor parte se desempeña como trabajador independiente en empleos no calificados y de
remuneración mayormente por jornal.
Finalmente, en las siguientes láminas se hará una compilación de las variables que se
observaron en los hogares de los diferentes estratos.

Conclusiones | Síntesis Higiene personal
Categoría
higiene personal

Conclusiones | Síntesis Higiene personal del Alto (ABC1)
Autodescripción Factores de
Lógica de Actitud hacia la elección de
de la ama de higiene
consumo marca
casa
ABC1
Moderna
Marca Prestigiosa
Característica “La higiene es mi
Compra frecuente, Administradora Calidad
carta de
del perfil constante y
presentación”
actualizada, aunque Controladora Estética
ordenada. Prefieren
marcas reconocidas
y costosas, ya que
Jefes de hogar es una manera de
titulado, ocupan mostrar estatus y Factores de
altos cargos calidad de vida, Factores de elección de
ejecutivos o dueños
Elección
aunque en el jabón
de empresas. La jefa de shampoo
discurso frecuente
de hogar también lo entiendan como
suele poseer alto asegurar la calidad
nivel educativo, del producto.
aunque su principal El renombre de la Esperan un jabón espumoso, de textura
rol se encuentra en marca cremosa (que no reseque la piel)
el cuidado de la La cremocidad del perfumada y de efecto prolongado.
casa y la familia. producto
Variedad de perfumes y colores pensando en
Tradicionales en La capacidad de cada miembro de la familia y cada baño de la
valores, modernos espuma casa.
en consumo. Variedad de propuestas Practicidad del envase

Conclusiones | Síntesis Higiene personal del Medio Típico (C2)
consumo marca
casa
C2
Trabajadora Marca Prestigiosa

Compra Independiente “La higiene es mi
Característica frecuente, casi carta
Estética Calidad
del perfil impulsiva y poco de presentación”
calculada, sobre
todo tomando en Profesional transgresora Estética
cuenta el nivel de
uso constante de
El jefe de hogar los bancos y
ocupan puestos compras a Factores de
técnicos y créditos y cuotas. Factores de elección de
profesionales, de Elección
Esto disminuye la jabón
jerarquía media, 0 de shampoo
noción de gastos
pequeños o el control de
empresarios. La montos de
madre se desempeña ingresos y
El renombre de Espumoso, de textura cremosa (que no reseque
fuera del hogar, con egresos la piel) perfumada y de efecto prolongado
ingresos o tiempos familiares. la marca.
de trabajo menores.
La cremocidad Variedad de perfumes y colores pensando en
Se caracterizan por
del producto cada miembro de la familia
ser Trabajadores,
aspiracionles y Practicidad del envase
consumistas. De fácil aplicación

Conclusiones | Síntesis Higiene personal del Medio Bajo (C3)
Autodescripción Actitud hacia la Factores de

Lógica de
de la ama de higiene elección de
consumo
casa marca
C3
Marca conocida
Sacrificada/ Trabajadora
“Para mis hijos Precio y envases para
Característica Emprendedora siempre la mejor rellenar
marca, para mi lo Accesibilidad en PDV
del perfil Compra planificada y Solidaria
calculada. La ama de más económico y
Marca prestigiosa/moda
casa es una Protectora de la familia práctico”
especialista en Especifica para la edad
El jefe de hogar economía, sabe
suele ser empleado, donde buscar
trabajador por precios, ofertas y Factores de Factores de
cuenta propia, y cambia de lugar de Elección
elección
aunque la mujer compra de acuerdo al
producto que de jabón de shampoo
tiene por actividad
principal el cuidado necesita. Los 2x1, y
del hogar, busca combos suelen
constantemente atraerles y comprar Antibacterial Para las amas de casa Para los hijos
ingresos extras en para acumular.
ventas, elaboración Espumoso Sin Sal Producto específico
de comidas etc. Rendidor
Cremocidad y espuma Cuidado del color
Este perfil se define
Cremosidad del cabello
como: Trabajadores, Anticaspa
luchadores y Fragancia
Fragancia y cremosidad:
resilientes. Humectante

Conclusiones | Síntesis Higiene personal del Bajo Ascendente (D1)
consumo marca
casa
D1
Madre protectora Económico:

Trabajadoras “La higiene es
Característica Cuentan con importante para el Buena Fragancia
del perfil presupuestos Tradicionalista cuidado de la
limitados y salud” Variedad:
calculados para las Emprendedora
compras
El jefe de hogar (mensuales,
cuenta con una quincenales o
instrucción escolar diarias según Factores de
que llega hasta un disponibilidad del Elección Factores de elección de
bachillerato o técnico. dinero). Las amas jabón
Trabaja en el área
de shampoo
de casa, compran
comercial y de
los productos del
servicios. La madre,
realiza trabajos hogar sujetas a
costos. Abarrotes Accesible:
eventuales de Fragancia:
limpieza y ventas. Se cuando se tiene el
caracterizan por ser: dinero y agranel Fragancia del producto
Tradicionalistas en diariamente. Beneficios
valores, sacrificados Varios beneficios
en el trabajo y Diferentes
protectores de la
presentaciones
familia.

Conclusiones | Síntesis Higiene personal del Bajo Popular (D2)
consumo marca
casa
D2
“La higiene es Económica:

Mujeres, madres y
Característica Las familias de esposas a la vez, una necesidad y
una forma de Multifunción:
este segmento, inseparable un
del perfil cuentan con integración
concepto de otro. Accesible:
muchas limitantes social”
al momento de
realizar las
El padre cuenta con compras para el
bajos niveles de hogar. La madre
instrucción escolar. Sus Factores de
compra lo que Factores de elección de
fuentes de empleo se
alcance
Elección
encuentran en el área
diariamente, en de shampoo jabón
del comercio informal ,
servicios de especial
construcción y guardia. alimentos que
En la ausencia del requieran
padre, la madre trabaja refrigeración
La fragancia
en el área del comercio (muchas veces
callejero o ventas de no tienen No se mencionan hábitos de uso o compra
elaboración de comida, La presentación de jabón, ya que suele utilizarse el shampoo
heladera)
niñeras o limpieza. para la misma función.
Se describen como: La espuma
Dignos, honestos y muy
trabajadores.

129
Conclusiones | Síntesis Limpieza del hogar
Categoría
Limpieza del hogar

Conclusiones | Síntesis Limpieza del hogar del Alto (ABC1)
de la ama de limpieza
consumo marca
casa
ABC1
Moderna
Trayectoria
Característica “Lo eficiente
Compra frecuente, Administradora
se paga” Calidad
del perfil constante y
actualizada, aunque Controladora Variedad
ordenada. Prefieren
marcas reconocidas
y costosas, ya que
Jefes de hogar es una manera de
titulado, ocupan mostrar estatus y
altos cargos Factores de
calidad de vida, Factores de elección de
ejecutivos o dueños aunque en el elección Detergente
lavavajilla
de empresas. La jefa discurso frecuente para ropa
de hogar también lo entiendan como
suele poseer alto asegurar la calidad
nivel educativo, del producto.
aunque su principal Cantidad de espuma y capacidad de dilución de
rol se encuentra en El cuidado de los colores
la grasa.
el cuidado de la
casa y la familia. La suavidad de la ropa Rendidor.
Tradicionales en Cuidado de las manos.
La perdurabilidad del
valores, modernos Fragancias cítricas
perfume post lavado
en consumo.

Conclusiones | Síntesis Limpieza del hogar del Medio Típico (C2)
consumo marca
casa
C2
Trabajadora Reconocida
Compra Independiente
Característica frecuente, casi “Práctico y Variedad de productos
del perfil impulsiva y poco Estética eficiente”
calculada, sobre Accesibilidad en PDV
todo tomando en Profesional transgresora
cuenta el nivel de
uso constante de
El jefe de hogar los bancos y
ocupan puestos compras a Factores de
técnicos y créditos y cuotas. Elección Factores de elección de
profesionales, de Esto disminuye la detergente
jerarquía media, 0 lavavajilla
noción de gastos para ropa
pequeños o el control de
empresarios. La montos de
madre se desempeña ingresos y El cuidado de los
fuera del hogar, con Desengrasante eficiente. Percepción que se
egresos colores
ingresos o tiempos obtiene de la cantidad de espuma y capacidad
familiares.
de trabajo menores. de dilución de la grasa.
La suavidad de la ropa
Se caracterizan por
Cuidado de las manos y fragancias cítricas,
ser Trabajadores, La perdurabilidad del asociada con frescura y aroma.
aspiracionles y perfume post lavado
consumistas. Rendidor.

Conclusiones | Síntesis Limpieza del hogar del Medio Bajo (C3)
consumo marca
casa
C3
Sacrificada/ Trabajadora “Con la limpieza de mi Reconocimiento y

casa aporto a la familia recomendaciones de
Característica Emprendedora y encuentro dignidad y la marca:
del perfil Compra planificada y Solidaria calidad de vida, busco Ofertas y
calculada. La ama de productos eficientes promociones:
casa es una Protectora de la familia pero económicos”
Variedad de productos:
especialista en
El jefe de hogar economía, sabe
suele ser empleado, donde buscar
trabajador por precios, ofertas y Factores de
cuenta propia, y cambia de lugar de Elección Factores de elección de
aunque la mujer compra de acuerdo al detergente lavavajilla
tiene por actividad producto que para ropa
principal el cuidado necesita. Los 2x1, y
del hogar, busca combos suelen
constantemente atraerles y comprar Baja espuma
ingresos extras en para acumular. Capacidad de espuma
ventas, elaboración
de comidas etc. Fragancia perdurable: Cuidado de las manos
Este perfil se define
como: Trabajadores, Cuidado del color Fragancia cítrica:
luchadores y
resilientes.

Conclusiones | Síntesis Limpieza del hogar del Bajo ascendente (D1)
consumo marca
casa
D1
Madre protectora Aroma:

Característica Trabajadoras “La limpieza de mi
Cuentan con Variedad:
del perfil casa es la forma de
presupuestos Tradicionalista
cuidar a mi familia”
limitados y Accesible
calculados para las Emprendedora
compras
El jefe de hogar (mensuales,
cuenta con una quincenales o
instrucción escolar diarias según
Factores de
que llega hasta un disponibilidad del Elección Factores de elección de
bachillerato o técnico. dinero). Las amas detergente
Trabaja en el área
lavavajilla
de casa, compran para ropa
comercial y de
los productos del
servicios. La madre,
realiza trabajos hogar sujetas a
eventuales de costos. Abarrotes Espumoso
cuando se tiene el Rendidor
limpieza y ventas. Se
caracterizan por ser: dinero y agranel Diferentes Capacidad de generar espuma
Tradicionalistas en diariamente. presentaciones
valores, sacrificados
en el trabajo y Hipo alergénico: Capacidad de neutralizar olores
protectores de la
Fragancia:
familia.

Conclusiones | Síntesis Limpieza del hogar del Bajo Popular (D2)
consumo marca
casa
D2
Variedad:
Mujeres, madres y “La limpieza es
Característica Las familias de esposas a la vez, importante, con las Ofertas:
este segmento, inseparable un herramientas y los
del perfil cuentan con recursos que tengo”
concepto de otro. Accesible
muchas limitantes
al momento de
realizar las
El padre cuenta con compras para el
bajos niveles de hogar. La madre Factores de
instrucción escolar. Sus
compra lo que Elección
fuentes de empleo se Factores de elección de
encuentran en el área
alcance detergente
diariamente, en lavavajilla
del comercio informal , para ropa
servicios de especial
construcción y guardia. alimentos que
En la ausencia del requieran
padre, la madre trabaja refrigeración Económico Ofertas:
en el área del comercio (muchas veces
callejero o ventas de no tienen Rendidor:
elaboración de comida, Fragancioso
heladera)
niñeras o limpieza. Espumoso:
Se describen como: Espumoso
Dignos, honestos y muy
trabajadores.

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“Desde chicos les he enseñado a bañarse Rutina

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Un dato a destacar es la diferencia de marcas y productos que se

Marcas que corresponden a esta lógica

Estudio Cualitativo / www.capturaconsulting.com / 20

En términos generales se buscan productos reconocidos internacionalmente, como

La cremocidad del producto, factor que

3 La capacidad de espuma, sinónimo de

Variedad de propuestas y beneficios.

Estudio Cualitativo / www.capturaconsulting.com / 21

Según cada integrante de la familia, y la forma de uso; el

Para la limpieza de las manos se prefiere

Esperan un jabón espumoso, de

“Ya desde Miami me encantaba Dove porque

Estudio Cualitativo / www.capturaconsulting.com / 22

Estudio Cualitativo / www.capturaconsulting.com / 23

“Lo eficiente se paga”

La forma de cuidar el hogar se asegura en un trabajo en conjunto