Вы находитесь на странице: 1из 42

Comportamiento del

Consumidor
Procedimiento que sigue un consumidor
para tomar decisiones de compra, así
como para usar y disponer de los
bienes o servicios comprados;
comprende también los factores que
influyen en las decisiones de compra y
el uso de los productos.

1
 Por ejemplo, si el director de una
compañía de automóviles sabe, por las
investigaciones, que el kilometraje en
relación con la cantidad de combustibles
es el atributo más importante para
determinado mercado meta, el fabricante
tiene la opción de rediseñar el producto
para cumplir con ese criterio.

2
Modelo de conducta del
comprador
Características Proceso Decisión
Estímulos de Otros del de decisión del
estímulos comprador del comprador comprador
mercadotecnia
Selección
Reconocimiento del producto.
del problema. Selección
Producto Económicos Culturales Búsqueda de marca.
Precio Tecnológicos Sociales de información. Selección
Plaza Políticos Personales Evaluación de distribuidor.
Culturales Decisión de compra Tiempo
Promoción Psicológicas
Conducta posterior a de compra
la compra. Monto
de compra.

3
 Los factores individuales (que
comprenden sexo, edad, etapa del
ciclo de vida familiar, personalidad,
auto concepto y estilo de vida) son
únicos de cada persona y
desempeñan uno de los papeles
principales en el tipo de productos o
servicios que los consumidores
desean.

4
 Los factores psicológicos determinan
la forma en que los consumidores
perciben sus ambientes e interactúan
con ellos, e influyen en las decisiones
definitivas que toman; comprenden, la
motivación, el aprendizaje, las
creencias y las actitudes.

5
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES CULTURALES
FACTORES SOCIALES
FACTORES PERSONALES
FACTORES PSICOLÓGICOS

6
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES CULTURALES Y VALORES:
 Clases sociales.- son divisiones
relativamente homogéneas y duraderas
de una sociedad, que se ordenan
jerárquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses, conductas
similares, ya sea por su función
productiva o "social", poder adquisitivo o
"económico" o por la posición dentro de
la burocracia en una organización.

7
 Valores tales como: honestidad,
lealtad, identidad cultural, respeto,
responsabilidad, solidaridad, tolerancia,
entre otros como la perseverancia y la
resilencia, son fundamentales para el
convivir pacífico de la sociedad de los
cuales la sociedad vive de ellos e
incluso son intangibles.

8
 Creencia es el estado de la mente en
el que un individuo tiene como
verdadero el conocimiento o la
experiencia que tiene acerca de un
suceso o cosa; cuando se objetiva, el
contenido de la creencia contiene una
proposición lógica, y puede
expresarse mediante un enunciado
afirmativo.

9
Cultura es un conjunto de saberes,
creencias y pautas de conducta de un
grupo social, incluyendo los medios
materiales (tecnologías) que usan sus
miembros para comunicarse entre sí y
resolver sus necesidades de todo
tipo.

10
 El rápido crecimiento de la tecnología
en el mundo de hoy ha acelerado el
ritmo del cambio de la cultura.
 La televisión ha cambiado los
modelos de entretenimiento y la
comunicación familiar y ha destacado
la conciencia pública.
 Las normas culturales seguirán
evolucionando por nuestra necesidad
de modelos sociales

11
Valores de los
consumidores meta
 Los baby boomers, criados en el
periodo de abundancia de la
posguerra entre 1945 y 1964, creen
tener derecho a la riqueza y
oportunidad que parecían ilimitadas
en su juventud. Por otro lado la
generación X se muestran
dispuestos a aceptar la diversidad y la
individualidad; los impulsa mucho el
espíritu de empresa, y están prontos
12 a enfrentar los desafíos de la vida.
 Si no entiende una cultura, una
empresa tiene poca oportunidad de
vender productos en ella.
 En China, el blanco es el color del
duelo y el rojo es el de las novias en
las bodas.
 En EUA, el negro es el luctuoso y el
blanco es el de las novias.
13
 McDonald´s ha respondido a las
diferencias culturales como ninguna
otra compañía.
 Su sitio web se ufana: “Si satisfacer
las demandas de la cultura local
significa añadir platillos a nuestro
menú regular, lo haremos”
 En Japón, la empresa introdujo la
Teriyaki Mcburger, en la India sirve
sándwisches sin carne y en México
hamburguesas con salsa picante de
chile chipotle.
14
Clases sociales en los Estados
Unidos

1. Alta superior (menos del 1%)


2. Alta inferior (cerca del 2 %)
3. Media alta (12%)
4. Clase Media (32%)
5. Clase Trabajadora (38%)
6. Baja superior (9%)
7. Baja inferior (7%)

15
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES SOCIALES
 Grupos de referencia.- son todos aquellos grupos
que tienen una influencia directa ( cara a cara) o
indirecta, sobre las actitudes o conducta de una
persona.
 Familia.- son el grupos de referencia primario más
influyente.
a) Familia de orientación.- consiste en los padres y
hermanos de la persona.
b) Familia de procreación.- el propio cónyuge y los
hijos.

16
 Grupos de referencia deseados o
aspiracionales: grupos a los que
alguien quiera pertenecer.
 Grupos de referencia no deseados:
Son grupos en los cuales el individuo
no desea asociarse. (Grupos
disociativos)
 Normas: valores y actitudes que el
grupo considera aceptables
17
Mercadologos asocian tres
conceptos importantes:
 1-Sirven como fuentes de información
e influyen en las percepciones.

 2-Afectan a los niveles de


aspiraciones de un individuo y

 3-Sus normas limitan o estimulan el


comportamiento del consumidor.
18
 Research Unlimited, empresa de
investigación de Illinois identifico
cuatro grupos diferentes de
adolescentes basados en su interés
en ropa, música y a actividades:
 1-Edge (adelantados)

 Gustos innovadores, están a la


vanguardia de la moda y la música y
ostentan la actitud sobre su cuerpo en
forma de tatuajes, horadaciones
corporales, joyería, etc.
19
 2-Influencers (Influyentes)
Proyectaran la apariencia que otros
adolecentes ansían tener, crean
también sus propias tendencias como
la música rap, los jeans baggy
(bombachos) y las prendas deportivas
profesionales.
 3 y 4 Loss Conformers (Conformistas)
y Passives (Pasivos) comprenden la
mayoría de la de la población
adolescente, pero no adoptarán una
moda mientras no tenga el sello de la
20
aprobación de los Influences.
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES SOCIALES
 Función y status.- la posición de la persona en cada grupo se
puede definir en términos de su función y de su status.
Función.- consiste en las actividades que se espera que la
persona desempeñe.
Status.- describe la posición social que un individuo ocupa
dentro de una sociedad.
Ejemplo: Presidente de una empresa bebe “Chivas Regal”.

Albañil de una construcción bebe cerveza.

21
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES PERSONALES
 Edad y etapa en el ciclo de vida.- la gente
compra diferentes bienes y servicios a lo
largo de su vida.
 Etapas psicológicas del ciclo de vida.-
los mercadólogos toman en cuenta los
cambios en las circunstancias de vida:
divorcio, viudez, nuevo matrimonio; y su
efecto sobre la conducta de consumo.

22
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES PERSONALES
 Ocupación.- influye en el patrón de consumo de una
persona.
 Circunstancias económicas.- de acuerdo a esta
circunstancia va a depender la elección del producto.
 Estilo de vida.-gente de la misma subcultura, clase
social y ocupación podrían tener estilos de vida
diversos.
 Estilo de vida.- es el patrón de vida de la persona en el mundo,
expresado en sus actividades, intereses y opiniones, muestra a
la “persona entera” interactuando con su entorno.

23
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES PERSONALES
 Personalidad y concepto de sí mismo

La personalidad.- Puede sintetizarse como el


conjunto de características o patrón de
sentimientos, emociones y pensamientos,
ligados al comportamiento, es decir, los
pensamientos, sentimientos, actitudes , hábitos
y la conducta de cada individuo, que persiste a
lo largo del tiempo frente a distintas situaciones
distinguiendo a un individuo de cualquier otro
haciéndolo diferente a los demás
24
 Concepto de uno mismo.- es la
imagen propia:
 a) autoconcepto real

 b) autoconcepto ideal

 c) autoconcepto de otros

25
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES PSICOLÓGICOS
 Motivación.- una persona tiene muchas necesidades
en un momento dado:
 Necesidades biógenas.- surgen de estados de tensión
fisiológicas como el hambre, sed, incomodidad.
 Necesidades psicógenas.- surgen de estados de
tensión psicológicos como la necesidad de ser
reconocido, de ser estimados, de pertenecer.
 Una necesidad se convierte en un motivo cuando se
eleva a un nivel de intensidad suficiente.
 Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente
para hacer que una persona actúe.
 Un deseo es la agradabilidad que conmueve nuestros
sentidos, sea por encauzamiento, o motivado por
vivencias pasadas, o por neto reflejo corporal, ya sea
por objetos materiales, por saber, por personas o por
26
afectos.
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES PSICOLÓGICOS
 Percepción.- es el proceso mediante el
cual el individuo, selecciona, organiza e
interpreta la información que recibe para
crear una imagen inteligible del mundo.
Existen tres procesos perceptuales:
 Atención selectiva

 Distorsión selectiva

 Retención selectiva

27
Factores que influyen en la
conducta del consumidor

 Atención selectiva- una persona común puede


estar dispuesta a más de 1500 anuncios al día.
El verdadero reto del mercadólogo consiste en averiguar
cuáles son los estímulos que la gente nota.
Algunos hallazgos:
Hay más probabilidad que la gente note estímulos
relacionados con una necesidad actual.
Es más probable que la gente note estímulos que espera.
Es más probable que la gente note estímulos cuyas
desviaciones sean grandes en relación con el tamaño
normal del estímulo.

28
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
 Distorsión selectiva.- es la tendencia a dar a
la información a significados personales e
interpretar información que se ajuste a nuestras
ideas preconcebidas.
 Retención selectiva.- tiende a retener
información que apoya sus actitudes y
creencias.
 La retención selectiva explica por qué el
mercadólogo se vale de la actuación y la
repetición al enviar mensajes a su mercado
objetivo.
29
Factores que influyen en la
conducta del consumidor

FACTORES PSICOLÓGICOS
 Creencias y actitudes
 Creencia.- es una idea descriptiva que una
persona tiene respecto a algo.
 Actitudes.- es la forma de actuar de una
persona, el comportamiento que emplea un
individuo para hacer las cosas

30
Estudios de país de orígen
El impacto de origen varía con el tipo de Consumidores.- quieren saber dónde se
producto. construyó un automóvil, pero no el
aceite lubricante.

Ciertos países son famosos por ciertos Japón.- por electrónica y automóviles.
tipos de productos. Francia.- por sus vinos.

A veces la percepción del país de Productos japoneses.- innovadores.


orígen, se puede extender más allá de Productos chinos.- baratos
ciertos productos a todos los productos
de un país determinado.
Cuanto más favorables es la imagen de “Made in…”
un país, más prominente debe ser la
leyenda “Hecho en..

Las actitudes a un país de orígen Antes de la II G.M.- Japón tenía imagen


pueden cambiar con el tiempo de mala calidad.
Después de la II G.M.- Excelente calidad
31
Factores que influyen en la
conducta del consumidor
FACTORES PSICOLÓGICOS
 Actitudes.- Comprende las evaluaciones
de una persona favorable o desfavorables,
los sentimientos emocionales y las
tendencias de acción perdurables hacia un
objeto o idea.
 La gente adopta actitudes ante casi todo en
la vida: religión, política, ropa, alimentos.

32
Proceso de decisión de
compra
Papeles de compra:
 De iniciador.- el papel de la persona que
primero sugiere la idea de comprar el producto
o servicio.
 De influencia.- la persona cuya opinión o
consejo influyen en la decisión.
 De decisión.- el papel de la persona que
decide respecto a cualquier componente de
una decisión de compra: comprar o no, qué,
como o dónde comprar.
 De comprador.- la persona que efectúa la
compra.
 De usuario.-persona que consume o usa el
33 producto.
Comportamiento de compra

Conducta de compra compleja implica tres


pasos:
1. El comprador desarrolla creencias acerca
del producto.
2. El comprador desarrolla actitudes hacia el
producto.
3. El comprador toma una decisión meditada.

34
Comportamiento de compra

 Conducta de compra que reduce la


disonancia.- el comprador indagará en
varios establecimientos, comprará con
relativa rapidez.
 Después de la compra el comprador podría
experimentar disonancia si nota ciertas
características perturbadoras o escucha
cosas favorables acerca de otras marcas.
Por lo que el mercadólogo debe de
proporcionar creencias y evaluaciones al
consumidor a sentirse bien por la marca
elegida.
35
Comportamiento de compra

 Conducta de compra habitual.- muchos


productos se compran en condiciones de
baja participación y sin que haya
diferencias importantes en las marcas. Ej.
sal.
 Conducta de compra que busca
variedad.- cuando los consumidores
cambian a menudo de marcas. Ej. galletas

36
Etapas del Proceso de decisión
de compra
I. Reconocimiento de problemas
2. Búsqueda de información:
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes públicas
Fuentes de experiencia
3. Evaluación de alternativas
a) El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad.
b) El consumidor está buscando ciertos beneficios de la
solución del producto.
c) El consumidor ve cada producto como un conjunto de
atributos.
4. Decisión de compra
5. Conducta posterior a la compra

37
Conducta posterior a la compra

 Satisfacción posterior a la compra: decepción,


satisfacción y encantado.
 Acciones posteriores a la compra.- comprarlo, dejar
de comprarlo o regresarlo.
 Uso y disposición posterior a la compra.- guardarlo
y/o descubren nuevos usos para el producto.

38
 Componentes de la cultura Méxicana
 Valores esenciales Mexicanos

 Clases sociales en México

39
Gardenburger

 ¿Le parece que el sitio Web de


Gardenburger se orienta a la salud o
más bien al sabor?
 ¿Qué le hace pensar así?

 ¿El énfasis puesto en ello es el que


usted esperaba que se haría?
 http://www.gardenburger.com

40
Oprah Winfrey

 ¿Qué clases de papel representa la


espiritualidad en el programa de
Oprah Winfrey y en sus otras
empresas?
 Visite el sitio Web de esta conductora
y descúbralo.
 http://www.oprah.com

41 Dra. D. Alejandra Gijón Orozco


National Turkey Federation
 Visite el sitio Web y busque algunas
de las diversas recetas creadas por
chefs afamados. ¿Se sentiría más
inclinado a comprar pavo
regularmente después de leer las
recetas? ¿Por qué si o por qué no?
 ¿De qué manera se incita a comer
pavo, tanto en restaurantes como en
casa?
 http://eatturkey.com
42
 http://turkeyfed.org

Вам также может понравиться