Capitulo 7

Estrategia de
producto
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¿Qué es producto?

 Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma

identificable

 Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad
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Clasificación de los productos

 De consumo: Artículos que los compradores adquieren y utilizan de

acuerdo a sus deseos y necesidades.

 Duraderos: Artículos tangibles y de uso cotidiano.

 No duraderos: Artículos que tienen poca vida

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Clasificación de productos

 Conveniencia: producto que el consumidor compra con cierta

regularidad, sin planificación.

 Elección: atributos se comparan en el proceso de selección y

compra.

 Especiales: productos con características únicas o de

identificación

 No buscados: mercancía por la que el consumidor no hace

ningún esfuerzo de compra, porque no tiene presente la
necesidad o deseo.
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Clasificación de productos

 Industriales: bienes o servicios utilizados en la producción de otros

artículos.
 Instalaciones (plantas industriales)
 Equipos
 Material de operación (aceites, papelería, focos)
 Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad)
 Materiales de fabricación
 Productos semifacturados, productos terminados, productos finales,
materiales de empaque.
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Diferencia entre los productos de consumo y los
industriales dependiendo de la mercadotecnia
 Consumo  Industriales
La demanda deriva del La demanda deriva del
comportamiento del producto terminada
consumidor
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Posicionamiento de un producto

 Programa general de mercadotecnia que influye en la

percepción mental que los consumidores tienen de una marca,
producto, grupo de productos o empresa, en relación con la
competencia

 Es importante que las empresas elaboren cuidadosos

programas de mercadotecnia para crear y reforzar los
posicionamientos deseados, de no ser así, será el mismo
consumidor quien defina un posicionamiento en su mente.
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Proceso para crear y/o reforzar el
posicionamiento
 1. Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de
compra del consumidor

 2. Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras

 3. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas competidoras

 4. Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptual

 5. Determinar la posición del producto ideal

 6. Seleccionar una ventaja competitiva disponible

 7. Evaluar su posible posicionamiento

 8. Evaluar alternativas de reposicionamiento

 9. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento

 10. Comunicar el posicionamiento

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Mapa de posicionamiento

 Representación grafica que tiene el consumidor respecto a los

productos, marcas o empresas competidoras dentro de una
misma categoría.
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Estrategias para alcanzar y reforzar el
posicionamiento
 Posicionamiento con base en los atributos

 Posicionamiento con base en los beneficios

 Posicionamiento con base en las ocasiones de uso

 Posicionamiento con base en los usuarios

 Posicionamiento comparativo

 Estrategia de reposicionamiento

 Posicionamiento en contra
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Línea de productos

 Grupo de artículos estrechamente relacionados

 Línea blanca: refrigeradores, estufas y alacenas.
 Línea electrónica: Televisores, planchas, radios, consolas etc.
 Línea de cosméticos: Lápices labiales, sombras, rubores etc.

 La mayoría de las empresas tienen líneas de productos (Nestlé,

Herdez, Bimbo)
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Mezcla de productos

 Lista completa de los productos que una empresa ofrece al consumidor; su

estructura tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad

 Amplitud: numero de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea.

 Profundidad: Surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que

brinda una línea.

 Portafolio de productos: Conjunto de todos los productos agrupados en líneas

que una organización ofrece a su mercado.
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Aumento o disminución de la línea de
productos

 Aumento de línea de productos: Añadir un articulo de mayor

prestigio, con el objetivo de aumentar las ventas de un producto
existente de menor precio.

 Disminución de line de productos: Reducción del nivel de un

nuevo articulo en una línea de productos.
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Factores que influyen en los cambios de
la mezcla de productos
 Población de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la
población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos,
pues los gustos y necesidades cambian.

 Poder de compra. Es necesario modificar la mezcla de producto, ya que

se amplían o reducen los segmentos de mercado.

 Comportamiento del consumidor. El mercadologo decide aumentar o

contraer su mezcla de productos, es decir, el comportamiento varia al
pasar de un segmento de mercado a otro.
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Productos
 Productos interrogación: Tiene una baja participación en el mercado pero una tasa
alta de crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los negocios y productos
nuevos aparecen en el mercado como una interrogación.

 Productos estrella: Articulo con una alta participación en el mercado y un alto

crecimiento del mismo; genera menos recursos que los que consume.

 Productos vaca: Mercancía que genera grandes flujos de efectivo para sus
empresas.

 Productos perro: artículos para los que el mercado ya no crece; con una posición
débil dentro de este.
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Alternativas para formar un buen
portafolio de productos
 Construir: Crecer la participación del mercado de los productos interrogación, aun a
costa de las utilidades

 Mantenerse: El objetivo es sostener la participación de mercado, fundamentalmente

el de la mercancía vaca

 Cosechar: Incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo aun a costa de los
efectos negativos de largo plazo

 Desinvertir: SE debe abandonar los mercados, vender o liquidar los productos cuyos
recursos se usan con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio
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Lanzamiento de nuevos productos

 Crecimiento de una empresa depende de el lanzamiento de

productos nuevos y mejores. La renovación es la única manera
de impedir que se vuelva obsoleta la línea de productos.

 Puede resultar caro y peligroso lanzar nuevos productos

 Las ideas producidas del producto no llegan al mercado
 Muchos productos no triunfan
 Los productos que triunfan suelen tener una vida mas breve
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Éxito en la innovación de productos

 Adoptar buenas medidas organizativas

 Administrar profesionalmente el nuevo producto

 Realizar investigaciones

 Predicciones detalladas

 Adoptar criterios analíticos para tomar decisiones

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Las fallas mas comunes de los nuevos
productos
 Precio de introducción

 Análisis inadecuado del mercado

 Defectos del producto

 Costos incrementados por imprevistos

 Mala sincronía

 Competencia

 Equipo de ventas inadecuado

 Deficientes canales de distribución

 Mala promoción
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Creación y desarrollo de nuevos
productos

 Invenciones

 Nueva línea de productos

 Nuevas versiones

 Mejoras en los productos

 Reposicionamiento del producto

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Pasos para el lanzamiento de un
producto al mercado

 1. Creación de ideas

 2. Selección de ideas o tamizado

 3. Análisis del negocio

 4. Desarrollo del producto

 5. Mercado de prueba

 6. Comercialización
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Creación de ideas

 Cuanto mas numerosas sean las ideas generadas habrá mas

probabilidades de obtener un mejor producto.

 Es importante que las empresas adopten procedimientos

sistemáticos para recolectar ideas del medio y de la misma
empresa
 Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas
 Enviar ideas recolectadas a otros departamentos para informar y
así que otras personas se interesen y aporten mas ideas
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Procedimiento para crear ideas

 Enumeración de atributos: listado de atributos o propiedades del producto

 Relaciones forzadas: listado de ideas y se considera cada una de ellas

interrelacionándolas para estimular el proceso creador, al relacionar las
ideas.

 Análisis morfológico: Se separan las dimensiones mas importantes de un

problema y después se estudian todas las relaciones existentes entre
ellas.

 Lluvia de ideas

 Ferias: Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y

exposiciones. Confiable fuente de ideas para mejorar productos actuales
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Selección de ideas o tamizado

 Clasificación de diversas propuestas por orden de categorías,

se elige el conjunto mas atractivo dentro de los recursos de la
empresa.

 Procurar no caer en error de:

 Omisión, desechar una idea que podría ser útil
 Comisión, que es desarrollar o comercializar una idea que no vale
la pena
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Análisis de negocio

 Tareas a realizar:
 Calcular costos
 Ventas
 Utilidades
 Índices de rendimiento futuros del nuevo producto
 Conocer si es compatible con los objetivos de la empresa.
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Desarrollo del producto

 Desarrollo de un prototipo o modelo que deba elaborarse a un

bajo costo y que atraiga a los clientes
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Mercado de prueba

 Ensayo del producto por primera vez en su mercadotecnia y en

ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya
información represente las reacciones del consumidor.
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Comercialización

 En esta etapa el producto ya esta en situación optima para

introducirse en el mercado. El articulo ya esta en producción, la
elección de marca y presentación terminaron
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Etapa de introducción

 Momento en el que se lanza el producto bajo una producción y

programa de comercialización.

 Hay un aumento lento en las ventas y altos gastos

promocionales

 Características importantes:
 Pocos competidores
 Líneas limitadas
 Distribución reducida
 Conservación de la demanda principal
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Estrategias en la etapa de introducción

 De alta penetración: Lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de

recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Se gasta mucho en promoción.

 De penetración selectiva: Lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción.

 De penetración ambiciosa: Lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte promoción.

 De baja penetración: Lanzar el producto a un bajo precio y con poca promoción para
estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos
de promoción.
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Etapa de crecimiento

 El producto se acepta en el mercado y se aprecia un aumento en la

curva de las ventas y los beneficios.

 Se logra mediante las siguientes medidas:

 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores
 Estudiar y buscar nuevos sectores del mercado
 Encontrar nuevos canales de distribución posible
 Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras
 Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a estos
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Etapa de madurez

 El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad ya

que los precios se acercan mas a los costos.

 Se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y

refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado

 Existen 3 estrategias básicas en la etapa de madurez

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Estrategias (etapa de madurez)

 Modificación del mercado: Estudia las oportunidades para

localizar nuevos compradores, nuevas formas para estimular el
uso del producto o renovar la marca.

 Relanzamiento o reposicionamiento del producto: combina las

características del producto para atraer a nuevos usuarios y
aumentar las compras.

 Modificación de la combinación de mercadotecnia: Cambia las

estrategias de precio, distribución y promoción y da una nueva
combinación que permite hacer resurgir el producto
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Etapa de declinación

 El paso de moda sustituye a los viejos productos por nuevos.

 Las empresas experimentan al correr del tiempo un periodo de

declinación en las ventas, este puede ser rápido o lento.

 Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este

periodo
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Estrategias mercadológicas en esta
etapa de declinación de las ventas

 Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores

del mercado, canales, precios, promoción, etc.

 Estrategia de concentración: la empresa concentra sus recursos

exclusivamente en los mercados y canales mas fuertes,
desistiendo en los demás.

 Estrategia de aprovechamiento. Se aprovechaban hasta el