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1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
2
SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.
SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES
3
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
5
FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
El
logro de las metas organizacionales depende de
Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada
con la mayor efectividad.
Laorganización debe determinar las necesidades,
Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta.
Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
6
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
PLANIFICACIÓN PUESTA
ANÁLISIS CONTROL
EN PRÁCTICA
PROGRAMAS DISEÑADOS
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
7
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE
8
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a
de cni Planificación
es ote
Pú
l de la
a d
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
bl
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotecnia
Ca erc
ic
os
m
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO
Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia
Co
PLAZA PROMOCIÓN
m
pe
es
ti
r
o Control
do
ed de la
r
e
es
rov mercadotecnia
P
9
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO
Productos
y mensajes
EMPRESA
MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL
COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Compras
EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas
INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales
Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
11
Edad
Ubicación Sexo
Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO Investigación
alternativas
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminación DE LA Crecientes Automatización
regulaciones Ergonomía
MERCADOTECNIA
Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión •Ética
•Acciones Persistencia
Cambios en
socialmente en los valores
Ciclos la forma de
responsables Distribución culturales
ecónomicos gastar
del ingreso
12
ECONOMIAS ECONOMIAS DE
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
•Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad •Descuentos
•Características •Concesiones
•Marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
PLAZA
•Utilidad y uso
CLIENTE •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN
•Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal
•Inventario
•Promoción de
•Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones 13
públicas
3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN
INFORMACIÓN
DE LAS REGISTROS
NECESIDADES ESPECÍFICA DE MERCADOS
ANÁLISIS INTERNOS
DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIÓN
PLANIFICACIÓN O
LL CANALESDE
RO A Ó N MERCADOTECNIA
S A E L CI
R
PUESTA EN D MA
DE R
PRÁCTICA FO
IN COMPETIDORES
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA 14
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
4
DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Interpretación y reporte •Descubrimientos
Cumplimiento de los
ión
objetivos de la Verificac de los descubrimientos 15 importantes
investigación •Conclusiones
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES
servicios
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
16
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
•Naciones
•Regiones SEGMENTACIÓN
•Edad
•Ciudades PSICOGRÁFICA
•Etapa del ciclo de vida
•Vecindarios
•Sexo SEGMENTACIÓN
•Tamaño de la familia
•Clase
CONDUCTUAL
social
•Ingreso
•Estilo de vida
•Ocupación
•Características de
•Religión personalidad •Conocimientos
•Raza •Costumbres
•Actitudes
•Respuestas a un
producto
17
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS
SEGMENTACIÓN
DE NEGOCIOS
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
•Conducta de compra
•Beneficios que
buscan
•Factores Geográficos
•Posición del usuario.
•Factores económicos
•Indice de empleo
•Factores culturales
•Grado de lealtad
•Factores político –
legales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Mensurabilidad
REQUERIMIENTOS
PARA UNA •Accesibilidad
SEGMENTACIÓN •Materiabilidad
EFECTIVA
•Operabilidad
Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.
•Producto •Económico
Proceso de ELECCION DE:
•Precio •Tecnológico Características •Producto
•Plaza •Político del consumidor decisión de
•Precio
•Promoción •Cultural
compra
•Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
compra
22
7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
24
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
26
RECOMPRA
COMPRA MODIFICADA
DIRECTA
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
•Condiciones de entrega
OPERACIÓN
•Condiciones de servicio
NUEVA
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner 27
COMPRADORES USUARIOS
28
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
•Nivel
de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
•Objetivos •Autoridad •Edad
•Perspectiva
económica •Políticas •Status •Ingresos
METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE Ajuste
DESARROLLAR Y estratégico
MANTENER
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
30
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de
misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
•Declaración •Analizar la
•Objetivos de
del propósito. cartera actual
negocios Nivel de la unidad
•Lo que quiere •Desarrollar estratégica de
•Objetivos
de
lograr estrategias de negocios (UEN),
mercadotecnia crecimiento del producto y del
mercado
31
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
?
ELEVADO
?
VACA PERRO
BAJO
ELEVADA BAJA
32
Productos Productos
existentes nuevos
33
PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
•Satisfacerlas
•Filosofía, guía. demandas de los
•Requerimientos de clientes.
los clientes. •Valor superior
Planificación
Mercadotecnia Estratégica
Percepciones
•Identificar
Lograr los objetivos
fortalezas,
de la compañía
oportunidades.
UNIDADES
Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
34
CADENA DEL VALOR
RESPALDAR
LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
35
•Ayuda a anticipar
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA situaciones.
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS •Como prevenirlas ó
manejarlas.
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
PLAN de ACCIÓN
•Desarrollarobjetivos Describir la misión
a largo plazo. de la organización
•Determinar recursos
Identificar la fuerza
Explicar las fuerzas
impulsora básica
internas y externas
que guiará a la
que influyen en la
organización
misión
36
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a
de cni Planificación
es ote
Pú
l de la
a d
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
bl
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotecnia
Ca erc
ic
os
m
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO
Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia
Co
PLAZA PROMOCIÓN
m
pe
es
ti
r
o Control
do
ed de la
r
e
es
rov mercadotecnia
P
37
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
PRODUCTO PRECIO
DESARROLLO DE LA
•Variedad
MEZCLA •Precio de lista
•Calidad
DE MERCADOTECNIA •Descuentos
•Características
•Concesiones
•Nombre de •Periodo de pago
marca
•Términos del
•Envase
crédito
•Tamaños
•Servicios
•Cobertura
PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal •Inventario
•Promoción de •Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
38
públicas
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
•Proveedores poderosos
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 1
Mezcla de 1
1
mercadotecnia MERCADO Mezcla de
de la empresa Mezcla de mercadotecn Segmento
Segmento
mercadotecnia ia de la 2
2
2 compañía
Mezcla de 39 Segmento
Segmento
mercadotecnia 3
3
3
•Atributos del producto
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO •Necesidades que satisfacen
•Beneficios que ofrecen
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA •Ocasiones de utilización
•Frente a la competencia
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
Plan de acción
Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el
Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de
mercadotecnia ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades41 mercadotecnia
actividades
Auge de la La economía de
tecnología de la un mundo
información cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING
42
10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
CLASES DE
SERVICIOS
43
CALIDAD
44
IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
Desarrollo Administración
Tecnológico Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento de la
Industrialización
eficiencia de los
de los servicios 45
servicios públicos
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
*Marketing de Servicios
46
Calidad
Máxima deseada por
calidad . el cliente
Insatisfacción
inevitable
Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada 47
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
EMPRESA
MA XTE
RN NG
E
RK RN
TE TI
O
IN K E
ET O
R
IN
MA
G
SERVICIOS
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
49
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner 50
Gracias…
51