Opinión Pública

Teoría de la Agenda Setting

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Introducción

• Definición básica: el modo en que los individuos perciben el

mundo está influido por los medios de comunicación y por sus
experiencias personales.

• Los medios establecen prioridades en materia de temas,

imágenes y perspectivas sobre los temas que son tratados.

• Se manifiesta una transferencia en materia de prominencia de

temas y aspectos de los temas, de los medios a las audiencias.

• Esto quiere decir que aquellos temas que son relevantes para
los medios, terminan siéndolo para las audiencias.

• El estudio original de la teoría de agenda setting corresponde a

McCombs y Shaw, en 1972.
Introducción
• 2° dimensión de la teoría: los medios influyen tanto sobre los
temas de la agenda pública como sobre los modos en que esos
temas son pensados.

• El segundo nivel de la agenda setting consiste en ver cómo se

produce la transferencia de prioridades y el énfasis otorgado a
cada uno de los temas.

• El estudio de la agenda setting es el estudio de los cambios

sociales y de la estabilidad social (Dearing y Rogers, 1996).

• Si bien el planteo de la teoría es relativamente sencillo, en

realidad el mucho más complejo de lo que parece; la influencia
de los medios no afecta igual a los sujetos (Wanta, 1997).

• Desde su formulación, se han realizado más de 200

indagaciones sobre agenda setting.
Antecedentes teóricos de la teoría
• W. Lippman: los individuos conocen el mundo y construyen
imágenes mentales con apoyo en selección de los medios.

• Los medios producen símbolos sobre el mundo complejo.

• R. Park: los medios indican los acontecimientos y las

modificaciones que se producen en el mundo.

• Neuman, Just & Crigler: se produce una traducción mediática

del lenguaje del espacio público a la cotidianeidad del ámbito
privado de los individuos.

• Los medios dirigen nuestra mirada (indican) y hacen asequible

los hechos a nuestra cotidianeidad (traducen).

• Iluminan un tema y lo significan incorporándolo a una narrativa

particular.
Antecedentes teóricos de la teoría

• La teoría de la agenda setting resulta un modelo

parsimonioso de la realidad, que encuentra verificación
empírica en diversos campos de la realidad social (incluso en
aquellos para la que no fue diseñada).
Componentes de la agenda

• Problemas Más Importantes (PMI) en USA:

 Trabajo, Dinero, Economía, Asuntos Exteriores; Derecho y

Orden, Gobierno y Política.

• Escaso número de temas con juego de suma cero ante el

incremento de interés por alguno con pérdida para otros.

• Ciclo de vida de los temas de la agenda (Downs):

 Pre-Problema; Descubrimiento alarmado y entusiasmo

eufórico; Advertencia de los costos del progreso; Declive gradual
del interés; Post-Problema.

•Diferencias de prominencia en temas “obtrusive” (experiencia

directa) y “unobtrusive” (lejos de lo cotidiano).
Componentes de la agenda
• Relación directamente proporcional de relevancia, necesidad de
orientación y poder de influencia de medios.

• La teoría considera la existencia de tres agendas:

 La agenda de los medios.

 La agenda pública.
 La agenda política.

• La agenda de los medios se construye sobre el supuesto de

que la audiencia dará relevancia al tema en función de la
cobertura mediática. Influencia de George Gallup (1930) por
medio de la pregunta sobre el PMI.

• La agenda de los medios se conforma a partir de la figura del

“gatekeeper”, quien es responsable de seleccionar para su medio
las noticias que serán consideradas importantes para ese día.
Componentes de la agenda

• Se verifica alto grado de correlación entre los temas de

agenda de los medios y los temas de agenda pública.

• Este tipo de correlación es verificada en otros estudios,

donde se confirma el grado de relación entre la cobertura de
los medios de comunicación sobre un tema y su
conformación como parte de la agenda (Mc Combs y Shaw).
Componentes de la agenda
Evolución del modelo
 Modelo Uno:
• Transferencia de prominencia de Medios a Audiencias.

• Factores que afectan la transferencia: Necesidad de

orientación, comunicación interpersonal, diferentes tipos de
medios.

 Modelo Dos:
• Audiencia de carácter de pasivo a relativamente activo, con
mayor o menor exposición a los medios como factor.

 Modelo Tres:
• No sólo refiere a temas, también características de candidatos.

 Modelo Cuatro:
•La variable independiente deja de ser la agenda de medios para
pasar a ser aquellos que establecen dicha agenda.
Teoría del Priming

• De la prominencia de temas a la modificación de estándares de

evaluación de personas y temas.

• Las deficiencias de los individuos en evaluaciones complejas

fortalecen la posición de los medios en la construcción de
términos de referencia del análisis personal.

• Selección y primacía de unos aspectos por sobre otros influye

en la forma de abordarlos.

• Este priming se vincula a los estereotipos (socialmente

producidos y reproducidos) y sus efectos. Evalúa actitudes.

• Para conformar opinión, los sujetos toman “atajos mentales”,

para apoyar o contradecir la cuestión general. Los atajos es la
información más presente en su memoria.
Teoría del Framing

• El encuadre como principio de organización y contexto de la

noticia.

•Desde el encuadre se analiza la información por parte del

receptor; dicho marco genera diversos grados de influencia sobre
los juicios que elaboran los sujetos.

• Dicho encuadre resulta de seleccionar, enfatizar, excluir y

elaborar.

• Enfatizar es otorgar prominencia. De tal modo se sugiere una

conceptualización, una interpretación y una potencial solución.

• El framing incluye entre sus factores las rutinas, las tradiciones

y políticas editoriales presentes en práctica periodística. El
framing implica un análisis procesual, no estático.