EL MARKETING INTERNACIONAL

Lic Adm Manuel Tejada Mandujano

 TEMA 1:
INTRODUCCION Y
PARTICULARIDADES DEL MARKETING
INTERNACIONAL
 EL PROCESO DEL MARKETING

Análisis de Investigación y Diseño de

oportunidades de selección de estrategias de
marketing mercados meta marketing

Organización,
Planificación de instrumentación y
programas de control de
marketing actividades de
marketing
 TEMA DE DISCUSION Nº 1.1
¿qué actividad no tradicional tiene mayor potencial para
exportar en el Perú?

AGRICULTURA ARTESANIA

TURISMO

MINERIA

INDUSTRIA

PESQUERIA
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES

MOTIVOS DE ACCIÓN EMPRESARIAL

 Utilidades
 Compromiso de la gerencia
 Eficiencia productiva
 Productos diferenciados
 Ventaja tecnológica
 Información exclusiva
 Economías de escala
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES

MOTIVOS DE REACCIÓN O ADAPTACION

 Oferta que no de desecha

 Presiones competitivas
 Declinación de las ventas del mercado interno
 Exceso de capacidad de planta
 Escasez de proveedores
 Incentivos gubernamentales
 MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES

MOTIVOS DE
ACCIÓN
EMPRESARIAL
• Exportaciones
ESTRATEGIAS
• Licencias
DE ENTRADA EN
• Asociación en
EL MERCADO
INTERNACIONAL participación
• Inversión directa
MOTIVOS DE
REACCIÓN O
ADAPTACION
 CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS
MERCADOS

POLITICO
ECONOMICO CULTURAL OTROS
LEGAL
• Sistema • Sistema • Lenguaje • Tecnología
económico
político • Religión • Demografía
• Ciclo
económico • Estabilidad • Valores - • Clima
• Inflación política costumbres
• Tipo de • Sistemas • Educación
cambio
legislativos • Instituciones
• Balanza de
pagos sociales
 TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURAS ECONOMICAS

ECONOMIA ECONOMIA EN
ECONOMIAS DE ECONOMIAS
EXPORTADORA PROCESO DE
INDUSTRIALI-
SUBSISTENCIA DE MATERIA INDUSTRIALI-
ZADAS
PRIMA ZACION
La gran mayoría Economías ricas La fabricación Están
construidas
en uno o más está comenzando
de las personas sobre una base
recursos a jugar un papel industrial hasta
están ocupadas el grado de que
naturales pero de alguna
en una agricultura deficientes en han llegado a
importancia. ser exporta-
simple. otras dores de
expresiones. productos
manufactura-
dos y de fondos
de inversión.
USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA
GLOBALIZADA
• Una mejor planificación a nivel de segmentos dentro de un país.
• Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando
países.
• Mejor comunicación internacional acerca de las mejores estrategias y
tácticas dentro del segmento de mercado.
• Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones
competitivas para investigación y desarrollo.
• Mejor sucesión de pensamiento y capacidades de marketing, como
resultado de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de
marketing comunes.
• Un mejor seguimiento mundial de los competidores más importantes.
• Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes
toman posesión de la responsabilidad del segmento.
• Mejor control de la oficina central.
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I

• Volumen de la población
• Indice de crecimiento de la población
Características • Grado de urbanización
demográficas
• Densidad de la población
• Estructura de edades y composición de la población
• Tamaño físico de un país
Características • Características topográficas
geográficas
• Condiciones climatológicas
• PBI per cápita
Factores • Distribución de ingresos
económicos • Indice de crecimiento del PBI
• Proporción de inversiones con el PBI
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II

• Nivel de habilidad tecnológica

Factores • Existencia de la tecnología para la producción
tecnológicos • Existencia de la tecnología para el consumo
• Niveles de educación

• Valores dominantes
Factores • Patrones de estilo de vida
socioculturales • Grupos étnicos
• Fragmentación lingüística

Metas y planes • Prioridades de la industria

nacionales • Planes de inversión en la infraestructura
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1. Evaluación de la empresa
2. Establecimiento de objetivos
3. Diseño de estrategias
4. Elaboración del Presupuesto de marketing
5. Evaluación del Plan de Marketing
6. El plan de contingencia
 TAREA 1: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Para la próxima sesión, cada grupo habrá • Flores

elegido un producto de los que se • Lúcuma
mencionan y presentará un informe • Mandarinas
analítico que incluya: producción local y • Menestras
mundial, principales países consumidores,
• Maca
tendencias de consumo, registros y
• Papa amarilla
medidas sanitarias de control y otros.
• Papaya
El grupo se identificará como una
empresa que exportara el producto • Palta
elegido • Melón
• Mango
 TEMA 2:
DECISIONES DE MARKETING EN
EL COMERCIO INTERNACIONAL
RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO
AL MERCADO INTERNACIONAL

• Enorme deuda externa

• Gobiernos inestables
• Problemas en el tipo de cambio
• Requerimientos de entrada y burocracia
de los gobiernos extranjeros
• Aranceles y otras barreras al comercio
• Corrupción
• Piratería tecnológica
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
• Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita
definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia
internacional
– ¿qué proporción buscará de las ventas extranjeras en
el total?
• La empresa deberá decidir sí comercializa en pocos o en
muchos países.
• La empresa debe decidir el tipo de países a los que
considerará. Los países candidatos serán evaluados
sobre tres criterios fundamentales:
– Atractivo de mercado
– Ventaja competitiva
– Riesgo
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

• Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco

pasos para calcular el nivel probable de rendimiento
sobre inversiones:
– Estimación del potencial actual del mercado
– Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
– Pronóstico del potencial de ventas
– Pronóstico de costos y utilidades
– Estimado del nivel de rendimiento sobre inversión
 TEMA DE DISCUSION 2.1
¿Cómo aprovechamos a PROMPEX Y PROMPERU?

• Realice una visita virtual a PROMPEX y

PROMPERU y obtenga información que
pueda ayudar a un pequeño empresario para
decidirse por exportar. Si considera limitada
la información acuda a su Oficina Principal y
busque la información necesaria.
• Presentar un informe en equipo.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL
MERCADO

• Exportación indirecta
• Exportación directa
• Licencias
• Asociación en
participación
• Inversión directa
 DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportación Indirecta

Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes.

Existen cuatro tipos de intermediarios
• Comercializador de exportaciones basado en el país de origen.
Compra los productos del fabricante y los vende en el extranjero por su
propia cuenta.
• Agente de exportaciones basado en el país de origen. Busca y
negocia compras externas y recibe una comisión.
• Organización cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportación
en nombre de diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su
control administrativo. Muchas veces, los productores de bienes primarios
(frutas, hortalizas, etc.) utilizan esta forma.
• Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar
las actividades exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.
 DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportación Directa
La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podrá
llevar a cabo la exportación directa de diversas formas:

• División o departamento de exportación basado en el país de

origen. Un gerente de ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja
en el servicio a los mercados según se requiere.
• Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de
ventas en el extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor
presencia y un control de programas en el mercado externo.
• Viajantes de ventas de exportación. Es posible enviar al extranjero
representantes de ventas, basados en el país de origen, para detectar
oportunidades de negocio.
• Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible
contratar a distribuidores o agentes basados en el extranjero para
vender los bienes en representación de la empresa.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Concesiones a licenciatarios

El licenciante otorga a una empresa extranjera

el uso de un proceso de manufactura, marca
registrada, patente, secreto comercial u otro
artículo da valor por una comisión o regalía.
El licenciante gana gana la entrada al mercado
externo con muy poco riesgo. El licenciatario
obtiene experiencia de producción o un
producto o nombre bien conocido sin tener que
comenzar de cero.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Asociaciones en participación

Los inversionistas extranjeros pueden

unirse a los locales para crear una
asociación en participación en la que
comparten la propiedad y el control.
 DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Inversión Directa
Es la propiedad directa de una instalación
de ensamble o manufactura en el
extranjero. Las instalaciones de
producción en el extranjero producen
ventajas específicas para la compañía:

La principal desventaja es que la empresa expone

una gran inversión a riesgos como bloqueo de
divisas o devaluación, deterioro de mercados o bien
expropiaciones
 DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Inversión Directa
• Es posible alcanzar economías de costo en la forma de mano de obra o
materia prima más barata, incentivos a la inversión del gobierno
extranjero, ahorros en los fletes, etc.
• Se beneficia al crear una mejor imagen en el país receptor por la
creación de empleos.
• Se desarrolla una relación más profunda con el gobierno, clientes,
proveedores locales y distribuidores, permitiéndoles adaptar mejor sus
productos al entorno del mercado local.
• Se retiene el control absoluto sobre la inversión y, por tanto, es capaz
de desarrollar políticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a
sus objetivos internacionales de largo plazo.
• Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el país receptor
insista en que los bienes tengan cierto contenido local.
 DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

En el extremo se encuentran las empresas que utilizan

una mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel
mundial. La estandarización del producto, publicidad,
canales de distribución y otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia prometen costos más bajos debido a que
no se introducen cambios sustanciales.
En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de
mercadotecnia adaptada,en la que el productor ajusta
los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada
mercado objetivo, lo que supone mayores costos, pero la
esperanza de una participación en el mercado y en los
rendimientos sobre inversiones.
 DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias del producto

• Extensión directa: introducir el producto en el mercado extranjero sin

ningún cambio.
• Adaptación del producto: supone alterar el producto para satisfacer las
condiciones o preferencia locales.
• Versión regional
• Versión para un país en particular
• Versión de ciudad
• Versión específica para cada detallista
• La invención del producto consiste en crear algo nuevo.
• Invención inversa: significa reintroducir productos anteriores y
formas bien adaptadas a las necesidades de un país extranjero.
• La invención progresiva: significa crear un nuevo producto para
satisfacer una necesidad en otro país.
 DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias de promoción

Las empresas pueden emplear las mismas campañas de publicidad y

promoción que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el
mercado local.

CINCO ESTRATEGIAS P R O DUCTO

INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y
No cambiar el Adaptar el Desarrollar
LA PROMOCION un nuevo
producto producto producto

No cambiar la Extensión Adaptación

PROMO–

promoción directa del producto

CION

Invención del
Adaptación producto
Adaptar la Adaptación
de la
promoción dual
comunicación
 DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias de precios
Las empresas enfrentan diversos problemas específicos
de precios cuando venden en el extranjero.
• Escalamiento de precios. Los precios varían por costos de transporte,
aranceles, márgenes en el canal de distribución. Hay tres opciones:
• Establecer un precio uniforme en todas partes
• Establecer un precio basado en el mercado de cada país
• Establecer un precio basado en los costos de cada país
• Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a
sus subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal.
• Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los
costos o que lo que cobra en el mercado nacional.
• Precios grises. Distribuidores que compran más de lo que pueden vender
en su propio país y embarcan los bienes a otro país, en competencia con
el distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio
 DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias de canales de distribución
Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:
1. La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas
corporativas
2. Canales entre naciones
3. Canales dentro de las naciones extranjeras

Organización de
toda la oficina
Canales entre Canales
matriz del
Vendedor las naciones dentro de las
vendedor para la naciones
mercadotecnia
internacional

Usuario o
comprador final
DECISION DE LA ORGANIZACIÓN DE
MERCADOTECNIA

• Departamento de exportación
• División internacional
• Organización mundial
 TEMA DE DISCUSION 2.2.
Legislación que apoya las exportaciones

• Identifique la principal legislación relacionada a promover

las exportaciones de productos agrícolas u otros.
• Presentar un informe con los comentarios respectivos
relacionados a cada una de las normas.
• Realice el análisis relacionando con los elementos de la
mezcla de marketing.
 TAREA 2: IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO Y EL
POSICIONAMIENTO DESEADO

Identifique las características del mercado objetivo del

producto a exportar: tradings locales e importadores,
distribuidores en el país de destino o consumidores finales.
En cada uno de los mercados elegidos, detalle el
posicionamiento buscado.
 TEMA 3:
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA
EMPRESA EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
 NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
• Ventaja competitiva externa: Cuando
se apoya en unas cualidades distintivas
Características o del producto que constituyen un valor
para el comprador, bien disminuyendo
atributos que
sus costos de uso, bien aumentando su
posee un producto
rendimiento de uso.
o una marca que le • Ventaja competitiva interna: Se apoya
da cierta en una superioridad de la empresa en
superioridad sobre el área de costos de fabricación, la
sus competidores administración o de gestión del
producto que aporta un valor al
inmediatos.
productor dándole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO

Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los límites de

interés para el mercado de un producto e identificación de los
segmentos específicos dentro de dichos límites.
Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor
probabilidad le quitarán a la empresa sus clientes (actuales o
potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.
Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza
e intensidad de la competencia y la dinámica competitiva están
influenciados por las fuerzas del mercado.
Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una
visión de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto
lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logrados (desde
la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos
que constituyen las fuentes de ventaja.
 I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

• Tamaño y crecimiento
del segmento DEFINICION DEL
• Atractivo estructural MERCADO
del segmento
OBJETIVO
• Objetivos y recursos
de la empresa
 VARIABLES DE DIFERENCIACION

PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN

 Características  Entrega  Competencia • Símbolos
 Desempeño  Instalación  Cortesía • Medios de
 Cumplimiento de
 Capacitación de  Credibilidad comunica-
las
especificaciones clientes  Confiabilidad ción
 Durabilidad  Servicio de  Capacidad • Ambiente
 Confiabilidad consultoría de respuesta
• Aconteci-
 Reparabilidad  Reparación  Comunicació
 Estilo mientos
 Misceláneos n
 Diseño
 CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS
 Importante: la diferencia incluye un beneficio
alta-mente valorado por una cantidad apreciable
Diferenciar es de clientes.
establecer  Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa
una serie de diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
forma más distintiva.
diferencias  Superior: la diferencia es superior a otras
significativas maneras de alcanzar las mismas ventajas.
para  Comunicable: Es posible comunicarla a los
compra-dores y éstos pueden captarla.
distinguir la
 Exclusiva: La competencia no puede imitarla
oferta de la fácilmente.
empresa de  Costeable: El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
los de la
 Rentable: La empresa descubrirá que es rentable
competencia. introducir la diferencia.
 II. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
ESTRUCTURA DE CONDUCTA /
LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS
• Número de
 Conducta en DESEMPEÑO /
vendedores
precios EVALUACION
• Diferenciación del
 Estrategia de
producto  Eficiencia de
desa-rrollo y
• Barreras contra la producción y
entrada y al publicidad del
producto asignación
movimiento
• Estructuras de  Estrategia de  Avance
costos distribución tecnológico
• Integración vertical  Investigación e  Rentabilidad
• Alcance territorial innovación  Empleo
 Inversión en
infraestructura
 Tácticas legales
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL
MERCADO
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES

INTENSIDAD
PODER DE COMPETITIVA PODER DE
NEGOCIACION DE NEGOCIACION
ENTRE LOS
LOS DE LOS
PROVEEDORES ACTUALES CLIENTES
COMPETIDORES
Cuanto mayor sea la orientación
colectiva de estas fuerzas, más
intensa será la competencia y
menor la ganancia potencial para
aquellos que compiten en el AMENAZAS DE
mercado internacional. PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTOS
FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS
COMPETIDORES ACTUALES
• Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en
tamaño o poder.
• El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la
participación de mercado como el único medio de crecimiento.
• Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.
• El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo,
porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a
sus clientes en una relación de largo plazo.
• Las economías de escala son significativas o el producto es
perecedero, generándose la tentación de reducir precios para
establecer volumen.
• La industria se caracteriza por frecuentes períodos de excesiva
capacidad de producción.
• Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas
utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la
empresa tiene activos especializados que son difíciles de vender.
 TEMA DE DISCUSION 3.1
Aplicación del Análisis de las Fuerzas Competitivas

• Realice un análisis de las fuerzas competitivas

del mercado del producto que va a exportar.
Busque información en Internet acerca de
competidores y compradores que considera que
le ayudarían a penetrar en el mercado
extranjero.
• Luego de haber realizado el análisis ¿cuál sería
su principal conclusión y como afectaría sus
estrategias?
 IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTES DE VENTAJAS RESULTADOS

DEL
VENTAJA POSICIONALES DESEMPEÑO
• Habilidades  Valor superior  Satisfacción
superiores  Lealtad
• Sistemas o para el cliente
 Participación
acuerdos  Costos de mercado
• Recursos relativos bajos  Rentabilidad
superiores

Inversión de las utilidades

para mantener una ventaja
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

De uso y
De atributos De ventajas Del usuario
aplicación
Té Huyro puede Té Huyro puede Té Huyro puede Té Huyro puede
anunciarse anunciarse como anunciarse
posicionarse para
como el
el producto que los consumidores como un
producto que
proviene de una que deseen tomar “producto
proviene de la
empresa que empresa a sus ecológico”
un té de buen
tiene los más productos que les definiéndose así
aroma y un
grandes campos añade químicos por medio de
cuerpo astringente
de producción que contaminan una categoría
de té
los campos de usuarios
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

De categoría de De calidad y
De competidores
producto precio
Té Huyro puede Te Huyro puede Te Huyro puede
anunciar que todos posicionarse no posicionarse como
como una “bebida
sus competidores el “mejor valor” por
caliente” sino como
(productores de té un precio medio
una “bebida
filtrante con marca)
refrescante”, (precio más bajo
tienen el té que colocándose por que los líderes,
proviene de Huyro tanto en una clase pero más alto que
distinta de producto
otros)
que la que se
espera
 FUENTES DE VENTAJAS

HABILIDADES SUPERIORES

 Capacidad de generar nuevos productos innovadores.

 Manufactura de precisión para garantizar la calidad.
 Capacidad para administrar grandes presupuestos
publicitarios.
 Obtener la colaboración del distribuidor para las
exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
 FUENTES DE VENTAJAS

SISTEMAS O ACUERDOS

 Acuerdos contractuales a largo plazo.

 Productos y servicios complementarios que incrementan
el valor o utilización del producto principal.
 Especificaciones del producto según solicitud del cliente,
que simplifican la repetición de pedidos por parte de éste.
 FUENTES DE VENTAJAS

RECURSOS DE LA ORGANIZACION

 Derechos de propiedad intelectual

 Patrimonio de marca
 Recursos tangibles: activos físicos, recursos financieros,
recursos de marketing
 REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

ORGANIZACIÓN DE INFORMACION DE
FILOSOFÍA DEL CLIENTE LA MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
INTEGRADA ADECUADA
• Diseño de la • Control e • Realización de
organización para integración de las investigaciones de
satisfacer a los electores principales mercado de electores,
• Elaboración de planes funciones agentes influyentes,
medios de comunicación,
por tipo de electores y no  Trabajo en equipo
competidores
electores de los dirigentes y
 Identificación del
• Conocimiento del las diversas potencial de los diversos
sistema total de unidades de la segmentos y territorios
mercadotecnia: organización • Actividades para medir y
proveedores, medios de • Organización del mejorar la efectividad de
comunicación, proceso de los costos y gastos
competidores, electores, desarrollo de
entorno nuevos cuadros
 REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
ORIENTACION
ESTRATEGICA
•Intensidad en la organización
para realizar una planeación
formal
•Medición de la efectividad de
las estrategias actuales de
mercadotecnia
•La organización y su
capacidad para responder a
situaciones de emergencia
EFICIENCIA OPERATIVA
•Eficiencia de la comunicación e
instrumentación de estrategias
de mercadotecnia
•Realización de un trabajo eficaz
entre dirigentes, candidatos y el
equipo de campaña
•Capacidad de los dirigentes y
candidatos para reaccionar
rápida y efectiva-mente ante
desarrollos repentinos
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - I

• MACROENTORNO: demográfico, económico,

AUDITORIA DEL ecológico, tecnológico, político, cultural
ENTORNO DE LA • ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores,
MERCADOTECNIA
competidores, organizaciones internacionales,
públicos
AUDITORIA DE • Misión
ESTRATEGIA DE • Objetivos
MERCADOTECNIA • Estrategias

AUDITORIA DE LA • Estructura formal

ORGANIZACIÓN DE • Eficiencia funcional
MERCADOTECNIA • Eficiencia de interfaces
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - II

• Sistema de información de mercadotecnia

AUDITORIA DE
• Sistemas de planeación de mercadotecnia
SISTEMAS DE
• Sistema de control de mercadotecnia
MERCADOTECNIA
• Sistema de desarrollo de nuevos cuadros
AUDITORIA DE
PRODUCTIVIDAD
• Análisis de los beneficios
DE • Análisis de eficiencia en cuanto a costos
MERCADOTECNIA

• Directores y gerencia
AUDITORIA DE • Cobertura geográfica
FUNCIONES DE • Comunicación: mensajes, publicidad, actividades
MERCADOTECNIA públicas
• Logística: recursos internos, proveedores
 TEMA 4:
INVESTIGACION EN MERCADOS
INTERNACIONALES
 Ambiente
económico Paso 1: Definición del
problema
Ambiente
estructural Paso 2: Planteamiento
de desarrollo
Ambiente
informativo y Paso 3: Formulación del
tecnológico diseño de investigación
Ambiente
sociocultural Paso 4: Recopilación de
datos
Ambiente de
mercado Paso 5: Preparación y
análisis de datos
Ambiente
gubernamental
Paso 6: Preparación y
análisis del reporte
Ambiente legal
 Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Diseño descriptivo Diseño causal

Diseño de muestra
Diseño longitudinal
representativa

Diseño de muestra Diseño de Muestra

representativa individual representativa múltiple
 EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS

Probar hipótesis específicas y

Objetivos Proporcionar ideas y comprensión
La información necesaria se define
en forma muy aproximada
El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
Características
La muestra es pequeña y no
representativa
El análisis de los datos primarios es
cualitativo
Descubrimientos Tentativos
Por lo general, va seguida por una
Resultado investigación exploratoria o
concluyente
analizar las relaciones
La información necesaria se define
con claridad
El proceso de investigación es
formal y estructurado
la muestra es grande y
representativa
El análisis de datos es cuantitativo
Concluyente
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisiones
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

Datos de la
Investigación
investigación
primaria
de mercados

Investigación Datos Datos

secundaria cualitativos cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos de Datos de Datos

encuestas observaciones cuantitativos
y otros
 Datos secundarios

Internos Externos

Materiales
Listos para usarse publicados

Bases de datos por

computadora
Requieren de un
procesamiento Fuentes
posterior independientes
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EN COMPARA-
CIÓN CON LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA45

INVESTIGACION INVESTIGACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Para obtener una Para cuantificar los datos
Objetivo comprensión cualitativa de y generalizar los
las razones y motivaciones resultados de la muestra
subyacentes a la población de interés
Muestra Número reducido de casos Gran cantidad de casos
no representativos representativos
Recopilación de
No estructurado Estructurado
datos
Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Desarrollo de una Recomienda una acción

comprensión inicial final
 CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS

Procedimientos de
investigación
Con base si los
cualitativa
entrevistados conocen
o no el producto real
del proyecto. Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Sesiones de Entrevistas en Técnicas

grupo profundidad proyectadas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

asociación terminación construcción expresivas
 TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION

 Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas

a uno o más encuestados en una situación cara a cara.
 Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas
a uno o más encuestados a través del teléfono.
 Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por
correo un cuestionario, y una vez completo éste debe ser
devuelto por correo a la organización de investigación.
 Entrevista por computador: Diskettes/vía internet.
Debido al creciente acceso a los computadores personales
en la oficina y en el hogar, este tipo de entrevistas son
cada vez más popular.
INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET

• Estudios en línea
• Grupos de enfoque en línea
• Seguimientos de visitantes de web
• Medición de la publicidad
• Sistemas de identificación de clientes
• Listas de marketing por -mail
 TAREA : DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

Diseñe las estrategias del producto a exportar, basándose

en la mezcla mercadológica: producto, precio, plaza,
distribución y promoción.
Implica, en el caso del producto, considerar la marca,
etiquetas y empaque. Incluir el diseño en la presentación del
informe final.
Asimismo, determinar en el tiempo en el cual debe
cumplirse la estrategia: tabla de cronograma para los
próximos cinco años.
 TEMA 5:
ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO
 ¿QUE ES UN PRODUCTO?

El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es

imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de
promoción, sin que se haya definido previamente las especificaciones del
producto que será ofrecido en el nuevo mercado.

 Identificación de los atributos del

producto
Las decisiones acerca de un
 Asignación de la marca
producto para el mercado
 Empacado
internacional se relacionan a:
 Etiquetado
 Servicios de apoyo al producto
 DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR

Atributos del
producto
Calidad del producto
• Calidad del desempeño
Asignación de • Calidad niveles de consistencia o
marcas apego a la calidad,
Características : Son un instrumento
Empacado competitivo para diferenciar el producto
de la compañía de aquellos de los
competidores
Etiquetado
Diseño: Un buen diseño contribuye a la
utilidad de un producto, así como su
Servicios de apariencia.
apoyo al
producto
 DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR

Atributos del
producto

Una marca es un nombre, término,

Asignación
de marcas letrero, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que identifica
al fabricante, productor o al
Empacado
vendedor de un producto en el
mercado internacional.
Etiquetado

Servicios de
apoyo al
producto
 RAZONES PARA NO USAR MARCAS
 No se puede correr con los elevados costos de promoción que
son necesarios para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
 Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores
(locales y extranjeros) por considerar que con ésta forma de
comercialización la producción es mucho más rentable para la
empresa.
 Desean mantener una mayor libertad para poder competir más
agresivamente en materia de precios.
 Carecen de la capacidad de producción necesarias para llevar a
cabo una distribución de tipo masiva en los mercados, aspecto
fundamental para lograr la rentabilidad que otorgan las marcas.
 Están satisfechos con los volúmenes actuales de venta y con los
márgenes de beneficios que se obtienen.
 CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO
DE MARCAS
 La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser
suficientemente amplia para sostener un plan comercial rentable.
 La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de
mercado ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promoción
adicional, de modo que valga la pena realizar el esfuerzo.
 Es mejor que haya economías originadas en la producción masiva.
 La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en
el mercado en cuestión y además es necesario que sea posible
mantenerla fácilmente.
 El producto deberá identificarse fácilmente por la marca de fábrica o
registrada.
 Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
 La promoción de la marca será más si el empresario tiene la seguridad
de que sus productos ocuparán una posición favorable en los locales.
 DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR

Atributos del
producto
El empacado incluye las actividades de diseñar y
Asignación de producir el recipiente o la envoltura para un
marcas producto.

• El empaque puede incluir el recipiente principal

Empacado del producto: un frasco de vidrio.
• Un empaque secundario que se desecha
cuando se va a utilizar el producto: la envoltura
Etiquetado
de protección del frasco de vidrio (cajas).
• El empaque de envío necesario para
Servicios de almacenar, identificar y enviar el producto:
apoyo al containers
producto
 DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR

Atributos del
producto
• La etiqueta identifica el producto o la marca
Asignación de • La etiqueta podría clasificar el producto
marcas • La etiqueta podría describir varias cosas acerca
del producto, quien lo fabricó, en dónde (ciudad y
Empacado país de origen) y cuándo se fabricó, su
contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo
sin riesgo.
Etiquetado
• La etiqueta podría promover el producto (o el
país exportador) por medio de gráficas atractivas
Servicios de
apoyo al
producto
 DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR

Atributos del
producto
Son aquellos que aumentan el
Asignación de valor a los productos reales
marcas
Medio de transporte
Empacado Garantías
Formas de pago
Etiquetado
Innovaciones
Investigación
Servicios de Información
apoyo al
producto
 FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS

OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

• Supervivencia
• Incremento al máximo de las LOS COSTOS
utilidades actuales
• Liderazgo en la participación de CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES
mercado
• Liderazgo en la calidad de producto
• Oras:
 barreras de entrada
 estabilización del mercado
 lealtad de revendedores
 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS

EL MERCADO Y LA DEMANDA COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE

LOS COMPETIDORES

• Determinación de precios en OTROS FACTORES EXTERNOS

diferentes tipos de mercados
• Competencia pura
• Competencia de monopolio • Las condiciones económicas
• Competencia de oligopolio • Reacción de los revendedores
• Monopolio puro • Influencia del gobierno
• Percepciones del consumidor • Preocupaciones sociales
acerca del valor y del precio
• Análisis de la relación precio -
demanda
• Elasticidad del precio de la
demanda
 FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD
ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - I

 Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al

precio cuando el producto es más exclusivo.
 Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son
menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los
sustitutos.
 Efecto de la dificultad de comparación . Los compradores son
menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
 Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al
precio cuanto más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.
 Efecto del beneficio final. Los compradores son menos
sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del
producto final.
 FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD
ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - II

 Efecto del costo compartido. Los compradores son menos

sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con
alguien más.
 Efecto de la inversión oculta. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros
bienes adquiridos con anterioridad.
 Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando se supone que el producto tiene más calidad, mayor
prestigio o exclusividad.
 Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden almacenar el producto.
 TAREA : LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Elaborar:
• Logotipo del producto: marca que identificará al producto
ante el importador o consumidor final
• Etiqueta, incluyendo descripción del contenido
• Empaque primario y secundario del producto a exportar
 TEMA 6
SELECCIÓN DE LOS METODOS DE
EXPORTACION Y DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCION
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Una estructura compleja que se inicia desde el productor en el

país en el cual éste está instalado, y llega hasta el consumidor o

el usuario final, según sea el caso, en el país en donde éste

último reside.
 TIPOS DE
INTERMEDIARIOS

Intermediarios comerciantes

Intermediarios agentes

La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica en el

hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto en
propiedad durante el proceso de distribución, los segundos, si bien es cierto
que participan activamente en el citado proceso, nunca lo llegan a tener en
propiedad.
 SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportación indirecta

Mercado Agentes compradores

nacional Intermediarios
Agentes de exportación
agentes
Comercializadoras
Empresa
productora Comerciante exportador
Intermediarios Exportación por otra
comerciantes empresa
Consorcios
 SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportación indirecta

Intermediarios en el
Mercado mercado externo
externo
Distribuidores

Consumidores
Mayoristas
industriales

Detallistas
Consumidores
individuales
Supermercados y
tiendas por
Departamentos
 EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS
AGENTES
 Agentes compradores. Residen en el propio país en el cual está
establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o más
firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una comisión
como pago por los servicios prestados en relación con la búsqueda,
selección y compra de los productos que ellas le han encargado.
 Agentes de exportación. Se ocupan de buscar compradores en el
exterior para los productos de una o más empresas nacionales que
desean colocar parte de su producción en el extranjero.
 Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus
servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre
sí, ocupándose de todas las funciones relacionadas con la exportación
de los productos de dichas empresas.
 VENTAJAS DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS

• Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior.

• Participación en ferias y exposiciones y realización de demostraciones
de los productos directamente en los mercados.
• Disminución de costos de transporte mediante la consolidación de
embarques.
• En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las operaciones, llegan
a mantener oficinas propias en los mercados de mayor interés para las
empresas, lo cual, además de asegurar la presencia en los mercados,
permite una mejor asistencia a los clientes locales.
 EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS
COMERCIANTES

 Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en

el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.
 Exportación en cooperación con otra empresa. Mediante ciertos
acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras
empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o
que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados
exteriores.
 Consorcios de exportación. Se trata de firmas independientes,
formadas por las propias empresas interesadas en la exportación de
sus productos.
 PRINCIPIOS BASICOS PARA EL ÉXITO DE
LOS CONSORCIOS

• Que el número de empresas que los integren no sea elevado puesto que
ello dificulta la dedicación que el consorcio debe prestar a los productos de
cada una de las empresas que lo conforman.
• Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y
no se encuentre, por tanto, ligada a la gestión de las empresas individuales,
a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al
fracaso el esfuerzo colectivo.
• Que desde un principio cuente con una sólida base económica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la
comercialización de los productos en los mercados internacionales.
VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA

• No requiere de una mayor inversión

• Presenta menos riesgo para una empresa.
• No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y
las ventas.
• Facilita las conexiones con los importadores en los mercados
externos.
• Facilita los trámites de exportación.
• Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las
comunicaciones con los compradores extranjeros.
• En muchos casos brinda información sobre mercados, y
asesora en los aspectos relativos a la adecuación del
producto.
 DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION
INDIRECTA

• Impide o limita los contactos directos de la empresa con los

compradores y/o consumidores o usuarios finales.
• Limita el control de las actividades de marketing en los
mercados exteriores, especialmente en lo relativo a quién se
vende y cómo se vende el producto.
• En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los
intermediarios pueden carecer del conocimiento técnico para
asesorar o prestar la asistencia técnica que dicho producto
requiere en el mercado.
• Por lo general, este método de exportación contribuye al
incremento del precio de venta final del producto.
SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA
EXPORTACION INDIRECTA

• La política de la empresa en materia de

exportación
• Falta de experiencia y conocimientos en
marketing
• Pocas expectativas en cuanto a los
mercados considerados
• Problemas de economía de operación
 SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportación directa

Representante de
Mercado venta local
externo Intermediarios
agentes
Corredores (brokers)
Empresa
productora
Vendedor viajero
Acción de
venta directa
Oficina de venta
propia
 SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportación directa

Intermediarios en el
Mercado mercado externo
externo
Distribuidores

Consumidores
Mayoristas
industriales

Detallistas
Consumidores
individuales
Supermercados y
tiendas por
Departamentos
 EXPORTACION DIRECTA

• Exportación mediante agentes locales

• Representante de ventas
• Corredores (brokers)
• Exportación mediante venta directa por parte
de la empresa
REPRESENTANTES DE VENTAS LOCALES

• Son agentes que desarrollan las actividades de venta de

la empresa en un determinado territorio.
• Normalmente trabajan mediante un contrato y son
remunerados con base en una comisión sobre el valor de
las ventas realizadas.
• No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna
otra función que no sea estrictamente la de venta, y
pueden desarrollar sus actividades con carácter de
exclusividad o no.
BROKERS

Son corredores que trabajan en campos muy

específicos de los negocios, los cuales reciben
la mercancía a “consignación” para su venta en
los mercados en los que están establecidos.
 VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA
LOCALES

• Permiten mantener una representación en los mercados, lo

cual brinda mayores oportunidades de negocios.

• Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el

plan de marketing de la empresa.

• Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y

la competencia, disminuyendo así los esfuerzos en materia

de investigación.
 DESVENTAJAS DE LOS AGENTES DE
VENTA LOCALES

• Los representantes locales normalmente tienen muy poco

poder de decisión para negociar.
• Pueden no ser lo suficientemente técnicos para el manejo de
ciertos productos.
• Incrementan los costos de comercialización, lo cual
lógicamente repercute en el precio final de venta.
• Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en
las relaciones contractuales, como consecuencia de los
intereses en juego y el riesgo involucrado.
SELECCIÓN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y
BROKERS
• Los antecedentes de los prospectos
• Antigüedad en el negocio
• Imagen y solvencia moral y económica
• Hábitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.
• Límites recomendados para establecer negocios en función de los
antecedentes
• Capacidad y competencia profesional
• Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo
que concierne al campo de las ventas
• Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios
de que se trate.
• Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.
• Dedicación que pueda brindarle a los productos de la empresa en
particular.
FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR
PARA BUSCAR INFORMACIÓN DE LOS AGENTES

• Bancos: por aquí normalmente se realizan las

operaciones de importación y exportación.
• Cámaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan y
asesoran en la búsqueda de representantes.
• Asociaciones y cámaras de industria y comercio de los
países involucrados.
• Instituto o entidades destinadas a la promoción del
comercio exterior.
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS
CON AGENTES
• Duración del contrato
• Condiciones referentes a la terminación y/o extensión del mismo
• Descripción de los productos o el tipo de servicio para los cuales
se brindará la representación.
• Determinación del territorio de venta que será asignado y su
zona de influencia si es que corresponde.
• Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser
otorgados, y determinación de la forma y el tiempo en que serán
pagados.
• Condiciones bajo las cuales serán revisados los descuentos y/o
comisiones
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS
CON AGENTES

• Los servicios y facilidades que ofrecerá el representante.

• Restricciones relativas a la fabricación, prestación y/o venta de
productos o servicios competitivos.
• Disposiciones en torno a la negociación con terceros de las patentes
y/o marcas registradas propiedad de la empresa.
• Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento del
contrato.
• Determinación del fuero competente para la ventilación de cualquier
controversia resultante de dicho contrato.
EXPORTACIÓN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR
PARTE DE LA EMPRESA

• Venta por medio de vendedores viajeros

• Instalación de una oficina de venta propia
• Asegura la presencia permanente de la empresa en
dicho mercado.
• Permite obtener una mayor información sobre la
situación del mismo.
• Un mejor control de las acciones que se llevan a
cabo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DEL
SISTEMA DE DISTRIBUCION

 La política de la empresa en materia de exportación

 Las características del producto o del servicio que se
trate: técnicos, perecederos.
 El tipo de distribución que se desee adoptar: intensiva,
selectiva, exclusiva.
 Las propias posibilidades técnicas y económicas de la
empresa: capacidad técnica y económica.
 EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBERÁ
RESPONDER EL CANAL

• Preferencias de compra por parte de los clientes finales.

• Capacidad de venta satisfactorias para la empresa.
• Prestación de los servicios de atención al cliente.
• Disposición de colaborar entre los miembros en los
programas de marketing (investigación e inteligencia de
mercadeo, promoción)
• Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.
 TEMA 7:
DEFINICION DEL PROGRAMA DE
PROMOCION
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION EN LOS
MERCADOS INTERNACIONALES

La promoción es el elemento en la mezcla de

marketing de una organización que considera
importante participar en los negocios internacionales y
que sirve para informar, persuadir y recordar al
mercado sobre la organización y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES

• Publicidad.
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Mercadotecnia directa:.
• Relaciones públicas.
• Publicidad gratuita
 IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promoción brinda ese ingrediente adicional al conjunto de

beneficios que hace que un producto dado confiere una
mayor satisfacción que los de la competencia. En otras
palabras, la promoción ofrece un grado de satisfacción por si
sola.
La promoción es el único componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez
cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas,
 CÓMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y
PROGRAMAS DE PROMOCION

• Analizar el objetivo u objetivos de promoción

• Analizar los problemas y oportunidades
• Analizar las estrategias de promoción
• Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de
promoción
• Calcular los costos y el potencial de recuperación en
las promociones
• Seleccionar las ejecuciones más apropiadas de
promoción
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA
MEZCLA PROMOCIONAL

• La naturaleza del mercado

– Alcance geográfico del mercado
– Tipo de cliente
– Concentración del mercado
• Naturaleza del producto
– Valor unitario
– Grado de hechura a la medida
– Servicio previo y posterior a la venta
– Etapa del ciclo de vida del producto
• Fondos disponibles
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

• Uso de todos los fondos disponibles

• Porcentaje de las ventas

• Seguir la competencia

• Tarea u objetivo
 NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL -
La publicidad

Las cualidades de la publicidad son:

• Presentación pública: la publicidad es una forma de comunicación
pública. Su naturaleza pública confiere una clase de legitimidad en el
producto y también brinda una oferta estandarizada.
• Capacidad de penetración: la publicidad es un medio penetrante que
permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.
• Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece oportunidades
para dramatizar a la compañía y sus productos a través de un hábil de
la impresión, el sonido y el color.
• Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un
representante de ventas de la compañía.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La
promoción de ventas

Las características distintivas de la promoción de ventas son:

Comunicación: captan la atención y por lo general
proporcionan información que puede llevar al consumidor al
producto.
Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o
contribución que da valor al consumidor.
Invitación: incluyen una invitación distintiva para iniciar la
transacción ahora.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL -
Mercadeo directo

El mercadeo directo tiene pocas características distintivas:

No público: el mensaje por lo regular se dirige a una
persona específica y no llega a otras.
Diseño según especificaciones: se puede diseñar el
menaje según especificaciones para atraer al individuo a
quien éste se dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con rapidez
para entregarlo a un individuo.
 NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - Las Relaciones Públicas
El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades
distintivas:

Gran credibilidad: las historias y características nuevas parecen

más autenticas y creíbles que los anuncios para los lectores.

Sin defensa: las relaciones públicas pueden llegar a muchos

prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios.

Dramatización: las relaciones públicas, al igual que la

publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía
o producto.
 NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo más efectivo en las

últimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la
preferencia, convicción y acción de los compradores. La venta
personal tiene tres cualidades distintivas:
Confrontación personal: la venta personal implica una relación
en persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas.
Cultivo: la venta personal permite que se dé todo tipo de
relaciones, yendo de una relación de ventas real a una amistas
personal profunda.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta
alguna obligación por haber escuchado la plática del vendedor.
 EL CONCEPTO DE CAMPAÑA

La campaña es una
sucesión coordinada de Para que una campaña
esfuerzos promocionales promocional tenga éxito se tienen
alrededor de un solo tema que coordinar con cuidado los
que se ha diseñado para esfuerzos de los grupos
participantes. Esto significa que:
llegar a una meta
predeterminada.
 EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
 El programa de publicidad consistirá en una sucesión de anuncios
relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con
cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos
promocionales de ventas.
 El esfuerzo de venta personal se coordinará con el programa de
publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas
explicará y demostrará los beneficios del producto sobre lo que
insiste en los anuncios.
 Los dispositivos promocionales de ventas, como son los
materiales de exhibición en el punto de compra, se coordinará con
otros aspectos de la campaña.
 La administración de la distribución física asegurará las
existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del
inicio de la campaña.
 PUBLICIDAD NO PAGADA
Otros beneficios que pueden
encontrase en este elemento
Los medios efectivos para este caso promocional son:
son: • Menor costo que el de la
• Preparar un reportaje o artículo (el publicidad o la venta personal.
comunicado de prensa) y hacerlo • Un mayor número de lectores.
circular en los medios. • Mas información
• Plazos.
• La comunicación personal con un
grupo. Una conferencia de prensa
atraerá la atención de los
representantes de los medios, si Sus principales limitaciones se
consideran que el tema o el portavoz relacionan a:
generarán noticias de interés. • Pérdida de control sobre el mensaje
• La comunicación personal entre dos • Exposición limitada
interlocutores. • La publicidad gratuita no es
totalmente gratuita.
CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS
EFECTIVAS
 Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cómo
se alcanzará los objetivos de marketing.
 Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y
oportunidades.
 Dedicar mucho tiempo a diseñar las estrategias. Debe reflexionarse
sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar
por concluido.
 Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participación
en el mercado merced a los competidores; es más fácil y menos
costosos que crear el mercado.
 Las estrategias de marketing deberían incluir una orientación en
todas las áreas importantes para el plan de marketing.
 TEMA 8:
IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA
PENETRAR EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
 LAS TAREAS PRINCIPALES

1. Desarrollar una organización que sea capaz de

ejecutar con éxito la estrategia.
2. Establecer un presupuesto que apoye la estrategia.
3. Instalar sistemas administrativos de apoyo (políticas,
procedimientos, sistemas de información y
controles).
4. Diseñar recompensas e incentivos que estén
estrechamente relacionados con los objetivos de
rendimiento y la estrategia.
5. Moldear la cultura corporativa para que concuerde
con la estrategias.
6. Ejercer un liderazgo estratégico
LAS TAREAS PRINCIPALES

• Qué debe hacerse

ahora contra lo que
debe hacerse
PROGRAMA DE después.
ACCIONES DEL • Qué s lo que requiere
IMPLANTADOR mucho tiempo y
DEL PROGRAMA atención personal
• Qué se puede delegar
DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE
EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Tareas específicas

• Crear en la organización una estructura que apoye a

la estrategia de penetración.
• Desarrollar las habilidades y capacidades básicas
necesarias para ejecutar con éxito la estrategia.
• Seleccionar a las personas para las posiciones clave.
 Guía para ajustar la estructura a la estrategia

1. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para

ejecutar con éxito la estrategia.
2. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la
organización cruciales para la estrategia se relacionan con
aquellas que son rutina y con aquellas qu3 proporcionan apoyo
directo al producto.
3. Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones
cruciales para la estrategia sean los principales bloques de
construcción de la penetración.
4. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada
unidad de la organización, teniendo en mente tanto los beneficios
como los costos de la toma de decisiones descentralizada.
5. Proporcionar coordinación entre las diversas unidades de la
organización.
ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA
ESTRATEGIA
Tareas específicas

• Ver que todas las unidades de la

organización tengan un presupuesto
suficientemente grande para que cumplan
con su parte del plan estratégico.
• Asegurarse de que los recursos se usen de
manera eficiente para obtener “el mayor
valor por cada dólar”.
INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO
ADMINISTRATIVO
Tareas específicas

• Establecer y administrar políticas y

procedimientos que ayuden a las estrategias.
• Desarrollar sistemas administrativos y operativos
que proporcionen a la organización capacidades
cruciales para la estrategia.
• Generar a tiempo la información estrategia
adecuada (SIM sistema de inteligencia de
mercados).
 Recomendaciones para diseñar informes formales

1. Los sistemas de información y de informes deben incluir sólo

los datos y la información que sean necesarios para tener una
imagen confiable de lo que está sucediendo en los negocios
internacionales.
2. La recopilación de datos estadísticos y la presentación de los
informes deben ser oportunas.
3. El flujo de información y de datos estadísticos debe ser
sencillo.
4. Los sistemas de información y los informes deben tratar de
“evitar sorpresas” y de generar “señales de advertencia
oportunas” en lugar de simplemente producir la información.
5. Los informes estadísticos deben mostrar con claridad las
variaciones importantes o anormales del plan.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E
INCENTIVOS EFICAZ
Tareas específicas

• Motivar a las unidades y a los individuos de la

organización para que hagan su mejor esfuerzo
en relación con el funcionamiento de la
estrategia.
• Diseñar recompensas e incentivos que motiven
a las personas relacionadas a hacer todo lo
necesario para ejecutar con éxito la estrategia.
• Promover una orientación a los resultados.
 Diseño eficaz de recompensas e incentivos
1. El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza
importante, no banal, del paquete total de compensaciones.
2. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron
en la penetración de nuevos mercados y no sólo a los
gerentes.
3. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia
escrupulosos.
4. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la
obtención de sólo los objetivos de rendimiento definidos en
el plan estratégico.
5. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona
según se espera deben incluir resultados que esta persona
pueda efectuar.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE
CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA
Tareas específicas

• Establecer valores compartidos.

• Establecer normas éticas.
• Crear un ambiente laboral que apoye a la
estrategia.
• Crear en la cultura un espíritu de alto
rendimiento.
Acciones para implantar valores y el código de
ética
1. Respaldo de la alta dirección
2. Incorporar la declaración de valores y el código de ética
en los programas de capacitación
3. Poner atención explícita en los valores y la ética durante
el reclutamiento y la contratación.
4. Comunicar los valores y los códigos de ética, así como los
procedimientos para su cumplimento.
5. Participación y vigilancia en todos los niveles implicados.
6. Adoctrinar oralmente
EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICO
Tareas específicas

• Dirigir el proceso de moldear los valores y la

cultura, y derrochar energía en el logro de la
estrategia.
• Mantener a la organización con un espíritu
innovador, sensible y oportunista.
• Enfrentar las políticas de estrategia, saliendo
delante de las luchas por el poder, y crear
consenso.
• Reforzar las normas y la conducta ética.
• Iniciar acciones correctivas para mejorar la
ejecución de la estrategia.
 Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la
estrategia
1. Mantener una perspectiva de lo que está pasando y de cómo
están funcionando las cosas.
2. Promover una cultura con la cual la organización se “vigorice”
para lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto.
3. Mantener la organización sensible a las condiciones
cambiantes, alerta a las nuevas oportunidades y pletóricas de
ideas innovadoras.
4. Crear consenso, enfrentar la política de la formulación e
implantación de la estrategia, y, reprimir las “guerras de poder”.
5. Reforzar las normas éticas.
6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la
estrategia y el rendimiento estratégico general.
 BIBLIOGRAFIA

• Acerenza, Miguel Ángel “Marketing internacional. Un enfoque

mercadológico hacia la exportación” Editorial Trillas S.A. de C.V.
• Barrientos, Pedro “Manual para elaborar el Plan de marketing”
• Cateora, Philip “Marketing International” McGraw-Hill americana
Editores S.A. De C.V. Nov. 2000
• Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon “Administración de marketing.
Estrategias y programas”. Quinta Edición, McGraw-Hill Interamericana
S.A. México, 1994
• Jarrillo, José Carlos “Estrategia internacional. Más allá de la
exportación” McGraw-Hill Interamericana de España S.A.
• Thompson, Arthur & Strickland, A.J. “Dirección y Administración
Estratégicas. Conceptos Casos y lecturas”McGraw-Hill Interamericana
Editores S.A. de C.V.. 1994