MODULO VI

DIRECCIÓN DE OPERACIONES

CASO PRÁCTICO STARBUCKS – Ofreciendo servicio al cliente

INTEGRANTES:

1.- LLANOS CARLETTO GINA JULISSA

2.- MELLADO CLAROS WILFREDO ENRIQUE
3.- PALOMINO GAMERO YENI
4.- YALLICO ROJAS SAMUEL ALCIDES
5.- TEJADA MORALES OSCAR ANDRES
6.- CARRILLO ALBAN CARLOS MARTIN RICARDO
7.- GALLEGOS BAVESTRELLO YTALO FABRIZIO
 ANÁLISIS DEL CASO
La empresa de servicios y bienes Starbucks dedicada a la
comercialización de café en grano, fue conformada en 1971 por 3
socios aficionados al café: Gerald Baldwin, Ziev Siegl y Gordon Bowker.

En el año 1982 la empresa toma los servicios de un nuevo empleado

Schultz, el cual al poseer algo de conocimiento de marketing y
teniendo la posibilidad de viajar a Italia; lo hace y observa que el café
es explotado de diversas maneras, siendo la forma más rentable el
servicio directo al consumidor.

A su regreso trae la idea de plantear a los 3 socios el incrementar un

nuevo objetivo para la empresa, el cual era vender el café en grano y
también vender la bebida preparada.
 ANÁLISIS DEL CASO
Se le presenta la oportunidad a Schultz de comprar la empresa a los 3
socios con la finalidad de imitar la forma de trabajo que observó en
Italia. Sigue comercializando el café en grano y le da más fuerza a la
venta de café en bebida transformando la empresa en un bar café.

En 1992 la compañía cuenta con 140 locales abiertos en el nor-oeste de

EEUU. Ese mismo año cotiza su compañía en la bolsa de valores, lo que le
permite obtener fondos adicionales para expandir el negocio por todo el
país.

En el año 2002 la compañía ya era líder en EEUU con 20 millones de

clientes y 5 mil locales de Starbucks, con sede en Washington D.C. En el
mismo año 2002 Schultz deja las operaciones de la compañía a Orin
Smith, empleado que se había unido a la empresa en 1990.
 FUNCIONAMIENTO DE LA COMPAÑÍA
Refiriéndonos directamente al funcionamiento como empresa y sin
aplicar los principios de dirección de operaciones, la compañía sigue
creciendo, va obteniendo más clientes simpatizantes al café,
generando grandes colas en sus locales, más aun así los clientes
siguen siendo asiduos a la cadena de bar café mencionado.

Haciendo ya el análisis determinamos que la calidad del café es

fundamental para la compañía, porque solo compraba los café de
mayor calidad en todo el mundo, dando un realce a su servicio.

Starbucks trabaja directamente con cultivadores y tostadores de

café con el objeto de supervisar todo el proceso, garantizando la
calidad desde su cultivo hasta el uso del consumidor.
 SERVICIO DE LA COMPAÑÍA
En cuanto al servicio, la compañía busca la recurrencia de los
clientes, para lo que es importante llegar a conocerlos, de esta
manera Starbucks creó un ambiente cálido para que los
consumidores se sientan cómodos y disfruten la estancia en el
local.

Llega un momento en que la compañía comienza a decrecer,

Starbucks trata de investigar cual es el motivo, o que error se ha
cometido, de esta manera llegaremos a una conclusión para
intentar resolver el problema.
 EL PROBLEMA
Starbucks se propone invertir 40 millones de dólares en
personal para incrementar el número de empleados por local
y de esta manera disminuir los tiempos de espera, lo que
redundaría en una mejora del servicio.

Sin embargo, Starbucks no está segura de que la solución sea

tan sencilla como esa.

Quizá la solución al problema sea más complejo.

 POSIBLE SOLUCIÓN

Se menciona dentro del caso práctico que hay 8 estados del

país norteamericano que no han sido tocados por Starbucks,
he ahí una posible solución.

Hay 40 millones de dólares que tranquilamente podrían

abastecer un estudio en estos 8 estados, comprobando que
son mercados nicho y sí son asiduos al consumo del café.
NUESTRA PROPUESTA – DIRECCIÓN DE OPERACIONES
Nosotros sostenemos otra posibilidad, estamos seguros que los 8
estados son mercados nicho para nuestro producto.

Los 40 millones de dólares son más que suficientes para hacer el

estudio de mercado poblacional y encuestas suficientes en cada uno
de los estados, las mismas que serían confiables en cuanto al gusto y
consumo por nuestro café.

Habiéndose aceptado en más del 70% del país a Starbucks, existe una
gran posibilidad de que el análisis de mercado, el mercadeo y todos
los estudios que indica la dirección de operaciones de la compañía,
es casi seguro que la población de los 8 mercados analizados serán
más que potenciales consumidores de nuestro producto.
NUESTRA PROPUESTA – DIRECCIÓN DE OPERACIONES
La dirección de operaciones ejecuta sus acciones para diseñar un
área que corresponderá a un producto nuevo o área de nuevo
negocio. Así también ejecuta la acción correspondiente a
mejorar algo del negocio o empresa ya en funcionamiento.

Si en este caso, seguimos los pasos de la dirección de

operaciones, se nos hará más sencillo demostrar que la decisión
que estamos tomando es la más acertada.
 CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA
Debemos conocer las fortalezas de la unidad operativa, si esta nos ayudará a
organizar de manera efectiva cuáles son las responsabilidades del área de
operaciones y cuáles de economía.

En nuestro caso no es necesario tomar en cuenta lo económico, pues

contamos con lo suficiente para preocuparnos de recursos escasos o mejoras
de procesos y de rendimientos (se cuenta con 40 millones de dólares).

Fácilmente con el estudio de mercado podremos saber qué es lo que más

valoran los clientes, entre precio, rapidez, variedad, etc.

Tendremos en cuenta el estar atentos a que es lo que estamos haciendo mal,

como el descenso en ganancias.
 CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA
La dirección de operaciones conoce los procesos de la empresa, para establecer cuál es el
problema.

Si tenemos en cuenta que las dificultades se resuelven con capital o más fuerza de trabajo
(personal) estamos en el caso 1ero; capital pero para mejorar Starbucks, ganando mercados
nicho para el producto, operación que de salir bien dará la facilidad a la empresa para
resolver el problema y seguir creciendo.

Tendremos en cuenta el impacto que tendrán nuestras operaciones, como generar mejoras
en turismo interno, en los condados o ciudades en que se instale Starbucks; pero con
novedades:

*Para niños : juegos ideales (dependiendo el área del local)

*Para adultos : juegos de mesa (ajedrez)

Teniendo en cuenta que si dan resultado estas ideas en estos nuevos lugares, puede ser
aplicado en los locales ya instalados.
 PLANEACIÓN DE ACCIONES
Ya con los principios esenciales que establece la dirección de operaciones
de la empresa y siendo nosotros Starbucks, iniciamos el planeamiento de
las acciones correspondientes:

1.- Enviar especialistas en mercadeo, todos a la vez a los 8 mercados nicho.

2.- Observar la forma de vida, costumbres y todo cuanto nos pueda servir.
En vista de que no sabemos cuáles son los 8 estados asumiremos que son
los que continúan a la frontera con Canadá hacia el sur.

3.- Contabilizar mediante tabulación cantidades aproximadas de niños de

mediana edad (6-10 años) los que jalarían a sus padres que serían los
consumidores de café, abuelos y tercera edad.
 PLANEACIÓN DE ACCIONES
Si fuera una población donde abundan jóvenes de más de 18 años, establecer el
mismo tipo de Starbucks, con juegos atractivos para la edad marcada,
organizando eventos donde obviamente los padres y familiares estarían, ya que
son también consumidores.

Esto debe ir acompañado por una excelente atención del personal, los cuales
podrían identificar a los recurrentes para una atención más amena y
personalizada, ya que serviría para que éstos puedan divulgar y promover los
eventos en nuestros locales.

Las cafeterías en si serian una copia de las demás, pero adaptadas al modus
vivendi de cada mercado, incrementada y mejorada con tecnología de punta en
nuestro sector o rubro. En cuanto al ambiente este puede ser de dos formas: una
de ellas podría ser (en caso de ser un pequeño condado) el romper con sus
costumbres, y ambientar los locales contrariamente a lo que están
acostumbrado, y si observamos la poca afluencia de los clientes, adaptar el local
a sus costumbres, tranquilidad o forma de vida.
 CONCLUSIONES
Podemos concluir que, lo que impactaría seria la novedad de Starbucks en
su ciudad, la calidad de primera del producto para los adultos, la buena
atención pues así fueran barristas del lugar, se capacitarían para que se
mantenga el nivel de los demás locales.

Es importante también la organización de eventos con cierta regularidad,

por ejemplo el escalamiento que sería de impacto juvenil.

En cuanto a las colas, si se capacita a barristas hábiles en el trato a personas

furibundas por la espera y se logra que estos puedan lidiar con ellos, la
propuesta sería , adelantarnos a los pedidos, para que éstos sean
transmitidos a los operadores de máquinas, lo que nos haría ganar tiempo,
pues el pedido debe estar casi a la par con la llegada del cliente a la zona de
entrega de producto, para lograr esto los barristas serian preparados,
entrenados y capacitados conjuntamente con los operadores de máquinas.
 CONCLUSIONES
Una posible forma de lograr esto sería empleando sofisticados
equipos de comunicación los que no interrumpan en el actuar
de quien lo porta. Por este medio se comunicarían entre ellos
dando toda la información del pedido.

Starbucks siendo internacional podría considerar crecer en

franquicias hacia el lado de la frontera con Canadá.

Starbucks mantendrá los objetivos principales de la compañía:

generar utilidades, crecer en el nivel globalizado en el que
vivimos y liderar el mercado internacional con su marca.
GRACIAS