MARKETING

INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR SUCRE

UNIDAD UNO
Noviembre 2018
CONCEPTO

 Marketing es gestionar relaciones redituables con los clientes

 El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de
negocios
 “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor
de los clientes.
 La META DEL MARKETING es crear valor para los clientes y captar en
reciprocidad, el valor de los clientes. La doble meta del marketing es
atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y
conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
Cinco pasos del proceso de Marketing
(Modelo sencillo)
 Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
 Diseñar estrategias y programas integrados de marketing orientados hacia
los clientes.
 Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior
 Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes
 Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes.
Comprensión del mercado de las
necesidades del cliente
NECESIDADES: estados de carencia percibida
Necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades son parte básica del
carácter humano.
DESEOS: son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son
moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetos qye
satisfarán esas necesidades.
OFERTA DE MERCADO: PRODUCTOS,
SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
 Las necesidades y deseos de los consumidores son satisfechos mediante
ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información
o experiencias que se ofrecen aun mercado para satisfacer una
necesidad o deseo.
 Las ofertas del mercado no se limitan a productos físicos, incluyen también
servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que
son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada.
Ejemplos: Servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios
de reparación del hogar.
 Las ofertas de mercado incluyen también otras entidades: personas,
lugares, organizaciones, información e ideas. Ejemplo: All you need is
Ecuador, campaña que promociona conocer y visitar Ecuador.
Miopía del Marketing

Error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que
las empresas ofrecen, que a los beneficios y experiencia que estos generan.
Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los
productos específicos que ofrecen que en los beneficios y experiencias
derivados de esos productos.
Están tan enamorados de su producto que se concentran en los deseos y
pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
Se olvidan de que el producto es solamente una herramienta para resolver un
problema del consumidor.
Ejemplo: Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada podría pensar
que el cliente necesita una broca para el taladro, pero el cliente en realidad
requiere un agujero de un cuarto de pulgada.
Valor y satisfacción del cliente

 Los clientes por lo regular se enfrentan a un sinnúmero de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada.
Cómo eligen entre tantas ofertas del mercado?
 Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les
entregarán las varias ofertas del mercado y realizarán sus compras de
acuerdo con ellas.
 Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la
competencia, y menosprecian el producto original antes los demás.
“Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un
nivel adecuado”, si este es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que
compran pero no atraer nuevos compradores; si es demasiado alto, los
compradores quedarán insatisfechos.
Intercambios y Relaciones

 El Marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus

necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio.
INTERCAMBIO es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio.
 “El mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado”
la respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar
productos y servicios
MERCADOS

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que
puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.
El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones
rentables con los clientes; sin embargo, crear estas relaciones requiere
trabajo.
Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades,
diseñar ofertas de mercado, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas.
Actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de
productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio,
son algunas de las actividades centrales del Marketing.
UN SISTEMA DE MARKETING MODERNO
Principales fuerzas ambientales

Empresa

Intermediarios Consumidores
Proveedores
del Marketing Finales

Compet
idores
Funciones principales del Marketero y
los clientes
Aunque pensamos en el marketing como algo que los vendedores llevan a cabo,
los compradores también hacen Marketing, cuando buscan productos,
interactúan con las empresas para obtener información y hacen sus compras.
Las tecnologías actuales, los sitios web, redes sociales en línea y los teléfonos
inteligentes, han facultado a los consumidores y convertido al Marketing en algo
realmente interactivo.
Así los marketeros de hoy no solo deben dominar la gestión de relación con los
clientes, sino también manejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los
clientes.
Cómo podemos llegar a nuestros clientes?
Cómo deberían nuestros clientes llegar a nosotros?
Cómo pueden nuestros clientes tener contacto entre si?
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
ORIENTADA A LOS CLIENTES

Una vez que la empresa entiende totalmente a sus consumidores y al

mercado, debe decidir a cuales clientes servirá y cómo les entregará valor.
DIRECCION DEL MARKETING: es el arte y ciencia de elegir mercados meta y
construir relaciones redituables con ellos.
La meta de Gerente de Marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer
crecer a los clientes meta, mediante la creación, entrega y comunicación de
un valor superior para cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing
debe responder a dos preguntas importantes:
1.- A qué clientes atenderemos? (mercado meta)
2.- Cómo podemos atender a estos clientes de a mejor manera (cual es
nuestra propuesta de valor)
ELECCION DE LOS CLIENTES A QUIENES
SE SERVIRÁ
Esto lo llevará a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes
(segmentación del mercado) y eligiendo a cuales segmentos se va a dirigir
(selección del mercado meta).
Algunas personas piensan que la dirección del marketing consiste en encontrar a
tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda, pero los gerentes del
marketing que no pueden atender a todos de todas maneras. Al tratar de atender
a todos los clientes, podrían no atender bien a ninguno.
La empresa desea elegir sólo a clientes que puede atender bien y de manera
rentable.
Se debe decidir a cuales clientes deseen dirigirse y a qué nivel, en que tiempo y la
naturaleza de su demanda.
La dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda
ELECCION DE LA PROPUESTA DE VALOR

 La empresa también debe decidir como atenderá a los clientes a los que
se dirige: “La propuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades”
 Esas propuestas de valor diferenciaran una marca de la otra y tratan de
responder a la pregunta del cliente: Por qué debería yo comprar tu marca
y no la de la competencia?
Las empresas deben diseñar propuestas de valor fuertes que les proporcione
la mayor ventaja dentro de sus mercados meta.
ORIENTACIONES DE LA DIRECCION DE
MARKETING
La dirección de marketing debe diseñar estrategias que generen relaciones
rentables con sus clientes meta.
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y
llevan a cabo sus estrategias de marketing:
1.- El concepto de producción
2.- El concepto de producto
3.- El concepto de ventas
4.- El concepto de marketing
5.- El concepto de marketing social
CONCEPTOS ALTERNOS

PRODUCCION, sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están
disponibles y que son muy asequibles.
PRODUCTO, sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la
mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras.
VENTAS, los consumidores no compraran suficientes productos de la empresa a menos que
esta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción de gran escala. El concepto de ventas
se practica generalmente con los bienes no buscados, aquellos que los compradores por lo
general no piensan adquirir, tales como pólizas de seguro o las donaciones de sangre.
MARKETING, lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y
deseos de los mercados meta y de entregar las satisfacciones deseadas de mejor manera
que la competencia.
MARKETING SOCIAL, cuestiona que el marketing puro no pasa por alto los posibles conflictos
entre los deseos de corto plazo y el bienestar a largo plazo del consumidor. El concepto de
Marketing Social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes
de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad
ANALISIS SITUACIONAL

 ¿En qué situación está la empresa:

– Entorno – Sector – Propia empresa – El consumidor

Recursos financieros,
 Análisis Interno: materiales, tecnológicos,
humanos

Resultados
FORTALEZAS Análisis de
MKT DEBILIDADES

Análisis de
Org.

Detecta fortalezas o debilidades y su implicancia positiva o

negativa a la empresa
Análisis externo

Entorno Los La
EL Sector
General Mercados Competencia

Tamaño,
Económico, Tamaño,
rendimiento, Operaciones,
Político, composición,
tasa de Mkt, ventas,
Social, tendencia,
crecimiento, recursos
Legal, hábitos de
barrera de humanos
cultural consumo
entrada

Oportunidades Amenazas

Detecta oportunidades y amenazas y sus implicaciones positivas o

negativas para la empresa
ORIGEN DEL MARKETING

Aunque el término marketing empezó a utilizarse a principios del siglo XX en

Estados Unidos, se refiere sin embargo a una actividad humana tan antigua como
es el intercambio comercial. De hecho, el marketing como conjunto de
actividades ha existido desde que nace el comercio.
Desde esta perspectiva, Philip Kotler ha afirmado que “aunque el marketing
constituye una de las disciplinas más modernas del hombre, es también una de las
profesiones más antiguas. Desde los tiempos en que el comercio se reducía a
simple trueque, hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de
marketing moderno, el intercambio comercial siempre ha venido operando”.
Para Peter Drucker, considerado el padre del Management, el marketing surgió en
Japón alrededor de 1.650 de la mano del primer miembro de la familia Mitsui, al
establecerse en Tokio como comerciante y abrir lo que podría calificarse como los
primeros grandes almacenes.
EVOLUCION DEL MKT

Realmente, no fue hasta la Revolución Industrial cuando se empezó a hablar de marketing en

el sentido que hoy empleamos el término. Desde ese momento hasta nuestros días, la
sociedad ha experimentado profundos cambios que han afectado, lógicamente, a la
naturaleza y actuación de las empresas: su estructura, su división funcional y el proceso de
toma de decisiones. De la misma manera, y de forma correlativa, el papel que el marketing
desempeña en la empresa se ha ido modificando.
Estas modificaciones se pueden englobar en cuatro fases, que serían las siguientes:
 Orientación a la producción. Esta fase se caracteriza por la existencia de un mercado
potencial importante, pero donde hay una escasez de oferta, siendo insuficientes las
capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. La
demanda es, pues, superior a la oferta.
 Orientación a las ventas. Fase definida ya no por la escasez de los medios de producción
sino por la insuficiencia estructural de los canales de distribución de la organización
comercial. Al ser mayor la oferta que la demanda se crea una situación en la que el solo
hecho de hacer un producto mejor no asegura ya el éxito en el mercado. Por
consiguiente, lo importante ya no es producir, sino más bien, lo importante es vender la
producción.
EVOLUCION DEL M KT

Orientación al marketing. En esta etapa el desequilibrio entre la oferta y la

demanda se hace todavía mayor, siendo superior la primera a la segunda.
Por el lado de la demanda, las necesidades más básicas ya están satisfechas.
El consumidor no se contenta con productos ofrecidos masiva e
indiscriminadamente. La oferta debe responder con productos diferenciados
dirigidos a consumidores diferenciados: aparece la segmentación de
mercados. El conocimiento del mercado, de los deseos de los consumidores
con el objetivo de ofrecerles el producto que les satisfaga, se convierte en
una cuestión prioritaria para la empresa. Ello propicia el desarrollo de los
estudios de mercado. Es aquí cuando aparece en escena lo que
actualmente se conoce con el nombre de ‘filosofía de marketing’, que
consiste en orientar toda la actividad de la empresa a la satisfacción de las
necesidades del consumidor, como única vía para conseguir los objetivos de
la empresa.
EVOLUCION DEL MKT

Orientación a la sociedad. Esta fase es el resultado, por una parte, de las

negativas consecuencias sociales y ecológicas de un desarrollo basado en
favorecer a una sociedad consumista a ultranza, y de otra, de una
modificación en la estructura de la oferta a nivel internacional.