UNIDAD 2

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

DISEÑO DE PROYECTOS DE
INNOVACIÓN
 Introducción

• En esta unidad se expondrán los conceptos para

la estimación de la demanda. También se
desarrolla los cálculos necesarios para construir
el Plan de ventas.
 Estudio de Mercado
Quizá sea la etapa más crítica en la formulación de
un proyecto, porque dependiendo de este resultado
se considera continuar con los demás estudios.
Se tiene que demostrar la existencia de una
demanda insatisfecha o un nicho de mercado por ser
explotado.
Un estudio de mercado comprende básicamente un
estudio de la demanda, oferta y la demanda a cubrir
por el proyecto.
 Estudio de la Demanda
Es un estudio minucioso de los factores y hechos que
rodean el consumo de un bien o servicio, el cual
permite cuantificar la demanda existente y proyectar la
demanda futura. Comprende:

• Segmentación del mercado.

• Demanda histórica.
• Demanda proyectada.
 Segmentación de Mercados
Los segmentos de mercado son los diferentes
grupos de personas o entidades a los que se dirige
una empresa.

Por lo tanto, para este proceso es importante

distinguir entre un cliente:

• Persona natural.
• Organización.
 Criterios de Segmentación de Mercados
(Personas naturales)
Para segmentar un mercado se utilizan diferentes
criterios según la naturaleza del producto o
servicio a ofrecer. Entre los principales se tienen:
• Geográfico.
• Demográfico.
• Por Nivel Socio Económico (NSE).
• Conductuales.
 Segmentación Geográfica.
Se delimita un ámbito geográfico como área de
influencia de un proyecto. Responde a la pregunta:
¿Dónde se encuentran los consumidores?

Por ejemplo:
Un distrito, varios distritos, una ciudad, una
provincia, una región, un país, un continente, etc.
 Segmentación Demográfica.
Referida a características de la población como:
Edad, género, raza, educación, ocupación,
nacionalidad, etc.

Las más utilizadas son la edad y el género.

Por ejemplo:
• Varones menores de 50 años.
• Damas entre 15 y 25 años.
• Personas mayores de 18 años.
 Segmentación por Nivel Socio Económico (NSE).
En el Perú, la distribución por niveles
socioeconómicos la realiza APEIM (Asociación
Peruana de Empresas de Investigación de
Mercados), y es calculada en base a la Encuesta
Nacional de Hogares (ENAHO) que realiza el INEI
para elaborar los indicadores de pobreza.

Los NSE que se consideran para esta clasificación

en nuestro país son: A, B, C, D, y E.
 Segmentación por Aspectos Conductuales.
La segmentación conductual divide a los
consumidores en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Los
consumidores son seleccionados por:
• Ocasión.
• Beneficios.
• Situación del usuario.
• Frecuencia de uso.
• Situación de lealtad.
 Perfil del Consumidor.
Luego de haber culminado la segmentación del
mercado, es posible elaborar el perfil del
consumidor. Este, representa las principales
características que tienen los consumidores de un
determinado bien o servicio.

Por ejemplo: “Varones entre 20 y 60 años,

residentes del distrito de Bustamante y Rivero, de
NSE “B” que cuentan con un vehículo propio”.
Servicio: Car wash ubicado en la Av. Dolores.
 Actividad en Equipo.
En equipos de trabajo, propongan la segmentación
de mercado y el perfil del consumidor para los
siguientes productos:

1. Descorchador para vinos en acero inoxidable.

(Pueden plantear algunos supuestos como el

ámbito geográfico).
 Criterios de Segmentación de Mercados
(Organizaciones)
Cuando los clientes son otras empresas u
organizaciones, las variables utilizadas para
segmentar el mercado son las siguientes:

• Actividad a la que se dedica.

• Ubicación geográfica.
• Tamaño.
 Estimación del mercado objetivo

Mercado potencial.
Usuarios con características
del segmento seleccionado.
Mercado disponible.
Grupo del mercado potencial
que requiere el producto.
Mercado efectivo
Usuarios dispuestos a recibir el
producto en el lugar donde se
ubica el proyecto.
Mercado objetivo.
Parte del mercado efectivo que
el proyecto pretende satisfacer.
 Caso Nº 1: Centro preuniversitario
En el distrito de San Juan se analiza la posibilidad de
instalar un centro preuniversitario, para ello se ha
recolectado la siguiente información estadística:
• Población del distrito = 750,000 habitantes
• Población en el rango (16 – 20 años) = 24%
• Según encuesta el 20% de los jóvenes tiene deseo y la
posibilidad de realizar estudios.
• Además el 20% de estos jóvenes tiene interés de hacerlo
en su distrito.
• La cobertura de servicio es de 700 jóvenes (oferta).
• Según las condiciones del mercado se estima que el
proyecto cubrirá el 10% de la demanda no cubierta
¿Cuántas personas conforman su mercado objetivo?
 Solución:

Mercado potencial:
MP= 750,000 x 0.24 = 180,000
Mercado disponible:
MD= 180,000 x 0.20 = 36,000
Mercado efectivo:
ME = 36,000 x 0.20 = 7,200
Mercado Objetivo
Demanda no cubierta = 7,200 – 700 = 6,500
MO = 6,500 x 0.10 = 650 personas
 Caso Nº 2: Car Wash
Para el estudio de mercado de un Car Wash se determinó que la
segmentación de mercado se dará por las siguientes
características:
• Varones entre los 20 y 60 años.
• Residentes del distrito de Bustamante y Rivero.
• NSE: B.
• El 35% de los encuestados declararon estar dispuestos a
tomar este servicio.
• De éstos el 25% lo harían en el mismo distrito mencionado.
Si de toda la demanda efectiva sólo el 45% está cubierta y
nosotros queremos cubrir el 10% de la demanda insatisfecha.
¿Cuántas personas conforman su mercado objetivo?
 Fuentes de datos

Primarias:
Información obtenida por el propio investigador.
Ejemplo: encuestas.

Secundarias:
Información ya publicada y disponible.
Ejemplo: publicaciones, artículos, compendios.
Población, muestra y muestreo de una investigación
 Técnicas de recolección de datos

Focus
Group
Entrevista Observación
directa

Fuentes Experimentació
Encuesta primarias n
 La Encuesta

Método que consiste en la recopilación de datos

utilizando cualquier procedimiento en la que se
requiere que los sujetos den su opinión
respondiendo a diversas preguntas.
 El Cuestionario
Consiste en un conjunto de preguntas respecto
a una o más variables a medir.

Básicamente, podemos hablar de dos tipos de

preguntas:

“cerradas”
“abiertas”.
 Ejemplo de preguntas cerradas:
Dicotómica:
De múltiples alternativas
¿Tiene Ud. Mascotas en de respuesta:
casa?
¿Qué mascotas tiene Ud.
• ( ) Si En casa?
• ( ) No
• ( ) Perro.
• ( ) Gato.
• ( ) Loro.
• ( ) Otros.
 Ejemplo de preguntas abiertas:
¿En qué circunstancias prefiere usted una
atención personalizada en comparación con un
autoservicio?

Nota:
En el cuestionario para una encuesta se
consideran principalmente preguntas cerradas.
Estructura básica de un cuestionario:
1. Encabezado: Título del cuestionario. Saludo.

2. Numeración: espacio para registrar manualmente

el número de cuestionario, de preferencia en la
esquina superior derecha.

3. Preguntas filtro: Datos generales como edad,

género, distrito, ingresos, alguna condición particular,
etc.

Ejemplo: ¿Consume usted bebidas alcohólicas?

Estructura básica de un cuestionario:
4. Preguntas de Hábitos de consumo.
Ej.: ¿Dónde compra usted sus detergentes?
¿Cuánto paga por una bolsa de 500gr de
detergente?
5. Preguntas de intención de consumo.
Ej.: ¿Cuánto pagaría por una botella de medio litro de
yogurt sabor a coco? ¿Estaría dispuesto a
comprar …?
6. Agradecimiento.
Pautas para la elaboración de cuestionarios.
Los objetivos más recurrentes en las investigaciones de
mercado suelen referirse a los siguientes temas:

• Determinar el producto líder en el mercado.

• Atributos valorados por el consumidor.
• Lugares de compra de dicho producto.
• Frecuencia de compra del mismo.
• Modalidades de pago y precios.
• Medios de comunicación preferidos.
• Otros que el investigador considere.