MUESTREO

Investigación de Mercados
Relevancia del muestreo

Investigación de Mercados
Relevancia del muestreo

Investigación de Mercados
Relevancia del muestreo

Investigación de Mercados
Relevancia del muestreo

Investigación de Mercados
 Relevancia del muestreo

• Selección de un número relativamente pequeño de

elementos tomado de un grupo de elementos definido
mayor, con la expectativa de que la información recogida
del grupo menor permita que se hagan juicios sobre el
grupo mayor.
• Decisión con gran influencia en el proceso de
investigación de mercados
• Clave:
– Decisiones acertadas en la selección de elementos
– Confiar en que los datos generados por la muestra puedan
transformarse en información precisa de la población.
– Qué hacer para controlar y compensar la no respuesta.

Investigación de Mercados
 Definiciones Básicas

• Los elementos de una población son la unidades de dónde se

obtiene la información. Los elementos constituyen la unidad de
análisis.
– Por ejemplo los individuos de una población específica. Las unidades de
análisis están determinadas por el estudio.
• La población objetivo la constituyen la colección de todos los
elementos. Esta población debe estar definida en
• Contenido
• Unidades
• Perfil (geográfico, demográfico, nichos de mercado)
• Tiempo
• Por ejemplo, en una encuesta sobre expectativas de los
consumidores se puede especificar:
– “Todas las personas mayores de 18 años que vivan en viviendas urbanas
de conjuntos habitacionales de Infonavit de la República Mexicana 14
durante el 2008”.
 Definiciones Básicas
• La población muestral es un subconjunto de elementos
de la población objetivo.
• La población encuestada difiere un poco de la población
objetivo en cuanto a la No Respuesta y la Cobertura.

– El contenido de la encuesta puede ser variado pero hay un tópico

central, el cual sirve para determinar el tamaño de muestra.

• El concepto de universo es distinto al de población. El

universo denota una población infinita, la población es
más limitada al objetivo del estudio.
• No usar el concepto de Universo sino más bien el de
población.
15
 Definiciones Básicas
• UNIDAD DE MUESTREO Es la unidad seleccionada del marco
muestral. Se define como los conjuntos no solapados de la población
que cubren la población completamente.
• Si cada unidad de muestreo contiene uno y solamente un elemento
de la población se le suele denominar unidad primaria. Si por el
contrario contiene varios se le denomina compuesta. Cualquier
integrante del Censo Electoral es un elemento de dicho estudio. Sin
embargo, también es posible analizar hogares en lugar de votantes
particulares y preguntar la preferencia del voto en los hogares
muestreados. En esta situación, cada uno de los hogares sería la
unidad de muestreo y el número de elementos en cualquier unidad
de muestreo podría ser 0, 1 o más dependiendo del número de
votantes registrados en cada hogar.
Investigación de Mercados
 Definiciones Básicas

• La unidades de muestreo contienen uno varios

elementos de muestreo y usualmente sirve para obtener
los elementos de la muestra.

• Por ejemplo, las viviendas pueden ser las unidades de

muestreo y los elementos son las personas mayores de
18 años que habitan la vivienda.
• Los listados se usan para identificar y seleccionar las
unidades de muestreo. En muchos casos dichos listados
existen (e.g., registros de clientes, listados telefónicos)
• El problema típicamente es conseguir dichos listados o
identificar las unidades de muestreo que estén
actualizadas.
17
 Definiciones Básicas
• La unidades de observacionales Son las unidades de
donde se extrae la observación. Las unidades de
respuesta constituyen las unidades de observación.

• Por ejemplo, las viviendas pueden ser las unidades de

muestreo y los jefes de familia son las unidades
observacionales.
• Es posible que en una vivienda se tome información del
jefe de familia y de los hijos.

18
 Brecha muestral
• Diferencia entre el marco
muestral y la población:
– Subset: marco muestral <
población
– Superset: marco muestral >
población
– Intersección: algunos
elementos del marco muestral
no pertenecen a la población
y otros elementos de la
población no están incluídos
en el marco muestral.
Investigación de Mercados
 Posibles Problemas en Marco Muestral

• Clustering o Conglomerado
:cuando varios elementos de
la población se corresponden
con un elemento del marco
muestral.
• Duplicación: cuando varios
elementos del marco
muestral se corresponden
con un elemento de la
población.
 Factores de Expansión

• El factor de expansión se interpreta como la cantidad de

personas en la población, que representa una persona en la
muestra.
• Se calcula como el inverso de la probabilidad de selección en la ya
mencionada unidad final de muestreo.
• Ejemplo: medición de pobreza
https://www.coneval.org.mx/rw/resource/coneval/med_pobreza/6047.pdf

Investigación de Mercados
 Error de Muestreo

UNIVERSO Valor verdadero

Estimación  Valor
verdadero

MUESTRA Estimación

ERROR

Investigación de Mercados
Proceso de Diseño del Muestreo

Definir la Población

Determinar Marco Muestral

Selecccionar Técnica(s) de Muestreo

Determinar el Tamaño de la Muestra

Ejecutar el Proceso de Muestreo

Investigación de Mercados

PROBABILISTICO
 Cada miembro del universo tiene
posibilidades conocidas de ser elegido
en la muestra
 El entrevistador tiene normas estrictas
sobre como seleccionar a los
entrevistados
 Es necesario una especie de listado
de todos los miembros del universo
 El grado de negativas no es
demasiado alto (<= 30%)
 Se puede establecer el intervalo de
confianza
Investigación de Mercados
TECNICAS DE MUESTREO
NO PROBABILISTICO
 No se puede calcular la probabilidad
de ser seleccionada en la muestra
 El entrevistador va a utilizar mayor
libertad de criterio
 Se aplica cuando la proporción de
negativas es alto o no es posible
establecer un listado
 La teoría de los intervalos de
confianza no se puede aplicar
 Clasificación de las Técnicas de Muestreo

Técnicas Muestreo

No probabilístico Probabilístico

Muestreo por Muestreo por Muestreo por Muestreo de

Conveniencia juicio cuota Bola de nieve

Muestreo Muestreo Muestreo Muestreo Otras técnicas

aleatorio simple estratificado
sistemáticoInvestigación de Mercadosconglomerados
 Muestreo No Probabilístico
 La selección de la muestra no es aleatoria, sino que se basa, en
parte, en el juicio del entrevistador .
 No se basa en ninguna teoría de la probabilidad y, por lo tanto,
no es posible calcular la precisión o acotar el error cometido.
 No es posible calcular estos errores ni la confianza de las
estimaciones que, además, no siempre se reducen aumentando
el tamaño de la muestra.
 En el muestreo no probabilístico los costos y la dificultad del
diseño son más reducidos. Este muestreo puede dar buenos
resultados, pero tiene el riesgo de proporcionar datos erróneos.
 Razones de uso de Muestreo No
Probabilístico
• En algunos casos resulta imposible obtener
listados, o el presupuesto asignado es
bastante limitado que imposibilita obtener
muestras probabilísticas.
• Sin embargo, dichas muestras son útiles en
tanto la inferencia se limite a poblaciones con
características semejantes a la muestra.

27
 Muestreo No Probabilístico:
Muestreo por Conveniencia
• Las muestras son tomadas a conveniencia
del investigador a veces al tiempo que se
realiza el estudio.
• Ej. Muestras de estudiantes, captación en un
centro comercial, etc.

Investigación de Mercados
 Muestreo No Probabilístico
Muestreo por juicio
• Los participantes se eligen a propósito, de acuerdo a la opinión del
investigador de que cumplirán con los objetivos del estudio.
• Por lo general este tipo de muestreo suele ser utilizado en los
estudios cualitativos.
• Por ejemplo, si se requiere estudiar a los clientes de un parque de
diversiones, se puede acudir a dicho parque y entrevistar a los clientes
que usan este servicio.
• Dado que los estudios cualitativos se centran en la profundidad del
conocimiento, no hay necesidad en enfatizar sobre la representatividad
de la muestra, mientras se cumpla con el requisito básico del criterio
establecido para elegir a las unidades de muestreo.
• Ej cuentas clave, expertos, mercados prueba

Investigación de Mercados
 Muestreo No Probabilístico
Muestreo por cuota
• Este tipo de muestreo se utiliza con frecuencia en encuestas sobre
poblaciones muy grandes.
– Por ejemplo, si el consejo de la ciudad desea medir la satisfacción de los habitantes
acerca de tres servicios públicos y se especifica que en la muestra son adultos mayores
de 18 años y debe haber 100 personas que opinen sobre el servicio de agua, 100 por el
servicio de alumbrado público, y 100 por el servicio de recaudación de impuestos.
– De esta manera se recaban 300 encuestas de satisfacción cumpliendo las cuotas
establecidas.
• No obstante en un muestro de cuota se puede combinar un muestreo
probabilístico al seleccionar al azar las unidades de respuesta por
cada cuota definida.
• Adicionalmente, se pueden definir más criterios como porcentaje de
personas mayores de 18 años, residentes en la Cd. de Guadalajara,
que han tenido experiencia con el servicio al menos por tres meses.
– Específicamente se puede especificar que el 15% de la muestra tenga entre 21 y
30 años de edad, el 18% entre los 31 y los 40 años, etc. Quizá se definan otros
criterios como género, niveles de ingresos, gripos étnicos y vecindad residencial.
• En una muestra representativa todos estos grupos deberán estar
considerados en la muestra para que refleje a la población objetivo.
Investigación de Mercados
 Muestreo No Probabilístico
Muestreo por bola de nieve

• Se elige un grupo inicial de encuestados,

normalmente de forma aleatoria:
• Este grupo ayuda a identificar a otros que
pertenecen a la poblacion de interés.
• Recomendable cuando la población es muy
pequeña y /o la tarea de crear un marco muestral
es casi imposible. Ej pink market

Investigación de Mercados
 Muestreo Probabilístico
 Las muestras se seleccionan al azar, no se seleccionan por los investigadores.
 Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida de ser elegido.
 Se puede conocer el error muestral, el nivel de confianza y el nivel de precisión
de las estimaciones.
 Los resultados se pueden generalizar. Es el único método que puede evaluar la
representatividad de la muestra.
 Es más caro que el muestreo no probabilística. Es, en general, más lento y
complicado que el muestreo no probabilística.
 Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio simple
• Se asegura que cada unidad muestral en la población
tiene una probabilidad conocida, igual y diferente de cero
de ser seleccionada.
• Requiere que se identifiquen todas las unidades
muestrales.
• Por ejemplo, la Lotería Nacional. Cada una de las
esferas dentro de la urna tiene la misma
probabilidad de ser elegida.
• Sin embargo, si se necesita una muestra
representativa de una población grande quizás sea
más práctico tomar una muestra aleatoria
sistemática.
Investigación de Mercados
 Muestreo aleatorio sistemático
• Un muestreo sistemático consiste en seleccionar unidades de
muestreo a partir de un listado, de manera sistemática.
– Por ej., se si una lista contiene mil clientes y se desea una muestra de 100,
se elige una unidad por cada 10 clientes de la población.
– Lo primero es generar un número aleatorio de arranque entre 1 y 10 y
luego se eligen las unidades con incrementos de 10, lo que origina una
muestra aleatoria sistemática de 100 clientes.
– De esta manera todas las unidades de muestreo en el listado tienen la
misma probabilidad de ser elegidos.
• Supóngase que se tiene una población de tamaño N y se
requiere una muestra de tamaño n entonces se toma un
intervalo del entero más cercano a k = N/n
• Por ejemplo, si se tiene un listado basta con elegir la k-ésima
unidad y de ahí elegir el resto en múltiplos de k.

Investigación de Mercados
 Muestreo Aleatorio Sistemático
• Otro ejemplo, sucede cuando el supervisor de campo se
encuentra con la situación de seleccionar un número de
unidades al azar dentro de una cuadra (o estudiantes dentro
de un salón, clientes dentro de un supermercado, o clientes
de una estacón de gasolina)
• En estas situaciones basta con seleccionar a la unidad k, 2k,
3k, …. nk
• Otra de las ventajas es que este tipo de muestreo obtiene
muestra proporcionales al tamaño de la población.
• Sin embargo, si existen estratos definidos en la población, es
posible que el muestreo sistemático no logre capturar dicha
variación.
35
Muestreo aleatorio estratificado
• Consiste en dos etapas:
– La población se divide en grupos o estratos homogéneos dentro
de si mismos y heterogéneos entre si.
– Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un
procedimiento aleatorio
• Tipos:
– Proporcionado: el tamaño de cada estrato depende de su tamano
relativo en la población
– Desproporcionado: independiente de su tamaño relativo en la
población
– Asignación óptima: considera el tamaño y la variabilidad dentro
del estrato

Investigación de Mercados
 Muestreo aleatorio estratificado
• Los estratos se definen de acuerdo a la variable de interés.
• Dentro de cada estrato las unidades son homogéneas y
entre estratos las unidades son heterogéneas.
– Por ejemplo, si se sabe de antemano que hay un grupo de clientes
con mayor poder adquisitivo y diferente de otro grupo con menos
poder adquisitivo, se requiere que la muestra represente de igual
forma a estos dos grupos. Cada grupo forma un estrato.
– Otro ejemplo, de estratos pueden ser los clientes abonados a la
Comisión Federal de Electricidad divididos en segmentos o tarifas de
consumo. Por ejemplo, los usuarios de consumo bajo (tarifa
doméstica de baja tensión y alta tensión), usuarios de consumo
medio (e.g., tarifa de media tensión) y usuarios de consumo alto
(e.g., tarifa de alta tensión).
– Cada nivel de consumo define un estrato. Por tanto se debe obtener
un listado y a partir de éste se obtiene una muestra aleatoria por
cada estrato.
Investigación de Mercados
 Muestreo por conglomerado o
agrupamientos
• Las unidades muestrales se dividen no en forma
individual, sino en sub-poblaciones mutuamente
excluyentes, llamadas conglomerados. Se supone que
cada conglomerado es representativo de la
heterogeneidad de la población meta.
• Después, se selecciona una muestra aleatoria de grupos
en base a muestreo probabilístico.
• Para cada grupo seleccionado se puede:
– Hacer un censo: muestreo por conglomerados de una etapa
– Muestra probabilística: muestreo por conglomerados de dos
etapas

Investigación de Mercados
 Muestreo por Conglomerados (clusters)
• Los conglomerados son grupos de unidades heterogéneas dentro
de cada conglomerado pero el nivel de heterogeneidad es igual de
un conglomerado a otro.
• La selección de elementos de muestreo es muy costosa. Entonces
se seleccionan conglomerados (clusters) y la unidad de muestreo
será el conglomerado. Cada cluster será identificado con una
unidad muestral.
• Por ejemplo, se requiere tomar una muestra de tamaño
n=400 de un listado de N=10,000 viviendas en la ciudad. Si
no se tiene un buen listado de todas las viviendas, entonces
podemos obtener una muestra de las viviendas
seleccionando un 1/25 de las cuadras.
• Las viviendas que se ubiquen dentro de las cuadras
seleccionadas constituyen la muestra con una probabilidad
de 1/25 de seleccionar dichas viviendas (400/10,000)
39
 Determinar los factores de conglomerado para identificarlos

Paso 1 •Unidades muestrales: 45 tiendas Liverpool

•Categorías de conglomerados: A, B y C y estacionalidad entre semana o fin.

Asignar un número a cada unidad muestral en cada conglomerado

Paso 2
•Ej Ventas entre semana (01) a (52)

•
Paso 3
Determinar si el método es de uno o dos pasos

Determinar # de unidades muestrales en cada congl. A muestrear para

que sean representativas del mismo
Paso 4 •Dadas la homogeneidad dentro de cada conglomerado y restricciones de costo,
se muestrea una sola tienda de cada conglomerado durante 2 periodos de entre
semana y 4 periodos de fin de semana.

Emplear números aleatorios para elegir la unidad muestral (tienda)

Paso 5 dentro de cada conglomerado y los marcos de tiempo de entre semana
y fin de semana que se muestraran.
.

Determinar tamaño de muestra necesarios para cada conglomerado y

Paso 6 marco de tiempo.
• Ej. Tienda A: 43 personas en semana (10) 43 personas en semana (34)
Elegir método probabilístico para seleccionar clientes en tiendas.
 Diferencias entre las técnicas de muestreo

Factores No Probabilística
probabilística

Lista de elementos población Innecesaria Necesaria

Info sobre unidades muestrales Detalles de Se identifica

hábitos, rasgos cada unidad

Estimados de parámetros poblac Hay desviación Sin desviación

Representatividad de muestra Indeterminada Asegurada

Precisión y confiabilidad Desconocida Calculada con

intervalos
confianza
 Selección de Técnicas No Probabilística vs.
Probabilística
Condiciones que favorecen
Factores No Probabilística
probabilística

Naturaleza de la Investigación Exploratoria Conclusiva

Magnitud relativa de errores de Errores que no Errores de

muestreo vs errores que no son de son de muestreo
muestreo muestreo Son mayores
Son mayores

Variabilidad la población Homogénea Heterogénea

(baja) (alta)

Necesidades de análisis Estadístico No Proyecciones

proyecciones

Tiempo y Costo disponibles Limitado Mucho