BAHAN AJAR 8

MENGIDENTIFIKASI
SEGMENTASI PASAR DAN
MEMILIH PASAR SASARAN
 Pemasaran Sasaran

Tahap-tahap pada proses targeting(sasaran):

Market Segmentation

Market Targeting

Market Positioning (bab 10)

8-2
Menggunakan Segmentasi Pasar

Tingkatan Pemasaran Mikro

Pemasaran Segmen

Pemasaran Relung

Pemasaran Lokal

Pemasaran Individual
8-3
Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar
 Tingkatan segmentasi pasar
 Pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal,
distribusi massal, dan promosi massal atas suatu produk bagi
semua pembeli.
 Pemasaran mikro,
 Pemasaran segmen
 Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat
diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian
serupa.
 Sector
 Tawaran pemasaran yang luwes
 Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan
jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen.
 Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa
anggota segmen
8-4
Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar
 Pemasaran Relung
 Niche/relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit,
khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik.
 Pemasaran Lokal, pemasaran sasaran menghasilkan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan
sekitar, bahkan toko individual).
 Pemasaran pelanggan individual
 Mass-customization/pembuatan pemasaran massal adalah
kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang
dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi
masing-masing persyaratan pelanggan.
 Choiceboard
 Customerization
 Segments
 Individuals 8-5
 Pola Segmentasi Pasar
 Segmen Preferensi
 Preferensi Homogen
 Preferensi Tersebar
 Preferensi Terkelompok
 Segmen Pasar Alami
 Pemasaran Terkonsentrasi

8-6
 Pola Dasar Preferensi Pasar
(a)Preferensi (b) Preferensi (c) Preferensi
homogen tersebar terkelompok
Kandungan krim

Kandungan krim
Kandungan krim

Rasa manis Rasa manis Rasa manis

8-7
 Prosedur Segmentasi Pasar
 Pendekatan segmentasi pasar berdasarkan
kebutuhan
 Market partitioning/partisi pasar, suatu cara
untuk menemukan segmen baru adalah dengan
menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan
konsumen dalam memilih merek.
 Hirarki dominasi merek
 Hirarki dominasi negara

8-8
Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi
Terhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya Produk

8-9
Proses Segmentasi Berdasarkan
Kebutuhan

 Needs-based  Segment
segmentation profitability
 Segment identification  Segment
 Segment positioning
attractiveness  Segment “acid
test”

 Marketing-mix strategy

8-10
KOMUNIKASI PEMASARAN
Karakteristik Segmen Efektif

Measurable Actionable

Substantial Accessible

Differentiable

8-11
 SEGMENTASI PASAR
KONSUMEN DAN PASAR BISNIS
 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
 Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-
unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah,
propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
 Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
 Usia dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen
berubah sejalan dengan usia
 Tahap hidup, adalah orang yang perhatian utamanya,seperti mengalami
perceraian, menjalani pernikahan kedua, menjaga orang tua yang manula,
memutuskan tinggal bersama dengan orang lain, memutuskan membeli
rumah baru, dll.
 Jenis kelamin, segmentasi menurut JK telah lama diterapkan dalam
pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah.
 Pendapatan

8-12
Tabel 10-2: Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar
Konsumen
Geografis
Wilayah Pacific, Mountain, West North Central, West
South Central, East North Central, East South
Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New
England
Ukuran kota Dibawah 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000;
atau kota besar 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000-
500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000;
4,000,000 atau ke atas
Densitas Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim Utara, Selatan
Demografis
Umur Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+
8-13
Lihat dibahan untuk lebih jelas
Situs Sega: Bukan Hanya Permainan

8-14
SEGMENTASI PASAR
KONSUMEN DAN PASAR BISNIS
 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
 Segmentasi demografis(samb.)
 Generation/generasi,  cohort adalah kelompok orang
yang berbagi pengalaman tentang peristiwa-peristiwa
eksternal utama yang telah sangat mempengaruhi sikap
dan preferensi mereka.
 The Depression Cohort
 The World War II Cohort
 The Post-War Cohort
 Leading-Edge
Baby Boomer Cohort
 Trailing-Edge
Baby Boomer Cohort
 Generation X Cohort
 The Generation Y Cohort
8-15
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
DAN PASAR BISNIS
 Lifestage Analytic Matrix/matriks analisis tahap
kehidupan
 Lifestages
 Physiographics
 Emotional effects
 Socioeconomics
 Kelas sosial, memiliki pengaruh yang kuat terhadap
preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot
rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca,
penjualan eceran, dll.
 Segmentasi Psikografis
 Gaya hidup
 Time-constrained/keterbatasan waktu
 Multitasking/ tugas yang banyak
 Money-constrained/keterbatasan uang

8-16
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
DAN PASAR BISNIS
 Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup
atau kepribadian akan nilai
 Kepribadian
 “Kepribadian merek” contoh:
 Sincere (tulus/sungguh-sungguh)  Gateway Computer
 Exciting/yg mengasyikkan  Nike
 Competent/mampus  Hewlett-Parkard
 Sophisticated/pintar  Lexus
 Rugged (kasar/keras)  Timberland
 Values/nilai
 Nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan
perilaku konsumen

8-17
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
DAN PASAR BISNIS
 Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian,
atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
 Occasions/kejadian, pembeli dapat dibedakan menurut
kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli
suatu produk, atau menggunakan suatu produk.
 kejadian- penting dalam hidup atau transisi, contoh: perkawinan,
kelahiran bayi, dalam perawatan, relokasi, perceraian, perubahan
karier.
 Benefits/manfaat, pembeli dapat diklasifikasikan menurut
manfaat yang mereka cari.
 Mobil telah mengidentifikasi lima segmen dan ukuran mereka
 Road Warriors 16%
 Generation F 27%
 True Blues 16%
 Home Bodies 21%
 Price Shoppers 20%

8-18
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
DAN PASAR BISNIS
 User status/Status pemakai, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok
non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama-kali, dan
pemakai tetap dari suatu produk.
 Usage rate/Tingkat pemakaian, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok
pemakai produk yang ringan, sedang dan berat.
 Loyalty Status/status kesetiaan, suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola
kesetiaan konsumen.
 Hard-core loyals/ sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang
waktu.
 Split loyals/kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga
merek.
 Shifting loyals/kesetiaan yang berpindah: konsumen yang beralih dari satu merek
ke merek lain.
 Switchers/berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada
merek apapun.
 Buyer-Readiness Stage/tahap kesiapan pembeli, pasar terdiri dari orang-
orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu
produk.
 Attitude/sikap, lima kelompok sikap dapat ditemukan di suatu pasar: antusias,
positif, tak acuh, negatif, dan benci.

8-19
 Segmentasi Multi-Atribut
(Geoclustering)
 Empat kelompok PRIZM
 American Dreams/impian amerika
 Rural Industria/industria pedalaman
 Gray Power/kekuatan abu-abu
 Country Squires/mengawal
negara(pedalaman)
 Membidik banyak segmen

8-20
Dengan Karakteristik Kelompok PRIZM
Berdasarkan Kode Pos, Temukan Di Claritas Pada
Situs “You Are Where You Live”.

8-21
 Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Tabel 10-3: Variabel Segmentasi Utama Bagi Pasar Bisnis
Demografis
2. Industri: Industri mana yang harus kita jalani?
3. Ukuran perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus kita
layani?
4. Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus kita layani?
Variabel Operasi
6. Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan?
7. Status pemakai/bukan pemakai: Haruskah kita melayani pemakai
berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau non-pemakai?
8. Kemampuan pelanggan: Haruskah kita melayani pelanggan yang
membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan?
Pendekatan Pembelian
10. Organisasi fungsi-pembelian: Haruskah kita melayani perusahaan
dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang
terdesentralisasi?
11. Struktur kekuatan: Haruskah kita melayani perusahaan yang
dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?

Lihat teks untuk kelengkapan tabel 8-22

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
 Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan
manfaat yang berbeda-beda berdasarkan
tahap yang mereka lalui dalam proses
keputusan pembelian.
1. First-time prospects/ Calon pertama-kali, para
pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.
2. Novices/pemula, para pelanggan yang memulai
hubungan pembelian.
3. Sophisticates/berpengalaman, para pelanggan lama
yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan
perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan,
dan bantuan teknis yang handal.

8-23
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
 Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari
pasar komoditas yang telah dewasa, pita
baja, dan menemukan empat segmen pasar
bisnis:
1. Program buyers
2. Relationship buyers
3. Transaction buyers
4. Bargain hunters

8-24
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
 Rackman and Vincentis mengemukakan
rencana segmentasi yang mengklasifikasikan
pembeli bisnis kedalam tiga kelompok:
 Price-oriented customers/pelanggan berorientasi harga
(transactional selling/penjualan transaksi)
 Solution-oriented customers/pelanggan berorientasi solusi
(consultative selling/penjualan konsultatif)
 Strategic-value customers/nilai strategic pelanggan
(enterprise selling/penjualan perusahaan)

8-25
 Penetapan Pasar Sasaran
 Mengevaluasi dan memilih segmen pasar
 Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan bisa memilih sebuh
segmen tunggal.
 Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara
objektif masing-masing segmen menarik dan memadai.
 Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam
menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen.
 Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani
berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
 Cakupan seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani seluruh
kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan
 Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaaan
segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
 Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen
pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

8-26
 Penetapan Pasar Sasaran
 Biaya yang tinggi menggunakan pemasaran
yang terdiferensiasi termasuk:
 Biaya modifikasi produk
 Biaya manufaktur
 Biaya administrasi
 Biaya persediaan
 Biaya promosi

8-27
 Penetapan Pasar Sasaran
 Pertimbangan tambahan
 Pilihan etika atas pasar sasaran
 Segmen super adalah sekumpulan segmen yang
memiliki kesamaan yang dapat diambil
keuntungannya.
 Rencana serangan segmen per segmen

8-28
Gambar 10-3: Rencana Penyerangan Segmen Per Segmen

8-29