BAHAN AJAR 11

STRATEGI PRODUK DAN

MEREK
 Produk dan Bauran Produk
 Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.
 Barang fisik
 Jasa
 Pengalaman
 Peristiwa
 Orang
 Tempat
 Properti
 Organisasi
 Informasi
 Ide/gagasan 11-2
Gambar 14.1: Komponen-komponen
Tawaran Pasar
Harga berdasarkan-nilai

Mutu dan Mutu dan

keistimewaan bauran
produk pemasaran
11-3
 Produk dan Bauran Produk
Gambar 14.2: Lima
 Level Produk Level Produk
 Hierarkinilai pelanggan
 Manfaat inti
 Basic product/
Produk dasar
 Expected product/
produk diharapkan
 Augmented product/
produk ditingkatkan

11-4
BabyCenter bukan hanya merchant online,
ini adalah metamediary

11-5
 Produk dan Bauran Produk
 Sistem konsumsi
 Produk potensial
 Hierarki produk Situs pabrikan umum
 Need
Mycereal.com
family/
rumpun kebutuhan
 Product family/
rumpun produk
 Kelas produk
 Lini produk
 Jenis produk
 Item/
unit produk

11-6
 Produk dan Bauran Produk
 Sistem produk, sekelompok produk yang berbeda
tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara
saling melengkapi.
 Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh
produk dan varian produk yang ditawarkan satu
penjual tertentu kepada pembeli.
 Klasifikasi Produk
 Klasifikasi daya tahan dan keberwujudan:
 Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama.
 Durable goods/ barang tahan lama.
 Services/ jasa

11-7
Produk dan Bauran Produk
 Klasifikasi Barang Konsumen:
 Barang convenience, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen,
segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan
surat kabar.
 Staples/ barang kebutuhan sehari-hari.
 Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa
perencanaan atau usaha pencarian.
 Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung
(hujan), sekop (salju)
 Barang shopping, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga
yang besar.
 Barang shopping homogen, memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang
cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja.
 Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang
mungkin lebih penting daripada harganya.
 Barang khusus/ Specialty goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik
dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Contoh: Mercedes Benz
 Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh:
detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia

11-8
Produk dan Bauran Produk
 Klasifikasi Barang Industri
 Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang
sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
 Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak,
dan sayuran.
 Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih
besi.
 Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang
hasil pabrikan.
 Bahan baku komponen/ component materials
 Suku cadang komponen/ component parts
 Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama
yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan
produk akhir.
 Instalasi/ installations
 Peralatan/ equipment

11-9
Produk dan Bauran Produk
 Perlengkapan Dan Jasa Bisnis, adalah barang
dan jasa tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan/atau pengelolaan produk
akhir.
 Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku ,
sapu)
 Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas,
batu bara, kerts tulis, pensil).
 Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
reparasi mesin tik)
 Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis
(konsultan manajemen, hukum, periklanan).

11-10
Produk dan Bauran Produk
 Bauran produk (Product assortment), adalah
kumpulan dari semua produk dan unit produk yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
 Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:
 Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan
itu.
 Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran
produknya.
 Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan
tiap produk dalam lini tersebut.
 Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai
lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan
produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.

11-11
 Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini
Produk Untuk Produk Proctor& Gamble
Lebar Bauran Produk
Sabun Popok Sekali Tisu
Deterjen Pasta Gigi Batangan Pakai Kertas
Ivory Gleem (1952) Ivory Pampers Charmin
Snow (1879) (1961) (1928)
(1930) Crest (1955)
Kirk’s Luvs (1976) Puffs
PANJANG
Dreft (1885) (1960)
LINI
(1933)
PRODUK
Lava Banner
Tide (1893) (1982)
(1946)
Camay Summit
Cheer (1926) (1992)
(1950)

Lihat bahan untuk tabel yang lengkap 11-12

 Produk dan Bauran Produk
 Keputusan lini produk
 Analisis lini produk
 Penjualan dan laba
 Empat jenis tingkatan produk:
 Core product/ produk inti
 Staples/kebutuhan sehari-hari

 Specialties/ kekhususan

 Item convenience

11-13
Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap
Total Penjualan dan Laba Lini Produk

11-14
 Produk dan Bauran Produk
 Profil pasar

Gambar 14.4:
Peta Produk
Untuk Lini
Produk Kertas

11-15
 Produk dan Bauran Produk
 Penjang lini produk
 Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini
produknya melampaui cakupan sekarang.
 Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah
 Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai
pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus
bertumbuh.
 Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak
bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan
bergerak ke pasar atas.
 Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang
mengalami stagnasi atau kemunduran.
 Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas
 Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah

11-16
Produk dan Bauran Produk
Pengisian Lini
 Perbedaan yang dapat dikenali.
 Modernisasi, keistimewaan, dan

pemotongan lini.

11-17
 KEPUTUSAN MEREK
 The American Marketing Association
mendefenisikan merek sebagai berikut:
 Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekolompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.

11-18
 Penandaan Merek
 Nama merek
 Tanda merek (NAMA TANDA MEREK)
 Karakteristik dagang
 Tanda merek
 Nama merek

11-19
Nama Tanda Merek

11-20
 KEPUTUSAN MEREK

Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek

Attribut Manfaat

Nilai Pengguna

Kepribadian Budaya

11-21
 Keputusan Merek

Keputusan
Nama Identitas Logo
Merek

Warna Tagline

Simbol

11-22
Membangun Identitas Merek
 Brand bonding/ ikatan merek
 Merek bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek.
 Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek.
 Tiga cara untuk meneruskan merek internal –
karyawan harus:
 memahami
 Berkeinginan, dan
 Menyampaikan janji merek

11-23
 Ekuitas Merek
 Brand awareness/ kesadaran merek
 Brand acceptability/ penerimaan merek
 Brand preference/ preferensi merek
 Aaker’s lima level sikap pelanggan:
 Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk
alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
 Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti
merek.
 Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek.
 Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya
sebagai teman.
 Pelanggan terikat kepada merek

11-24
 Nilai Ekuitas Merek
 Penilaianmerek
 Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah
keuntungan kompetitif:
 Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam
negoisasi dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkan mereka menjual merek
tersebut.
 Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi
daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu
yang diyakinilebih tinggi.
 Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan
merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
 Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga
yang ganas.
 Mengelola ekuitas merek
11-25
 TANTANGAN MEREK

Keputusan Merek: Memberi Merek atau Tidak?

Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek

11-26
 Strategi Merek
Kategori produk
Existing New
Nama merek

Existing
Ekstensi lini Ekstensi merek

New
Multi-merek Merek baru

11-27
 Keputusan Strategi Merek

 Merek fungsional
 Merek gambaran
 Merek eksperimental
 Perluasan lini
 Branded variants/ varian bermerek
 Perluasan merek
 Brand dilution/ pelemahan merek

11-28
 Keputusan Strategi Merek
 Multi-merek, merek baru, dan merek bersama
(Co-Brands)
 Multi-merek
 Flanker Bands/ merek sampingan
 Merek bersama/ Co-branding (Dual branding)
 Ingredient co-branding
 Same-company co-branding
 Joint venture co-branding
 Multisponsor co-branding

11-29
Pengemasan dan Pelabelan
 Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang
dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu
produk.
 Kemasan  wadah atau pembungkus
 Kemasan primer  dalam botol
 Kemasan sekunder  kotak karton
 Kemasan pengiriman  kotak kardus
 Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya
penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
 Self-Service/ swalayan
 Consumer affluence/ kemakmuran konsumen
 Company and brand image/ citra perusahaan dan merek
 Innovation opportunity/ peluang inovasi

11-30
Pengemasan dan Pelabelan
 Pelabelan
 Fungsi
 Mengidentifikasi
 Kelas
 Menjelaskan
 Konsumen yang peduli telah mempengaruhi
untuk:
 Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa
 Unit pricing/ harga per unit
 Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu
 Percentage labeling/ pelabelan persentase

11-31
 Nature of Services
Sektor
pemerintahan

Sektor Sektor
nirlaba industri Sektor
swasta manufaktur
jasa

Sektor
bisnis
11-32
Keen.Com Adalah Penasehat Virtual
Pasar (Marketplace)

11-33
 Kategori Bauran Jasa

Pure
Major service;
service no tangible
Hybrid: good
Tangible equal part with
goods with goods and minor
Pure good
tangible some service
good; no services
service

Milk Computer Meal at Hair Legal

& Warranty Restaurant Styling Advice

11-34
 Intangibility/
tidak berwujud Inseparability/
Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, Jasa tidak dapat
diraba, didengar, dipisahkan dari
atau dicium penyedia mereka
sebelum jasa dibeli

Jasa
Variability/ Perishability/
Bervariasi Mudah lenyapl
Kualitas jasa Jasa tidak bisa
tergantung kepada disimpan untuk
siapa penyedia dijual atau
mereka dan kapan, digunakan
dimana, dan kemudian
bagaimana
11-35
 Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
 Tiga tambahan Ps
 People/ orang
 Physical evidence/ bukti fisik
 presentasi
 Process/ proses

11-36
Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa

11-37
Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa

11-38
Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis
Produk Yang Berbeda

11-39
 Diferensiasi Jasa

Offer

Delivery

Image
11-40
 Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
 Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas:
 Meningkatkan diferensiasi persaingan
 Meningkatkan kualitas jasa

 Meningkatkan produktivitas

 Mengelola diferensiasi
 tawaran
 Paket jasa primer  hal-hal yang diharapkan
pelanggan.
 Keistimewaan jasa sekunder

11-41
 Situs Online Kaiser Permanente Sudah
Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna

11-42
 Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
 Faster and Better Delivery
 Reliability/ keandalan
 Resilience/ elastisitas/ gaya pegas

 Innovativeness/ sangat inovatif

 Image/ citra
 Mengelola Mutu Jasa
 Perceived service/ jasa yang dialami
 Expected service/ jasa yang diharapkan

11-43
 Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan
Kegagalan Penyampaian Jasa
 Kesenjangan antara harapan konsumen dan
persepsi konsumen.
 Kesenjangan antara persepsi manajemen dan
spesifikasi mutu jasa.
 Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan
penyampaian jasa.
 Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan
komunikasi eksternal.
 Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa
yang diharapkan.

11-44
 Gambar 15.5:
Model Mutu Jasa

11-45
 Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
 Lima penentu kualitas jasa
 Reliability/ keandalan
 Responsiveness/ daya tanggap
 Assurance/ kepastian
 Empathy/ empati
 Tangibles/ berwujud
 Konsep strategis
 Komitmen manajemen puncak
 Standar tinggi
 Self-Service Technologies
(SSTS)
11-46
Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna
Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan

11-47
 Strategi Pemasaran
Perusahaan Jasa
 Monitoring Systems
 Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC)
measurements
 Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan
 Analisis arti penting kinerja

Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan

11-48
 Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting Bagi
Konsumen Atas Penyalur Mobil
Rata-rata Rata-rata
Nomor Peringkat Peringkat
Atribut Penjelasan atribut kepentingan Kepentingan

1 Prioritas pekerjaan akan dilaku- 3.83 2.63

kan dengan benar.
2 Tindakan cepat mengatasi 3.63 2.73
keluhan
3 Pekerjaan perbaikan dilakukan 3.60 3.15
dengan segera
4 Mampu melakukan tiap 3.56 3.00
pekerjaan yang diperlukan

Lihat teks untuk tabel lengkap 11-49

Gambar 15.7:
Analisis
Kepentingan
Kinerja

11-50
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
 Memuaskan Keluhan Pelanggan
 Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan
 Mengelola Produktivitas
 Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa:
 Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan.
 Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu.
 “mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi.
 Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan
menemukan suatu solusi produk
 Merancang jasa yang lebih efektif
 Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan
usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri.
 Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses
kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik
dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.
11-51