Investigación Cualitativa

Unidad 5. Información e investigación de mercado

Bibliografía:
Comportamiento del Consumidor, de León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk – Cap. 2
Artículo: Benchmarking: como aprender de los mejores. Autor: Martín Taype Molina
 Tipos de investigación
Fuentes primarias

Investigaciones Investigaciones
cuantitativas cualitativas

Fuentes secundarias
 Cualitativas
Principales características:
- Definición: conjunto de prácticas interpretativas que hacen al mundo
visible
- Proceso inductivo (de lo particular a lo general)
- Objetivo: explorar, descubrir, generación de hipótesis
- Recolección de datos subjetivos (emociones, experiencias,
significados, conductas)
- Metodología: cuestionario abierto/ guía de pautas /diálogo flexible
- Importante: debe ser alta la calificación de quien indaga
- Finalidad: identifica tendencias, no es proyectable a toda la
población
 Cualitativas
Focus Groups o Grupos Motivacionales
- Integrantes: se recomienda entre 6 y 10 personas con características
comunes por grupo. Mínimo ideal 4 grupos.
- Coordinador: debe tener preparación, conocimiento de dinámica de
grupos, poner las pautas y regular la participación
- Guía de pautas: Cuestionarios con preguntas abiertas
- La unidad de análisis es el grupo
- Dinámica: Deben ir de lo más general y fácil a lo más complejo y
sensible.
- Se necesita de espacios especialmente acondicionados y equipo para
registrar la sesión (audio o video)
- Se suele entregar obsequios (para compensar la molestia del
traslado)
- Se elabora un informe integrador de las sesiones.
 Casos
Ver caso: indumentaria femenina
 Cualitativas
Entrevistas en Profundidad: Más íntima, flexible y abierta

- Entrenamiento del entrevistador: debe decodificar, profundizar,

adecuar códigos, generar empatía.
- Cuestionarios con preguntas abiertas/ no hay un orden fijo
- Casos de aplicación:
- Ante problemáticas muy intimas, sensibles o complejas que no se podrían
expresar en público (enfermedad, violencia, sexualidad, etc.)
- Con targets de difícil acceso (alto NSE, profesionales, otros difíciles de ubicar
como altos ejecutivos).
- Tipos de preguntas: preguntas generales, de ejemplificación, de
contraste, preferencias.
- Dinámica: deben ir de lo más general y fácil a lo más complejo y
sensible.
 Cualitativas
Análisis Semiótico
- Semiótica: disciplina que se especializa en el estudio de los signos y
sus significados.
- Uso de técnicas de análisis discursivo para decodificación de medios y
mensajes de las empresas, sus marcas y sus productos,.
- Indagación en múltiples niveles (semántico -qué se dice-, retórico -
cómo se dice- enunciativo -qué vínculo emisor-receptor se propone).
- Relevamiento de distintas piezas e instrumentos de comunicación
tales como: simbología (isologo e isotipo, uso de iconos, símbolos, etc),
folletería, avisos, papelería, página web y cualquier otra comunicación
institucional o de servicio que dispusiera, producidas en el transcurso de
los últimos dos años.
- Brinda información sobre la imagen que la marca exhibe, en contraste
con lo que dicen sus competidores y/o los códigos de la categoría.
 Cualitativas
Análisis Semiótico
- Objetivos de indagación posibles:
- Posicionamiento competitivo / Ventajas diferenciales /
- Oportunidades de diferenciación
- Argumentación de venta / Drivers de elección propuestos
- Oferta de productos y servicios
- Imagen de marca comunicada

- Tipo de receptor construido (target) / Tipo de vínculo propuesto

- Alcances
- Permite detectar lugares de oportunidad para la diferenciación.
- Contribuye a definir la guía de pautas de entrevistas y grupos de enfoque.
- Brinda hipótesis de trabajo para guiar y profundizar en las entrevistas.
- Da herramientas concretas y aplicables para la optimización del sistema de
comunicación de la empresa.
 Casos
Ver caso: Semiótico Comercializadores de energía
 Cualitativas
Benchmarking
- Puede definirse como un proceso sistemático y continuo para
evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las
organizaciones, identificando dentro de ellos las mejores prácticas,
con el propósito de realizar mejoras organizacionales”.
- Proceso metodológico:
1. Determinar en qué actividades vamos a hacer benchmarking, esencialmente en
actividades cuya mejora vaya a contribuir de modo significativo a la competitividad
de la organización,
2. Determinar los factores claves por medir.
3. Identificar las compañías con prácticas más avanzadas.
4. Medir la actuación de las compañías con prácticas más avanzadas
5. Medir nuestra propia actuación.
6. Desarrollar un plan para igualar y superar, ó mejorar el modelo.
7. Obtener el compromiso de la dirección y de los empleados.
8. Poner en práctica el plan y supervisar los resultados.
 Cualitativas
Benchmarking
- Tipos de benchmarking:
- Benchmarking Interno: para identificar las mejores prácticas en los
diversos departamentos, unidades operativas, etc. de nuestra propia
organización, para luego poder aplicarlas en otras áreas (ej. Locales
comerciales)
- Benchmarking Competitivo: para identificar información específica acerca
de los productos, procesos y resultados comerciales de sus competidores y
compararlos con los de nuestra organización
- Benchmarking Funcional: para identificar las mejores prácticas de
cualquier tipo de organización que se haya ganado una reputación de
excelencia en el área funcional específica que se está sometiendo a
benchmarking, como por ejemplo manufactura, marketing, ingeniería,
recursos humanos.
- El propósito final del proceso es crear una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo; para ello es necesario desarrollar la colaboración, el apoyo
mutuo, de manera que se pueda innovar, ensayar nuevas cosas, llegar
a ser excepcionalmente productivos y eficaces, y convertirnos en un
referente.
 Casos
Ver caso: Benchmarking Marca País