Sistema de Distribución del

Producto o Servicio
Equipo de Instructores
Gestión de Mercados
Sistema de distribución del producto o servicio
Actividad Asociada

Comunicación en el Distribución

Sistemas de Distribución

Dudas e Inquietudes
AP06-EV03-“Sistema de Distribución del Producto o Servicio”.

Para tal fin, se solicita que el aprendiz:

Para cumplir con esta evidencia, se debe leer el Caso AkiToy ubicado en el material
de formación e identificar 10 habilidades que se deben tener para establecer una
comunicación efectiva, igualmente en el sistema de distribución a diseñar se deben
contemplar aspectos tales como los elementos que lo componen, el proceso del sistema
de distribución y la comunicación estratégica dentro del sistema. Estos objetivos son
necesarios para completar actividades futuras relacionadas con el pronóstico y el
presupuesto de ventas, y la elaboración del plan de mercadeo.

Para cumplir con esta evidencia, es importante que usted haya revisado, leído y
comprendido el material de estudio presentando en esta guía.

De acuerdo con las indicaciones de su instructor, posteriormente debe ingresar a la

plataforma LMS y entregar la actividad (evidencia) desarrollada en la plataforma.
AP06-EV03-“Sistema de Distribución del Producto o Servicio”.

Orientación:
De acuerdo a las indicaciones del instructor y una vez estudiado el material
correspondiente a la actividad de proyecto 6 “Establecer el sistema de distribución y
ventas” y los temas de estudio propuestos en la Actividad AA11. Establecer sistema de
distribución y ventas para el posicionamiento del producto o servicio, atendiendo
requerimientos y necesidades del entorno productivo y social.

El aprendiz deberá elaborar un documento donde se plasme el análisis de caso y el

análisis estratégico de las comunicaciones del Proyecto de Estudio. El documento debe
contener en su elaboración lo siguiente:

1. Portada.
2. Introducción.
3. Identificación del producto o servicio.
4. Objetivo general del estudio: éste deberá girar en torno a identificar o determinar
en la identificación de 10 habilidades para establecer una comunicación efectiva
dentro del sistema de distribución. En este objetivo es necesario la elaboración de
los sistemas de información como mapa conceptual.
AP06-EV03-“Sistema de Distribución del Producto o Servicio”.

Objetivos específicos del estudio:

Éstos deben contemplar aspectos tales como los elementos que componen el sistema de
distribución, el proceso del sistema de distribución y la comunicación estratégica dentro
del sistema de distribución.

Estos objetivos son necesarios para completar actividades futuras relacionadas con el
pronóstico y el presupuesto de ventas, y la elaboración del plan de mercadeo.

• Definición sistema de venta o distribución aplicado.

• Definición análisis de la plataforma estratégica aplicada.
• Definición de la comunicación en la distribución estratégica en ventas.
• Informe final.

Teniendo en cuenta las definiciones se hace necesaria la revisión del caso Akitoy
aplicado al sistema de distribución del producto o servicio secuencial, una vez aprobado
el Instructor enviara al aprendiz por medio del foro correspondiente las observaciones y
ajustes si fueren necesarios o la aprobación.
AP06-EV03-“Sistema de Distribución del Producto o Servicio”.

Criterios de Evaluación:

 Establece el sistema de distribución considerando los sistemas de producción

y marketing y los factores de entrega y costo de los productos o servicios, de
acuerdo con el mercado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y la
estrategia promocional de la organización.

 Determina el sistema de distribución teniendo en cuenta los niveles de

distribución y al tamaño del mercado, mediante la aplicación de técnicas y
métodos de evaluación de los factores ambientales, las condiciones económicas,
comerciales y legales de los productos y servicios a distribuir.

 Elige el sistema de distribución para introducirse en los mercados a partir

del análisis de riesgo económico y la posibilidad de éxito en relación con
su tamaño, volumen de ventas, comportamiento de la demanda, nivel de servicio,
esfuerzo profesional y desarrollo técnico.
COMUNICACIÓN EN
LA DISRIBUCIÓN
Comunicación en la Distribución

En las organizaciones se deben tomar decisiones estratégicas

y funcionales, especialmente sobre aquellos elementos que
propician la efectividad en las ventas, como son los canales de
distribución. Una estrategia de Marketing implica el
desarrollo de las comunicaciones y sus objetivos en el saber y el
hacer valer.

La comunicación en la distribución es un elemento clave de

cooperación de los intermediarios hacia el cliente y en la
implementación de los canales de marketing, existen dos
estrategias de comunicación diferentes: estrategia de presión
(Push) y estrategia de aspiración (Pull).

(Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009), fuente de información comunicación en

la Distribución.
Estrategia PUSH
Sistema de Distribución del Producto o Servicio

Es una estrategia de comunicación de presión, la mayor parte del esfuerzo de marketing se

concentra en las iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas para inducirlos a
cooperar con la empresa, a referenciar la marca, a mantener un nivel mínimo de
existencias, a mostrar todos los productos y darles suficiente visibilidad en sus anaqueles.

El objetivo es lograr la cooperación voluntaria del distribuidor, en razón a incentivos y condiciones

de venta que se le ofrecen que a su vez va empujar el producto.

Cuanto mayor es su poder de negociación, más difícil será para la empresa obtener su apoyo. En
los mercados donde la distribución está muy concentrada, es el intermediario el que
impone las condiciones al fabricante.

De allí parte el riesgo del riesgo de una estrategia de presión en la ausencia del poder
equilibrante y la dependencia del intermediario en el mercado.
Estrategia PUSH – Relaciones Públicas
Muchas empresas están comenzando a adoptar las relaciones públicas de marketing
(RPM) para reforzar la promoción de la empresa o del producto, y la proyección de la imagen de
éstos. Las relaciones públicas de marketing, al igual que las RP financieras o sociales, dependen
de una sección concreta de la empresa, en este caso del departamento de marketing (Kotler
& Keller, 2006).

Las relaciones públicas se convierten en estrategia de comunicación Push como esfuerzo del
marketing para el contacto directo con el cliente y estimular la venta del producto.
Estrategia PUSH – Promoción en Ventas
Incluye todos los incentivos de corto plazo, generalmente se organiza sobre bases
temporales y/o locales, y se diseña para estimular la compra inmediata y movilizar las ventas más
rápidamente de lo que ocurriría sin ella. (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009); Esta estrategia
de comunicación de distribución estimula la venta en punto y es muy usada en grandes
superficies para estimular la venta del producto; estas grandes superficies utilizan su poder de
movilidad de personas para que sus proveedores estimulen las ventas por intermedio de la
promoción.
Estrategia PUSH – Promoción en Ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

Muestras – Cupones – Reembolsos - Precio de Paquete

Premios - Regalos Publicitarios - Premios a la fidelidad
Promoción en lugar de ventas – Descuentos - Eventos
Concursos de Venta - Asociación de Producto
Estrategia PUSH – Merchandising
Es la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el
posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por
una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: Colocación,
fraccionamiento, envase y presentación, exhibición e instalación. (Muñoz, 2004); Esta parte del
marketing enfocada hacia la comunicación estratégica de la buena distribución del producto se
referencia como elemento de presión para el estímulo de la decisión de compra del producto,
para así manejar desde cualquier punto de venta un estándar que genere confianza y credibilidad
hacia el producto.
Estrategia PUSH – Merchandising Visual o de Presentación
Consiste en exhibir correctamente los productos determinados su lugar de ubicación en el lineal,
con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que, de esta
forma, la compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para
el detallista. Su objetivo es, según Ricardo Palomares, dirigir el flujo de clientes hacia
determinadas secciones o productos, provocar ventas de impulso, poner los productos al alcance
del consumidor y diseñar el establecimiento de forma lógica y ordenada con el fin de facilitar las
compras por parte de los clientes. (Muñoz, 2004).
Estrategia PUSH – Merchandising de Gestión
Está comprendido por varios elementos que se deben tener en cuenta:

Estudio de Mercado: Se debe recoger y analizar la información de forma constante

respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del establecimiento y a la
competencia. Estos estudios son necesarios para:

• Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores.

• Modificar la oferta en función de las peticiones
• Adaptar la política comercial del punto de venta al entorno en que se haya ubicado el
establecimiento.
• Diferenciarse de los establecimientos que sean claros competidores.
Estrategia PUSH – Merchandising de Gestión
Está comprendido por varios elementos que se deben tener en cuenta:

Gestión del Espacio: Consiste en colocar las secciones y los productos que integran cada
una de estas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo una mayor rentabilidad.
En definitiva se trata de optimizar el rendimiento lineal y la gestión del espacio mediante la
rotación, la rentabilidad y el beneficio. (Muñoz, 2004).

De esta manera como estrategia de comunicación en canal, la relación directa en el punto de

venta y su imagen para el impulso de venta y mayor rotación de inventarios el merchandising,
cumple como la relación push estratégica dentro de la empresa.
Estrategia PULL
Sistema de Distribución del Producto o Servicio
Cuando se adopta una estrategia de aspiración, el fabricante enfoca sus esfuerzos de
comunicación en el usuario final, evadiendo a los intermediarios e intentando construir una
demanda directa entre los clientes potenciales del segmento objetivo. El objetivo de
comunicación es crear una demanda de cliente y una lealtad de marca fuerte entre los
consumidores para poder arrastrar la marca a través del canal de distribución, forzando a
intermediarios a comercializarla para satisfacer la demanda de los consumidores. (Lambin, Galluci, &
Sicurello, 2009).

Las estrategias de aspiración implican en general grandes recursos financieros para cubrir los
costos de las campañas publicitarias de imagen de marca. Estos costos se fijan por encima de los
gastos, mientras los costos de una estrategia de presión son proporcionales al volumen y, por lo
tanto más fácil de afrontar, particularmente por una empresa pequeña. (Lambin, Galluci, & Sicurello,
2009).

En relación a consolidar una estrategia en marketing corporativa y crear a los clientes finales unas
actitudes positivas hacia el producto o la marca incluso donde el consumidor exija la marca al
distribuidor para que este último se vea forzado a tener el producto para enfrentar la demanda y
conseguir la cooperación forzada se deben establecer elementos claves dentro de la organización
como los son: Trade Marketing, La comunicación y la Publicidad.
Estrategia PULL – Trade Marketing
Este consiste en aplicar la gestión del marketing a los distribuidores, vistos no como
intermediarios, sino como clientes; (Tilve, Introduccion al Marketing Estrategico , 2010) se considera una
estrategia efectiva concentrada en el consumidor final sosteniendo una marca fuerte y bien
diferenciada de manera que fuerza al distribuidor a introducirla en su surtido; de esta manera se
trata al distribuidor, no como una competencia, ni como un compañero de distribución, si no
como un cliente intermediario para poder consolidarlo dentro de una segmentación de cliente
que tenga en cuenta un análisis de las necesidades del distribuidor, segmentación de los
distribuidores, elección de segmento objetivo y la elaboración de una oferta adaptada al
segmento elegido. En este sentido, el fabricante debe ser hábil en la negociación con los
distribuidores y debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas partes que garanticen
una estabilidad en la relación.
Estrategia PULL – Comunicación
La comunicación en mercadotecnia consistía en una serie de mensajes homogéneos, para
posteriormente empezar a combinar diferentes herramientas de comunicación. Hoy en día, se
trata de identificar las necesidades de comunicación en los diferentes públicos objetivo en
relación a los comportamientos deseados para poder utilizar los mensajes y herramientas
adecuados a estos comportamientos. (Tilve, Introducción al Marketing Estratégico , 2010) de esta manera
hay que distinguir entre la comunicación de marketing y la comercialización de productos; la
primera hace referencia a las relaciones y su proyección empresarial; que desde la perspectiva es
un elemento importante para darle valor a la marca siendo como eje especifico la comunicación;
y la segunda es principalmente los elementos básicos de comunicación dentro de la
comercialización de productos.

La combinación de estas también es conocida como las estrategias para el Mix.

Estrategia PULL – Publicidad
Esta es una de las formas de comunicarse, se refiere a la comunicación externa de compañía, es
decir, al conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior; dependiendo de lo que la
empresa quiera comunicar y ya la forma como lo quiera realizar nos encontramos con diferentes
formas de realizarlo dadas en; Publicidad propiamente dicha, Promoción, Patrocino y Relaciones
Públicas. Son conceptos afines cuyo límite no están claramente definidos lo que conviene
dividirlos para poder tener mayor claridad en la aplicación dela estrategia de comunicación en los
diferentes canales (Lobo & Pino, 2009).
Estrategia PULL – Publicidad
Dentro del análisis de la publicidad vemos que posee dos elementos interesantes que identifican
y diferencian de otros conceptos:

Capacidad informativa: a través de la publicidad se indica la existencia de

determinados productos, servicios o ideas y se comunican sus características y la forma de
adquirirlos o adherirse a ellos.

Fuerza Persuasiva: La publicidad contiene un fuerte ingrediente de

intencionalidad, ya que trata de convencer al público de que compre nuestro
producto, para lo cual se lo presentamos de la manera más atractiva posible.
Una comunicación que careciera de este ingrediente y se limitara a poner en
conocimiento del público la existencia de un producto no sería publicidad.
(Lobo & Pino, 2009).
SISTEMAS DE
DISRIBUCIÓN
Sistemas de Distribución

Al hablar de distribución, normalmente, las personas

involucradas en el medio empresarial piensan en logística. Esto
puede suceder debido a la importancia que ha cobrado el tema
en la última década. Sin embargo, sin dejar de lado la
importancia de la logística y sin olvidar que forma parte de un
sistema de distribución, es preciso decir que este sistema
involucra dos actividades fundamentales, la distribución
comercial y la logística de distribución.

“Un sistema de distribución es un sistema

interorganizacional que comprende una serie de
instituciones interdependientes y agencias
involucradas en la tarea de mover cualquier cosa
de valor, desde su punto de concepción,
extracción o producción hasta el punto de
consumo” Coughlan, Anderson, Stern, & El-Ansary.
Sistemas de Distribución
Instituciones involucradas
• Aquellas que están directamente relacionadas con la
distribución, como los fabricantes de productos o
prestadores de servicios, y los intermediarios, es decir, los
distribuidores mayoristas y minoristas y los agentes de
compras.
• Las empresas que apoyan la labor de distribución, mediante
servicios como el transporte de carga, su almacenamiento
y manipulación, seguros para la misma y trámites
aduaneros, entre otros

Estas organizaciones conforman un conjunto que

debe actuar de manera coordinada y
organizada, con el fin de lograr el objetivo:
Enlazar la producción con el consumo.
 Elementos que componen un sistema de Distribución.

Elementos que componen un sistema de distribución comercial I Fuente: Adaptado de Sainz (2000, p. 42)
 Dudas e
Inquietudes