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INTRODUCCION AL

MARKETING DE SERVICIOS
Temario
• Introducción
• Definición y características de servicios
• Análisis y clasificación de servicios
• El consumidor de servicios
• Modelos de consumidor de servicios
Introducción
• Los servicios han existido siempre pero su complejidad y diversidad
han aumentado dramáticamente en el último siglo.
• Lo que implica esto es:
– VENTAJAS COMPETITIVAS: calidad del producto vs. servicio
brindado
– ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL: áreas de servicio vs áreas de
venta
– DISTRIBUCION DE INGRESOS: producto sólo vs servicio
acompañante
• Ya nivel de marketing hay 2 posiciones conceptuales opuestas:
– El marketing es el mismo, y los mismos instrumentos son aptos
para la gestión en el área de tangibles e intangibles (T.Levitt)
– Existen diferencias profundas entre ambos tipos de marketing
(L. Shostack)
Definición de Servicio
• Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le puede
ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su
producción puede estar ligada a un producto material o no.(Kotler)
• La distinción clave entre productos y servicios radica en que los
consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la
propiedad permanente de ningún elemento tangible. (Lovelock)

• En la práctica, es difícil definir un producto o servicio “puro”, ya que


muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa. Ejm.
Domino’s, alquilar un auto, etc.
• Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes
hasta intangibles dominantes.
Características de los Servicios
1. Intangibles, es decir imposibles de ser percibidos mediante el uso de
algún sentido.
• mayor riesgo percibido: el consumidor no puede emitir un juicio objetivo
• muchas veces se paga antes de consumirlo

2. Inseparables, es decir existe una simultaneidad producción-consumo. El


servicio no se puede separar del prestador (persona o máquina).
• Si el prestador es una persona, entonces forma parte del servicio. Ejm.
Gasfitero.
• La comercialización se caracteriza por:
- la interacción prestador-cliente
- realizarse antes que la elaboración; “se vendenideas”.
3. Muypoco uso de intermediarios
En la mayor parte de los casos, los servicios se comercializan
directamente desde la empresa al usuario final; ejm.
Restaurantes, lavanderías, etc.

4. Dependientes del tiempo y del lugar de consumo, esto puede afectar la


calidad del servicio y la cantidad disponible.
Problemas:
• estacionalidad y horas “pico”, ejm. transporte público,restaurantes
• llevar el servicio al cliente, ejm. Alerta Médica, servicios de “delivery”,etc.
• límites en cuanto al tiempo que un consumidor está dispuesto a
esperar, ejm. Bancos
5. Perecederos, es decir no se pueden almacenar para venderse o usarse
después, ausencia de inventarios.
Problemas:
• si demanda excede a la capacidad, el cliente se irá insatisfecho
• dificultad en realizar un control de calidadadecuado
• si el servicio no se emplea, se pierde. Ejm. Lugar en el avión

6. Diversidad, tanto en tamaño como en tipo de actividades, rubros,etc.

7. Multidimensionales y complejos, muchas veces un servicio en realidad


comprende muchos pequeños sub-servicios, así como productos
tangibles

8. Alta fragmentación de los mercados, por la amplia oferta (muchos


ofertantes)
Análisis y
Clasificación de
Servicios
Para qué clasificar los servicios?
• Para desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada grupo
de servicios, según las características que compartan.
• Ayuda a entender el marketing de servicios y a desarrollar estrategias, ya
que:
• Aclara los beneficios específicos que da un servicio a los usuarios
• Permite comprender la conducta y las experiencias de los clientes
• Ayuda a desarrolla canales alternativos
• Permite diseñar y ubicar el sistema de entrega del servicio
Otros esquemas:
Relación con el cliente
Otros esquemas:
Naturaleza de la Demanda
Otros esquemas:
Personalización del Servicio
Otros esquemas:
Método de entrega del servicio
Cuadro Sistemático de las
Empresas de Servicio
No visible al Visible al cliente
cliente

Sistema Sistema de entrega


operativo Cliente A

Soporte
físico ServicioA
Base
técnica
Personal
de contacto Servicio B

Cliente B

Interacciones directas
Interacciones indirectas
El Consumidor
de Servicios
Conociendo al Consumidor de
Servicios
Etapa de Pre-Compra Etapa de Consumo Etapa de Post-Compra
• Surge una • El consumidor • Etapa crucial, ya que
necesidad o experimenta el la satisfacción del
problema servicio. consumidor es clave
• Búsqueda de una • Sedan interacciones en marketing.
solución al entre el consumidor • Confirmación de
problema, por lo y el personal & expectativas . Si el
general involucrando ambiente físico de la servicio percibido es
una compra potencial empresa de servicios. igual o mejor que el
• Búsquedade • La evaluación del esperado, entonces
información servicio se realiza el consumidor estará
• Evalúa conjunto de mientras el satisfecho
soluciones posibles consumidor • Todo el proceso
• Elección de la interactúa con el ocurre en la mente
solución más proveedor, y éste del consumidor
apropiada puede influir
directamente en el
preciso momento.
Expectativas vs. Percepciones
Expectativas Percepciones
• Predicciones, ideales, experiencia Determinada por:
• Mínimo tolerable: qué es lo mínimo que
debo recibir
• Publicidad
• Mínimo esperado: basado en lo “invertido” • Referencias de terceros (“word of
• Comparativas: con otros servicios similares mouth”)
• El modelo asume que existe 2 niveles de • Experiencias pasadas
servicio:
• Ambiente físico
– servicio deseado - el óptimo
– servicio adecuado - el mínimo • Apariencia y comportamiento de
aceptable los empleados
• Entre ambos extremos se encuentra la zona • Los demás consumidores del
de tolerancia
mismo servicio
• Los niveles varían según el servicio y el
consumidor
MODELOS DE CONSUMIDOR
DE SERVICIOS
Modelo 1: Tomador de Riesgos
• El consumidor tiene que tomar
decisiones que implican riesgos de tipo
financieros, sociales, físicos y de
resultados
• La compra de servicios entraña mayores
riesgos que la de productos

ESTRATEGIASPARAREDUCIRRIESGOS:
 Lealtad (marca/ prestador de servicios)
 Referencias u opiniones (amigos/ familiares)
 Líderes de opinión
 Reputación de la empresa/ marca
 Pruebas piloto/ testeos
 Uso de múltiples proveedores
Modelo 2:
Matemático Racional
• Asume que los consumidores
evalúan en forma racional
una serie de atributos
comparables.
• Los atributos se identifican a
través de investigación de
mercado, así como la
importancia relativa decada
uno de ellos.
• Sepuede evaluar y comparar
marcas
Modelo 3:
Buscador de Control

• Asume que el consumidor necesita controlar o manejar su


medio ambiente.
• A mayor nivel de control percibido mayor será su nivel de
satisfacción
• Como no existe el control absoluto ya que cliente, empleado y
empresa están en conflicto, se buscará un balance entre
control y eficiencia.

ESTRATEGIASPARAINCREMENTARCONTROL:
 Mayor volumen de información durante el servicio
 Empowerment al personal de servicio
 Análisis de procedimientos de la empresa para eliminar limitantes
percibidas (por clientes y empleados).
Modelo 4: Actor en unguión
• Existe una serie de
reglas, determinadas por
variables sociales y culturales
que facilitan la interacción en
eventos cotidianos, incluyendo
gran variedad de servicios.
• El conocimiento de los roles
tanto de consumidorescomo
de proveedores de servicios
genera satisfacción.
• Problemas: conflicto entre
estandarización/eficacia y
tratar a cada cliente como
único/especial.
Modelo 5: Empleado parcial
• Considera que los
consumidores derivan
mayores beneficios de
aquellos servicios en
donde ellos forman parte
a través de una
experiencia interactiva.
• Oportunidad de
marketing: lograr queel
consumidor se vuelva un
“empleado parcial”, ejm.
llenar ellos mismos el
tanque de
gasolina, completar
formularios, vaciar
azafate sucio (fast food).
Referencias
• http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-
servicios-11.htm
• http://www.forobuscadores.com/marketing-
servicios-articulo.php
• http://www.microsoft.com/spain/empresas/market
ing/20040217_tendencias_marketing01.mspx
GRACIAS!