Creatividad Publicitaria

Introducción
CREATIVIDAD (Enfoque Tradicional)
Como proceso.
 Tiene especial importancia comprender y desarrollar
el proceso para crear, el conjunto de actos que llevan
al producto final.
 En publicidad la CREATIVIDAD es un proceso que
lleva a la resolución de problemas de comunicación,
con etapas, técnicas y procedimientos.
Como producto.
 Desde esta perspectiva lo relevante es el hallazgo, el
resultado obtenido, el logro.
 ¿Qué consideramos CREATIVO desde la perspectiva
publicitaria? ¿Cómo lo valoramos?
Como rasgo de la personalidad.

Es fundamental el autoconocimiento y el cultivo de la
interioridad.
Las 4 barreras de la creatividad
Nuestra Memoria : la memoria a corto plazo es una barrera.

Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos : los

problemas se deben resolver en su estado inicial. Es un
prejuicio.

La fijación funcional : no salimos de una determinada serie de

parámetros
· Los métodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar
la validez de los métodos empleados.
· La rutina

El excepticismo : creer que la suerte es el 100 %; es el esfuerzo lo

que cuenta. Cambiar la mentalidad del
NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO.
 Creatividad (Enfoque Multidisciplinario)
4 Niveles para comprender la Creatividad
(según Gardner, 1995)

Subpersonal.
Ámbito biológico. La “biología” de la creatividad. Lo
inherente al funcionamiento natural del organismo
humano.

Personal.
Aproximación psicológica. La personalidad creativa.
Motivos, cognición…
 Impersonal.
Epistemología y filosofía de la creatividad.
 Multipersonal.
Efecto sobre el colectivo o la masa. (PUBLICIDAD)
Teoría del Fluir (CSIKSZENTMIHALYI)

Ansiedad

Flujo
Retos

Apatía Aburrimiento

Habilidades
Creatividad
Enfoque Sistémico

EL CAMPO: Cultura y
sus costumbres, reglas,
prácticas, símbolos…

ÁMBITO de
PERSONA: El expertos:
acto creativo Conjunto de
ocurre cuando individuos u
un individuo organizaciones
redistribuye o que validan las
transforma los innovaciones y
símbolos de la permiten su
cultura. entrada en el
campo
 Creatividad
Enfoque Sistémico

Definición de Creatividad
Según CSIKSZENTMIHALYI:

“Cualquier acto, idea o producto que

cambia un campo ya existente o que
lo transforma en un campo nuevo”
 INNOVACIÓN – CREACIÓN:
Creatividad Publicitaria Se influencian e impactan los
tres ámbitos, unos a otros. Allí
Enfoque Sistémico hay un campo importante para
la generación de innovaciones,
para la creación.
Códigos compartidos /
Cultura / Símbolos y
significados comunes
Compra – Venta de
productos y servicios SOCIEDAD Estudios de Mercado /
Anuncios - Mensajes
Mercado
Generación de
productos – servicios que Elaboración de
atienden problemas - mensajes que impacten
en el mercado -
necesidades
MCS sociedad
EMPRESAS Industria Publicitaria
Productos
Intercambio de información para
diseño de estrategias y mensajes
 Comunicación y Creatividad
· Creatividad y comunicación
La creatividad necesita de la comunicación para ser algo.
La comunicación implica creatividad.
La comunicación es una transmisión de información al receptor.
Creatividad = comunicación

Comunicación: Transmisión de información del emisor al

receptor, la información es la unidad mínima de la
comunicación, según el conductivismo la información es un
estímulo externo que recibe el organismo que en este caso es
el receptor. En este caso el estímulo es cognitivo.
 Comunicación y Creatividad
Estimulo −−−−− Organismo −−−−−−− Respuesta

Un estímulo es un fragmento de la realidad circundante

al receptor, una unidad diferenciada del entorno que recibe
el receptor e incorpora a su organismo. El estímulo creado se
considera como un ente nuevo, diferenciado del resto y que
se incorpora a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y
mejor comunicación. Esa formación es subjetiva u objetiva
según nuestros patrones.

Un estímulo bien interno o externo es un ente diferenciado del

resto, es algo nuevo que se incorpora al contexto al
organismo.
 Creatividad Publicitaria
• ¿Por qué es necesaria la creatividad en el
proceso de comunicación publicitaria?
– Para llamar la atención de nuestros clientes o
público objetivo superando obstáculos (la
competencia, las dificultades económicas, la
saturación de mensajes en los medios...)
– Satisfacer necesidades cognitivas o de
“consumo simbólico” en el individuo.
Debe planteárserle un reto al perceptor.
Las cuatro “Ps” del Mercadeo
Las Cuatro “Ps” de la Creatividad (MacKinnon – 1975)

Producto Producto

Presión del Entorno

Promoción

Persona
Plaza
Creatividad
Mercadeo Publicitaria

Precio Proceso
13 preguntas al mensaje publicitario
· ¿Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento
comunicativo para el producto/marca?
· ¿El mensaje es creíble/convincente?
· ¿Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la
competencia?
· ¿Facilita la conexión con sus destinatarios?¿Cuánta complicidad
propone?
· ¿Comunica bien el beneficio del producto/marca?
· ¿Goza de originalidad suficiente?
· ¿Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el
receptor?
· ¿Consigue llamar la atención del receptor?
· ¿Es el mensaje atractivo, estético, seduce?
· ¿Despierta el interés del receptor?
· ¿Divierte, hace sonreír?
· ¿Se hace recordar fácilmente?
· ¿Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente?
 Imágenes
que
Inspiran
(Publicidad)
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

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Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

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Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
 CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar. Discurso de
Graduación
(Ford
Sensibilizar.
Explorer)
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar. Suavitel – Momentos Mágicos

CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Operaciones Básicas
Aumentar.

Disminuir.

Invertir.

Combinar.

Sensibilizar. Fundación Dove para la

Autoestima
 Brief de Producto
• Nombre del producto/servicio y marca.
• Características o atributos del
producto/servicio.
• Posicionamiento (Qué se pretende).
– Conceptos relacionados.
• Público Objetivo.
• Beneficios.
 Práctica Creatividad

Entradas Aleatorias: Técnica consistente en

la asociación de una palabra aplicada a
una situación fuera de contexto, que
genera nuevas conexiones en la mente.

Creación de un nuevo producto o servicio.

 Práctica Creatividad
Sleepwriting: Es una técnica para crear
durante el sueño. Con ella se intenta
aprovechar el poder creativo del sueño, ya
que es ahí donde existe la mayor
probabilidad para que las imágenes
surgidas se traduzcan en ideas originales.

Creación de aviso publicitario para ese

producto o servicio.