Semana 1

Modelo de Negocio:
Modelo CANVAS

Mg. Juan Luis Magallanes Rodríguez

De la Idea… al negocio…
 Conceptos

• Plan de Negocio (Business Plan)

• Modelo de Negocio (Business Model Canvas)
• Propuesta de Valor (Value Proposition Canvas)
 Plan de Negocio
• Declaración formal de los objetivos de
negocio, recogidos por escrito en un
documento, que desarrolla, sistematiza e
integra las actividades, estrategias de
negocio, análisis de la situación del mercado y
otros estudios que son necesarios para que
una idea de negocio se convierta en una
empresa viable.
Modelo de Negocios

• Describe los fundamentos

(qué hacemos, cómo lo
hacemos y a quién nos
dirigimos) de cómo una
organización gana dinero a
través de crear, desarrollar
y capturar valor.
 Modelo de Negocios
• Las principales áreas de un modelo de
negocio

INFRAESTRUCTURA OFERTA CLIENTES

VIABILIDAD ECONÓMICA
 Modelo de Negocios
• Las principales cuestiones de un modelo de
negocio

¿CÓMO? ¿QUÉ? ¿QUIÉN?

¿CUÁNTO?
 Herramientas para modelos de
negocio
• Existen herramientas para la conceptualización
y definición de modelos de negocio a partir de
la idea de negocio del emprendedor. Así se
tiene:
– Canvas
– Blueprint
 Modelo Canvas
• Es un modelo de análisis desarrollado
por Alexander Osterwalder (2008)
para estructurar todas las áreas
(clientes, oferta, infraestructuras y
viabilidad económica) de un negocio
en un simple esquema.
• El modelo Canvas describe un modelo
de negocio dividiéndolo en 9 bloques
que reflejen toda la lógica que sigue
una empresa.
• Se puede aplicar a pequeñas,
medianas y grandes empresas,
independientemente de su estrategia
de negocio y público objetivo.
9 Bloques de
construcción
 1. Segmentos de Clientes
• Grupos de personas u organizaciones que la empresa
desea alcanzar y servir.
 1. Segmentos de Clientes
Preguntas
• ¿Para quiénes creamos valor?
• ¿Quiénes son nuestros segmentos de
clientes mas potenciales?

Ideas:
• Define uno o varios segmentos de clientes a los que nos dirigimos.
Para cada segmento identificamos:
– Necesidades distintas
– Diferentes canales de distribución
– Diferentes tipos de relación
– Diferentes márgenes de beneficios
– Características de la oferta por las que están dispuestos a pagar
• Tipos de segmentación
– Todo el mercado
– Nichos de mercado
 2. Propuestas de Valor
• Define los productos y/o servicios que crean
valor para un segmento específico de clientes
 2. Propuestas de Valor
• ¿Qué valor entregamos al cliente?
• ¿Cuál de los problemas de nuestro cliente estamos
solucionando?
• ¿Qué necesidad estamos satisfaciendo?
Ideas:
• Piensa en la suma de beneficios que la empresa ofrece a sus
clientes, más que en los productos o servicios que ofrecerás
• Define propuestas de valor diferentes para cada segmento
• Algunos elementos que crean valor para el cliente
– Novedad: relacionado con tecnología
– Mejoras en el producto o en la prestación de servicios
– Ayudar al cliente a realizar un trabajo
– Diseño
– Marca
– Precio
 3. Canales
• Describen cómo una compañía comunica y llega a su
segmento de clientes para entregar su propuesta de
valor.
 3. Canales
• ¿Por qué canales prefieren mis clientes ser
contactados?
• ¿Cómo estamos contactando con ellos ahora?
• ¿Cuál es el canal que mejor funciona?
• ¿Cuál es el más eficiente-costes?
• ¿Cómo los integramos con la rutina de los
clientes?
Ideas:
• Describe como comunica y llegar al segmento de clientes para
entregarles la propuesta de valor. Las interfaces con el cliente:
Comunicación , Distribución y Canales de venta
• Funciones
– Ayudar al cliente a que tome conciencia sobre nuestra propuesta de valor
– Ayudar al cliente a evaluar la propuesta de valor
– Facilitamos que compre
– Servicio post-venta
 4. Relaciones con Clientes
• Describe los tipos de relaciones que una compañía
establece con un segmento específico.
 4. Relaciones con Clientes
• ¿Qué tipo de relación queremos
establecer y mantener nuestro cliente?
• ¿Cuan costoso es?
• ¿Cómo integramos está relación con el
resto de nuestro modelo de negocio?

Ideas:
• Tipos de relaciones que se pueden establecer con el cliente:
– Relación personal
– Relación personal dedicada
– Autoservicio
– Servicios automatizados (grabaciones, máquinas)
– Comunidades (los clientes se relacionan entre ellos)
 5. Fuentes de Ingresos
• Representa la caja que una empresa genera,
proveniente de los distintos segmentos de clientes
 5. Fuentes de Ingresos
• ¿Por qué propuesta de valor están realmente dispuestos a pagar nuestros cliente ?
• ¿Por qué están pagando actualmente?
• ¿Cómo están pagando actualmente?
• ¿Cómo preferirían pagar?
• ¿Cual es el porcentaje de cada línea de ingreso respecto a los ingresos totales?

Ideas:
• Representa el ingreso de dinero por cada segmento de clientes
• Tipos de ingresos:
– Pago de una vez
– Pagos recurrentes y pagos por servicios post-venta
• Diferentes maneras de generar ingresos, que tienen diferentes mecanismos de fijar el precio:
– Venta de objetos
– Pago por uso de un servicio
– Pago por suscripción
– Préstamo o alquiler
– Anunciantes
 6. Recursos Clave
• Describen los elementos más importantes que se requieren para
que el modelo de negocios funcione
 6. Recursos Clave
• ¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de
valor?
• ¿Qué recursos clave requieren nuestros canales de
distribución?
• ¿Qué recursos clave requiere la relación con el cliente?
• ¿Qué recursos clave requiere las fuentes de ingreso?

Ideas:
• Describe los activos más importantes que son necesarios para que su
negocio funcione. Pueden ser propios, alquilados o comprados a otros.
• Tipos de recursos
– Físicos
– Intelectuales: marcas, patentes, know-how
– Humanos: perfiles profesionales
– Financieros
 7. Actividades Clave
• Describen las acciones más importantes que se requieren
para que el modelo de negocios funcione.
 7. Actividades Clave
• ¿Qué actividades clave se requieren realizar para poder
hacer nuestra propuesta de valor?
• ¿Qué actividades clave requieren nuestros canales de
distribución?
• ¿Qué actividades clave requiere la relación con el cliente?
• ¿Qué actividades clave requiere las fuentes de ingreso?
Ideas:
• Describe las actividades más importantes que debe realizar la
empresa para que su modelo de negocio funcione
• Tipos:
– Producir
– Atender cliente
– Solucionar problemas
– Plataforma/ Network
 8. Socios estratégicos
• Describen las alianzas más importantes que se requieren para
que el modelo de negocios funcione.
 8. Socios estratégicos
• ¿Quiénes son nuestros socios clave?
• ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
• ¿Cuáles son los recursos claves que estamos
adquiriendo de los socios?
• ¿Cuáles son las actividades clave que hacen los socios?

Ideas:
• Describe la red de proveedores y socios que hace que el modelo de negocio funcione. Para
optimizar su negocio, reducir riesgos y adquirir recursos claves.
• Tipos de relaciones:
– Alianzas estratégicas entre no competidores
– Alianzas con competidores
– Alianzas con proveedores para asegurar activos
• Tres motivaciones para crear relaciones:
– Optimizar economías de escala
– Reducir riesgos e incertidumbre
– Adquirir un particular activo o recurso
 9. Estructura de Costes
• Describen los costos que debemos incurrir para operar el
modelo de negocios.
 9. Estructura de Costes
• ¿Cuáles son los costes más importantes de nuestro
modelo de negocio?
• ¿Cuáles son los recursos clave más caros?
• ¿Cuáles son las actividades clave más caras?
Ideas:
• Describe todo el coste en el que incurre la empresa para desarrollar su modelo de
negocio.
• Dos modelos de estructura de coste:
– Cost driven: se centra en disminuir costes en donde sea posible,
– automatizando, simplificando, etc.
– Value driven: se centran en crear valor al cliente (hotel e lujo)
• Características de la estructura de costes:
– Costes fijos
– Costes variables
– Economías de escala
– Economías de alcance
El lienzo Canvas permite aplicar el sistema de forma visual y rápida.
Dejando a la vista todas las piezas que componen el plan de negocios.
 Propuesta de
Actividades 2 valor Relación con el
7 clave Trata de resolver 4 cliente
mediante la realización problemas de los clientes Se establecen y mantienen
de una serie de y satisfacer las con cada segmento de
actividades necesidades del cliente clientes
fundamentales con propuestas de valor
8 Socios
estratégicos Segmentos
Algunas 1 de clientes
actividades se
externalizan y Uno o varios
algunos recursos segmentos de
se adquieren fuera clientes
de la empresa

9 Estructura de costos 6 Recursos clave 3 Canales

Los elementos del modelo de
negocio dan como resultado
la estructura de costos.
son los medios necesarios
para ofrecer y entregar los
elementos descriptos
anteriormente
Las propuestas de valor se
5 Fuentes de ingreso
Los ingresos son el
entregan a los clientes a resultado de propuestas
través de la comunicación, de valor ofrecidas con
la distribución y los canales éxito a los clientes.
de venta
Lienzo Canvas para describir el
modelo de negocios
Lienzo Canvas para describir el
modelo de negocios
 Recomendaciones
• Distinga entre clientes y usuarios.
• Divida los segmentos de mercado amplios en
segmentos más pequeños y específicos.
• Contemple inicialmente todos los segmentos
en el mismo lienzo.
• Piense en el presente
 Hemisferios cerebrales

HEMISFERIO HEMISFERIO
IZQUIERDO DERECHO
Lógica Emoción
 Hemisferios cerebrales y el modelo
Canvas
SOCIOS ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS CLAVES CON LOS DE CLIENTES
CLIENTES

HEMISFERIO HEMISFERIO
IZQUIERDO RECURSOS CANALES DE
DERECHO
Eficiencia
CLAVES DISTRIBUCIÓN Y Valor
COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FUENTES DE
DE COSTOS INGRESOS
 Áreas de un modelo de negocios
SOCIIOS ESTRATÉGICOS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

INFRAESTRUCTURA
RECURSOS CLAVES
OFERTA CLIENTES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FUENTES DE
DE COSTOS INGRESOS

VARIABILIDAD FINANCIERA
 Cuestiones y el modelo Canvas
SOCIIOS ESTRATÉGICOS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

CÓMO
RECURSOS CLAVES
QUÉ QUIÉN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FUENTES DE
DE COSTOS INGRESOS
CUÁNTO
Operaciones en el modelo Canvas
Producción Producto/Servicio Interacción Compradores

SOCIOS ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATEGICOS CLAVES CON LOS DE CLIENTES
CLIENTES

RECURSOS CANALES DE
CLAVES DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FUENTES DE
DE COSTOS INGRESOS

Flujos de $$ Logística de entrega

 Bloque de inicio del modelo Canvas
• Las ideas para crear un modelo de negocio innovador pueden
partir desde cualquiera de los 9 bloques de construcción.
• El enfoque más utilizado es el de cliente.

A partir de los A partir A partir de las A partir de A partir de múltiples

recursos de la necesidades del las epicentros
oferta cliente finanzas.

1 2 3 4 5
EJEMPLOS
Gillette - Segmento de clientes
Gillette – Propuesta de valor
Gillette – Canales de distribución
Gillette – Relación con el cliente
Gillette – Fuentes de ingresos
Gillette – Recursos claves
Gillette – Actividades claves
Gillette – Socios estratégicos
Gillette – Estructura de costos
WhatsApp – Modelo Canvas
 Propuesta de Valor
• La propuesta de valor es el enlace entre el
producto y el mercado
• No se puede hacer el análisis de una
propuesta de valor sin tener en cuenta a los
clientes.
• El éxito de cualquier modelo de negocio se
debe a una buena relación entre la propuesta
de valor y las necesidades de los clientes.
 Propuesta de Valor
• El lienzo de la propuesta de valor es un
subsistema del lienzo del modelo de negocios
que permite ampliar los detalles de cómo se
crea valor para los clientes.
Propuesta de Valor
Propuesta de Valor
 Propuesta de Valor
• El lienzo de la propuesta de valor se compone
de tres partes:
– El segmento del cliente, donde se describen las
características de un determinado grupo de
personas.
– La propuesta de valor, donde se especifica cómo
se pretende crear valor para ese determinado
segmento de clientes.
– El ambiente, que surge cuando las dos partes
anteriores coinciden.
 1. Segmento del cliente
El segmento del cliente agrupa
de la manera más estructurada y
detallada las tareas, dolores y
beneficios de clientes:
• Tareas: aquello que los
clientes intentan resolver en
su vida personal o laboral.
• Dolores: son los riesgos u
obstáculos a los que se
enfrentan los clientes cuando
realizan esas tareas.
• Beneficios: son los resultados
que quieren conseguir los
clientes o los beneficios
concretos que buscan.
 2. Propuesta de Valor
• Describe las características de una
propuesta de valor específica de un
modelo de negocio. Está compuesto
por productos y servicios,
aliviadores de dolores y creadores
de beneficios:
• Productos y servicios: es una lista
alrededor de la cual se construye
una propuesta de valor.
• Aliviadores de dolores: describen ALIVIADORES
DE DOLORES

cómo los productos y servicios

aplacan las frustraciones del cliente.
• Creadores de beneficios: es una
descripción de cómo los productos
y servicios crean beneficios al
cliente.
Propuesta de Valor
 3. El ambiente
• El encaje del modelo se consigue cuando la
propuesta de valor coincide con el segmento
del cliente, cuando los productos y servicios
generan calmantes de dolores y creadores de
beneficios que coinciden con alguna de las
tareas, dolores y beneficios importantes para
el cliente.
 Ejemplo

Creadores de beneficios

Aliviadores de dolores
 Ejemplo

Creadores de beneficios

Aliviadores de dolores