Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
MARKETING MIX
Víctor R. Rodriguez H.
Las 4 “P” de presión de Marketing (mix-mezcla)
PRECIO
lista de precios
Descuentos
plazos de pago
condiciones de crédito
periodo de pago
PRODUCTOS PUNTOS DE
variedad
VENTA
calidad
canales
diseño MERCADO
cobertura
características META
Posicionamiento variedades
marca
ubicaciones
empaque
inventarios
servicios post
transportes
venta
logística
PROMOCION
Publicidad - ventas
ventas personales
promociones de venta
Víctor R. Rodriguez H.
RRPP
Las 4 “P” internas y las 4 “C” externas
• Plaza • Conveniencia
de compra
• Promoción • Comunicación
Víctor R. Rodriguez H.
OFERTA DEMANDA
Vende Mercado Compra
Víctor R. Rodriguez H.
Mercado
Parte Parte
OFERTA
Mercado DEMANDA
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
• lograr el posicionamiento
en un mercado Víctor R. Rodriguez H.
MARKETING MIX
VARIABLES
P R O D U C T O
Víctor R. Rodríguez H.
Víctor R. Rodriguez H.
PRODUCTO
Definición del producto (necesidades y deseo)
– El producto físico o servicio
– Funciones (atributos)
– Niveles de producto
– La marca
– Imagen de la empresa
– Soporte pre y post-Venta
– Disponibilidad
– Planes de financiación
– Reputación de los lugares en que se va a
vender( MERCHANDISING)
(3) DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
“producto”
Un elemento físico,
un servicio, una empresa,
un país o, incluso,
una persona
Víctor R. Rodriguez H.
¿Qué es un Producto?
Todo aquello que pueda ser ofrecido al
mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo. Entonces ¿Cuáles son?
Producto = Satisfactor
Servicio Fundamental
Acompañado de
Bienes y Servicios
Servicio Puro
Servicio
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROS
SERVICIOS
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
Víctor R. Rodriguez H.
Clasificación de Productos
Bienes de consumo
Bienes industriales
Víctor R. Rodriguez H.
Clasificación de Productos
Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
Bienes de compra
Bienes especiales
Bienes no buscados
Víctor R. Rodriguez H.
Clasificación de Productos
BIENES INDUSTRIALES
Materiales y partes
Materias primas
Materiales y partes manufacturadas
Bienes de capital
Instalaciones
Equipos
Insumos y servicios
Operativos
Artículos de reparación
Víctor R. Rodriguez H. y mantenimiento
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Identificar oportunidad
Diseño
Pruebas
Lanzamiento del Producto
Manejo del ciclo de vida
Víctor R. Rodriguez H.
FUNCIONES DEL PRODUCTO
FUNCIONES MERCADOS
Dentífricos Ahorro bancario Líneas aéreas Analgésicos
Primarias Higiene bucal Custodia de valores Transporte rápido
Reserva para futuras de personas Eliminar el dolor
eventualidades
Brillantez de dientes Intereses Itinerarios No afecta al estómago
Prevención de caries Cuentas aseguradas Horarios Cápsulas con efecto
Secundarias Eliminar manchas Etcétera Etcétera retardado
Sabor Disminuye la tensión
Etcétera emocional
Etcétera
Tubos de aluminio Tarjetas para cajeros Primera clase Pastillas
Tubos plásticos automáticos Clase turística Gotas
Terciarias Aerosol con dispensadorRetiros en cualquier Clase ejecutiva Inyectables
Etcétera sucursal Etcétera Etcétera
Etcétera
CONOCER EL PRODUCTO
Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Instalación
Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad o servicio Diseño
básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial Víctor R. Rodriguez H.
Variables de Producto y Valor
para el Consumidor
Marca
Calidad
Variedad
Funciones
Características
Diseño
Estilo
Forma, apariencia física y tamaños
Embalaje, envases y envoltorios
Etiquetas Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones Relativas a la Mezcla de
Productos
Amplitud de la mezcla
Amplitud – número
de diferentes líneas
de productos
Longitud- número de
artículos Mezcla de
en cada línea Productos
Profundidad - número
de variantes de cada
artículo
Víctor R. Rodriguez H.
MARCA
nombre, término, símbolo, signo,
diseño, o combinación de ellos,
que identifica productos, servicios
y entidades, y los diferencia de
la competencia
Víctor R. Rodriguez H.
¿Qué comunica una Marca?
CULTURA alemana
Protección
Crear lealtad
Imagen
Prestigio
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones respecto a la Marca
Patrocinador
Nombre de la Marca
Estrategia de Marca
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones respecto a la Marca
PATROCINADOR
Fabricante
Intermediario (privadas)
Bajo licencia
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones de nombre de Marcas
Marcas individuales
Ej. Ariel
Marcas genéricas (del fabricante) para los
productos
Ej. Donofrio
Marcas genéricas para la familia de productos
Ej. … (margarinas, aceites, mayonesa)
Combinaciones de marcas genéricas e
individuales
Ej. Nestlé
Cobranding (marcas compartidas)
Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estratégica: tarjeta
crédito y banco) Víctor R. Rodriguez H.
Estrategia de Marcas
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Existente Nueva
Extensión Extensión
Existente de Línea de Marca
MARCA
Marcas Nuevas
Nueva
Múltiples Marcas
Víctor R. Rodriguez H.
Envases y Empaque
Protección
Identificación
Comodidad
Funcionalidad
Promoción
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones de empaque
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque expendedor
Empaque exhibidor
Empaque de transporte
Víctor R. Rodriguez H.
Decisiones sobre Etiquetas
De marca
De grado
Descriptivas
Víctor R. Rodriguez H.
Ley de la Percepción
IV
El Marketing no es
una Batalla de Productos,
es una Batalla de Percepciones.
Víctor R. Rodriguez H.
Importante...
Víctor R. Rodriguez H.
Para que el producto sea una variable
estratégica de la empresa su oferta debe
basarse en escuchar la voz del cliente, según
la etapa.
Víctor R. Rodriguez H.
El “mejor producto” es el que
más clientes consideran el
“mejor”…
Víctor R. Rodriguez H.
“entender” el producto
Víctor R. Rodriguez H.
1º Identificar
necesidades y deseos
Víctor R. Rodriguez H.
2º Definir
conceptos a partir
de las necesidades identificadas, en función de la
capacidad propia.
Víctor R. Rodriguez H.
3º Transmitir
esos conceptos a
quienes tienen el poder
de decisión.
Víctor R. Rodriguez H.
4º Concretar
una oferta en función
de las necesidades
identificadas.
Víctor R. Rodriguez H.
5º Comunicar
la oferta a los
“clientes potenciales”.
Víctor R. Rodriguez H.
¿Es necesario seguir siempre estos
cinco pasos?
¿Para tener éxito basta con identificar
las necesidades o deseos del cliente?
¿Esto es lo fundamental?
¿Es quien realiza un mejor trabajo de
investigación de mercado el que
triunfa?
¿El problema principal de la empresa
es el cliente? Víctor R. Rodriguez H.
Adopción de Productos Nuevos
PROCESO DE ADOPCIÓN
Víctor R. Rodriguez H.
Etapas del Proceso de Adopción
Conciencia
El consumidor sabe de la innovación, pero carece de mayor
información
Interés
Búsqueda de información
Evaluación
Juzga ventajas y desventajas de la innovación
Prueba
Adopción
Confirmación
Lealtad de marca Víctor R. Rodriguez H.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS
M
C D
I
TIEMPO
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Tiempo
Víctor R. Rodriguez H.
Significado del Ciclo de Vida de los Productos
Por lo tanto:
Es necesario diseñar diferentes estrategias de
Marketing en cada etapa
Víctor R. Rodriguez H.
Estrategias Introducción de
Mercado
Promoción
Alta Baja
Precio
Penetración Penetración
Baja Rápida Lenta
Víctor R. Rodriguez H.
Estrategias de Fragmentación y
Consolidación del Mercado
C H C
AB
DE
H DE AB
JK
J XYZ X YZ
K FG
FG
M L M
Víctor R. Rodriguez H. L
Características y Estrategias Genéricas para el Ciclo de Vida del
Producto:
Víctor R. Rodriguez H.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA DECISION DE FIJAR PRECIOS
•Costos.
•Calidad del producto.
•Proceso de obtención del producto.
•Política de la empresa.
Víctor R. Rodriguez H.
La relación entre el precio y demanda es inversa, ya
que si se incrementa el precio del producto
nuestra cantidad demanda tenderá a disminuir.
P3
P2
P1
Q3 Q2 Q1 Q
Víctor R. Rodriguez H.
El precio
Métodos
– Costo más margen.
– Valor de mercado.
Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
Víctor R. Rodriguez H.
Calculo del precio según costo
PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el costo por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costos en
%.
– CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP)
CV es el costo Variable
CF es el costo Fijo
CP es la cantidad producida
Víctor R. Rodriguez H.
El precio por el mercado
Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
Víctor R. Rodriguez H.
PRECIOS
– LA MAS IMPORTANTE:
”ESTA EL CONSUMIDOR DISPUESTO
A PAGAR ESTE PRECIO?”
Víctor R. Rodriguez H.
PRECIOS
BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS
ESTAMOS SOBREVENDIDOS
HAY QUE HACER REINGENIERIA
COLABORADORES
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES
POSIONAMIENTO DEL
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO O SERVICIO
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
PRECIO
VALOR
SUSTENANDO
BENEFICIOS
EL VALOR Víctor R. Rodriguez H.
DISTRIBUCION
Víctor R. Rodriguez H.
PLAZA(CANALES)
Víctor R. Rodriguez H.
FUNCIONES DEL CANAL
INFORMACION DEL DISPONIBILIDAD
PRODUCTO DEL PRODUCTO
SERVICIO POST
STANDARIZACION DEL VENTA
MISMO LOGISTICA DEL
ABASTECIMIENTO
ASEGURAMIENTO DE MANEJO DE LAS,
LA CALIDAD DEL DIFERENTES
PRODUCTO LINEAS
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
La distribución
Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución
Víctor R. Rodriguez H.
EL MARKETING MIX:
La distribución
Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista
Víctor R. Rodriguez H.
Consumidor
EL MARKETING MIX:
La distribución
xxxx xx
xxxx xx x
xxxx xx
Víctor R. Rodriguez H.
COMUNICACION
Víctor R. Rodriguez H.
La promoción
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un
sistema interactivo que crea y explota una
relación directa entre el anunciante y el
cliente
Víctor R. Rodriguez H.
La promoción
Víctor R. Rodriguez H.
PROMOCION (LAS 6 M)
TAREAS Y HERRAMIENTAS:
– MERCADO
– MISION
– MENSAJE
– MEDIO
– MONEY
– MEDICION DE RESULTADOS
Víctor R. Rodriguez H.
PUBLICIDAD EN MEDIOS
ES EFECTIVA :
– CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA
– DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO
– SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO
– DIFERENCIANDO EL PRODUCTO
– DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS
PUNTOS DE VENTA
– CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCA
– ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA
GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO
Víctor R. Rodriguez H.
PUBLICIDAD EN MEDIOS
NO ES EFECTIVA :
– NO CIERRA UNA VENTA
– NO GENERA TRANSACCIONES
– ES DE UNA SOLA VIA
– NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE
DISPONIBILIDAD
– PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON EL
CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULL
– Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES
Víctor R. Rodriguez H.
PROMOCIONES DE VENTAS
Víctor R. Rodriguez H.
SERVICIOS
SERVICIO
Víctor R. Rodriguez H.
ENFOQUE DE
ORGANIZACIONES
ORIENTADAS AL SERVICIO
aquellas que no tienen como
meta principal la fabricación
de productos tangibles.
Actualmente en una economía
globalizada, se hace más
difícil diferenciar los productos
y los servicios, la razón es que
los productos y los servicios
se acompañan mutuamente
Víctor R. Rodriguez H.
FACTOR CLAVE DE EXITO
INTANGIBILIDAD.
Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los
servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de
comprarse.
INSEPARABILIDAD.
Los servicios por lo regular se producen y consumen
simultáneamente. Por ejemplo un cirujano no puede prestar el
servicio de un examen especial al mismo tiempo a dos personas a la
vez .
VARIABILIDAD.
Es imposible estandarizar la producción de un servicio. Por ejemplo
los servicios médicos de dos clínicos no necesariamente son iguales
IMPERDURABLE.
Los servicios no pueden almacenarse, Los asientos vacíos de un
estadio son negocio perdido. Igualmente, el mercado oscila en el
tiempo. Los hoteles tienen mayor afluencia de público en los fines de
semana especiales como semanaza santa y fiestas patrias.
Víctor R. Rodriguez H.
Intangibilidad Inseparabilidad
Servicios
Perecibilidad
Variabilidad
Víctor R. Rodriguez H.
CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR
SUS CARACTERÍSTICAS MÁS
IMPORTANTES
Grado de variabilidad
Bajo Alto
Víctor R. Rodriguez H.
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INTANGIBILIDAD
– Manejo de oferta
personal de apoyo
– Manejo de demanda
Inventariar demanda (sistema de reserva)
Variable precio
Víctor R. Rodriguez H.
Continuo de la mezcla de
servicios
Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE CONCLUSIONES
“LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE
ES RESPONSABILIDAD DE TODOS Y CADA
UNO DE LOS MIEMBROS DE UNA
ORGANIZACIÓN”
(CULTURA ORGANIZACIONAL)
“Las empresas privadas no deben fijarse
como meta las utilidades en sí, sino
obtener utilidades como consecuencia de
haber creado un valor superior para los
clientes. Una empresa gana dinero
satisfaciendo las necesidades de sus
clientes mejor que competidores”.[1]
Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE CONCLUSIONES
Víctor R. Rodriguez H.
A MODO DE "El cliente es lo más importante", es una
CONCLUSIONES premisa que debería ser piedra angular de
toda empresa, pero que para muchas de ellas
no pasa de ser mas que un cliché pasado de
moda.
Víctor R. Rodriguez H.
MORALEJA
vittor7_unsch@hotmail.com
Víctor R. Rodriguez H.