COMUNICACIÓN

INTEGRAL DEL
MARKETING

LIC. ADM. R. CHRISTIAN SARCCO MELENDEZ

 CAPITULO I

“EXPLICANDO LA
COMUNICACIÓN COMERCIAL
COMO MECANISMO DE
IMCORPORACIÓN DE CLIENTES
PARA LA EMPRESA”
 INTRODUCCIÓN A LA
COMUNICACIÓN COMERCIAL

Si el hombre siempre ha tenido

necesidad de comunicarse, para
las empresas la comunicación no
es tan sólo una necesidad sino
una obligación. Como ya hemos
repetido a lo largo del módulo,
las empresas obtienen su
rentabilidad de la venta de sus
productos y servicios, los cuales
se dan a conocer a los públicos a
través de la comunicación.
DESARROLLO DE LA
COMUNICACIÓN
 LA COMUNICACIÓN COMO
VARIABLE DE MARKETING
La comunicación es La comunicación comercial, tiene
el proceso llevado a
cabo para dar a
tres fines básicos:
conocer a individuos,
grupos u
organizaciones,
mediante la
información o la
persuasión, una
oferta que directa o
indirectamente
satisfaga la relación
de intercambio entre
oferentes y
demandantes.
 LA COMUNICACIÓN CREARA OBJETIVOS
PARCIALES CONCRETOS:

 Creación de una imagen determinada.

 Diferenciación del producto.

 Posicionamiento del producto o de la empresa.

LA COMUNICACIÓN EN LA
EMPRESA
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
INTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
PUBLICIDAD
 CARACTERÍSTICAS
 Instrumento básicamente en estrategia tipo
Pull – Dirigida consumidor final.
 Instrumento eficaz para crear conocimiento y
crear imagen.
 Gran uso de la simbología.
 Diversidad de medios publicitarios: TV, Radio,
Prensa y Revistas, Cine, Publicidad exterior e
Internet.
 Objetivos principales: Informar, persuadir y
recordar.
 PUBLICIDAD
Es una potente herramienta de promoción que
permite informar y persuadir al público sobre
los productos de la empresa.

La Dirección de marketing debe tomar 4

decisiones:

Establecer objetivos de la publicidad

Establecer el presupuesto publicitario
Desarrollar la estrategia publicitaria
Evaluar las campañas publicitarias
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Se deben elegir los objetivos de la publicidad
en base al mercado meta, posicionamiento y
mezcla de marketing, que definirán la labor
que debe efectuar la publicidad dentro del
programa de marketing.

Objetivo de publicidad: Es una labor de

comunicación especifica que se debe realizar
con un publico meta dentro de un periodo
especifico.
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Se pueden clasificar según su propósito primario en:

Publicidad Informativa: Su objetivo es generar una

demanda primaria cuando se introduce una nueva
categoría de productos.

Publicidad persuasiva: Se busca generar una

demanda selectiva al crecer la competencia.

Publicidad de recordatorio: Se hace para que los

consumidores sigan pensando en el producto,
esencialmente cuando éste se encuentra en su
periodo maduro.
 Desarrollo de una estrategia
publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de 2

elementos principales:

Crear mensajes publicitarios

Seleccionar los medios publicitarios

 Creación de mensajes
publicitarios
El mensaje publicitario debe captar la atención de los consumidores
y comunicar correctamente lo que se desea.
Deben ser imaginativos, entretenidos y agradables para los
consumidores.

Estrategia del mensaje: se deben identificar los beneficios para el

cliente que puedan ser utilizados como atractivos publicitarios.
El concepto creativo es la guía para elegir los atractivos
publicitarios y deben tener 3 características: Significativos, creíbles
y distintivos.

Ejecución del mensaje: Se debe convertir el concepto en un

anuncio real que capture la atención del cliente y el interés del
mercado meta. Se debe elegir el estilo, tono, palabras y formato
para cada mensaje.
 Selección de medios
publicitarios
Los pasos principales para la selección de medios publicitarios
son:

Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseados.

Elegir entre los principales tipos de medios.
Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
Decidir en que momentos se efectuara la comunicación.

Esta decisión debe promover la coordinación entre el mensaje y

el tipo de medio elegido.

Muchas de estas decisiones dependerán de la variedad y precios

de los distintos medios que se adecuan al mensaje que desea
brindar la compañía.
 Evaluación de la publicidad
Se debe evaluar los efectos de la publicidad
sobre las ventas.

Prueba del texto: Medir si el anuncio ha

comunicada bien, consultando a los
consumidores antes o después de su difusión.

Los efectos de ventas de la publicidad:

comparar a las ventas en el pasado con los
gastos en publicidad del pasado o realizar
experimentos.
 Tipos de Publicidad

 Publicidad de producto: Se centra en las características

del mismo, los beneficios que proporciona y su
posición competitiva. Trata fundamentalmente de
estimular la demanda, a costa de otras marcas que
compiten en el mercado.

 Publicidad institucional: Muestra la imagen de una

empresa, entidad, asociación, con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella, para que se
traduzcan en un futuro en una mayor compra o
aceptación de los productos/servicios que vende; o ideas
o programas que promueve.
Etapas de la planificación de la
estrategia publicitaria
 PUBLICIDAD
Desarrollar un programa publicitario implica
llevar a cabo y coordinar dos grandes bloquesde
decisiones:
1. PLANIFICACIÓN CREATIVA

Es el proceso de establecimiento de los

objetivos a conseguir y la creación de un
anuncio. Creación del spot.

“¿Qué decir, a quién y cómo?”

 PUBLICIDAD
Una vez la empresa publicitaria dispone del briefing (resumen de las
características del producto, empresa, público objetivo,…) el
siguiente paso es formular un mensaje correcto, que siga los
siguientes principios:

 Captar la atención.
 Crear interés.
 Ser comprendido por el receptor.
 Informar comunicando los beneficios del producto.
 Ser creíble.
 Persuadir.
 Inducir a una respuesta.
 Ser recordado el mayor tiempo posible.

Diseñar un mensaje original y creativo que logre los efectos

deseados en el público al cuál se dirige. El elemento principal es el
eje de comunicación: “la idea que quieres que permanezca en la
mente del consumidor”.
 PUBLICIDAD
2. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Es el proceso que busca aquella combinación de medios y

soportes más eficaz y eficiente a utilizar en una campaña
publicitaria.

La elección de los medios estará en función de los objetivos,

mensaje, alcance y frecuencia deseados, y del target group.

“¿Dónde decirlo?”

Dónde será más eficiente el spot.

EJEMPLO: si es más eficiente en la radio, en la televisión.

PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD:

Son empresas de servicios que realizan o se encargan de la creación y

producción de los anuncios, así como de la selección de los medios y la
programación de la campaña publicitaria.

Lo que hacen es diseñar las publicidades de las empresas. Es un tema

complicado que las empresas se ligan con empresas profesionales.

Las agencias tienen diferentes departamentos para poder desarrollar su

trabajo:
 PUBLICIDAD
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Publicidad Ilícita : Publicidad que atenta a la dignidad de la

persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la
Constitución (infancia, juventud, mujer,…).

Publicidad Engañosa: La que induce o puede inducir a error

a sus destinatarios.

Publicidad Desleal: La que perjudica a otras personas o

empresas.

Publicidad Subliminal: Publicidad que actúa sobre el público

destinatario sin ser conscientemente percibida.
 PUBLICIDAD
ELEMENTOS DEL SISTEMA PUBLICITARIO
RELACIONES
PÚBLICAS
 RELACIONES PÚBLICAS
Es la herramienta más subliminal, porque no
tiene un objetivo de venta directo. Es un proceso
de comunicación que combina un conjunto de
actividades que lleva a cabo la empresa para
conseguir mantener y/o recuperar la aceptación,
la confianza o el apoyo de una diversidad de
público. Podemos afirmar que las relaciones
públicas efectúan aportaciones a las empresas
que van más allá del área comercial, ya que son
múltiples y adoptan diversas formas.
 RELACIONES PÚBLICAS
PRINCIPALES APLICACIONES

• Lanzamiento de nuevos productos.

• Creación de interés por una
categoría determinada de producto.
• Reposicionamiento de marcas que han
tenido algún problema.
• Gestión de crisis empresariales, etc.
 RELACIONES PÚBLICAS
CARACTERÍSTICAS
• Instrumento Pull y Push à La mayor diversidad de
público objetivo.
• Requiere gran esfuerzo de planificación
(diversidad de actividades) y tiene que ser constante.
• Instrumento que basa su eficacia en la no existencia
de proposición de venta y en el uso de terceras
personas. El mensaje es más sutil y creíble.
• Instrumento básico en toda comunicación comercial y
en ocasiones al más alto nivel empresarial.
• Instrumento más versátil y que no puede ser
repetitivo.
• Busca obtener la confianza del público al que va
dirigida de formaindirecta.
PROMOCIÓN
DE VENTAS
 PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio.
La promoción de ventas ofrece razones para comprar
AHORA.

Los factores que han contribuido al desarrollo de la

promoción de ventas son:
Internamente, hay fuertes presiones para
incrementar las ventas actuales.
Mayor competencia
Menor eficiencia de la publicidad, altos costos,
saturación de medios y restricciones legales.
 PROMOCIÓN DE VENTAS
El mercadólogo debe decidir el programa
completo de promociones de ventas.
Determinar la magnitud del incentivo
Establecer las condiciones de participación.
Decidir como se promoverá y distribuirá el
programa de promociones.
Definir la duración de la promoción.
Definir la evaluación del programa de
promociones.
Promoción a consumidores
Objetivos:
Incrementar las ventas a corto plazo
Obtener una mayor participación de
mercado a largo plazo

Herramientas de promoción
Muestras, cupones, paquetes de precio
global, bonificaciones, recompensas por
ser cliente habitual, reembolsos, sorteos,
exhibiciones y demostraciones en puntos
de venta.
 Promoción comercial
Objetivos:
Lograr que los detallistas manejen
artículos nuevos y mantengan inventarios
más grandes.
Hacer que anuncien el producto y den
mas espacio en anaqueles.

Herramientas de promoción
Se ofrecen rebajas, complementos,
garantías de compra o mercancía gratuita
y hasta dinero de empuje (efectivo u
obsequios a la fuerza de ventas).
 Promoción industrial
Objetivos:
Mayor apoyo a la fuerza de ventas
Hacer que los vendedores consigan nuevas
cuentas.

Herramientas de promoción
Sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes y
motivar a los vendedores.
Convenciones y exposiciones comerciales.
Concursos de ventas
 VENTA
PERSONAL
VENTA PERSONAL
CARACTERÍSTICAS VENTA
PERSONAL
MARKETING
DIRECTO
MARKETING DIRECTO
MEDIOS MARKETING DIRECTO