Estudio de Mercado

“No hay mejor forma de fracasar en

un proyecto que dirigirse a nadie en
especial y a todos por completo”
2018
 Objetivos de aprendizaje
• Estudiar el mercado desde la perspectiva del
preparador del proyecto (aspectos económicos que
influyen en el flujo de caja).
• Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o
servicio en el mercado del proyecto.
• Conocer los canales de comercialización a usarse
• Determinar la magnitud de la demanda insatisfecha
• Conocer la composición, características y ubicación
de los potenciales consumidores.
 Introducción
• Pensar antes de actuar. Estudiar antes de hacer.
• El proyecto “supone” buenas perspectivas, pero suponer
(especular, intuir, etc), no es saber.
• Definir los futuros clientes: el target group o público objetivo.
El mercado potencial, el mercado meta. El volúmen, la
competencia, grado de satisfacción, percepción del precio, el
costo del cambio.
• Segmentación del mercado. Nicho de mercado.
• Variables de segmentación. (4 o 5).
• Los estudios de mercado son diferentes en cada ciclo de vida
del producto y del proyecto.
 Objetivos del Estudio de Mercado
en relación al proyecto
• Identifica las necesidades de un grupo de usuarios.
• Conocer cómo actualmente esos usuarios atienden
sus necesidades.
• Conocer los futuros usuarios del proyecto y su
comportamiento futuro.
• Conocer las características de empresas
competidoras.
• Determinar las estrategias de Marketing adecuadas
para lograr los objetivos del proyecto.
 Reglas
• Intuición y experiencia no son suficientes.
• Documente problemática relevante.
• Actualice información inmediata: internet.
• Asesoría y apoyo: INEI, Cámara de Comercio,
asociaciones sectoriales, profesionales,
empresariales.
• Busque y documente referencias.
• Fuentes de información: cualitativa y cuantitativa.
• Sentido común pero con documentación.
 Concepto de Mercado.
Es un conjunto de clientes con unas necesidades que
satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de
satisfacerlas.
Se puede hablar de :
 Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta
de compra.
 Mercado disponible, son los que tienen intención y
capacidad de compra.
 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea comprar el bien del proyecto para nuestro negocio.

Ver ejemplo. Caso Sport Time.

Esquema de Elaboración de
Estudio de Mercado
 TIPOS DE MERCADO
Para estimar la demanda, proyectar los costos y
precios se deben considerar cinco “sub-mercados”
diferentes:
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
5.- Mercado Externo.
Cada uno de ellos podrá ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto.
 RELACION ENTRE LOS
MERCADOS

Proyecto

Mercado
Mercado Distribuidor Mercado
Proveedor
Consumidor

Mercado
Competidor
 El Sub Mercado Proveedor
• Estudiar el Precio, La Disponibilidad y la Calidad de los
insumos, materiales y servicios requeridos por el proyecto.
• Cuando exista disponibilidad para la nueva demanda, se
trabaja con el costo promedio observado de los insumos. Si
no existe disponibilidad ni aumento en la oferta se puede usar
el costo marginal.
• Al seleccionar un proveedor tomar en cuenta la
perecibilidad, sustitutos, infraestructura especial para el
manejo, tamaño del pedido mínimo, oportunidad y eficiencia
en la entrega, garantías, servicio post-venta, etc.
 El Sub Mercado Consumidor
• Analiza el comportamiento de los
consumidores, perfil del producto y la
estrategia comercial de ingreso.
• Segmentar el mercado.
• Diferenciar cliente de consumidor:
– Cliente: Decide la compra.
– Consumidor: Adquiere el producto o servicio para
su consumo.
 Características del Mercado
Consumidor
• Proyecto: Comercialización de semilla certificada de maíz.
• Def. del negocio: Comercialización de semilla certificada importada no
transgénica de maíz amarillo duro, en la Región Arequipa.
• Def. y ubicación de clientes potenciales: Los n agricultores de la Región
comprendidos en el valle de majes, siguas, vitor.
• Identificación de los consumidores: Se identifican dos tipos de
consumidores:
– Consumidores finales: Los que siembran maíz.
– Consumidores intermedios: Pymes que comercializan semillas en
pequeñas cantidades.
• Segmento: Sector agrícola, pequeños, medianos y grandes productores de
maíz amarillo duro.
 Características del Mercado
Consumidor
• Factores básicos, psicológicos, económicos y sociales que motivarán la
compra:
– El precio bajo.
– La presión social del grupo.
• Características del producto que van a agradar al consumidor:
– Buena calidad de la semilla que permita: menos fertilizantes,
resistencia a plagas, cosecha uniforme, buen rendimiento, etc.
• Características que van a desagradar al consumidor:
– El precio mayor al que acostumbran.
• Costumbres del consumidor:
– Persona que motiva la compra: El agricultor.
– La que dicta la marca: el dirigente agrario.
– Unidades normales esperadas de compra: Cada agricultor posee por lo
menos 1 Ha. Por tanto requiere 14 kg de semilla por Ha.
 El Sub Mercado Competidor
• Estudiar competidores directos e indirectos.
• 1ro. Definir el producto o servicio con el que
se va a competir. Tomar en cuenta no sólo el
producto directo, sino el producto agregado y
el nivel de fidelización.
• 2do. Determinar el precio que cobra la
competencia (tarifa, descuentos y forma de
pago, plazos, crédito, intereses, etc)
• 3ro. La promoción, el factor comunicacional
Etapas del Estudio de Mercado

1.- Análisis de la Demanda

2.- Análisis de la Oferta
3.- Análisis de la Comercialización
4.- Análisis del Mercado Proveedor
Carácter cronológico: Análisis histórico del
mercado, análisis de la situación vigente y
análisis de la situación proyectada.

Aplicar las técnicas de investigación

de mercados.
 Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
 El consumidor
• Agruparlos de acuerdo con algún criterio
lógico:
– Consumidor Institucional (Racional, técnico)
– Consumidor individual (emocional: moda, marca)
• Segmentar los consumidores:
– Institucional ( Rubro, región, tamaño y volumen)
– Individual ( demográficas, ingresos, psicográficas)
• Quién compra? Cómo compra? Por qué
compra?
 Estrategia comercial
• Deberá basarse en el producto, el precio, la
promoción y distribución que influyen en el
flujo de caja.
• Tomar en cuenta el ciclo de vida para el
comportamiento esperado de las ventas.
• El Precio es importante en la estrategia
comercial, precio contado / crédito,
elasticidad.
 El Precio de venta
• Conciliar diversas variables que influyen en el
comportamiento del mercado:
– Demanda asociada con distintos niveles de precio
– Precios de la competencia para productos iguales
y sustitutos
– Costos
• Precio de venta = jPv + Cu = Cu/(1-j)
Donde: Pv es el precio de venta; J es el margen
sobre el precio; Cu es el costo unitario
 Fórmulas para el precio
• Para calcular un margen sobre los costos:
Pv = Cu + Cu h (h = margen sobre los costos)
Pv = Cu (1+ h)
Modelo teórico: maximizar sus utilidades conociendo las funciones de
demanda y costos.
Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu
a1, a2,…an = parámetros de función demanda
P = precio, Y= ingresos per cápita, Pb población y Pu = gasto en publicidad.
Función de costos: C = cv Q + CF
Donde: C = Nivel esperado de costos totales; cv = costos unitarios variables y
CF = costos fijos.
Ingreso total R = P Q y las Utilidades U = R – C.
 Análisis del Medio
• Cualquier estrategia comercial requiere:
– Análisis del mercado del proyecto
– Variables externas sobre el mercado
• Factores de las variables externas:
económicos, socioculturales, tecnológicos y
políticos-legales.
• La cultura “abarca la manera en que hacemos,
vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo
cual varía de una sociedad a otra” Kotler
 Factores que afectan el mercado
• Los hábitos de consumo y las motivaciones de
compra están influenciados por la cultura.
• El producto y su promoción dependerán de la
composición de clases sociales, el estilo de
vida.
• El cambio tecnológico es difícil de predecir
• El medio político y legal condiciona el
comportamiento de todo el sistema.
 La demanda
• Oportunidad: Insatisfecha o satisfecha, es
mejor determinar si es saturada o no
saturada.
• Necesidad: Básica (necesidad) o suntuaria
(gustos).
• Temporalidad: Continua y cíclica o estacional.
• Destino: de bienes finales, de bienes
intermedios.
• Permanencia: de flujo o de stock.
 Interrogantes para determinar la
demanda
1. Quién demanda?
2. Qué demanda?
– Cómo se Puede expresar?
– Cuál es el componente principal? (Servicios)
3. Cuánto Demandan?
Ejemplo: Proyecto Hotel turístico:
1: Turistas provenientes de..
2: Servicios de hospedaje
Días de estadía.
Nro de habitaciones
3: 200 habitaciones /mes
Métodos para estimar la demanda
• Encuestas.
• Seleccionar un mercado representativo del
mercado nacional, relacionados con el
mercado objetivo del proyecto.
• Comparar los niveles de consumo.
• Usar series temporales, regresión, análisis
multi variables, para determinar la función de
demanda.
 Estructura del Estudio de la
Demanda

1.- Descripción del bien o servicio

2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
3.- Variables que afectan a la
demanda
4.- Demanda Futura
DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

• Definición
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien
 Análisis del Entorno del
Mercado

• Marco económico.
• Marco tecnológico.
• Marco socio cultural.
• Marco del medio ambiente.
• Marco institucional y político.
 En el marco económico, se analizan
variables relevantes para el proyecto, entre
las que podemos citar el análisis de la
inflación, devaluación, tasa de interés,
balanza comercial, entre otros. No sólo se
trata de análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.
 En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
 En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.
• En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversión y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.
Análisis de la Demanda.
Al realizar un análisis de la demanda se debe
determinar cuales son sus características y su
segmentación:

¿Quiénes consumen y/o usan el producto?

¿Quiénes compran el producto?
¿Dónde se encuentran?
- ¿Cuántos son?
- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes
respecto a la compra y uso del producto?
(cuánto compran, dónde compran, en qué
ocasiones lo consumen, etc.)
- ¿Cómo usan el producto?
Segmentación de Mercado

• Proceso mediante el cual se agrupan

los elementos de la población, que
tienen características y necesidades
homogéneas entre sí y al mismo
tiempo, diferentes de los demás.
Cuando se segmenta el mercado es necesario
conocer el comportamiento del consumidor y los
factores que lo originan. Así tenemos:

Factores externos: cultura, valores, aspectos

demográficos, status social, grupos de
referencia y el hogar.

Cultura: incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley,

costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Valores: son las creencias ampliamente difundidas que
afirman lo que es deseable.
Aspectos demográficos: describen a una población en
términos de tamaño, estructura y distribución.
Status social: cada individuo es clasificado según
características observables que representan valores
subyacentes que nuestra cultura considera de valía.
Ejemplo: profesión, prestigio, etc.
Grupos de referencia: se basa en criterios de pertenencia,
tipo de contacto y atracción.
Hogar: conocer características como poder, ciclo de vida
del hogar, características emergentes.
Factores internos: percepción, aprendizaje,
memoria, motivación, personalidad, emociones
estilo de vida y actitudes.
Percepción: cubre las actividades de exposición, atención e
interpretación.

Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido u organización

de la memoria a largo plazo.

Memoria: es la acumulación total de experiencias de aprendizaje

previas.
Motivación: hay que descubrir la combinación de motivos que
influyen en el mercado objetivo, pueden ser manifiestos y
latentes.

Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente larga

duración que nos permite responder al mundo que nos rodea. Se
busca una asociación producto - personalidad.

Emoción: en base a estas los productos buscan posicionarse en

base a incentivar o reducir determinadas emociones.

Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia con

variables psicográficas.

Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y actuamos en

relación con algún aspecto de nuestro entorno.
Estos factores internos y externos son
esquematizados para poder ser utilizados
para la segmentación.
Sin embargo, siempre hay que tener presente
que una compra se efectúa en el contexto de
una situación.
Los criterios vigentes de segmentación se basan en los
siguientes criterios:

Geográfica: con relación a su residencia o lugar de

trabajo.
Demográfica: con relación a características
demográficas.
Psicográfica: se basa en estilos de vida, valores,
gustos, intereses, necesidades.
Beneficios: en función de los beneficios que las
personas perciben por el uso del bien o servicio.
La secuencia metodológica para efectuar la
segmentación es la siguiente:

Identificar el mercado en sus características

fundamentales (geográficas y demográficas).

Profundizar el análisis considerando otras variables

(psicográficas, socioeconómicas).

Definir el nicho de mercado o focalizar la demanda,

el cual debe ser:
accesible y significativo.
 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo histórico y actual

• Determinación de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
 VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA

• Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de

sus complementos.
• Ingresos (nacional, per capita, etc.)
• Población por categorías de edad, sexo, etc.
• Preferencias de los consumidores.
• Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de
consumo final)
• Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios
o de capital)
• Estructura productiva para bienes de capital
 DEMANDA FUTURA

• Extrapolación de la tendencia
• Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyección de acuerdo a ello
• Optimización de la situación actual