UNIVERSIDAD JOSÉ CARLOS MARIÁTEGUI

CIENCIAS JURÍDICAS EMPRESARIALES Y PEDAGÓGICAS

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y MARKETING ESTRATEGICO

TRABAJO: CASO ALICORP

CURSO:INVESTIGACIÓN DE MERCADO
DOCENTE: MARIO JOSE QUISPE VISA
INTEGRANTES:
• EDUARD LAYME POMA
• BETSI MORON MAYLLE
CICLO: VI “B”VI “B”
MOQUEGUA -2018
 INTRODUCCION
El sentido de este estudio consiste en comprender, conocer estrategias , movimientos
de la empresa Alicorp que le permitió y logro para alcanzar el liderazgo en el Perú”
lo Alicorp ha tenido un esfuerzo constantes en el tiempo para lograr llamar la
atención y posicionarse en la mentes del consumidor , la competencia fue muy dura
para toda las unidades estratégicas de dicha compañía, como estrategias de
defensa que en su productos en aceites primor, frente a otras marcas que ingresan
como importados, de Bolivia, Chile y Argentina, también movimientos que hizo para
defender como los precios de Primor, también para competir y apropiarse del
mercados regionales.
Pensamos entonces que mediante el análisis de hechos reales que se dieron en esta
empresa y sus actuaciones y de sus evoluciones en una empresa y la indagación nos
ayudara a ampliar nuestro conocimiento, comprender un poco más, para planificar
con mejores resultados las estrategias y entender que no solo dirigir conocimientos
de efectos productivos desarrollando mejoras en los procesos y captar mayor
participación en el mercado con productos de mayor calidad y un precio
competitivo , sino la manera como adquirió empresas de la competencia en el 2010
adquirió más de 10 empresas en el mercado local y en los que mantiene presencia
sus adquisiciones superaron los 350 millones de dólares eso le permite diversificar su
portafolio de productos y consolidar su marca en el mercado local.
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de
consumo masivo y nutrición animal.
En todos sus procesos de producción, Alicorp cumple con estándares internacionales
de calidad y competitividad.
En los últimos años, la empresa ha elevado sus niveles de producción consolidando
su liderazgo en diversas categorías.
Produce los siguientes productos:
Tiene 965 marcas registradas de productos de los siguientes tipos:

 Aceites domésticos  Lavandería

 Alimentos balanceados  Leches
 Cuidado del cabello  Margarinas domesticas
 Fideos  Mascotas
 Galletas  Panetones
 Grasas industriales  Postres
 Harinas domesticas  Productos industriales
 Harinas industriales  Puré
 Helados  Refrescos
 Infusiones  Salsas
 Sémola
Visión y misión de la empresa

Misión
Son una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y
derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar
nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Quieren lograr
nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que
competimos para beneficio de sus accionistas, de sus clientes y consumidores, de sus
trabajadores y de las comunidades en las que operamos.

Visión
LA ORGANIZACIÓN
Organigrama general de la empresa
Alicorp está compuesta por los negocios de consumo masivo, productos
industriales y nutrición animal, así como por diversas áreas de línea y
soporte corporativo. Cada negocio ha sido creado con el propósito de
servir mejor al mercado y obtener mayores eficiencias, contando para ello
con el sostén de las áreas de Ventas; Marketing; Recursos Humanos &
Relaciones Institucionales; Planeamiento & Logística; y Administración,
Finanzas & Sistemas.
La categoría estuvo dominada durante muchos años por
Primor, la marca Premium del mercado, el resto casi no
tuvo apoyo. Con el ingreso de nuevas marcas y una
mayor intensidad competitiva se esperaba que Alicorp
sufriera un serio revés, pero no fue así. La empresa
sorprendió al salir con una estrategia defensiva que le
permitió retener su liderazgo. Alicorp enfocó en fortalecer
su portafolio de marcas, en una primera instancia
reposicionando las marcas hermanas de Primor y luego
incrementando la familia, mediante la adquisición de
marcas competitivas.

Con cuadros de rnarketing totalmente

renovados y bajo una marcada influencia de
la escueta de Procter & Gamble, dirigieron su
atención a la categoría buscando fortalecerse
en el mercado local, para luego lanzarse a la
conquista del mercado regional.
 El siguiente paso fue trabajar en la construcción del brand equity de
Capri y Cocinero. La respuesta de Primor vino por el lado de la
publicidad, una gran promoción anual y su cobertura distributiva.

Sus esfuerzos estuvieron orientados a bloquear el ingreso de la

competencia ayudada de sus marcas hermanas, mantener los
clientes leales a la marca con sus programas de fidelización y
acelerar la rotación del producto en los puntos de venta.

Capri y Cocinero fueron utilizadas para frenarla arremetida da las

importadas económicas y bloquear su ingreso a segmentos
rentables del mercado. Ambas marcas tenían el encargo de
cerrarle el paso a las marcas importadas que empezaron a
proliferar; a las de Bolivia se sumaron las de Chile y Argentina.
 Marcas Bolivianas Retan A Las Marcas Locales, Las Locales Pierden Terreno.

La segunda marca de Bolivia llegó a tentar suerte y Fue tal la sorpresa

encontró una respuesta en el Consumidor local. El grupo para los locales que la
Romero también lidera la categoría de aceites en Bolivia primera reacción vino
con la marca Fino, pero Sao se le adelantó con sus dos por el lado legal, con
marcas: Sao y Sabrosa. Los aceites bolivianos tenían una una denuncia por
clara ventaja a su favor, un atractivo precio. dumpinq

Los bolivianos lograron demostrar que el precio era mayor al que se utilizaba en
Bolivia. A los locales no les quedó otra que reajustar sus precios. El ingreso de
marcas extranjeras sirvió para empezar a sincerar los precios en la categoría. Sao
ingresó al mercado peruano con la pretensión de colocar su marca Sao como la
segunda en la categoría. La empresa llegó a ubicarse como la segunda en el
mercado, mostrando mejor performance que Lever, de quién se esperaba diera una
nueva fónica a la categoría, hecho que nunca sucedió.
 E! proveedor chileno venía de anotarse un gran éxito en el
mercado de fideos, que lideraba con Lucchetti y amenazaba
con repetir la historia en aceites con su Miraflores. Sabrosa,
la otra marca de Sao, se la encargaron a Yi Chang, después
pasaría a Gloria.

En Sao, también tuvieron que trabajar en el

desarrollo del producto. Con Sabrosa
mejoraron el facing, adaptándolo al
mercado local. Modificaron el envase, lo
reemplazaron por el Pet, una innovación
para el mercado peruano. Al igual que en
Bolivia, Sao apostó en el Perú a la
estrategia multimarca. Inicialmente los
resultados le fueron favorables después las
cosas se complican al resistirse a darle
mayor apoyo a Sabrosa en los mercados
externos, tal
como lo habían hecho en Bolivia.
Era claro que Sao era la marca fuerte,
pero estaba visto que
Sabrosa era la que más prometía. Sabrosa
canibalizó a Sao en Bolivia, Sao debió
correr la misma suerte en el mercado
peruano, pero pretendieron alargar su
ciclo de vida, obteniendo nefastos
resultados. Sabrosa se planteó
incrementar su participación en Perú,
querían doblarla, pero se cuidaba de no
opacar a su marca hermana Sao
 A inicios del 97, las marcas importadas habían capturado el 20% del
mercado, 16% era de las marcas bolivianas. Sao era la tercera marca
en el rank, Sabrosa la séptima. Los aceites bolivianos construyeron su
espacio con precio, las marcas eran percibidas como baratas y no
hicieron mayores esfuerzos por construir su brand equity. Sao hizo muy
tímidos esfuerzos por vender calidad.
A diferencia de Bolivia, en exportaciones la empresa
Sabrosa mejoró su producto para empujaba más Sao. Si bien es cierto las
el mercado local, Bolivia. exportaciones de la empresa continuaron creciendo,
Reemplazó su versión de soya por la estrategia a la larga no le funcionó ni para el Perú,
la de girasol. Se especula que la ni para Bolivia. En el Perú ganaron terreno los aceites
empresa buscaba propinarle un de girasol, en especial Ideal de Argentina. En Bolivia
duro golpe a Fino del grupo mantuvo su hegemonía el aceite de soya, Fino
Romero, que tenía su versión prácticamente descontinuó su versión girasol y la
girasol con Finosol, producto caída registrada en el mercado Boliviano no se debió
Premium. Ya le había propinado un a puntos que le robara ninguna de las marcas de
golpe en Perú y pensaron que Sao, sino a lo que captaron las marcas argentinas y
podían repetirlo en Bolivia, pero no brasileras que inundaron ese mercado.
fue así. Para las exportaciones Inexplicablemente Sao estaría abandonando la
continuaron con la versión de soya. estrategia de multimarcas que inicialmente le estaba
funcionando para trabajar bajo un solo paraguas en el
mercado local y otro en el externo.
 La Invasión Continúa, Nuevos Ataques De Chile Y Argentina.

La invasión extranjera no se limitó a Argumentaban contar con la mejor calidad

la incursión de los aceites bolivianos,
a estos le siguieron los aceites
chilenos y argentinos. Miraflores,
aceite girasol de origen chileno, se
lanzó a la conquista del mercado
peruano, con una alta dosis de
arrogancia. Lucchetti, la dueña de la
marca, venía de conquistar la
categoría de fideos con la marca
Lucchetti y estaba convencida que
repetiría el plato con Miraflores.
al precio justo. Aparentemente, con-
vendieron a Custer que eran mejor negocio
que Sao y le entregaron la distribución.
Durante el lanzamiento amenazaron con
invertir en la marca hasta ser líderes.
Invirtieron sus buenos miles de dólares en
publicidad. “Siempre cumplimos lo que
prometemos” repetían en sus
presentaciones al comercio, pero en ésta
ocasión no fue así.

La sorpresa la dio Ideal, aceite girasol argentino de Carozzi Molitalia, que venía de fracasar en
el intento de conquistar la categoría de fideos en el Perú. Como se sabe, Carozzi lidera en
Chile el mercado de pastas, es más fuerte que Lucchetti, que le ganó la iniciativa en el
mercado peruano. Ideal empezó a construir su espacio con lo que le quitó a las marcas chicas,
a los aceites compuestos y a los mismos importados. Ideal desplazó a Cocinero, obligando a
Alicorp a relanzar la marca como Cocinero Extrafino, aceite compuesto.
Las dos marcas de Sao perdieron
participación y Custer descontinuó
A-1 al entrar con Miraflores. El
segmento de aceites compuestos
también cayó, perdió tres puntos en
seis meses. Los aceites de origen
argentino con Ideal a la cabeza
tomaron la delantera. A fines del
2000, las marcas importadas habían
capturado el 32% en Lima y 18% en
provincias. Pese a la mayor presión,
Alicorp ha logrado mantener su
liderazgo. El peligro con las
invasiones no ha terminado, esta
latente un posible ataque desde el
oriente. Brasil podría ser el nuevo
retador
Para ponerse a tono con la nueva
competencia Capri tuvo que pasar por
varios relanzamientos. Primero fue “tu
amigo en la cocina”, pero en esa etapa
no tuvo mayor apoyo publi-promocional.
Casi dos años después de tener la
marca sin apoyo se decidieron a salir
con una promoción tipo premio gratis,
con la que buscaban gratificar la
fidelidad de las amas de casa. A la vez,
buscaban incrementar la frecuencia de
compra que les permitiera un
incremento de 50% en el total del país.
Regalaban utensilios de cocina:
espátula, cuchara y tenedor.
 En esos momentos, Capri contaba con el 20% del mercado nacional y
era líder en la zona norte del país, pero los problemas de la empresa se
daban en el sur, por donde entraba el aceite boliviano. Había que
preparar a la marca para esa batalla y reforzar su fidelidad. En su
siguiente movida Capri apostó al rendimiento y hacía referencia a su
cintura en el envase. Trabajaron la distribución horizontal y empezaron
a explotar en su comunicación su nueva planta de refinería de aceite,
que decían era la más moderna de Latinoamérica. Con este nuevo
impulso trataron de mejorar su imagen de practicidad. Pero, se le
presentó un nuevo reto a Alicorp, el ingreso de ideal de Argentina. Ante
esta incursión la marca necesitaba de un nuevo ajuste, siempre en la
línea de rendimiento.

Esta vez buscaron posicionarlo como el aceite de mayor rendimiento, contra

los de menor precio y que rinden menos. Capri, tenía a su favor ser el líder
entre consumidores industriales, es decir; restaurantes, fastfoods, etc., los que
le reconocían mayor rendimiento. Capri, según informan en Alicorp, aguanta
mejor la temperatura al momento de freír, no se oxida con tanta facilidad y
rinde entre 20% y 25% más que la soya. Alicorp decide retocar la estrategia de
Capri, dándole un nuevo impulso a la marca. Se realiza un cambio en el
envase, se da paso a una agresiva estrategia de precios y se desarrolla una
nueva estrategia publicitaria.
 Las movidas de Primor para proteger su participación
Primor cuenta con versiones: standard y light. (primera marca en lanzar su versión light),Debutó como “el
aceite para toda la vida”, buscando copar el lado de la salud.

Tendencia mundial :el consumidor busca mayor información, probar nuevos productos.
Sabiendo esa oportunidad que tenía la marca, venía de la mano
con una amenaza.

Nuevos ingresos y tendría que dar a los consumidores

argumentos para permanecer con la marca.

Reduce gastos de promoción para fortalecer más su

publicidad,(estrategia defensiva)

La orden era educar a sus clientes y dar razones para que

continúen comprando sus marcas.

• Primor Light sale como “bajo en grasas saturadas”.

Alicorp tenía una herida no cicatrizada, Lucchetti le quito el liderazgo en el mercado de fideos que
tenía con Don Vittorio y por eso no permitiría que la historia se repita.

Luego recuperarían ese liderazgo. La entrada de Lever y los importados generó mucha expectativa,
se esperaba un cambio en la forma de competir.

La confusión en la categoría de aceites atrajo la atención de grandes en otras categorías, como:

Fanny, en conservas, que empezó con un pie izquierdo, al tentar una posición con la cuestionada
estrategia de extensión de marca. (se retiró de la categoría)

Primor, mientras tanto, prepara su contra-ofensiva para evitar se repita la historia de Don Vittorio.

Alicorp se defendió bien.

La mayor presión de competencia los obligó a ser mucho más agresivos, buscando más allá de
defenderse, crecer.

Buscaron crecer en vegetales para pelear el descenso en compuestos y fijaron al comercio

internacional.
• Miraflores obligó a Alicorp a bajar el precio de Primor y
más drásticamente el de la versión light.

• Industrias Pacocha-Unilever hizo otro intento en la

categoría, entró con Becel, marca internacional, sin
mayor exito.

Alicorp mejora sus envases introduce el Pet- diseñado

en Francia.

Primor Clásico busca posicionarse como el aceite que

mejor realza el sabor de las comidas y ensaladas, 100%
vegetal.
La empresa da un paso adelante en la descripción de sus clientas, entrando con la segmentación
psicográfica. Define a la cuenta de Primor como mujer de 35 años, conservadora en su forma de
ser, interesada en cosas modernas, que gusta estar informada, sociable, segura de sí misma,
preocupada por su apariencia, buena mamá y esposa, le gusta cocinar y lo hace bien.

Primor light se mantiene como 100% salud.

Primor se fortaleció con estas batallas.

Alicorp mostró mejor performance, mantuvo

el liderazgo a toda costa. Se defendió de
ataques provenientes de todos los flancos,
sobretodo de los importados, en especial de
Ideal de Argentina.
Alicorp Cambia De Postura Estratégica, Se Prepara
Para Competir En El Mercado Regional De Aceites.
 La obtención las marcas de aceites de Industrias Pacocha-Unilever, fue un claro indicio de cómo
Alicorp, se prepara para la batalla por el mercado regional.

Unió esfuerzos en la estrategia defensiva de Primor, que le permitió mantener su liderazgo y

fortalecer la marca, hasta que marcas argentinas ponen su la mira al Perú y comenzaron a ganar
mercado.

• Con Capri, comentaron en el relanzamiento, buscaban darle al ama

de casa lo mejor.

sus anuncios centraron en el buen gusto,...”a prueba del gusto más

exigente‟, decían sus comerciales. Cambiando su precio buscando
una mejor relación de la ecuación calidad/precio.

• Con Cocinero pasaron a vender rendimiento en una campaña

publicitaria, que, apelando como recurso a la exageración, resalta la
mayor duración de la marca versus el resto.
Esta campaña pegó al punto que la frase „hasta que se acabe la botella
de aceite” ha pasado a ser parte del lenguaje popular.
Cocinero sería la marca de Alicorp encargada de frenar los ataques de
las marcas importadas que querían abrirse un espacio en el mercado vía
precios.
• Antes de entrar en una batalla de precios, Alicorp opta por enfrentar a
los invasores poniéndoles en el camino la primera piedra, el
rendimiento.
• Otro acertado movimiento de la empresa, que anteriormente buscaba
humanizar la marca con el personaje cocinero.
Le dieron una apariencia más moderna y cálida para el ama de casa. Lo
vendían como el aceite económico de calidad superior, el aceite extrafino
que mantiene intacto el sabor de las comidas. Renovaron el logotipo y el
slogan “Puro, fino y cristalino”.
 Estos cambios estuvieron acompañados de una mejora sustantiva en el empaque,
pero este posicionamiento no era tan fuerte, ni contundente como el de rendimiento.

Alicorp vienen construyendo tres marcas para tres

segmentos claramente definidos, para fortalecer su
posición en el mercado local. Va a ser relativamente
más sencillo defender este mercado con marcas
sólidas en cada segmento a recibir un ataque
concentrado en el líder.
Por las dudas, la empresa mantiene en la nevera a
Friol, “el rey de la comida peruana”, con dos puntos en
Lima y cinco en provincias.
Y, aún esta por verse el trabajo a realizar con las
recientes adquisiciones, Crisol y Cil.
  Muchas de las empresas nacionales en
 Alicorp tuvo que enfrentar grandes desafíos. Sin embargo,
nuestro país necesitan mantener
gracias a su gran equipo profesional, supo adelantarse a
innovándose continuamente, ya que día
las dificultades y superarlas con empeño, talento y
a día se presentan nuevas formas e
dinamismo. Con nuevos productos y envases bien
innovaciones tecnológicas y estrategias
acogidos por el consumidor, campañas publicitarias
para llegar de manera más eficaz y
acertadas e incursiones de resultado muy satisfactorio en
eficiente a los clientes. Asimismo, gracias
el mundo de las exportaciones y los negocios
a estos ellas lograrán mantenerse a la
internacionales, la familia ALICORP obtuvo un sin número
vanguardia en este mundo competitivo y
de éxitos. Creatividad y la eficacia de las estrategias del
de continuo cambio.
gran equipo Alicorp. Además del lanzamiento de nuevos
productos y el relanzamiento de otros, se crearon nuevos
empaques de buen diseño, material gráfico atractivo y se
produjeron campañas publicitarias de radio y televisión de
impacto significativo.