BASES PARA LA SEGMENTACION DE

MERCADOS INDUSTRIALES

El cliente industrial no es un individuo, sino una serie de

individuos que interactúan en una unidad de toma de
decisiones de una organización formal.

Los mercados industriales se pueden segmentar utilizando

muchas de las variables empleadas en la segmentación
del mercado de consumo (así se pueden usar las
variables geográficas, las de beneficios buscados y las de
nivel de uso), pero existen también variables especificas
para este tipo de mercado.
 Variables Demográficas
• Sector Industrial
– ¿ en que tipo de industria deberíamos centrarnos?
– Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos
enfocar?

• Tamaño de la empresa
– ¿ de que tamaño deben ser las compañías que enfocaremos?
– ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos
dirigiremos?

• Localización
- ¿en que áreas geográficas deberíamos centrarnos?
- ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?
 Variables de Operaciones:
• Tecnología:
- ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos?
- ¿en que tecnología deberíamos centrarnos?

• Grado de Frecuencia y Nivel de usuario/no usuario:

- ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o
poco, o hacia los que no lo usan?
- ¿deberíamos centrarnos en usuarios ligeros, medios, adictos o no
usuarios ?

• Capacidad del cliente:

- Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o a
hacia los que necesitan pocos?
- ¿clientes que requieran muchos servicios o pocos?
 Comportamiento de compra
• Organización de la función de compras:
– ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o
descentralizadas?
– ¿ en aquellas con departamentos de compra centralizados o descentralizados?

• Estructura de poder:
– ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la
mercadotecnia?

• Carácter de la relación existente:

– ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo
perseguiremos a las más deseables?
– ¿deberíamos centrarnos en aquellas empresas con las que mantenemos estrechas
relaciones o simplemente guiarnos por las compañías mas deseadas?

• Políticas generales para comprar:

– ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de
servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?
– ¿ en las empresas que prefieran leasing, contratos de servicios, promociones ?

• Criterios para comprar:

– ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios?
 Factores de situación:

• Urgencia/Plazo de Entrega:
– ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas
rápidas, inmediatas o servicios rápidos?

• Aplicación específica:
– ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto
y no a todas sus aplicaciones?

• Tamaño del pedido:

– ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o los pequeños?
 Características Personales/Relación:

• Similitud entre comprador y vendedor:

– ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valore se parecen a
los nuestros?
– ¿ deberíamos centrarnos en las empresas y personas que compartan
valores con los nuestros?

• Actitudes ante el riesgo:

– ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los
evitan?
– ¿ centrarnos o evitar clientes con actitud positiva hacia el riesgo?

• Lealtad:
– Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus
proveedores?
– ¿ deberíamos centrarnos en empresas que demuestran alta lealtad?
 Segmentación Multiatributo
• En general, las empresas industriales no se enfocan en
una sola variable de segmentación, sino que suelen
aplicar la segmentación multiatributo.

• Ejemplo:
En una Industria meta seleccionada, una empresa
puede hacer mas segmentos por tamaño del cliente.
La compañía podría establecer programas separados
para negociar con clientes grandes y pequeños.
 Ejemplo de Segmentación por Tamaño de Cliente

Ejemplo de un fabricante importante de muebles

de oficina que divide a sus clientes en 2 grupos:

- Cuentas Importantes: cuentas como la IBM,

Movistar, Bancos…las manejan gerentes de
cuenta nacionales trabajando con gerentes.

- Cuentas de Distribuidores: Las cuentas pequeñas

se manejan a través de personal de ventas de
campo (terreno) que trabajan con distribuidores
concesionados para la venta de sus productos.
SEGMENTACION DEL MERCADO DEL ALUMINIO

SEGMENTACION SEGMENTACION SEGMENTACION

INDUSTRIA-USO APLICACIÓN DEL TAMAÑO
FINAL PRODUCTO CLIENTE
MATERIAL SEMI- GRANDES CUENTAS –
AUTOMOTIZ
TERMINADO KEY ACCOUNTS

RESIDENCIAL- COMPONENTES PARA DISTRIBUIDORES

CONSTRUCCION CONSTRUCCIONES MAYORISTAS

ENVASES PARA BEBIDA VENTANALES DE

CLIENTES PEQUEÑOS
ALUMINO
 PERFILES DEL SEGMENTO DEL
MERCADO DEL CAFE
NO
NOMBRE DESCAFEINADO EN GRANO
DESCAFEINADO

TAMAÑO MERCADO

BENEFICIOS DESEADOS
POR EL CLIENTE

FRECUENCIA DE USO

TIPO DE USO

USO DE MARCA
FACTORES
DEMOGRAFICOS-
VARIABLES
 Ejemplo de Segmentación por
Criterios de Compra
- Los laboratorios Gubernamentales necesitan precios
bajos (porque tienen dificultad para obtener fondos
para la adquisición de instrumentos) y también para los
contratos de servicio.

- Los laboratorios de las Universidades necesitan equipo

que requiera poco servicio continuo porque no
cuentan con personal de servicio en su nomina.

- Los laboratorios Industriales necesitan equipo muy

confiable porque no pueden parar su producción.