2.estudio de Mercado.

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
CAPÍTULO 3 : ESTUDIO DE MERCADO

JESSICA NAVARRETE
TEMARIO ESTUDIO DEL MERCADO
A- Análisis de la industria o del entorno: Análisis externo e interno +
análisis competitivo. (proceso de planificación estratégica)
06/05/2019
B- Estructura del mercado: Industria, mercado y tipos.
C- Comportamiento de la demanda del proyecto
D- Comportamiento de la oferta del proyecto
Docente: Jessica Navarrete F.

E- Equilibrio de mercado del proyecto
F- Estudio de mercado del proyecto
G- El mercado del proyecto
H- Cálculo y proyección de la demanda de mercado del proyecto
I- Estrategia comercial del proyecto
2
BIBLIOGRAFÍA DEL CAPÍTULO
1. Gerencia estratégica de Humberto Serna Gómez
06/05/2019
2. Diseño y Evaluación de Proyectos de Contreras y Diez
3. Ventaja Competitiva de Michael Porter
4. Gestión de Empresas de Nicolás Majluf Y A.Hax

5. Preparación y evaluación de proyectos de Nassir Sapag Chain
3
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Análisis interno

Formulación
Misión de estrategias Implementación Control de
Visión Análisis SWOT de la estrategia gestión
Análisis externo
Fuente: Gestión de Empresas, Arnold Hax y Nicolas Majluf pp19-30/Bateman p138
4 06/05/2019
La Misión de la empresa
La misión es el propósito básico y alcance de

operaciones de una organización. Define
qué productos y servicios pretende ofrecer la
empresa para cuáles mercados y clientes en
el presente y el futuro.

Ejemplo:
Contribuir al desarrollo sustentable de
nuestros socios y de la comunidad en la que
estamos insertos, cuidando el medio
ambiente, entregando productos saludables
e innovadores de alta calidad, enfocados en
las necesidades del consumidor para que
aumenten el valor económico de la
Cooperativa.
http://www.colun.cl/quienes_somos/mision_vision.html
5 06/05/2019
LA VISIÓN de la empresa
• Visión estratégica: es la dirección e

intención estratégica de largo plazo de
una compañía.

• Ejemplo:
• Ser una empresa líder en la industria
láctea aumentando en el tiempo el
volumen procesado y valor económico
de la Cooperativa.
http://www.colun.cl/quienes_somos/mision_vision.html
6 06/05/2019
EL DIAGNÓSTICO: Análisis
Externo-Interno
Análisis externo Macro-Entorno
PESTEL
7
Social

Micro-Entono
Análisis Industrial
5 fuerzas Políticas Proveedores Autoevaluación
Clientes Empresa Análisis Interno
Actores Fortalezas y Debilidades
Mercado relevantes Cultural
Económico
Competidores
Legal ambiental
06/05/20
19
Análisis Externo-Interno
Análisis Externo Análisis Interno
Entorno general Entorno específico
8
Mide el atractivo de la industria en la que se Conjunto de factores que determina la posición

localiza el negocio. Evaluada por su competitiva que va a adoptar el negocio a fin de
obtener una ventaja competitiva sostenible.
perspectiva de rentabilidad a largo plazo.
Analiza los recursos y capacidades

internas
Analiza el macro y micro-entorno
Obtener ventaja competitiva
Diagnóstico de Fortalezas y Debilidades

Diagnóstico de Oportunidades y Amenazas
06/05/20
19
ANÁLISIS EXTERNO: MACRO-
MICRO-ENTORNO
MACRO-ENTONO MICRO-ENTORNO
9
5 FUERZAS
PEST
PESTA
PESTEL Análisis financiero
Análisis de grupos
estratégicos
06/05/20
19
Fuente: Administración, Thomas Bateman pp138/ Amaru pp 58. / Koonz P160
ANÁLISIS MACRO-ENTORNO:
PESTEL:
La herramienta PEST tiene con objetivo fundamental
evaluar los factores externos (políticos, económicos,
sociales y tecnológicos) que pueden estar afectando a una
determinada empresa.

Identifica cómo diversos factores ambientales macro
podrían estar afectando a una industria y su posición
competitiva. (Liam Fahey y V.K. Narayanan).
En la lámina siguiente ver ejemplo de posibles factores

externos.
10 06/05/2019
PESTEL-Factores relevantes
POLITICO Tratados internacionales
Subvenciones
Estabilidad política
Políticas gubernamentales
ECONÓMICO PIB/PNB/Crecimiento

Inflación/deflación
Empleo/Desempleo
Productividad local o nacional
Mercado de capitales
Tasas de interés altas/bajas
SOCIAL Demografía, étnicas grupos
Imagen/Modas
Valores y actitudes
Conducta del consumidor
11 06/05/2019
PESTEL-Factores relevantes
TECNOLÓGICO Investigación y desarrollo del gobierno

Leyes de tecnología
Innovaciones
Patentes marcas, propiedad intelectual

ECOLÓGICO Temas sobre el medio ambiente
AMBIENTAL Desastres y bonanzas
LEGAL Legislaciones societarias, sanitarias

Laboral y ambiental
Normas, reglamentos y leyes impuestas
12 06/05/2019
ANÁLISIS MICRO-ENTORNO: 5
FUERZAS DE PORTER
Es un modelo ampliamente usado para evaluar el atractivo de la
industria. Estas fuerzas delimitan precio, costos y requerimiento
de inversión que constituyen los factores básicos que explican
las expectativas de rentabilidad a L/P y por tanto el atractivo de
13
la industria.

Aparecen en la literatura diversos escritos de este autor como:
la ventaja competitiva
Su forma de análisis es distinguir el grado de cada una de las
fuerzas de la industria entre alta, media y baja para concluir el
atractivo de la industria: mientras más alta sea el grado de cada
una las fuerzas menos rentable resultará el mercado al que se
está analizando. 06/0
5/20
A continuación el Modelo de Porter 19
Docente: Jessica Navarrete F. 14
19
06/0
5/20
Resumen 5 Fuerzas de Porter
1. Fuerza /Factores Baja Media Alta
1. PROVEEDORES X
2. CLIENTES X
15
3. NUEVOS X

PARTICIPANTES
4. RIVALIDAD ENTRE X
LOS PARTICIPANTES
5- SUSTITUTOS X
TOTAL FUERZAS 3 1 1
06/05/20
19
Evaluación Factores Externos
(EFE)
• Es una herramienta útil porque permite la comunicación entre
los superiores .
• Identificar los factores críticos externos que producen un
impacto sobre el atractivo de la industria en el cual se
16
encentra el negocio.

• Evaluar el grado de atractivo de c/u de los factores tanto en el
presente como en el futuro.
• Algunos autores listan los factores críticos y lo califican con
fuerzas: baja, media y alta.
• Otros autores listan los factores críticos y lo separan en
amenazas y oportunidades. Luego asignan un Peso Relativo 06/0
que sumado es 100%, calificación (1,2,3 y 4) y como resultado 5/20
es el valor ponderado (el valor medio es 2.5) 19
Matriz EFE: Ejemplo
Factor Crítico Peso relativo Calificación Valor Ponderado
Oportunidades
-
17
-

Subtotal
Amenazas
-
-
Subtotal
TOTAL 100% (1-4) (Peso*Calificación)
06/0
5/20
19
Análisis de la Cadena de Valor
• CADENA DE VALOR: Es una herramienta de
análisis que permite ver hacia adentro de la
empresa en búsqueda de una ventaja en cada
18
una de las actividades que se realizan.

• Este modelo representa un conjunto de
actividades que realiza una empresa para
crear valor agregado en los bienes y servicios
que ofrece. Con un conjunto de factores
controlables genéricos y/o eventuales
factores críticos de éxito para desarrollar y
mantener una ventaja competitiva. 06/0
5/20
19
Fuente: Gestión de Empresas, Nicolas Majluf pp108-124
Fuente: Administración Bateman pp140
Análisis interno: Cadena de valor
Docente: Jessica Navarrete F. 06/05/2019

19
Actividades Primarias
Logística Recepción, almacenaje, bodega, control de inventario, devolución
interna proveedores, manejo materiales
Operaciones Transformación de insumos en productos finales (ej, trabajo en maquina,

embalaje, montaje, control de calidad)

Logística Distribución de producto terminado (ej. Almacenaje de bienes terminados,
externa manejo de materiales, operación de vehículos de desecho , procesamiento
y programación)
Marketing Inducir y facilitar a compradores el proceso de compra de producto (ej.

Propaganda, personal de venta, cotizaciones, selección de canales de
distribución, determinación de precios)
Servicios Mantener o acrecentar el valor del producto después de la venta (ej.

Instalación, reparación, repuestos, ajuste al producto)
20 06/05/2019
Actividades de Apoyo
Abastecimiento Materias primas, proveedores etc.

Desarrollo Uso interno de tecnología, softwares
tecnológico
Recurso humano Selección, inducción, perfeccionamiento, capacitaciones

etc.
Infraestructura Superficie, bodegas, sucursales, filiales, plantas etc.
21 06/05/2019
Evaluación Factores Internos
(EFI)
• La Matriz EFI se analiza de la siguiente manera:
• Peso: debe sumar 1 o 100% según el criterio de importancia
del evaluador
22
• Listar los factores críticos de éxito:

• La calificación: 1= mayor debilidad-grave, 2= menor debilidad,
3=menor fuerza fortaleza y 4= Mayor fuerza fortaleza
• Los totales ponderados POR DEBAJO DEL 2.5 Indican que las
empresas son débiles en lo interno y sobre el 2,5 indica una
posición interna fuerte.
06/0
5/20
19
Matriz EFI: Ejemplo
Factor Crítico Peso relativo Calificación Valor Ponderado
Fortalezas
-
23
-

Subtotal
Debilidades
-
-
Subtotal
TOTAL 100% (1-4) (Peso*Calificación)
06/0
5/20
19
ANÁLISIS EXTERNO-INTERNO
Herramientas Externas
Oportunidades
Amenazas
Herramientas Internas
Fortalezas
24
Fortalezas
Externa –Interna
Debilidades Debilidades

Oportunidades
Amenazas
FODA-DADO
SWOT
Matriz EFE Matriz EFI MATRIZ FODA

PESTEL
CAME
06/0
5/20
19
Análisis interno-externo
FODA-DAFO-SWOT
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Habilidad y capacidades que se Todo aquello que pone a la empresa
06/05/2019
poseen. en una posición desfavorable frente a
 Recursos que se controlan. la competencia. Como recursos que
 Actividades que se desarrollan carece, habilidades que no posee y
positivamente. actividades que no se desarrollan

positivamente.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Todos aquellos factores que provienen del entorno que pueden
resulten positivos para la empresa llegar a afectar a la organización:
y pueda obtener ventaja Mercado, sociales, políticos,
competitiva. económicos etc.
 Factores de la competencia, de
mercado, sociales, políticos, 25
económicos, tecnológicos.
Matriz FODA
INTERNO FORTALEZAS INTERNAS (F) DEBILIDADES INTERNAS (D)
Ej. Cualidades
06/05/2019
administrativas, operativas
y financieras, etc.
EXTERNO

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA (FO) ESTRATEGIA (DO)
EXTERNAS (O) MAXI-MAXI MINI-MAXI
Riesgos, condiciones Es la estrategia mas exitosa, Sirve para superar
económicas, políticas, que se sirve de las debilidades a fin de
tecnología etc. fortalezas de la organización aprovechar oportunidades.
para aprovechar las
oportunidades.
AMENAZAS EXTERNAS (A) ESTRATEGIA (FA) ESTRAGIA (DA)
Competencia, escases, MAXI-MINI MINI-MINI
Uso de fortalezas para Atrincheramiento,
enfrentar o evitar liquidación, o sociedad en 26
amenazas. participación.
Matriz FODA- Estrategias
• 1. La estrategia DA: Mini-Mini, busca minimizar

debilidades y amenazas
• 2. La estrategia DO: Mini-Maxi, intenta minimizar las
debilidades y maximizar las

oportunidades.
• 3. La estrategia FA: Maxi-Mini, utiliza las fortalezas
de la organización para ocuparse
de las amenazas en el ambiente.
• 4. La estrategia FO: Maxi-Maxi, que capitaliza las
fortalezas de una compañía para
aprovechar las oportunidades.
27 06/05/2019
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
• Una vez definida el ámbito del negocio e identificadas las
Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y Amenazas que se
desprenden del análisis interno y externo, la organización esta
preparada para definir su estrategia. Esto requiere decidir
28
sobre:

• - 1- La estrategia genérica a seguir
• - 2- Identificar la ventaja competitiva que la soporta, y
• - 3- El posicionamiento a comunicar a los clientes
• - 4- Definir los programas de acción y proyección de inversión.
06/0
5/20
19
Fuente: Diseño y Evaluación de Proyectos, Un enfoque Integrado. E. Contreras Y C. Diez. P. 93
1-Estrategias a seguir
• La elección del tipo de estrategia dependerá de: La estructura
económica de la industria (análisis externo) y de la posición
que tiene la empresa en ella (análisis interno).
• Construir una ventaja competitiva requiere de varios factores
29
que la sustenten. También dependerá del nivel organizacional

que se encuentre: Por ejemplo a nivel corporativo, de negocio
o funcional.
• A continuación los factores que sustentan una ventaja
competitiva en la estrategia genérica de costos o beneficio
(diferenciación)
06/0
5/20
Fuente: Diseño y Evaluación de Proyectos, Un enfoque Integrado. E. Contreras Y C. Diez. P. 81-85 19
Estrategia genérica de Porter
Exclusividad percibida por el cliente Posición de bajo costo
30
Industria

Toda la
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS
SEGMENTACIÓN ENFOCADA EN SEGMENTACIÓN ENFOCADA A

segmento
Solo un
DIFERENCIACIÓN COSTOS
06/0
5/20
Fuente: Administración Estratégica, Fred R. David. 9na. Edición. 19
2- Identificar la Ventaja Competitiva
• El resultado de una ventaja competitiva es rentabilidad
superior a la industria, aunque hay muchas formas
distintas en que las organizacionales logran una ventaja
31
competitiva esta se pueden clasificar en dos grupos:

ventajas en costos y ventajas en beneficios.
06/0
5/20
19
Factores que Sustentan una
Ventaja Competitiva
Ventaja competitiva en costos Ventaja competitiva en beneficios
32
• Economías de escala • Calidad

• Economías de alcance • Variedad
• Economías de densidad • Diseño
• Nivel de integración • Servicios relacionados
• Utilización de capacidad instalada • Disponibilidad
• Aprendizaje • Plazos de entrega
• Sinergias dentro cadena de valor • Imagen, reputación
• Eficiencia en procesos • Publicidad
• Acceso a preferencia de insumos y • Base instalada
ubicación • Otros
06/0
5/20
19
Ventajas Competitiva en áreas
Funcionales de la Empresa
Ventaja en costos Ventaja en beneficios
Marketing • Producto estandarizado • Producto estandarizado
• Menores precios que la • Precios mejores a la competencia
competencia • Fuerte construcción imagen de
33
• Baja publicidad y promoción marca
• •

Moderado servicio post venta Servicios de post venta generosa
Operaciones • Instalaciones con línea de • Flexibilidad a cambios
producción masiva y baja • Capacidad crece en forma
frecuencia de cambio anticipada a la demanda
Diseño • El diseño de producto facilita la • Los diseños crean beneficios a los
fabricación y reducir costos clientes
I+D • Innovación en procesos • Innovación en productos
RRHH • Gestión tradicional con • Flexibilidad, emprendimiento

procedimientos formales y interno
jerarquía rígida • Trabajadores mas calificados 06/0
• Fuerte negociación con los • Mejores sueldos 5/20
trabadores
19
3- Posicionamiento estratégico
• Una vez decidida la ventaja competitiva y
el alcance del mercado se debe definir el
posicionamiento que la organización
34
buscara alcanzar en su mercado objetivo.

• Para ello se define la propuesta de valor
que la empresa desea ofrecer al mercado
objetivo. Actividades propias del
Marketing Estratégico (segmentación,
posicionamiento y objetivos de
marketing).
• Acá se encuentran las 4 PS del Marketing:
Producto, Precio, Plaza, Promoción 06/0
también llamado Mix de Marketing. 5/20
19
EL MERCADO- INDUSTRIA-NEGOCIO
Un MERCADO está definido por un grupo de industrias, las cuales a
su vez, están definidas por un conjunto de negocios, cuya oferta de
06/05/2019
productos y servicios, son sustitutos para satisfacer necesidades
similares.

Una INDUSTRIA está definida por todos los negocios que satisfacen
similares necesidades para numerosos grupo de consumidores,
utilizando las mismas ciencias y tecnologías.
• Un NEGOCIO es el espacio competitivo que resulta de las

respuestas a las siguientes preguntas básicas:¿A quién se
satisface? ¿Qué se satisface?; ¿Cuáles necesidades del cliente?
¿De qué forma se van a satisfacer dichas necesidades?
35
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Competencia perfecta Competencia imperfecta

Gran número de firmas produciendo Solo algunos controlan el mercado.
06/05/2019
un producto homogéneo, y un
número muy grande de personas
demandando ese producto.

Mercado ideal Monopolio: En el mercado hay un
solo proveedor: IANSA en su tiempo,
Microsoft, Google etc.
Oligopolio: Pocos vendedores:
Farmacias , Telefonía etc,
36
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda: Se define como la cantidad de
P Precio
bienes y servicios que pueden ser
06/05/2019
adquiridos en los diferentes precios del P₁
mercado por un consumidor. P₀ Demanda
P₂

La curva de la demanda es la
representación gráfica entre máxima Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad
cantidad de un determinado bien o

servicios que un consumidor estaría
dispuesto a comprar a distintos niveles de
precios.
Formas de la curva de demanda:

37
pendiente negativa.
Cambio en la demanda
P Precio
Cambios en la cantidad demanda: Solo por algún
P₁
cambio en el precio (P) o la cantidad. (Q).
06/05/2019
Movimiento en la misma curva de demanda. P₀ Demanda
P₂
Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad

Cambios en la demanda: desplace la curva de
demanda hacia la derecha o izquierda.
1. Ingresos o renta de las personas P
2. Cantidad de consumidores en el mercado

Población. P₀
3. Gustos y preferencias
4. Precio bienes sustitutos Px y complementa Py D₂
D₁ D₀
Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad 38
Elasticidad de la demanda
• Elasticidad: es un indicador que mide el cambio porcentual en la
cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio.
06/05/2019
Perfectamente Inelástica Unitaria Elástica Perfectamente
inelástica elástica

Ej. Insulina Ej. Medicina Teoría Ej. Licores Teoría
39
La demanda y los tipos de bienes
Bienes Bienes inferiores Bienes sustitutos Bienes
normales complementarios
Aumentan Disminuye cuando Uno de los bienes Bien que depende o
06/05/2019
cuando aumenta el ingreso puede ser usado se usa con otro.
aumenta el de las personas en lugar del otro.
ingreso de las

personas
Ej. Ropa Ej. Ropa usada Ej. Petróleo y gas Eje. Mote con
Alimentos Marcas sin nombre natural huesillo
40
COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
Oferta de mercado: Es aquella cantidad P Precio Oferta
de bienes o servicios que los productores P₁

están dispuestos a producir y vender a los
P₀
distintos precios de mercado.
41
P₂

Curva de oferta: La curva de oferta es la Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad
relación gráfica existente entre el precio de
un bien y la cantidad ofrecida del mismo.
Formas de la curva: tiene pendiente

positiva
Cambios en la oferta
Cambios en la cantidad ofrecida: Solo por algún P Precio Oferta
cambio en el precio (P) o la cantidad. (Q).
P₁
06/05/2019
Movimiento en la misma curva de oferta.
P₀
Cambios en la oferta: cambio originado por P₂

alguno de los siguientes factores hace que se

desplace la curva de oferta hacia la derecha o Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad
izquierda.
1. Costo de la producción de los productos
P O₁ O₀
2. Tecnología O₂
3. Cambios de eventos de la naturaleza

4. Precio de los bienes relacionados P₀
Función de oferta: D=f (Costos, tec, clima, Pxy) 42

Q₁ Q₀ Q₂ Q Cantidad
EQUILIBRIO DE MERCADO
• Equilibrio de mercado: es P Oferta
cuando la cantidad demandada
es igual a la cantidad ofrecida. Pe Equilibrio
43
• Gráficamente el equilibrio esta Demanda
Qe Q Cantidad
donde se intersectan la oferta
con la demanda.
• Qd=Qs
¿CÓMO CONOCER EL MERCADO?
Conocer a los Actores o Entes relevantes del
Realizando un Mercado
Estudio de Mercado
06/05/2019
o Investigación de Calcular la Demanda y Oferta de mercado
mercado

Identificar la Industria y su Medio
¿CÓMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO?
Utilizando distintas
herramientas o técnicas de Revisión de medios escritos
investigación y recolección Entrevistas, encuestas, grupos foco, métodos
de investigación. estadísticos, etc. 44
Cualitativas y cuantitativas
EL MERCADO DEL PROYECTO
La investigación de mercado es necesario estudiar a los
SUBMERCADOS:
Cada uno de ellos entrega información útil para evaluar un
06/05/2019
proyecto.

Proyecto
Proveedor Distribuidor Consumidor
Competidor
45
PROVEEDOR: Es la persona
o empresa que abastece con bienes o
servicios a otra empresa o comunidad.
06/05/2019
Este mercado debe considerar todas las
alternativas de obtención de M.P, costos,
condiciones de compra, sustitutos,

necesidad de infraestructura,
oportunidades, demoras, seguridad,
precios insumos, disponibilidad y calidad.
Se necesita saber:
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
46
DISTRIBUIDOR:
Cómo llegar al usuario final,
magnitud del canal de
06/05/2019
distribución, determinar si se
opta por un canal de
distribución interna o

externa.
Se necesita saber:
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Cómo se distribuirá el producto? 47
COMPETIDOR: se
debe conocer todo sobre el
competidor ej. Cuota de mercado,
precios, calidad de su productos,
imagen, posición financiera,
condiciones de venta, relaciones con el
06/05/2019
cliente, etc.
• COMPETIDOR DIRECTO:

• COMPETIDOR INDIRECTO:
Hacer Matriz del perfil competitivo MPC
Se necesita saber:
¿Quiénes son los competidores?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Cuál es su oferta disponible? 48
¿Cuál es su participación del
mercado?
Matriz Competitiva MCP
Mi Empresa Competidor 1 Competidor 2
Factores Peso Calificación Peso Calificación Peso Calificación Peso
críticos relativo Ponderado Ponderado Ponderado
49
100%
La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores

de la empresa, tanto sus fortalezas y debilidades particulares. Se suman
c/u de los pesos relativos y el que obtenga mayor peso significa que 06/0
tiene mayor desempeño en el mercado. La calificación va de 1 a 4 siendo 5/20
1 la mas débil y 4 la mas fuerte 19
CONSUMIDOR: Es la
información mas importante para el
proyecto. Influyen variables como
los gustos y preferencias, hábitos de
consumo, motivaciones, aceptación
o rechazo de la campana
06/05/2019
promocional. También hay
componentes subjetivos como la
moda, marca, exclusividad. Y
componentes objetivos como el

precio, prestigio empresa.
Se necesita saber:
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Qué necesitan, desean?
50
Segmentación de mercado del consumidor
El MERCADO no es del todo
homogéneo esta compuesto por
millones de individuos, empresas
06/05/2019
que son diferentes unos a otros en
función de ubicación, culturas,
preferencias, nivel socioeconómico,
estilos, nivel de compra,

personalidad etc. Se necesita
segmentarlos para llegar al grupo de
clientes especifico del que quiere
apuntar el proyecto-negocio.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: es
el proceso de dividir el mercado en
submercados distintos de clientes
que se comportan de la misma
manera o que presentan
necesidades similares. 51
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA SICOGRÁFICA CONDUCTUAL
Región Edad Estilos de vida Uso de producto
Tamaño del lugar Genero Personalidad Frecuencia de uso
Densidad Estado civil Interés Fidelidad hacia
06/05/2019
Clima Nivel ingreso Valores producto
Nivel educación
Ocupación

52
Tamaño del mercado del consumidor
¿CUÁNTOS CONSUMIDORES SON?
Es todo el mercado al que se puede acceder. Es el

MERCADO TOTAL universo con necesidades que pueden ser satisfechas
por la oferta de una empresa
06/05/2019
MERCADO Aquellas personas que además de
POTENCIAL desear el producto, pueden adquirirlo

MERCADO Selección del mercado potencial
OBJETIVO como destinatario del marketing
de una empresa
Es el mercado que se ha
MERCADO REAL logrado captar en el
proyecto
53
Cálculo de la demanda
Herramientas Pasos
Realizar una  Determinar la población total

encuesta a los  Determinar el tipo de muestreo
06/05/2019
potenciales  Calcular una muestra
consumidores  Diseñar el cuestionario
 Determinar la forma de realizar la
encuesta

 Realizar la encuesta
 Tabular, graficar e interpretar la
información
Realizar  Identificar el experto del área

entrevistas a  Diseñar las preguntas a realizar
expertos  Concertar la entrevista
54
Herramientas Pasos
Realizar grupos  Reunir a personas de un grupo de
06/05/2019
foco interés del tema (8-12 personas)
 se requiere un moderador del
grupo
 Se expone y discute el tema

Realizar la  Debe cumplir pasos
observación metodológicos para que sea valido
Tomar mercados  Se toma un mercado con

representativos características similares y se
utilizan esos datos como proxi.
 Si se cuenta con datos históricos
se pueden utilizar regresiones
para proyectar los datos. 55
En resumen los Consumidores Demandan Q
cantidades de unidades de un producto o
servicio a un precio determinado en un
periodo de tiempo definido,
06/05/2019
Qx $ Tiempo
Determinado
• La demanda
Unidades.
se representa. en q unidades de
definido
producto o servicoos que los consumidores estan

dispuesto a adquiir a un deterninado precio en un
periodo definido
56
Ejemplo de encuesta y entrevistas
Z 2 * p*q* N
n 2
e * ( N  1)  Z 2 * p * q
06/05/2019
N = Población.
n = muestra.
Z2 = intervalo de confianza de un 95%
correspondiente a un Z= 1.96

e2 = margen de
p = probabilidad a favor del evento 50%.
q = probabilidad en contra del evento 50%
La encuesta o cuestionario se puede hacer:

A- Personal en lugares habitados.
B- Online con SurveyMonkey (contar con base
de datos)
57
Métodos para proyectar la demanda
MÉTODO CUANTITATIVO:
06/05/2019
• MODELOS CAUSALES: Regresiones estadísticas:
• MODELOS DE SERIE DE TIEMPO: Promedios
móviles, Extrapolación de la tendencia
histórica, Variables aleatorias.

MÉTODOS CUALITATIVOS:
• Delphi: Lo constituye un grupo heterogéneo de

expertos.
• Opiniones de experto: Se utiliza cuando el
tiempo es escaso:
• Consenso de panel: Se aplica en empresas en
funcionamiento por personal interno que
demuestran experiencia y conocimiento. 58
ESTRATEGIA COMERCIAL
Las 4Ps del Marketing de producto
06/05/2019
Plaza

59
Etiquetas
PRODUCTO O SERVICIO:
 Es el bien tangible o intangible que produce
y vende una empresa.
 Se expresa en unidades y se define con la
06/05/2019
letra Q de cantidad.
Packaging
 Se considera sus atributos o características.

 Se clasifican en duraderos y no duraderos,
consumo individual e industrial; especiales o
conveniencia; tangible o intangibles etc.
Marcas Diseño de productos Tamaño
60
PRECIO: Se entiende como la cantidad de
dinero que los clientes tienen para pagar por un
determinado producto o servicio. Margen sobre los costos
P= Cu x (1 + h)
06/05/2019
CONSIDERACIONES:
1. Precio que cobra la competencia,
Tarifas , Descuentos, Formas de pago

2. El precio que se defina para el proyecto
Margen sobre el precio
debe considerar el precio cobrado por
la competencia mas los costos del
proyecto, precio de los productos P= Cu / (1- j)
sustitutos, y lo que el cliente este
dispuesto a pagar.
61
Plaza o Canal de distribución es el medio a través del cual
los fabricantes ponen a disposición de
los consumidores los productos para que los adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
06/05/2019
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización)
de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de

utilización o consumo.
Tipos de canales
62
Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es
informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios
del producto o servicio.
Hoy en día las empresas utilizan un mix de comunicación que les
permita variados puntos de contactos.
06/05/2019
Publicidad Promoción RRPP Personal de Mk. Directo
ventas

Rodio Concursos Lobby Lanzamientos Cartas
Folletos Tarjetas Almuerzos Premios Dípticos
Prensa Vales Cafés Incentivos Folletos
TV Muestras Conferencias Muestras Sobres
Lunetas Seminarios Reuniones Ferias samplin
Vallas Ferias Invitaciones
Logotipos
Revistas
63
No olvidar: Hacer presupuesto de gastos en promoción y publicidad

2.estudio de Mercado.

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

2.estudio de Mercado.

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN

CAPÍTULO 3 : ESTUDIO DE MERCADO

Docente: Jessica Navarrete F.

1. Gerencia estratégica de Humberto Serna Gómez

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Fuente: Gestión de Empresas, Arnold Hax y Nicolas Majluf pp19-30/Bateman p138

La misión es el propósito básico y alcance de

Docente: Jessica Navarrete F.

• Visión estratégica: es la dirección e

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Analiza los recursos y capacidades

Diagnóstico de Fortalezas y Debilidades

Docente: Jessica Navarrete F.

En la lámina siguiente ver ejemplo de posibles factores

Docente: Jessica Navarrete F.

TECNOLÓGICO Investigación y desarrollo del gobierno

Docente: Jessica Navarrete F.

LEGAL Legislaciones societarias, sanitarias

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F. 06/05/2019

Operaciones Transformación de insumos en productos finales (ej, trabajo en maquina,

Docente: Jessica Navarrete F.

Marketing Inducir y facilitar a compradores el proceso de compra de producto (ej.

Servicios Mantener o acrecentar el valor del producto después de la venta (ej.

Docente: Jessica Navarrete F.

Recurso humano Selección, inducción, perfeccionamiento, capacitaciones

Infraestructura Superficie, bodegas, sucursales, filiales, plantas etc.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Matriz EFE Matriz EFI MATRIZ FODA

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

• 1. La estrategia DA: Mini-Mini, busca minimizar

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Exclusividad percibida por el cliente Posición de bajo costo

Docente: Jessica Navarrete F.

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS

SEGMENTACIÓN ENFOCADA EN SEGMENTACIÓN ENFOCADA A

Docente: Jessica Navarrete F.

Ventaja competitiva en costos Ventaja competitiva en beneficios

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

RRHH • Gestión tradicional con • Flexibilidad, emprendimiento

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

• Un NEGOCIO es el espacio competitivo que resulta de las

Competencia perfecta Competencia imperfecta

Docente: Jessica Navarrete F.

mercado por un consumidor. P₀ Demanda

Docente: Jessica Navarrete F.

cantidad de un determinado bien o

Formas de la curva de demanda:

Docente: Jessica Navarrete F.