Gestión de Producto y Marca

Trujillo, 2019-01

Gestión de Producto y Marca Profesor: Mario Yan Lau 1

 Contenido de la Sesion 3

• Sistema de Información de Marketing

• Tipos de Investigación
• Fuentes Secundarias y Primarias
• Investigación Cualitativa y Cuantitativa

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 Unidad 1
Investigación de Marketing

SESION 3
Sistemas de información de mercados

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 Mercado
• Conjunto de consumidores
• que comparten una necesidad o función y
• Que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

• Es la intersección de un conjunto de productos sustitutivos

• Satisfacen una necesidad o función concreta
• Del conjunto de compradores potenciales

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 Sistema de Información
de Marketing - SIM

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 Investigación de Mercados

Investigación para Investigación para

identificar problemas Solución de problemas

• Potencial de mercado • Segmentación

• Participación de mercados • Posicionamiento
• Imagen • Producto
• Características del • Precios
mercado • Distribución
• Análisis de ventas • Promoción
• Pronóstico
• Tendencias Comerciales
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 7
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 Ambiente de marketing

Necesidades ¿ Por qué Competencia

de necesitamos
clientes Información ?

Planeación estratégica

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 Importancia de la información

• En la toma de decisiones:
– Reduce la incertidumbre y riesgos.
– Mejora la calidad de las mismas.
• Ayuda a:
– Identificar problemas y oportunidades a tiempo.
– Mejorar o desarrollar nuevos productos.
– Modificar precios oportunamente.
– Diseñar tácticas de distribución y promoción.

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 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

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 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Paso 1

Entorno del marketing

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 Paso 1: Determinación de las necesidades de Info.

• ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

• ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener
demasiada información?
• ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es
relevante y cuándo no?
• ¿Está disponible toda la información?
• ¿Es económicamente razonable? ¿Costos de la información?

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 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Paso 2
Determinación Desarrollo Distribución
de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las y uso
necesidades de la de la
de información información información
necesaria
Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
Entorno del marketing datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados

Elemento final:
• Análisis de la información

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información necesaria

Análisis de
Bases de información
datos internas

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Bases de datos internas:

– Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia
empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción,
actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de
ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del
consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.

– Más rápida de obtener, más económica, pero,

suele ser información incompleta para los fines
de la decisión a tomar.
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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información necesaria

Análisis de
Bases de información
datos internas

Investigación
Inteligencia de mercados
de marketing

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 Inteligencia de marketing:
– Obtención y análisis sistemáticos de información, que
está disponible públicamente, acerca de los
competidores y otros sucesos en el entorno de
marketing.

– Las bases de datos gubernamentales, la información

financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias,
entre otros, son ejemplos de este elemento.

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
Desarrollo de información necesaria

Análisis de
Bases de información
datos internas

Inteligencia
de marketing Investigación
de mercados

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Investigación de mercados:
– Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de
datos pertinentes a una situación de marketing específica que
una organización enfrenta.

– Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en

ausencia de información adecuada para la toma de una
decisión.

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 Investigación de Mercados: Definición AMA.
Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor, mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,
perfeccionar y mejorar su comprensión como un proceso.

Especifica la información que se requiere para analizar esos temas,

diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el
proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicancias.

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas
información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

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 Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

Análisis de la información: Objetivos

– Vincular información aislada
– Realizar proyecciones
– Generar simulaciones y análisis por escenarios
– CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.

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 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de la y uso
de las necesidades
información de la
de información necesaria información

Paso 3

Entorno del marketing

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 Paso 3: Distribución y uso de la información

• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.

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 Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información

Entorno del marketing

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 Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Determinación Distribución
de las y uso
necesidades de la
de información información
Inteligencia Investigación
de marketing de mercados

Entorno del marketing

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 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

IMPORTANCIA

• TOMAR DECISIONES DE MARKETING

• CORRECTAS Y OPORTUNAS
• ESTRATEGICAS Y TACTICAS

TENER Y SER UNA VENTAJA

COMPETITIVA
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 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

LINEAMIENTOS de la INFORMACION
• Relevante
• Oportuna
• Eficiente
• Exacta

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 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

BUSCAR :

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

GRACIAS AL ADECUADO USO DE LA
INFORMACION

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 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

ACTIVIDADES GENERALES de MARKETING :

1. Identificar mercados potenciales
2. Concepción de nuevos productos
3. Coordinación con otras áreas funcionales de la organización
4. Desarrollo de políticas de precios
5. Desarrollo y coordinación de sistemas de distribución
6. Elaboración de eficaces programas de comunicación
7. Desarrollo de programas permanentes de investigación.

32
Gestión de Producto y Marca Profesor: Mario Yan Lau 32
 TIPOS DE INVESTIGACION
DE MERCADOS

33
Profesor: MBA Mario Yan L. 33
 Diseño de la Investigación

Diseño de la Diseño de la
Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente

Invest. Invest.
Descriptiva Causal

Diseño Diseño
Transversal longitudinal

Diseño Diseño
Transversal Transversal 34
Simple múltiple
34
Profesor: MBA Mario Yan L.
 Clasificación de los estudios de investigación
Estudios exploratorios
Según objetivo Estudios descriptivos
funcional Estudios causales
Estudios predictivos

Según método de Estudios cuantitativos

recabar datos y Estudios cualitativos
rigurosidad matemática Estudios motivacionales

Estudios sistemáticos
Según periodicidad
Estudios ad-hoc

Estudios Corporativos-Confidencial
Según el cliente
Estudios Multiclientes 35
Profesor: MBA Mario Yan L. 35
 PLAN-DISEÑO DE INVESTIGACION DE MARKETING

DISEÑO
EXPLORATORIO

Búsqueda Documental

Encuesta de Experiencia

Grupo De Enfoque

Análisis de Casos Selectos.

Benchmarking

Profesor: MBA Mario Yan L. 36

 PLAN-DISEÑO DE INVESTIGACION DE MARKETING

Fuentes de la Investigación:
1.SECUNDARIAS

2. PRIMARIAS

Profesor: MBA Mario Yan L.

 PLAN-DISEÑO DE INVESTIGACION DE MARKETING

DATOS SECUNDARIOS

Externos Internos

Publicados

Comerciales

Profesor: MBA Mario Yan L. 38

 PLAN-DISEÑO DE INVESTIGACION DE MARKETING

DATOS PRIMARIOS

Comunicación

Observación

Experimentación

Profesor: MBA Mario Yan L. 39

 Tipos de encuestas

PERSONALES

ENCUESTAS POR TELÉFONO

POR CORREO

Profesor: MBA Mario Yan L. 40

 Métodos de Encuestas

Telefónica Personal Correo

Locación
Hogares Exit Pool Vía Pública
Central

E-mail
Virtual– PC Courier-
Telefónica internet-
Otros Postal
Otros

Profesor: MBA Mario Yan L. 41

 FUENTES
SECUNDARIAS
EJEMPLOS
 FUENTES SECUNDARIAS
EJEMPLOS
Websites, Blogs, Internet
Noticias.
Estadísticas
 SIICEX
www.siicex.gob.pe
 SUNAT
www.sunat.gob.pe
Partidas arancelarias – Información demográfica
EEUU

CENSUS
www.census.gov
 Trade Map
Trade statistics for international business
development
Análisis de las exportaciones a nivel mundial,
tendencia de los mercados mundiales de subir o
bajar. Identificar oportunidades internacionales
de manera global .
 TAREA para Semana 4:

Exposición Grupal de:

a) Estimación de potencial y demanda de mercado
b) Segmentación de un mercado de referencia