Personas, Productos,

Empresas y Mercados.

Presentado por:
Raúl J. Apumayta López
Las personas y sus necesidades
(en una época prehistórica …)
Comida, aire, Desechos,
refugio, Esfuerzo, …
amistad, …

1
El ser humano y su entorno: lo que
necesitamos y lo que producimos

2
Consumo, trabajo y la
especialización
• El ser humano tiene unas necesidades que ha de
cubrir para vivir a su gusto. (básicas, sociales,…)
• Para obtener lo que desea trabaja.
• Por ciertas razones el trabajo se especializa:
– Hay cosas que deseamos pero que no somos capaces
de producir, los especialistas sí.
– Los factores de escala, hacen que la especialización
sea más productiva.
– La distribución facilita el acceso de los
consumidores a los productos.
– Estas organizaciones tienen diversos nombres,
formas estructurarles y relaciones con la sociedad.
– En nuestro caso las conocemos como empresas,
ONG, Administración publica,…

3
El lugar donde se obtienen los
bienes de consumo: el mercado
• Concurrencia de compradores actuales o
potenciales con el deseo y la posibilidad de
adquirir un producto.
• lugar en el cual se reúnen compradores y
vendedores con el fin de intercambiar
diferentes bienes y servicios.
– Trueque
– Moneda y dinero
• Simplifica (¿Qué cambio? y ¿Cuándo lo cambio?)

4
 Nuestra empresa se encuentra
entre dos mercados

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

5
 Mercados de Entrada y Salida
• El mercado de productos es • El flujo de pagos va en
aquel en donde la empresa dirección contraria al flujo de
intercambia sus productos o recursos, productos, bienes y
servicios servicios
• El mercados de factores es
aquel donde las empresas
consiguen sus recursos
(trabajo, capital y tierra)

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

6
 ¿Qué es un Producto?
• Cualquier cosa que pueda ofrecerse en un
mercado para su adquisición, uso o consumo.
– Satisface un deseo o una necesidad.
– Pueden ser:
• Productos físicos (bienes)
• Servicios
• Lugares
• Organizaciones
• Ideas
• Combinaciones de lo anterior

7
 ¿Qué es un Servicio?
• Un tipo de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones
ofertados a la venta
• Esencialmente intangibles
• No tienen como consecuencia la
propiedad de algo.

8
 Niveles del producto
• Producto genérico:
– cosa básica. Producto en si mismo.
• ¿Que esta comprando realmente el consumidor?
• Producto esperado:
– Expectativas mínimas del cliente, relativas a:
• Nivel de calidad. Características, Diseño, Nombre
conocido, empaquetado, condiciones de pago, formación,…
• Producto aumentado:
– Oferta que supera las expectativas del cliente o lo
que el esta acostumbrado a recibir.

9
Estrategias para obtener nuevos
productos

Adquisición Productos
de Compañías Originales

Adquisición de Mejora de
Patentes productos

Adquisición de Modificaciones
Licencias de productos

Nuevas Marcas

10
 Causas de Fracaso de Nuevos
Productos
– Sobre estimación del tamaño del mercado
– Problemas en el Diseño del Producto
– Producto Incorrectamente Posicionado, Anunciado o
precio incorrecto
– Costes del Desarrollo del Producto
– Acciones Competitivas
• Para crear nuevos productos con éxito, la
empresa ha de:
– Entender a sus clientes, mercados y competidores.
– Desarrollar productos que den un valor superior a
los clientes.

11
 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
Estrategia Previsiones
de Mercado Económicas

Especificaciones
Generales Desarrollo del
del Producto Producto

Investigación Test del

de la Idea Mercado

Búsqueda de ideas Comercialización

12
 Ciclo de vida de los productos
Ventas y Madurez
beneficios Crecimiento
Ventas
decadencia

Introducción

Tiempo
Beneficios

Ventas y beneficios a
lo largo de la vida del
producto

13
El plan de negocio

Presentado por:
Raúl J. Apumayta López
 Dinámica del Negocio

Observar
Obtener Resultados
Realizar los
datos
planes

Elaborar la Crear
información Planes

15
 El plan de negocio debe
hacer que pierdas un sueño
por el riesgo que
identificas pensando sobre
él.
Mejor que perder el sueño y el dinero
 Plan de marketing
• Tendencias de la industria
• Mercado objetivo
• Cuota de mercado
• Competencia
• Política de precios
• Estimación de ventas
• Opciones de venta
• Publicidad y promoción

17
 Plan financiero
• Costes de inicio
• Costes anuales de operación
• Costes variables
• Hoja de balance
• Previsión de flujos de caja ( a 2 y 5 años)
• Previsión de ingresos ( a 2 y 5 años)
• Punto de equilibrio.

18
 Plan de producción
• Volumen
• Formula para conseguirlo
• Entradas y salidas del sistema
• Trabajo
• Flujos
• Legislación
• Seguimiento y Control

19
 Plan de Gestión
• Trabajo
• Informes
• Inventarios
• Relaciones públicas
• Distribución
• Legislación

20
La importancia de la planificación
no debe exagerarse.
• Aproximadamente el 80% de los
pequeños negocios fracasan el primer
año,
• Solo el 13% lo hacen pasados 5 años.

21
 Errores habituales.
• Casarse con una idea
• No tener un plan de marketing
• Desconocer a los clientes
• Desconocer el dinero disponible y a los empleados
• Confundir deseos y realidad
• No tener un plan de ventas
• Ser un “llanero solitario”
• No utilizar la inteligencia
• Rendirse pero no dejarlo.

22
 Lo que tienes que lograr…
• 10% de preparación
• 90% de transpiración

• Planifica tu trabajo,
• Trabaja con tu plan
– Planifica el vuelo y haz volar tu plan.

23
La empresa como sistema natural
• La empresa se asemeja a
los sistemas vivos.
– Requiere unos inputs
(recursos)
– Produce unos outputs
(bienes, servicios)
• El entornos provee y
asimila (proveedores,
clientes,…).
– Pero lo hace de forma
azarosa y genera
incertidumbre.

24
La empresa como sistema natural
• La empresa trata de
alcanzar un equilibrio con
el entorno (Homeóstasis)
• Pero no todo el entorno
tiene la misma importancia.
– Ambiente de tarea: Parte
del ambiente que es
importante para la fijación
de metas y logro de
objetivos.

25
Marco de competencia: el entorno
(el territorio donde nos movemos)
Competidores Potenciales
Nuevas
Empresas

Poder negociador Industria Poder negociador

Proveedores Clientes
Competencia
entre empresas
Productos
sustitutivos

Sustitutos

26
 Nuestras Cartas
• Contamos con nuestra
empresa que es lo que
nos permite el juego.
– Personas, dinero,...
• Conocimientos,
• Habilidades,
• Cultura empresarial.
• Con su proyección
– Atribuciones que nos dan
el resto de jugadores:
• Seriedad
• Fiabilidad
• Calidad,...

27
 Dirección estratégica
• Determinación de los fines y objetivos básicos a largo
plazo de una empresa, junto con la adopción de cursos
de acción y asignación de recursos necesaria para
lograr estos objetivos.

• Todo el mundo puede ver las tácticas

mediante las que he conquistado, pero lo
que nadie puede ver es la estrategia con
la que se desarrollo la victoria.
– Sun-tzu.

28
 Proceso de la dirección
estratégica
Identificar
Analizar el
amenazas y
entorno
oportunidades

Evaluar y
Establecer
Formular Implementar controlar
misión,
Estrategia Estrategia los
objetivos
resultados

Analizar los
Identificar
recursos
fortalezas y
internos
debilidades

29
 La misión
• Declaración formal del propósito general
de una compañía, que justifica su
existencia.
– ¿por qué existe esta empresa?
• Claro y orientado a las personas
– Internamente:
• los empleados saben hacia donde vamos
– Externamente
• Da confianza a proveedores y clientes
• Ampliamente comunicada.
• Consistente con las acciones

30
 Misión y Visión
• Si la Misión es la razón de ser de la
empresa,
• la Visión responde a
– ¿Donde le gustaría estar en el futuro?
– ¿Como queremos que nos consideren y
valoren en el futuro.
• Escuchas a unos posibles clientes de
una empresa ejemplar, desearías que
fuese tu empresa la que describen.
– ¿Qué están diciendo? anótalo.

31
 Misión y Objetivos.
• La Misión marca la dirección de la compañía,
• Las estrategias se convierten en metas
medibles y concretas (objetivos).
• Ejemplo: una de las muchas actividades de la
empresa Minerals & Chemical Corporation es la
división de fertilizantes:
– MISION: Mejorar la productividad de la tierra.
– OBJETIVO DE NEGOCIO: Búsqueda de nuevos
fertilizantes que puedan mejorar el rendimiento de
la tierra.

32
 Análisis DAFO.
• Adaptación española del término en
inglés SWOT (Strength, Weakness,
Opportunities and Threats).
• Fortalezas, Debilidades, Oportunidades
y Amenazas.
• Las conclusiones obtenidas del análisis
DAFO facilitan y definen los factores
claves de éxito que deben dirigir el plan
estratégico y las tácticas a seguir.

33
 DAFO
Evaluación de la organización (interno)

Externo

Amenazas Oportunidades
Evitar Buscar,
explorar
Negativo

Positivo
Debilidades Fortalezas
mejorar Construir

Interno
Evaluación del entorno (Externo)
34
Marco de competencia: el entorno
(el territorio donde nos movemos)
Competidores Potenciales
Amenaza de nuevas empresas

Poder Negociador de Poder Negociador de

los Proveedores Industria
los compradores
Proveedores Clientes
Rivalidad entre
Competidores

Amenaza de productos sustitutivos

Sustitutos

35
 Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento Vaca Perro
del Mercado
Bajo

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa
36
 Estudio de la
viabilidad
económico-financiera

Presentado por:
Raúl J. Apumayta López
 Estudio de viabilidad
• Viabilidad:
– Condición del camino o vía por donde se puede
transitar.(viable)
• Viable:
– Que puede vivir.
– Dícese principalmente de las criaturas que,
nacidas o no a tiempo, salen a la luz con robustez o
fuerza bastante para seguir viviendo.
– Dícese del asunto que, por sus circunstancias,
tiene probabilidades de poderse llevar a cabo.
– Dícese del camino o vía por donde se puede
transitar, transitable.
– Diccionario de la lengua española. R.A.E. 1992

38
 Tipos de viabilidad
• Viabilidad técnica
• Viabilidad legal
• Viabilidad comercial
• Viabilidad económica-financiera
• Viabilidad organizativa
• ...

• Nos vamos a centrar en la económica-

financiera.

39
 ¿Qué es la viabilidad
económico-financiera?
• Reunir toda la información obtenida en las fases
anteriores del plan de empresa desde una perspectiva
económica:
– Plan de marketing,
– Plan operativo,
– Planificación de recursos humanos y
– Plan jurídico.
– ...
• Identificamos los fondos necesarios para ejecutar el
plan de empresa. Cuantificamos para:
– Verificar la viabilidad económica del proyecto
– Descubrir la necesidad de financiación.

40
 Plan de tesorería.
- El objeto es determinar si los ingresos
de caja a lo largo del año permitirán
hacer frente a los pagos del mismo
periodo.

41
 Balance provisional
- Proporciona una fotografía de la situación
económico-financiera del negocio en el
futuro.

42
 Balance de una empresa
• Activos • Pasivo y Capital social
– Activos circulantes – Deuda
• Caja, cuentas por • Pasivo circulante
cobrar, – Cuentas a pagar,
existencias,... pasivo diferido,
pagares a corto
– Activos fijos • Pasivo a largo plazo
• Maquinaria y – Pagares a largo,
equipo hipotecas
Nuestra
• Edificios y Empresa
– Capital social
terrenos
S.L.

• Aportación socios
– Otros activos • Capital de la
• Inversiones, sociedad
patentes,...
– Total de pasivo y c.
– Total de activos

43
Plan de financiación a tres años.
- Objeto:
- Evaluar la situación económica de la empresa a
mediano plazo, es decir que se prevé la
continuidad del negocio.
- Debe responder a:
- ¿La solidez financiera prevista en el plan de
financiación inicial tendrá continuidad a lo largo
del desarrollo de la empresa?

44
 Punto de equilibrio.
- Cuando la empresa no tiene ni pérdidas ni
beneficios (ingresos = costes)
- Marca el nivel de actividad de la empresa
que permitirá, gracias al margen
empresarial aplicado, cubrir todos los
gastos del negocio.
- Por debajo de este punto la empresa
generará perdidas.
- Por encima de este punto hay beneficios.

45
 Punto de equilibrio
• Punto de equilibrio =
ingresos totales – costes totales
• Costes totales =
costes fijos + costes variables
• Costes fijos:
– los que se producen independientemente de la producción
(Alquileres, sueldos,...)
• Costes variables:
– dependen de otros factores como las unidades producidas
(materia prima,...), el esfuerzo de marketing,...
– Esta asociado al volumen de ventas

46
 Punto de equilibrio

Ingresos
Punto de equilibrio
Gastos

Costes variables

Costes fijos

47
Marketing y plan de
marketing

Presentado por:
Raúl J. Apumayta López
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno

49
 Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.

50
 El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
Nuestra SW, Know-how,..
Empresa S.L.

51
 Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

52
 El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler

53
 Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio

54
 Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira

55
 Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.

56
 Marketing MIX
• Se trata de combinar Producto
las cuatro P.
– Producto
– Precio
– Place (lugar) Promoción
Marketing
Precio
Mix
– Promoción.

Lugar

57
La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo

existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de

mercados de mercados diversificación

58
 Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción

Costes Previsión de ventas

59
 Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

60
 Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual distinto
igual
tiempo
distinto

61
 Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…

62
 Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
del nivel de Producto

interacción de estas
variables,
• así como las Promoción Precio

posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo Lugar

63
Decidimos ofrecer un PC portátil

• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambos
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna

64
GRACIAS…

65