La importancia del precio

Para el vendedor: Para el consumidor:

El precio es (entrada El precio es el
de efectivo) y fuente costo de algo
de beneficios

En sentido general, el precio

coloca los recursos en una
economía de libre mercado
¿Qué es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
 Alquileres
Peaje

La cantidad de dinero que se cobra por

Tarifas
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los Comisión
consumidores por lo beneficios de
tener el producto o el servicio, o de
utilizarlos.

• Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera

ingresos.
• Es el elemento de la mezcla más flexible.
• La determinación de precio y la competencia de precios son
el problema número uno de mercadotecnia
Importancia del precio para los
mercadólogos
El precio cobrado a los clientes, multiplicado
Ingreso
por el número de unidades vendidas.

Ingreso menos gastos. También conocida

Utilidad
como beneficios.
Importancia del Precio
Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas

 Los ingresos pagan por todas las actividades.

 Todo lo que sobra es el beneficio.

Precio
Precio Precio
=
bajo Alto
Valor percibido
Tendencias que influencian el precio
Cúmulo de nuevos productos

Disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios

de ganga
Empresas que tratan de mantenerse su participación o
recobrarla recortando precios.
Objetivos de la asignación de precios
Precios orientados a las utilidades

Precios orientados a las ventas

Precios orientados al estatus

Precios orientados a las utilidades
Precio orientado a utilidades

Maximización Utilidades ROI de

de utilidades satisfactorias objetivo

ROI: Utilidad neta después de impuestos dividida por los activos totales. Conocida
también como retorno de la inversión
Optimización de utilidades
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos totales.
Precios orientados a las ventas
Precios orientados a las ventas

Participación Optimización
de mercado de ventas
Participación de mercado
Son las ventas de productos de una compañía como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Precios orientados al estatus
Precios orientados al estatus

Mantener precios Igualar los precios

existentes de la competencia
Demanda y Oferta
La cantidad de un producto que se venderá
Demanda en el mercado a varios precios durante un
período determinado.
La cantidad de un producto que será ofrecida
Oferta en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.
Curva de la demanda
2.50 D
2.00
Precio

1.50
D
1.00
.50

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada
 Curva de la Oferta
2.50 O
2.00
Precio

1.50
1.00
.50 O

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad Ofertada
 Equilibrio de precios
El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.

2.50 Excedente (los vendedores S

D reducen los precios)
2.00
Precio

Equilibrio de
1.50 precios
1.00 Escasez (consumidores

.50 S Hacen subir los precios) D

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada
Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
los cambios de precios.
Demanda  Una situación en la que la demanda del
Elástica consumidor es sensible a los cambios de
precios.

Demanda  Una situación en la que un incremento o

Inelástica decremento del precio no afectará la demanda
del producto de manera importante.

Elasticidad  Una situación en la que el ingreso total

unitaria permanece igual cuando los precios cambian.
Factores que afectan la elasticidad
Disponibilidad de sustitutos

Precio relativo al poder de compra

Durabilidad del producto

Otros usos de un producto

La determinante de costo del precio
Tipos de costos

Costos variables Costos fijos

Los que varían cuando hay Un costo que no cambia

cambio en el nivel de conforme la producción se
producción incrementa o decrece
La Determinante de costo del precio
Asignación por sobreprecios

Métodos Keystoning
utilizados Asignación de precios por
para asignar optimización de utilidades
precios Asignación de precios por
punto de equilibrio
Asignación de precio por
retorno esperado
Asignación de precios por punto de
equilibrio
Ingreso total
4,000 Costos totales
Punto de equilibrio
Price

2,000
Costos fijos

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

Quantity
Otras determinantes del precio
Etapas del ciclo de vida del producto

Competencia

Estrategia de Distribución

Estrategia de Promoción

Calidad Percibida
Etapas del ciclo de vida
Introducción Crecimiento Madurez Declive

$ $ $ $
Alto Estable Decrece Decrece

Estable

Alto
Estrategia de Distribución
Convencer a los distribuidores
de tener el producto

Ofrecer un margen Brindar a los distribuidores

más alto de utilidades amplios permisos comerciales
Retomar el control de los precios
Sistema de distribución exclusiva
Franquiciar
Evitar negocios con descuentos por corte de precios
empaque marcado con el precio de venta
Colocar los bienes a consignación
Entregar calidad y valor
Impacto del Internet
 Comparar productos y precios
 Recolección de data del consumidor
 Comparar precios en otros mercados y ajustar esos
precios
 Estipulación del poder
 Compra por subastas
Precio de prestigio
Esto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para
promover una imagen de alta calidad.
 Dimensiones
Prestigio de la calidad
Desenvolvimiento

Nivel de servicio

Durabilidad

Versatilidad

Facilidad de uso
Pasos para establecer el precio correcto
Establecer metas de precios

Presupuestar demanda, costos y beneficios

Elegir una estrategia de precios

Hacer buenos ajustes con las tácticas de precios

Resultados enfocados al mejor precio a ofrecer

Objetivos de precios
Precios orientados a utilidades

Precios orientados a las ventas

Precios orientados al estatus

Estrategia de precios
Aquella estrategia que se establece en un período de largo plazo,
que establece el precio inicial de un producto y la dirección que
se quiere para movimientos de precios durante el ciclo de vida
del mismo.
Elegir una estrategia de precio
Descremar los precios

Fijación de precios por penetración

Fijación de precios por estatus

Descremar los precios
Demanda inelástica

Situaciones Ventajas únicas o superiores

en que
descremar Protección legal del producto
precios es
beneficioso Brecha tecnológica

No entrada a nuevos competidores

Fijación de precios por penetración
Una política de fijación de precios en la que la empresa cobra al
principio un precio más o menos bajo por producto, como un
medio para llegar a los mercados masivos.
Fijación de precios por penetración
Ventajas Desventajas

 Bloquea nuevos  Requiere altos niveles de

competidores al mercado
 Impulsa las ventas y provee
grandes incrementos de
utilidades
producción
 Vender altos volúmenes a
precios bajos
 Estrategia para ganar
mercado puede fallar
Fijación de precios por estatus
Ventajas Desventajas

 Simplicidad  La estrategia podría

ignorar demanda y/o
 Vía mas segura para costo
sobrevivir a largo plazo en
empresas pequeñas
Legalidad y ética en estrategia de
precios
Prácticas comerciales desleales

Acuerdos de precios

Discriminación de precios

Fijación de precios de exterminio

Tácticas para afinar el precio base
Descuentos

Fijación de precios geográfica

Tácticas de fijación de precios especiales

Tácticas para afinar el precio base
Descuentos por cantidad Asignaciones promocionales
Descuentos en efectivo Reembolsos
Descuentos funcionales Fijación de precios basada en el valor
Descuentos por temporada Financiamiento al cero por ciento
Fijación de precios basada en valor
El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un
buen precio, comparado con los precios de otras opciones.
Fijación de precios geográfica
Fijación de precios LAB punto de origen

Fijación de precios de entrega uniforme

Fijación de precios por zona

Fijación de precios mediante la absorción de fletes

Fijación de precios por punto base

Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios LAB: Táctica de precios que requiere que el comprador
absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”).

• Fijación de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los

cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete
idéntica.

• Fijación de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales
entre los compradores de un área goegráfica grande, pero no necesariamente
toda el área de mercado.

• Fijación de precios por absorción de fletes: Táctica de precios en la que el

vendedor para todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al
 Otras tácticas de fijación de precios
Precio único Ofrece los bienes y servicios al mismo precio
Precios flexibles Distintos clientes pagan diferentes precios
Precios de servicios Cobrar cuotas por horas fijas, y luego montos por
profesionales fracciones de tiempo adicionales
Ofrecer una línea de productos con varios artículos en
Línea de precios puntos de precios específicos
Precios al nivel de costo o por debajo, para vender otros
Precios líder productos en el punto de ventas
Llevar al comprador a la tienda con un precio falso y luego
Precios gancho persuadir a que adquiera el producto
Precios pares o Precios impares para denotar una oferta
impares Precios pares para insinuar calidad
Comercializar dos o más productos en un solo paquete a
Paquete de precios un precio especial
Hace dos cargos separados por consumir un bien o
Precios de dos partes servicio único
Penalidades al consumidor
Los negocios imponen penalidades
al consumidor cuando:

Incurren en costos de
transacción significativos
Sufren pérdidas
si los clientes no pueden o
de ingresos
no están dispuestos a
irrevocables
cumplir sus obligaciones de
compra
Fijación de precios por línea de
productos
Es establecer precios para toda una línea de productos.

Relaciones entre productos:

• Artículos complementarios: Incrementos en la venta de un bien

ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y
viceversa.
• Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artículo
de una línea, es poco probable que compren otro de la misma línea.
• Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relación con
la demanda de otro.
Fijación de precios durante momentos
económicos difíciles

Tácticas orientadas al costo

Inflación alta

Tácticas orientadas a la demanda

Tácticas orientadas al costo
Problemas con tácticas orientadas al costo:

• Un alto volumen de ventas de un artículo con un bajo margen

de utilidad puede todavía hacerlo muy rentable.
• Eliminar un artículo de la línea de productos puede reducir
economías de escala, minimizando así los márgenes de otros
bienes.
• Eliminar el producto puede afectar la imagen de precio –
calidad de toda la línea.
Tácticas orientadas al costo
Otras Tácticas orientadas al costo:

• Fijación de precios por cotización demorada: Una táctica de

precios utilizada para instalaciones industriales y para muchos
artículos accesorios en la que no se establece un precio firme
hasta que el artículo sea terminado o entregado. También
precios de fijación retrasada.

• Fijación de precios de escalada: Una táctica de precios en la

que el precios de venta final refleja incrementos en costos
Tácticas orientadas al precio

Mantener un
Margen bruto
fijo
Incremento de
los costos de
Tácticas orientadas a la demanda
Cultivar la demanda seleccionada

Estrategias para hacer Crear ofertas únicas

la demanda más
inelástica Cambiar el diseño del paquete

Intensificar la dependencia
del comprador
Recesión
Es un período de actividad reducida. Una menor demanda de
bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo.

Durante estos períodos hay dos tácticas para fijar precios:

• Fijación de precios por valor: Insiste ante los clientes que están
obteniendo un buen valor por su dinero.

• Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios

productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de
Estratregias de los suplidores durante la
recesión
• Renegociar contratos

• Ofrecer ayuda

• Mantener la presión

• Recortar proveedores