Mercadotecnia

Competencias
Administrar los recursos de las organizaciones, mediante la aplicación de metodologías
y herramientas tecnológicas de planeación estratégica, financieras, mercadotecnia y
gestión de calidad para contribuir a su desarrollo económico, social y ambiental y de su
entorno.

Objetivo de aprendizaje
El alumno desarrollará propuestas de mezcla de mercadotecnia, a través de las
estrategias de diagnóstico de mercado y tendencias del comercio internacional, para
satisfacer necesidades y deseos de segmentos de mercado.

Esta asignatura se compone por unidades

I. Fundamentos de mercadotecnia
II. Proceso de investigación de mercados
III. Mezcla de mercadotecnia
IV. Introducción al comercio internacional
Unidad de aprendizaje: I Fundamentos de mercadotecnia

Subtemas

1.1 Introducción a la mercadotecnia

1.2 El macroambiente y microambiente
Antes de comenzar con la asignatura es importante que visualices el siguiente video, dejo en este apartado el
material audiovisual, la película se llama JEFA POR ACCIDENTE disponible en https://www.inkapelis.to/jefa-por-
accidente/ si tiene problemas al abrir el link es posible que tengas bloqueador emergente, lo cual podrá darte
como respuesta que es un virus, desactiva tú bloqueador emergente para que puedas abrir el link.

Con este material deberá de analizar las siguientes preguntas. Deberás de tener por lo menos cinco líneas como
respuesta a cada una.

• Con tus propias palabras define ¿Qué es la mercadotecnia?

• ¿Cuál seriá su aplicación y su función?
• Describe los conceptos y los elementos que formaron parte para desarrollar el producto final de maya
• Distingues cuál es la relación de mercadotecnia con la administración
• Identifica los tipos de mercadotecnia y sus características

cuando concluyas sus respuestas, deberá de entregar su tarea con las indicaciones que se encuentra en el
reglamento
Unidad de aprendizaje
I. Fundamentos de mercadotecnia

Temas
1.1 Introducción a la mercadotecnia
1.2 El macroambiente y microambiente
¿Qué es mercadotecnia?
de acuerdo con la Real Academia Española mercadotecnia se refiere al conjunto de principios y prácticas
que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Cabe señalar que marketing Science
Consulting Group la define como el proceso de exponer clientes específicos ante un producto mediante
técnicas y canales apropiados, calibrando sus reacciones para finalmente facilitarse el camino al éxito.

Este termino puede llegar a causar confusiones con la palabra marketing, aunque sólo sea la traducción al inglés de
mercadotecnia. Por lo que podemos concluir que ambas se definen como el esfuerzo por posicionar una marca y/o
producto en el mercado por medio de diversas estrategias. Merca2.0 disponible en https://www.merca20.com/que-
es-mercadotecnia-marketing-y-mercadologia/
Definición de marketing

¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos bombardean todos
los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin
embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing.

Definiendo ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En
un contexto de negocios más estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y
cargadas de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Fundamentos de marketing decimo primera edición P. 5

Naturaleza y alcance del marketing

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por
intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing consta de actividades
ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las
organizaciones. Fundamentos de marketing decimo cuarta edición, Pagina 4.
Para Stanton, J. Etzel y J. Walker (2007) se debe de llevar acabo por las organizaciones para facilitar intercambios
mutuamente benéficos. Estas organizaciones pueden ser empresas que persiguen el lucro o tener un objetivo
primario distinto de éste; por ejemplo, las universidades, las instituciones de caridad, las eclesiásticas, el cuerpo de
policía o un partido político. (Los individuos también pueden hacer marketing. Al acercarse el momento de
titularse, usted puede aplicar también los principios del marketing para imprimir la máxima eficacia a su búsqueda
de empleo.

Por otra parte dichos autores definen como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

• Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben
reconocerse y satisfacerse.
• Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las
necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se
haga el intercambio.
 Naturaleza y justificación
El concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la figura

1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado
deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes. La inspiración para el concepto del
“sistema radial” de entregas por vía aérea creado por FedEx fue la necesidad de una entrega de paquetería
confiable, de la noche a la mañana. Hacer el trabajo requiere la coordinación proporcionada por una moderna
administración de la información, un manejo de material con los últimos adelantos y un dedicado personal de
servicio al cliente. Lo que parecía una idea impráctica hace 40 años es ahora la base de un negocio de 25 mil
millones de dólares que entrega 5.5 millones de paquetes al día en más de 215 países.
2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos
de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y
combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad
totales del conjunto completo de actividades de marketing. En las tiendas de Barnes & Noble, los
consumidores hallan un ambiente relajado en el que pueden disfrutar en una tienda lo bastante grande para
ofrecer una amplia selección de libros y lo suficientemente pequeña para brindar horas de entretenimiento
local y de cuentos para niños. La combinación de un inventario cuidadosamente seleccionado, precios de
descuento y entornos atractivos le produce más de 5 600 millones de dólares al año en ventas a la empresa.

3. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la
organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la
inversión, precio de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser
algo menos ambicioso que acerque a la organización a su meta definitiva. Por ejemplo, cuando Procter &
Gamble introdujo al mercado varios productos nuevos, incluyendo Crest Whitestrips, trapeadores Swifter y
pañales Pampers mejorados, las ventas se dieron a costa de competidores como Colgate-Palmolive y
Kimberly-Clark. Como respuesta, estas empresas cambiaron su enfoque de la meta tradicional de las
utilidades a una de recuperar ventas (o participación de mercado) en estas áreas clave. El resultado fue un
incremento de gastos en investigación y desarrollo para generar nuevos productos.
Evolución de la
mercadotecnia
La mercadotecnia juega un papel básico y fundamental para la comercialización de un producto, esto por
medio de estrategias que conllevan diversos estudios, tanto de la sociedad como del mercado. Debido a esto
se han generado distintos tipos de marketing como el 1.0, 2.0 y 3.0.
1. Marketing 1.0
Tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias al rededor de él. Se basa en las
necesidades básicas del público sin llegar a tocar sentimientos o impresiones. Su difusión de hace en medios
tradicionales como televisión y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su mensaje
no propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es unidireccional.

2. Marketing 2.0
A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el consumidor, se encarga de
conocerlos y satisfacer sus necesidades, además de que resaltan sus sentimientos y la ampliar capacidad para evaluar
diferentes productos. Es por lo anterior que el marketing 2.0 se comunica, además de medios tradicionales, con
interactivos que promuevan la participación de la sociedad y de esta forma obtener retroalimentación constante.

3. Marketing 3.0
Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de la persona y así crear un mundo
mejor y equilibrado. Al igual busca mejorar el medio ambiente y retoma tendencias del green marketing para reforzar
productos y campañas. Busca un retroalimentación originada por varias fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la
marca como para un conjunto de personas.
Fuente Mercado2.0 disponible en https://www.merca20.com/que-es-marketing-1-0-2-0-y-3-0-aqui-te-lo-decimos/
Implantación del concepto de marketing
El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades específicas para que sea útil a los
gerentes. Al paso del tiempo esto se ha interpretado y aplicado de diferentes formas. No hay duda de que las políticas
de devolución “sin hacer preguntas” para satisfacer al cliente y los almacenes automatizados para mejorar la eficiencia y
soportar precios de descuento son ejemplos del pasado. Hoy en día el concepto de marketing se aplica de muchas otras
formas. Enseguida se presentan algunos de los desarrollos más importantes.

Orientación al consumidor
Relaciones. El valor de una buena relación no es nada nuevo. Los mercadólogos han reconocido por mucho tiempo que
trabajar de cerca con los clientes es redituable. Sin embargo, es reciente el hecho de que las organizaciones, con el
beneficio que les da contar con grandes cantidades de datos, han hecho un esfuerzo de común acuerdo en la
administración de la relación con el cliente (costumer relationship management, CRM), estableciendo conexiones
multidimensionales con un cliente adecuado para la organización, de manera que la organización sea vista como un
socio. A menudo, los datos son un ingrediente clave en la CRM. Mediante la clasificación y el análisis de los datos
suministrados por el cliente, recopilados por terceras partes diferentes y recolectados de transacciones previas, el
mercadólogo está en condiciones de entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente. Pero la relación
administrativa tiene mayor peso que los datos. Al examinar relaciones exitosas de negocios, los mercadólogos han
descubierto que las relaciones perdurables están basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho
tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situación de intercambio. Con
la aplicación de este concepto a sus programas de marketing, varias empresas están dedicando gran parte de sus
esfuerzos a construir relaciones duraderas con clientes selectos.
Individualización masiva (mass customization). El sistema de marketing moderno se creó al identificar la necesidad de
un gran número de personas (un mercado masivo) y utilizar técnicas de producción masiva y marketing masivo
(firmemente basado en la publicidad de televisión en cadena) para satisfacer esa necesidad. Al fabricar y vender
grandes cantidades de productos estandarizados, las empresas pudieron mantener bajos costos unitarios y ofrecer
productos satisfactores de necesidades a precios atractivos. Sin embargo, el mercado ha cambiado. El marketing masivo
está siendo reemplazado por la individualización masiva (mass customization), o sea, la creación, producción y entrega
de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener
exactamente lo que desea.
El movimiento hacia la individualización masiva lo hicieron posible los portentosos avances en la tecnología de la
información, comunicaciones y manufactura. Las empresas pueden ahora conocer mucho más de sus clientes actuales y
prospectos, y utilizar esa información en el diseño de productos, la manufactura y la distribución. También pueden
anunciarse a audiencias muy específicas mediante la televisión por cable, las numerosas revistas especializadas e
Internet. El fruto es la proliferación de productos en muchas categorías de producto. Considérese, por ejemplo, la
variedad de cereales para desayunar que ofrece General Mills y los bocadillos de maíz que vende Frito-Lay. Ahora bien,
los vendedores comienzan a darse cuenta de que más variedad no significa que siempre sea mejor. Por ejemplo, veamos
el número de analgésicos que pueden adquirirse en la farmacia. A los detallistas les preocupa también la explosión de
productos, pues tienen la presión de encontrarles espacio en los anaqueles para exhibirlos
Actividades coordinadas de marketing

Calidad. Aun cuando la mayor parte de las compañías no ignoran este aspecto, existe una tendencia a pensar en
términos de niveles “aceptables” de calidad, determinados por los ingenieros y por el personal de manufactura. Sin
embargo, cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por los clientes como un ingrediente clave de sus
estrategias, no pasó mucho tiempo antes de que los clientes respondieran. En poco tiempo, los beneficios de un
compromiso con la calidad se hicieron evidentes con el éxito de empresas como Sony y Honda. De esta manera, a partir
de la década de 1980, el mejoramiento de la calidad se volvió prioridad para la mayoría de las organizaciones.

Creación. del valor El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la
balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.
Con mejor información sobre lo que desean los clientes y las constantes mejoras en la tecnología que permiten cumplir
esos deseos, los mercadólogos están emprendiendo una creación de valor que se extiende más allá de sólo ofrecer los
precios más bajos posibles. Hay dos puntos a resaltar aquí: primero, para el comprador, valor significa mucho más que la
cantidad de dinero cobrada por un producto. Por ejemplo, algunos consumidores han encontrado que el dispositivo
electrónico de mano Blackberry es indispensable para llevar un registro de citas y números telefónicos, hacer llamadas,
enviar y recibir correo electrónico y otras actividades diarias. Segundo, la percepción de valor varía de persona a persona.
Como respuesta a pedidos de alimentos más nutritivos, Taco Bell emprendió un estudio para determinar el valor de un
“burrito” saludable, con menos calorías y más verduras. Sin embargo, los participantes en la encuesta rechazaron el
producto propuesto y optaron mejor por un burrito “complaciente” más grande, con más grasa y más costoso.
Ética y marketing
Los mercadólogos son responsables ante diversos grupos. En realidad, sus clientes
dependen de ellos para satisfacer sus necesidades. Asimismo, sus empleadores esperan
que ellos generen ventas y utilidades, los proveedores y distribuidores ven en ellos la
continuidad de su negocio, y la sociedad espera que sean ciudadanos responsables. Los
intereses de estos grupos, con frecuencia divergentes, crean una amplia variedad de
desafíos éticos para los mercadólogos.
Así que, ¿qué es marketing?

los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se centran en crear valor para los clientes. La empresa primero obtiene
un entendimiento total del mercado mediante investigaciones de las necesidades de los clientes y la gestión de la
información de marketing. La primera pregunta es, “¿A qué consumidores atenderemos?” (segmentación de mercado y
selección de mercado meta). Las buenas empresas de marketing saben que no pueden atender a todos los clientes de
todas las maneras. En lugar de ello enfocan sus recursos en los clientes a los que puedan atender mejor y con mayor
rentabilidad. La segunda pregunta de estrategia de marketing es “¿Cómo podemos atender mejor a nuestro segmento de
clientes?” (diferenciación y posicionamiento). Aquí, el mercadólogo traza una propuesta de valor que desglose qué valores
entregará la empresa para obtener clientes meta. Con la elección de la estrategia de marketing, la empresa entonces
construye un programa de marketing integrado —consistente en una mezcla de los cuatro elementos de la mezcla de
marketing (las cuatro Ps)— que transforma la estrategia de marketing en un valor real para los clientes. La empresa
desarrolla ofertas de producto y crea fuertes identidades de marca para ellas. Les fi ja un precio a las ofertas para crear
valor real para los clientes y las distribuye para que estén disponibles para los consumidores meta. Por último, la empresa
diseña programas de promoción que comuniquen su propuesta de valor a los clientes meta y los persuada de tomar acción
sobre la oferta de mercado.
El significado del producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,
además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando
adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
Clasificación de los productos
Para ejecutar programas de marketing eficaces, las organizaciones necesitan saber qué clase de productos
deben ofrecer a los clientes potenciales. De este modo, resulta útil separar los productos en categorías
homogéneas. Primero dividiremos todos los productos en dos categorías, los productos de consumo y los de
negocios, que concuerden con nuestra descripción del mercado total. Después subdividiremos cada categoría.

Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad de los
productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en
una organización. Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo.

La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación. Los cereales de
hojuelas de maíz de Kellogg’s se clasifican como productos de consumo aun si están en las bodegas del
fabricante, en los camiones de la línea transportista o en los anaqueles de los detallistas, siempre que, en
último término, se consuman en su forma presente en los hogares. Sin embargo, las hojuelas de maíz de
Kellogg’s vendidas a restaurantes y a otras instituciones se clasifican como productos de negocios (de negocio
a negocio) independientemente de dónde se encuentren en el sistema de distribución.
Clasificación de los bienes de consumo Para fines de marketing, distinguir los bienes de consumo de los
bienes de negocios es útil pero sólo como primer paso. La gama de los bienes de consumo es todavía
demasiado amplia para ser de utilidad. En consecuencia, como se muestra en la tabla 8.1, se clasifican
nuevamente, ahora como bienes de conveniencia, bienes de compra comparada, bienes de especialidad y
bienes no buscados (no incluidos en la tabla). Esta clasificación no se basa en diferencias intrínsecas de los
propios productos, sino más bien en cómo proceden los consumidores a la compra de un producto. Según sea
el comportamiento de compra de los consumidores, un producto, como el vino o un software, puede entrar
en una o más de las cuatro categorías.
Bienes de conveniencia Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse
información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo, se denomina bien de
conveniencia. Normalmente, las ventajas de recorrer tiendas y comparar precio y calidad no se considera que
valgan el tiempo y el esfuerzo dedicados a ello. El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias
marcas y comprará la que sea más accesible. Para la mayoría de los compradores, los bienes de conveniencia
abarcan muchos comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia como aspirinas y dentífrico y artículos
de ferretería doméstica como focos y pilas eléctricas.

Bienes de compra comparada Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Ejemplos de bienes de compra comparada, al menos para la mayoría de los consumidores, son la ropa de
moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. El proceso de búsqueda y
comparación continua es largo.
Bienes de especialidad Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte
preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. El
consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar la marca deseada. Ejemplos de
productos especializados abarcan los trajes para hombres costosos, el equipo de sonido estereofónico, los productos para
la salud, el equipo fotográfico y, para muchas personas, los automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos.
Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que
el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. Un patín del diablo para una sola
persona impulsado por batería, ahora disponible en la forma del Segway Human Transporter, puede ser un bien no
buscado para la mayoría de la gente, ya sea porque no lo conocen o no lo quieren luego de conocerlo. El papel higiénico
hecho estrictamente de fibra de algodón, como la marca Cottonelle, parece ser un bien no buscado. A pesar de un
comercial en el cual un rollo de papel dice: “Yo he conseguido un toque suave de seda que incluso tú puedes sentir”,
pocos consumidores saben del producto y son todavía menos los que lo buscan en la tienda.
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de
productos —los servicios—, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales
como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.
el marketing de servicios toma en cuenta las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones
relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza, precio y promoción).
Estas características son:
1) intangibilidad (es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo,
tocándolos)
2) inseparabilidad (esto significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el
suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio)
3) variabilidad (es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los suministre, cuando y donde) y
4) carácter perecedero (significa que los servicios no se pueden almacenar).
Marketing, free disponible en https://www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html
 Necesidades, deseos y demandas de los clientes
El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son
estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no
crearon estas necesidades; son una parte básica del carácter humano.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual. Un estadounidense necesita comida pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida
refrescante. Una persona en Papua, Nueva Guinea, necesita comida pero desea taro, arroz, camotes y puerco. Los deseos
son moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades. Cuando están
respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas
demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción.
Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades, los deseos
y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes volúmenes de información
sobre los clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes. Por
ejemplo, el presidente y CEO de Kroger, David Dillon, regularmente se pone unos jeans y deambula por los pasillos de los
supermercados Kroger locales, mezclándose y hablando con otros compradores. Él quiere ver sus tiendas a través de los
ojos de sus clientes y comprender por qué hacen las selecciones que hacen. De manera similar se sabe que, para
mantenerse más cerca de los clientes, el exitoso CEO de Ford, Alan Mulally, ha pasado algunas horas vendiendo
automóviles en las concesionarias de Ford.
 Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de
productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios
ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Los ejemplos incluyen
los servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios de reparación del hogar.
Más ampliamente, las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los productos específicos que ofrecen que en los
beneficios y experiencias derivados de esos productos. Estos vendedores sufren de lo que se denomina miopía de
marketing. Están tan enamorados de sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las
necesidades subyacentes de los clientes. Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver un
problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada podría pensar que el cliente necesita una
broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad requiere es un agujero de un cuarto de pulgada. Estos vendedores
tendrán problemas si llega un nuevo producto que satisface mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El
cliente tendrá la misma necesidad pero deseará el producto nuevo.
Relación de la mercadotecnia con la administración.
Tipos de marketing
1. Marketing estratégico
Esta clase de marketing se caracteriza por enfocarse en acciones enfocadas en un largo plazo, acciones de cara a futuro, y cómo su implantación
afectará a la marcha del día a día, a los procesos que se desarrollan diariamente.
Uno de los objetivos del marketing estratégico será el de definir acciones con el fin de implantar estrategias que maximicen los beneficios, minimicen el
empleo de recursos y, en definitiva, conviertan a tu empresa en un negocio altamente rentable.
2. Marketing mix
Este tipo de marketing sea, quizá, uno de los más conocidos. Se conoce como el marketing de las 4P (producto, precio, promoción y distribución). Se
trata de cuatro variables que son estrictamente necesarias de definir por parte de la empresa. En función del objetivo, así serán estas 4 variables del
marketing mix, debiendo adaptarse las necesidades del cliente 100%. ¿Y qué son estas variables:
•Producto. Objeto que los consumidores demandan a las empresas con el fin de satisfacer sus necesidades.
•Precio. Cantidad de dinero que el usuario estaría dispuesto a gastar
•Distribución (place): la distribución es el proceso por el que pasa un producto para llegar hasta el cliente final. Es decir, define todo el proceso por el
cual el producto pasa, desde que entran las materias primas en la compañía, hasta que el producto final sale de las puertas de la empresa y entra en
las de del cliente.
•Promoción: acciones que se desarrollan para dar visibilidad a nuestros productos o servicios.

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3. Marketing operativo
Si el marketing estratégico tenía un enfoque más a largo plazo, este tipo de marketing, el marketing operativo, define unos objetivos y acciones más a
corto/medio plazo.

4. Marketing directo
Una de las clases de marketing que más relevancia está adquiriendo. Se trata de dar una comunicación mucho más personalizada al cliente, una
comunicación más acorde a aquello que el consumir quiere o necesita.

5. Marketing relacional
En muchas ocasiones, a este tipo de marketing se le relaciona con el marketing directo. Sin embargo, a empresa, puesto que el marketing relacional lo
que intenta es identificar a los clientes que son más rentables y tratar de priorizarlos y darles una relación más cercana.
6. Marketing digital

Una clase de marketing enfocada al mundo online, al mundo donde los usuarios hacen uso de Internet. Entre las herramientas de marketing digital,
encontramos técnicas de SEO, por ejemplo, a través de las cuales las empresas tratan de ganar posicionamiento web en los buscadores.

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 Mercadotecnia masiva
la mercadotecnia masiva se refiere a todo de tipo de
publicidad y estrategias comerciales, que se utilizan para
la promoción de un producto, ya que estos van dirigidos a
cualquier tipo de persona, sin distinción alguna.

Mercadotecnia de segmentación
•Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o
barrios.
•Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y
por su género.
•Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la
vida, la personalidad y las preferencias.
La mercadotecnia personalizada es la interacción
directa y bidireccional entre consumidores y empresas
facilitada por desarrolladores de TIC, servicios financieros
y de logística, con la finalidad de generar
intercambios que satisfagan necesidades, deseos y
demandas personalizadas que generen alto valor
agregado

Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo

con una definición más estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas.
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a
diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de
mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más
reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos
y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Marketing Sensorial es un tipo de estrategia que busca
la diferenciación por medio de la creación de experiencias
a través de, por ejemplo, la vista, el oído, el gusto, el tacto
y el olfato, asociándolas a un producto, así mismo, el
marketing sensorial, persigue convertir el acto de compra
en una experiencia agradable

¿Qué es el marketing social? El marketing social es

la serie de actividades que tiene por objeto la
modificación de opiniones, actitudes o comportamientos
por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar
alguna situación social y/o medioambiental.
¿Qué es Marketing de Social Media?
El marketing de Social Media es mucho más reciente y
es el conjunto de acciones mercadológicas ejecutadas en
internet, específicamente en canales social media como
blogs, agregadores de contenidos, redes sociales,
microblogging, etc.
 El Marketing Multinivel (Multi-Level Marketing) es
el sistema de ventas de una compañía que utiliza para
distribuir sus productos o servicios. Su sistema de ventas
se basa en la recomendación como motor de Marketing
Directo. Las ganancias de este sistema provienen de la
venta directa y del porcentaje de venta dentro de la
misma red.

¿Qué es el marketing móvil?

El mobile marketing o marketing para móviles consiste en
un conjunto de técnicas y formatos para promocionar
productos y servicios, que emplea dispositivos móviles
como herramienta de comunicación.
Su gran diferenciación es que consigue abrir un canal
personal entre el anunciante y su público, ya que ofrece
grandes posibilidades de personalización.
El marketing industrial o B2B (Business to Business) y que se diferencia
principalmente del marketing de consumo o B2C (Business to Consumer) en
que el producto tiene un objetivo puramente industrial y en la que otra
empresa es el cliente, que adquiere dicho producto con el objetivo de
utilizarlo en su cadena de producción o bien utilizarlo para revenderlo
(mercados mayoristas o detallistas).
En el marketing industrial, los principios básicos del marketing se aplican,
evidentemente, en el sector industrial, esta es su principal característica.
Las estrategias del marketing industrial en el mercado, están orientadas a las
prestaciones técnicas del producto, del que dependerá el precio de venta.

El marketing corporativo es una disciplina del marketing que se

dedica a establecer estrategias de marketing dentro de una misma
organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de la
empresa y mejorar su productividad.
• Crear una identidad corporativa
• Define la cultura de empresa
• Mantiene un clima de motivación y confianza
El neouromarketing se basa en la aplicación de métodos y técnicas
neurológicas, para indagar qué motiva las decisiones de compra de las
personas o definir la preferencia entre una marca u otra. Su
funcionamiento involucra el uso de la tomografía y la resonancia
magnética funcional por imágenes, es decir, se trata de un mecanismo
meramente científico

El marketing relacional, también llamado marketing de

relaciones, es un concepto que nace a partir de un
cambio en la orientación estratégica de marketing, que va
de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la
búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo
(relaciones).
 Entorno de marketing
Una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Igual que YouTube, las empresas
constantemente observan y se adaptan al entorno cambiante o, en muchos casos, encabezan esos cambios.

El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno. El microentorno está formado por los actores
cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas de la
sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero
examinaremos el microentorno de una empresa.
 El microentorno
El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y
satisfacción para el cliente. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden hacer esto solos. La Figura 3.1 muestra
a los principales actores del microentorno de marketing. El éxito de marketing requiere crear relaciones con otros
departamentos de la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos diversos y
clientes, quienes se combinan para componer la red de entrega de valor de la empresa.
 La empresa
Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa tales como la
alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos
interrelacionados forman el entorno interno. La alta gerencia fi ja la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias y
políticas. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de las estrategias y planes más amplios formulados por la
alta gerencia. Entonces, como se analizó en el capítulo 2, los gerentes de marketing deben trabajar de cerca con otros
departamentos de la empresa. Al llevar marketing el liderazgo, todos los departamentos —desde manufactura y finanzas
hasta legal y recursos humanos— comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear valor para
el cliente.

Proveedores
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente;
proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costos de los
suministros. La escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes pueden
afectar las ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo. El aumento en los costos de
suministros podría obligar a aumentar los precios, lo cual puede dañar el volumen de ventas.
 Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores
finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros. Los revendedores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a
venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía. Elegir y asociarse con
revendedores no es fácil. Los fabricantes ya no tienen muchos revendedores pequeños e independientes entre los cuales
elegir. Ahora se enfrentan a grandes y crecientes organizaciones de revendedores tales como Walmart, Target, Home
Depot, Costco y Best Buy. Estas organizaciones con frecuencia tienen suficiente poder para poner sus condiciones o,
incluso, sacar a los fabricantes más pequeños de los grandes mercados.

Competidores
El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente
que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de sus consumidores
meta. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de
sus competidores en las mentes de los consumidores.
 Clientes
Como lo hemos estado enfatizado, los clientes son los actores más importantes dentro del microentorno de la empresa.
La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. La
empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo
consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados
empresariales adquieren bienes y servicios para continuar procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos,
mientras que los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados
gubernamentales están formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios
públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten
en los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo
de mercado tiene características especiales que requieren un estudio cuidadoso por parte del vendedor.
 El macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan dentro de un macroentorno más grande de fuerzas que configuran las
oportunidades y presentan amenazas para la empresa. La Figura 3.2 muestra las seis fuerzas principales en el
macroentorno de la empresa. En las secciones restantes de este capítulo, examinaremos estas fuerzas y mostraremos
cómo afectan los planes de marketing
 El entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género,
raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque
involucra a personas, y las personas forman los mercados. La población mundial está creciendo a una tasa explosiva.
Ahora supera los 6 900 millones de personas y se espera que llegue a más de 8 000 millones para el año 2030.5 La
enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como desafíos. Los cambios en el entorno demográfico
mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Así, los mercadólogos se mantienen alertas sobre
tendencias demográficas y su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades y estructuras
familiares, cambios geográficos de población, características educativas y diversidad de población.

El entorno económico
Los mercados requieren tanto poder de compra como personas. El entorno económico consiste en factores económicos
que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner mucha
atención en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado interno como en los
mercados mundiales.
El entorno cultural
El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad, sus
percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus
creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define su relación con los demás. Las siguientes
características culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing.
 El entorno tecnológico
El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más significativa que ahora da forma a nuestro destino. La tecnología ha
liberado maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e
Internet. También ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Ha liberado
bendiciones tan ambiguas como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología
depende de si nos impresionamos más con sus maravillas o con sus errores.
Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadólogos. Por ejemplo, ¿qué pensaría
usted sobre tener pequeños transmisores implantados en todos los productos que comprara, lo que permitiría dar
seguimiento a los productos desde su punto de producción hasta su uso y disposición final? Por un lado, daría muchas
ventajas tanto a compradores como vendedores.

El entorno político y social

Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno político. El entorno político
consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones e
individuos en una determinada sociedad.

Comportamiento socialmente responsable.

Las empresas progresistas animan a sus gerentes a ver más allá de lo que permite el sistema regulatorio y simplemente a
“hacer lo correcto”. Estas empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa formas de proteger los
intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente
Unidad de aprendizaje

II. Proceso de investigación de mercados

2.1 Introducción a la investigación de mercados

2.2 Segmentación de mercados
2.3 Recopilación de información
2.4 Análisis e interpretación de resultados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La American Marketing Association propone la siguiente Definición formal de la investigación de mercados:

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante
la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar
esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

la investigación de mercados se define de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.
UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. identificar y 2.
resolver problemas de marketing. Como se muestra en la fi gura 1.1, tal distinción sirve de base para clasificar la
investigación de mercados en estudios para identificar o para resolver el problema.
• La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no
sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo
de investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o
compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias
comerciales. Una encuesta de compañías que realizan investigación de mercados indicó que el 97 por ciento de
quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la participación de mercado y las
características del mercado.

• Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la solución del
problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La
mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios.9 La tabla 1.1 muestra los diferentes temas que se analizan,
incluyendo investigaciones sobre segmentación, producto, asignación de precios, promoción y distribución. La
clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y
práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación
de mercados.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.

Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y,
quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Con base en la definición del problema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos
componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema empieza con un análisis
de las tareas necesarias.
Paso 2: El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico,
modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este
proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto
de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida,
y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también
incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas
adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por
ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan
de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Las seis preguntas
1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departamental.

2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran variedad de información,
incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a categorías específicas de
productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y demográficos.

3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar.
 4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida? Las posibilidades
incluyen contactar a los encuestados:
a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.

5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación
de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:
a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una nueva tienda.

6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían:
a. Observación de la conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet).
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que
opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas
por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La
selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilación de datos.

Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos
numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se
transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se
analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta
forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se
presenten las preguntas de investigación específicas que se identificarón; donde se describan el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso
en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se
usen tablas, fi guras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
Segmentación de mercados

La segmentación del mercado, es la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y
homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores
que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al
segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es
práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
 El proceso de segmentación del mercado

1 3.
Identificar los deseos Determinar el
actuales y potencial de los
potenciales de un segmentos y el grado
mercado. en que se satisfacen.

2.
Identificar las
características que
distinguen unos
segmentos de otros.
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadólogo examina atentamente el mercado para
determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no
satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también comprende la entrevista o
la observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones. Por
ejemplo, en el mercado de relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora y que todos los
relojes la marquen o señalen de manera precisa. Pero también hay varios clientes que quieren que el reloj sea un
accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio o un aparato recordatorio de las citas. Tal vez
haya otros que quisieran que el reloj funcionara también como computadora, grabadora de voz, detector de pulso,
receptor de televisión o teléfono. Todos estos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones,
posibles segmentos en el mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. En este paso el enfoque se centra en qué
tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con
deseos distintos. Entre las empresas de negocios, podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación).
Entre los consumidores, podría ser una opinión o una pauta de conducta. Con los resultados de este paso se diseñan
posibles mezclas de marketing (incluyendo ideas de productos) para los diversos segmentos. Las alternativas se
someten a nuevos análisis.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. El último paso consiste en calcular cuánta
demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia.
Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la pena explotar. American Express lanzó un servicio de banca por
Internet que permite a los clientes hacer depósitos, comprar certificados de depósito y pagar cuentas en línea. A pesar
de la fuerte competencia en línea de los bancos convencionales y las compañías de tarjetas de crédito, los
tarjetahabientes actuales de American Express representan un atractivo segmento inicial de mercado.

Definición de Nicho de Mercado:

Según Philip Kotler, un Nicho de Mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

Complementando ésta definición, el Nicho de Mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de
mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o
adquisición.
Segmentación de mercados de consumidores

Segmentación de los mercados de consumo La meta al segmentar los mercados de consumo es aislar las características
individuales que distinguen uno o más segmentos del mercado total. La clave es dividirlo en grupos con necesidades
relativamente homogéneas.
La dificultad al segmentar los mercados de consumo reside en aislar una o más características que se alineen muy de
cerca con estas necesidades y deseos. Por ejemplo, las empresas de bebidas carbonatadas no necesariamente se
interesan en la edad o el género de sus clientes, sino más bien en la forma en que uno y otro factor se relacionan con sus
necesidades, actitudes, preferencias y estilos de vida.

Segmentación orientado a la industria

Los consumidores compran productos para su uso o consumo personal. En contraste, los compradores organizacionales
los adquieren para utilizarlos en sus operaciones. Estos usos pueden ser directos, como al adquirir materia prima para
fabricar productos terminados, o indirectos, como al comprar suministros de oficina o arrendar automóviles para los
vendedores. Hay los siguientes cuatro tipos de mercados de negocios.
• Mercados comerciales: Compran materia prima para la fabricación de productos terminados, y bienes y servicios
auxiliares que también se usan en la elaboración de estos productos. Los mercados comerciales incluyen una variedad
de industrias, como aeroespacial, agricultura, minería, construcción, transportación, comunicación y servicios
generales.
• Mercados venta: Consisten en intermediarios de canal como mayoristas, minoristas o agentes que compran
productos terminados del mercado del productor y los revenden por una utilidad. Como se verá más adelante en el
capítulo 9, los intermediarios de canal tienen la responsabilidad de crear una variedad y surtido de productos que
se ofrecen a los consumidores. Por tanto, ejercen un gran poder en la cadena de suministro.
• Mercados gubernamentales: Estos mercados incluyen a los gobiernos federal, estatal, de la ciudad y local. Los
gobiernos compran una amplia gama de productos terminados que van desde aerolíneas y camiones de bomberos
hasta equipo de oficina. Sin embargo, la mayoría de las compras gubernamentales son de servicios proporcionados
a los ciudadanos, como educación, protección contra incendios, servicios policiacos, mantenimiento y reparación
de caminos, y tratamiento de agua y alcantarillado.
• Mercados institucionales: Consisten en un grupo diverso de organizaciones no comerciales, como iglesias,
instituciones de caridad, escuelas, hospitales y organizaciones profesionales. Estos mercados compran
principalmente productos terminados que facilitan sus operaciones continuas.
Identificación de los segmentos de mercado
• Segmentación por conducta: Constituye el enfoque más poderoso porque utiliza el comportamiento real del
consumidor o el uso del producto para hacer distinciones entre los segmentos de mercado. Por lo general, estas
distinciones están vinculadas a las razones por las que los clientes compran y usan productos. En consecuencia, la
segmentación por conducta, a diferencia de otros tipos de segmentación, está mucho más asociada con las
necesidades del consumidor. Una de sus aplicaciones comunes consiste en agrupar a los consumidores con base en
su grado de uso del producto: usuarios fuertes, medios y ligeros. Los fuertes son los clientes esenciales de una
empresa y siempre deben ser bien atendidos. Los mercadólogos con frecuencia recurren a estrategias para
incrementar el uso de producto entre los usuarios ligeros, así como entre los usuarios potenciales. Uno de los
mejores aprovechamientos de la segmentación por conducta es crear divisiones de mercado basadas en beneficios
específicos al consumidor.
• Segmentación demográfica: Divide los mercados por características demográficas, como género (desodorante
Secret para mujeres), edad (ropa para adolescentes y adultos jóvenes Abercrombie & Fitch), ingreso (automóviles
Lexus para consumidores adinerados) y educación (programas de maestrías en administración en línea para
profesionales ocupados). La segmentación demográfica tiende a ser la base más ampliamente utilizada para dividir
los mercados de consumo porque esta información está ampliamente disponible y es relativamente fácil de medir.
De hecho, gran parte se obtiene con facilidad durante el análisis de situación por medio de las fuentes secundarias.
• Segmentación psicográfica: Trata con temas del pensamiento como motivaciones, actitudes, opiniones, valores,
estilos de vida, intereses y personalidad. Estos temas son más difíciles de medir y con frecuencia requieren
investigación de mercados primaria para determinar en forma apropiada la constitución y el tamaño de diversos
segmentos de mercado. Una vez que la empresa identifica uno o más segmentos psicográficos, pueden combinarse
con la segmentación demográfica, geográfica o conductual para crear perfiles de consumidores completamente
desarrollados.
• Ssegmentación geográfica: Las características geográficas con frecuencia son una parte importante en el desarrollo
de segmentos de mercado. Por ejemplo, las empresas encuentran a menudo que sus clientes están geográficamente
concentrados. Incluso productos omnipresentes como Coca-Cola se venden mejor en el sur de Estados Unidos que
en otras partes del país. Las preferencias del consumidor por ciertas compras con base en la geografía son una
consideración primaria en el desarrollo de las áreas comerciales para minoristas, como tiendas de abarrotes,
estaciones de gasolina y tintorerías. Por ejemplo, la segmentación geodemográfica, o geoagrupamiento, es un
enfoque que observa los perfiles de barrio basados en variables de segmentación demográficas, geográficas y de
estilo de vida. Una de las herramientas de geoagrupamiento más conocidas es el sistema de segmentación prizm ne
de Claritas, que clasifica cada barrio de Estados Unidos en una de 66 categorías de grupos demográficos y
conductuales diferentes.
Recopilación de información
Fuente de Información Primaria
Se le llama información primaria a la que se produce directamente por y para una investigación, utilizando
cualquier tipo de técnicas (cuantitativas o cualitativas). Las fuentes primarias de información se constituyen en
la forma más pura en su obtención de datos, porque es la producción original de datos. Es el material de
primera mano relativo al objeto investigado.
Ejemplos de fuentes primarias: un documento creado por alguien con un fin determinado, artículos escritos con
objetivos determinados, una encuesta, una entrevista, la observación, las pruebas y técnicas proyectivas, un
grupo de discusión, etc.
Fuente de Información Secundaria
Se le llama información secundaria a los datos recogidos y ya elaborados, (información primaria) que existen
previamente y son del interés del investigador por lo que ha sido producido con diversos propósitos. Para su
recolección se utilizan dos técnicas: cuantitativas (estadísticas, censos cálculos matemáticos) y cualitativas,
como (actas, registros, informes, documentos).
Fuentes para la Recolección de Información
Fuentes internas
Las fuentes internas de información están constituidas por los documentos internos que son las memorias o
registros de las operaciones cotidianas de la empresa. Se generan diariamente a través de informes (en los
diferentes departamentos áreas o unidades de negocio de la empresa), de documentos que sirven para
realizar análisis para toma de decisiones, de estudios especializados realizados por terceros como estudios
de mercado, diagnósticos, de manuales para organización de procedimientos, de productos, (muestran la
dinámica, las características o otra variable que quiera investigar), de normas técnicas etc.
Algunos ejemplos de las fuentes de Información interna que se pueden consultar a través de:
•Informes en los diferentes departamentos áreas o unidades de negocio de la empresa.
•Documentos que sirven para realizar análisis para toma de decisiones, de estudios especializados realizados
por terceros como estudios de mercado, diagnósticos, de manuales para organización.
•Procedimientos.
•Productos, (muestran la dinámica, las características o otra variable que quiera investigar).
•Normas técnicas.
Fuentes externas
Son las que proveen información generada fuera de la empresa, como en bibliotecas y centros de
documentación, en entidades, públicas o privadas, en material impreso, en videos, en cintas de audio, en
investigaciones de campo.
Algunos ejemplos de las fuentes de Información externa que se pueden consultar a través de:
•Publicaciones (como catálogos de exhibiciones).
•Publicaciones entidades públicas como ministerios y empresas del Estado y gubernamentales.
•Publicaciones de organismos de desarrollo económico/ social. Gremios de la producción (aspectos de
política económica)
•Publicaciones de asociaciones y cámaras de industria y/o comercio.
•Publicaciones de proveedores, distribuidores, sindicatos, otros competidores. Según tipos de productos y
servicios, agencias de viajes, empresas de transporte, empresas productoras de insumos y materias primas,
almacenes de cadena, hipermercados, supermercados.
•Catálogos de universidades/ centros de investigación. Entidades educativas formales, educación para el
trabajo y el desarrollo humano, empresas de educación informal.
•Directorios reales y virtuales, bases de datos, paginas amarillas, bases de datos privadas y negociables.
•Prensa nacional/ local, periódicos de circulación local, revistas especializadas, investigativas, de farándula y
culturales.
LA OBSERVACIÓN: Es el registro visual de lo que ocurre en una situación real,
clasificado y consignando los datos de acuerdo con algún esquema previsto y de
acuerdo al problema que se estudia.
 Ventajas:
◦ Permite registrar datos cualitativos y cuantitativos.
◦ Se observan características y condiciones de los individuos.
◦ Puede ser utilizada en cualquier tipo de investigación y en cualquier área del saber.
◦ Es un método que no depende de terceros o de registros.
1- La Observación Participante: El investigador se involucra total o
parcialmente con la actividad objeto de investigación.
◦ La observación se hace desde el interior del grupo.
◦ Pueden intervenir las emociones del investigador.
2- La Observación NO Participante:El investigador no se involucra en la
actividad objeto de estudio.
◦ Los datos pueden ser más objetivos.
◦ Al no integrarse al grupo los datos pueden no ser exactos.
 “Todos los errores de la observación se pueden minimizar por medio
de una buena definición operacional de las variables.”
1-La Observación Simple, No estructurada, No regulada, No controlada:
El investigador utiliza lineamientos generales para observar y luego escoge lo
que estima relevante a los efectos de la investigación propuesta.
Fundamentalmente usada para estudios exploratorios.

2- La Observación Sistemática, estructurada, regulada o controlada: El

investigador dispone de un instrumento estructurado y estandarizado para
medir las variables en estudio de una manera uniforme.
Se utiliza para probar hipótesis en que se especifica claramente que se estudia.
Se usan listas de cotejo, grabadoras, filmadoras, etc.
 Consiste en obtener información de los sujetos en estudio, proporcionados por
ellos mismos, sobre opiniones, conocimientos, actitudes o sugerencias.
 Existen dos maneras de obtener información:
1- La Entrevista: Las respuestas son formuladas verbalmente y se necesita de
la presencia del entrevistador. y
2- El Cuestionario: Las respuestas son formuladas por escrito y no se requiere
de la presencia del investigador.
 Comunicación interpersonal entre el investigador y el sujeto de estudio a fin de
obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema
propuesto.
 Ventajas:
◦ Es aplicable a toda persona (muy útil con analfabetos, niños o en aquellos con alguna
limitación física o psicológica),
◦ Permite estudiar aspectos psicológicos o de otra índole donde se desee profundizar en el
tema.
◦ Permite obtener información más completa,
◦ A través de ella el investigador puede: Aclarar el propósito del estudio, especificar claramente
la información que necesita, aclarar preguntas y permite usar triangulación.
◦ Permite captar mejor el fenómeno estudiado ya que permite observar lenguaje no verbal.
1- ENTREVISTA ESTRUCTURADA.
◦ Se elabora un formulario estandarizado.
◦ Idénticas preguntas y en el mismo orden a todos los sujetos.
◦ Los sujetos eligen la respuesta de 2, 3 o pocas más alternativas.
◦ Los comentarios y explicaciones son los mismos para todos.
 Ventajas:
◦ Respuestas cortas y precisas.
◦ Información fácil de procesar.
◦ El entrevistador no requiere de gran entrenamiento.
◦ Información uniforme.
 Desventajas:
◦ La información puede ser muy superficial.
◦ Limitada la posibilidad de profundizar en un aspecto determinado.
◦ Difícil obtener información confidencial.
2- ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA.
◦ Es flexible y abierta, pero regida por los objetivos de la investigación.
◦ Las preguntas, su contenido, orden y formulación es controlado por el investigador, el que
puede adaptarlas dependiendo de las situaciones y características de los sujetos en
estudio.
◦ El entrevistado también cuenta con libertad para dar sus respuestas.
◦ Se utiliza un instrumento guía que contiene las orientaciones de los temas a tratar.
◦ Muy útil para estudios exploratorios, descriptivos y cualitativos.
 Ventajas:
◦ Adaptable y aplicable a toda clase de sujetos en diversas situaciones.
◦ Permite profundizar en los temas de interés.
◦ Orienta posibles hipótesis y variables cuando se exploran áreas nuevas.
 Método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener
respuestas sobre el problema en estudio y que el sujeto investigado llena por sí
mismo.
 El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el
investigador.
 Incluso puede enviarse por correo a los destinatarios.
 Ventajas:
◦ Costo relativamente bajo.
◦ Proporciona información sobre un mayor número de personas en un período breve.
◦ Fácil para obtener, cuantificar, analizar e interpretar datos.
◦ Menores requerimientos de personal capacitado.
◦ Mayor posibilidad de mantener anonimato de los encuestados.
◦ Eliminación de los sesgos que introduce el encuestador.
 Desventajas:
◦ Es poco flexible, la información no puede variar ni profundizarse.
◦ Si el cuestionario se envía por correo, es posible que no sean devueltos o que no se obtengan
respuestas.
◦ No utilizable en personas que no saben leer ni escribir.
◦ No permite aclarar dudas.
◦ Resulta difícil obtener cuestionarios completamente contestados.
◦ Se deben obtener grandes muestras.

En general, el proceso de recolección de información para una

investigación, métodos, técnicas e instrumentos y las fuentes de las
mismas suelen combinarse, cada uno de ellos con sus ventajas y
desventajas.
 Tipos de métodos (inductivo, deductivo, analítico, sintético, comparativo)

• Método inductivo: el método inductivo utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos aceptados como
validos, para llegar a conclusiones, cuya aplicación sea de carácter general, se inicia con un estudio individual de los hechos y
se formulan conclusiones universales que se postulan como leyes, principios o fundamentos de una teoría.
• Método deductivo: el método deductivo consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones particulares. El método se
inicia con el análisis de los teoremas, leyes, postulados y principios de aplicación universal y de comprobada validez, para
aplicarlos a soluciones o hechos particulares.
• Método analítico: el método analítico es un proceso cognoscitivo, que consiste en descomponer un objeto de estudio separando
cada una de las partes del todo para estudiarlas en forma individual.
• Método sintético: es un proceso que consiste en integrar los componentes dispersos de un objeto de estudio para estudiarlos en
su totalidad. Método inductivo-deductivo: consiste en un procedimiento que parte de unas aseveraciones en calidad de
hipótesis y busca refutar o falsear tales hipótesis, deduciendo de ellas conclusiones que deben confrontarse con los hechos.
• Método Comparativo: procedimiento de la comparación sistemática de casos de análisis que en su mayoría se aplica con fines
de generalización empírica y de la verificación de hipótesis.
Tarea
De manera individual investigar las siguientes herramientas de presentación de resultados, orientados a
la investigación de mercados.

• Medias de tendencia central, variabilidad y de inferencia

• Pareto
• Dispersión
• Tablas de distribución de datos
• Diagramas de afinidad