PRIORIDADES COMPETITIVAS

Vínculo entre estrategia corporativa y estrategia de operaciones

ESTRATEGIA CORPORATIVA

La estrategia marca la
dirección general que La definición de la estrategia
servirá como marco corporativa implica tres
de referencia para la consideraciones:
realización de las 1. Vigilar los cambios en el
funciones de la entorno de negocios y adaptarse
organización. a ellos
2. Identificar y desarrollar
las competencias centrales de la
empresa
3. Desarrollar los procesos
centrales de la empresa.
Nos centramos en nueve dimensiones competitivas
generales que se clasifican en cuatro grupos
ESTRATEGIA CORPORATIVA

Inserte contenido Inserte contenido Inserte contenido

El entorno externo de negocios en el
Son los recursos y las fortalezas
que compite una empresa cambia
peculiares de una organización que la
continuamente y es preciso que la
gerencia toma en consideración para
organización se adapte a esos
formular la estrategia, dentro de esto
cambios. La adaptación empieza con
tenemos la forma de coordinar los
una exploración ambiental, el Las competencias centrales de
procesos:
proceso mediante el cual los una empresa deben
Fuerza de trabajo
gerentes observan las tendencias determinar los procesos
dentro del entorno es decir la Instalaciones centrales.
industria, el mercado, y la sociedad. Pericia financiera y de mercado
Para detectar posibles oportunidades Sistema y tecnología
o amenazas.
ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Se entiende como el
diseño, la operación y la
mejora de los sistemas
que crean y se entregan ACTIVIDADES DE LAS OPERACIONES
Inserte contenidoCON LAS ESTRATEGIAS
Inserte contenido
los productos y los
servicios primarios de una
empresa. Es imposible diseñar la estrategia de operaciones en el
vacío. En el plano vertical se debe enlazar con los clientes y
en el horizontal con otras partes de la empresa.
ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Los procesos de operaciones y cadenas de suministro se clasifican en forma

Inserte
conveniente, contenido
sobre Inserte
todo desde el punto de vista contenido
de un productor de bienesInserte
y contenido
servicios de consumo. A continuación, cada tipo de proceso:

1. La planeación
2. Selección de proveedores
3. La manufacturación
4. La entrega
5. La devolución
ESTRATEGIA DE OPERACIONES

Para poner en práctica la estrategia de operaciones, debe existir una interacción continua entre las
distintas funciones. Por ejemplo, un gerente
Inserte contenido decontenido
Inserte operaciones de Starbucks necesita recibir información de
Marketing para determinar cuanta capacidad deberá planear para un nuevo establecimiento, y también
tiene que trabajar con Finanzas en lo que se refiere a los plazos y fondos para abrir el nuevo
establecimiento.
• Estrategia de procesos
• Las operaciones • Análisis de procesos
USO DE LAS como arma • Rendimiento y calidad de
OPERACIONES competitiva. ADMINISTRACIÓN los procesos.
PARA COMPETIR • Estrategia de DE PROCESOS • Administración de
operaciones. restricciones.
• Administración de • Distribución de los
procesos .
proyectos.
• Sistemas racionalizados
ESTRATEGIA CORPORATIVA

Vueling es una aerolínea española que está

Inserte contenido Inserte contenido
incrementando su facturación de forma Inserte contenido
espectacular en los últimos tiempos. Vueling
consigue ofrecer un servicio adecuado a un
costo competitivo y no se centra sólo en el
precio, mientras que Ryanair se enfoca sólo en
costes. Esta estrategia la traslada a sus
operaciones: a pesar de que las decisiones
llevan un componente importante de costo,
cuida también aspectos de servicio, en
especial aquéllos que aportan valor al cliente a
un coste asumible.
ESTRATEGIA CORPORATIVA

Minute Clinic es una cadena de clínicas que funciona en los

Inserteycontenido
Estados Unidos, Inserte
que presta servicio en más contenido
de 25 estados. En Inserte contenido
estos centros de salud, se trata una reducida gama de
dolencias muy comunes en la población y con un claro
diagnóstico, sin necesidad de cita previa y en un tiempo breve
de unos quince minutos. Aprovecha una serie de cambios en
los estilos de vida de las personas en que el tiempo es oro, se
vive a un ritmo frenético, las personas buscan una satisfacción
inmediata de sus necesidades y se da una preocupación
creciente por el bienestar y la salud.
EL MÉTODO QFD INTENTA RESPONDER A
LAS SEIS PREGUNTAS:

Inserte contenido Inserte contenido

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE OPERACIÓN
IMPULSADA POR EL CLIENTE

DEFINICION :

La formulación de una estrategia de operaciones

impulsado por el cliente comienza con la
estrategia corporativa, que coordina las metas
generales de la empresa con los procesos
centrales.
Determina los mercados que la empresa
atenderá y cómo reaccionará ante los cambios
en el entorno. Proporcionan los recursos para
desarrollar las competencias y procesos
centrales de la empresa, e identifica la estrategia
que esta pondrá en práctica en los mercados
internacionales.
STARBUCKS

 Los locales de Starbucks están

meticulosamente diseñados para hacer
que sus clientes se queden más tiempo,
compren más, y vuelvan otra vez.
 Starbucks a menudo anuncia nuevos
productos en sus puertas. "A los
diseñadores les gusta llamar a esto el
apretón de manos entre el cliente y la
tienda", dice Grobart, refiriéndose a la
puerta principal de una tienda. En la
mayoría de los casos, las tiendas de
Starbucks tienen anuncios a nivel de la
vista sobre el vidrio exterior. Además, la
manija de la puerta cuenta también con
publicidad sutilmente inscrita.
"Este esfuerzo de toda la organización y de nuestros socios de negocios está
siendo recompensado con la preferencia de los consumidores, por lo que hemos
ganado participaciones de mercado en categorías muy competitivas, como
pastas, detergentes, jabones, suavizantes, entre otros, fortaleciendo así nuestra
visión de largo plazo", refiere el ejecutivo.
Menciona, asimismo, la diversificación geográfica de la empresa como una
ventaja competitiva desarrollada a lo largo de los años. "Ello nos reta a seguir
creando eficiencias a todo nivel de la cadena productiva", dice. Sacchi comenta
que en el 2015, la empresa cuenta con muchas iniciativas, además de la
consolidación de sus marcas.
"Queremos garantizar la sostenibilidad de nuestros negocios en el largo plazo,
para lo cual estamos asumiendo compromisos en materia de nutrición,
desarrollo de la cadena valor y el cuidado del medio ambiente al 2021, que
involucrarán un gran esfuerzo de innovación, pero, sobre todo, un mayor nivel
de conexión con nuestros consumidores con productos que superen sus
expectativas".
PRIORIDADES Y CAPACIDADES COMPETITIVAS
• USO DE PRIORIDADES COMPETITIVAS:
Las prioridades competitivas son una
herramienta útil para llevar a la práctica
las metas de la estrategia corporativa en
los procesos. Se dice que la palara clave es
prioridades porque se trata de objetivos
que las operaciones de la empresa deben
alcanzar no solo para ganar clientes en el
presente, sino también en el futuro. Estas
prioridades competitivas apropiadas que
reflejan las necesidades de los clientes
internos también deben asignarse a los
procesos centrales y de apoyo.
EJEMPLO DE UNA AEROLÍNEA
RELACIÓN CON LOS CLIENTES: Este proceso niveles altos de
contacto con los clientes para la expedición de boletos (tanto
electrónico como por teléfono), servicio preferencial en
salones privados y abordaje. También tiene funciones de
marketing y ventas las posibles prioridades competitivas
incluyen las siguientes:
• Calidad superior: niveles altos de contacto con los clientes
y servicios de salones privados para los pasajeros de la
primera clase.
• Calidad consistente: la información y el servicio no deben
tener ningún error.
• Velocidad de entrega: los clientes necesitan información
inmediata sobre los itinerarios de vuelo y otros detalles
sobre boletos.
• Variedad: el proceso debe ser capaz de atender las
necesidades de servicio de todos los segmentos del
mercado y los programas promocionales, como los
servicios para viajeros frecuentes.
 SURTIDO DE PEDIDOS:
: Este proceso es responsable de entregar el servicio a la satisfacción de los clientes. Se trata de un
proceso de proporciones en la terminal, mantenimiento, servicio en cabina, operaciones de los pilotos
y manejo de equipaje. Tiene muchos procesos anidados y muchas prioridades competitivas, entre las
cuales se pueden mencionar las siguientes:

Entrega a tiempo:
Operaciones de Calidad superior:
Calidad  La aerolínea se esfuerza Variedad:
bajo costo:  El servicio que se proporciona a los
pasajeros de la primera clase debe consistente: por llegar a los destinos a Se requieren
Las aerolíneas ser de la más alta calidad. En gran la hora prevista; de lo operaciones de
 Una vez establecido contrario, los pasajeros
compiten en precio medida, este aspecto del servicio mantenimiento para
abarca auxiliares de cabina bien el nivel de calidad, es podrían perder sus
y deben mantener importante una variedad de
capacitados y experimentados y conexiones con otros
los costos bajos servicio de comidas y bebidas de alta alcanzarlo cada vez. modelos de aviones.
control.. vuelos.
calidad.

• RELACION CON LOS
PROVEEDORES: Este proceso es
responsable de adquirir todos
los insumos que la aerolínea
necesita para operar, que van
desde los recursos humanos
hasta bienes de capital. Las
prioridades competitivas podrán
incluir lo siguiente
 Operaciones de bajo costo; El costo de adquirir insumos
debe mantenerse en el mínimo posible para poder fijar
precios competitivos.
 Calidad consistente; La calidad de los insumos debe de
cumplir con las especificaciones requeridas. Además, la
información que se proporciona a los proveedores tiene
que ser precisa.
 Entrega a tiempo; Los insumos deben entregarse según
lo previsto, en especial los servicios de comida.
 Variedad; Es necesario adquirir muchos insumos
distintos, entre otros, artículos de mantenimiento,
comidas y bebidas e incluso aviones.
 Flexibilidad de volumen; El proceso debe ser capaz de
manejar con eficiencia las variaciones en las cantidades
suministradas.
 DESSARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS
Las prioridades competitivas ayudan a los gerentes a
desarrollar servicios y productos que los clientes necesitan. Los
nuevos servicios o productos son esenciales para la
supervivencia a largo plazo de la empresa. Los tiempos
cambian, al igual que la gente y las tecnologías, por lo que los
servicios y productos también deben cambiar. Nuevos se
refiere tanto a los servicios o productos que no existían antes
como a los cambios importantes en los servicios o productos
existentes
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO:
Variedad de productos; Amazon.com y Wal-Mart en comercio al
detalle, Dell en computadoras, Honda en motocicletas y Campbell en
sopas son solo algunas compañías que establecieron sus nichos gracias
a la variedad de los productos que ofrecen.
Diseño; Competir con base en el diseño requiere a menudo hacer
hincapié en al calidad superior y velocidad de desarrollo para
garantizar que la empresa se mantenga a la cabeza de la competencia.
Por ejemplo: eBay en subastas por Web, Ralph Lauren en ropa,
Kenwood en equipo electrónico.
Innovación; La innovación exige mucha investigación y desarrollo, así
como la capacidad de llevar las nuevas ofertas al mercado
rápidamente.
Servicio; Los fabricantes pueden conseguir pedidos si ofrecen servicios
con valor agregado para complementar sus productos, como servicios
financieros, contratos de reparación, consultoría y servicios de
reparto. Dell, por ejemplo, ayuda a los clientes a diseñar su
infraestructura informática.
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O PRODUCTOS

DEFINICION DE SERVICIOS Y
PRODUCTOS

Los nuevos servicios y productos son

importantes en cualquier economía desarrollada,
en especial los servicios, dado que más de la
mitad del producto interno bruto de las
economías desarrolladas se genera en el sector
de servicios. La globalización, los adelantos
tecnológicos y las necesidades cambiantes de los
clientes aumentan la necesidad de que las
empresas en una variedad cada vez más amplia
de ofertas de nuevos servicios y productos. Las
ventajas de ofrecer nuevos servicios y productos
incluyen las siguientes:
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O PRODUCTOS
Paquete de servicio: uno
de los aspectos más
difíciles de administrar un
proceso de servicio es
definir que ofrecerá el
proceso a los clientes, por
ejemplo, el servicio de un
hotel. Tiene las siguientes
características::
Instalaciones
auxiliares: los recursos
físicos que deben
implementarse para poder
ofrecer un servicio se
conocen como instalaciones
auxiliares. Incluyen los
elementos físicos (por
ejemplo, los edificios y
habitaciones), la maquinaria
y equipo y los recursos Bienes facilitadores: el material
Servicios implícitos: los humanos. comprado o consumido por el cliente o los
beneficios psicológicos que el cliente elementos proporcionados por el cliente
percibe vagamente o las características para recibir un servicio se conocen como
bienes facilitadores, estos elementos no
no esenciales del servicio se conocen
son el servicio; sin embargo, se necesitan
como servicios implícitos. Por ejemplo,
el uso de un sistema de citas en el
para proporcionarlo por ejemplo los palos
de golf para jugar una ronda, la
consultorio de un médico (imparcialidad documentación de su declaración de
y control), un área de estacionamiento
bien iluminada (seguridad)
impuestos para un contador fiscal.
Servicios explícitos: los
beneficios que se perciben de
inmediato con los sentidos y
consistentes en las características
esenciales del servicio se conocen
como servicios explícitos. Por
ejemplo, la entrega de un paquete
en su hogar, un auto lavado y la
preparación de una cartera de
anualidades con pago de impuestos
diferido.
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O PRODUCTOS

Paquete de servicio

El diseño del paquete de servicios requiere un análisis cuidadoso de las necesidades

del cliente y un buen entendimiento de las prioridades competitivas. En cada caso el
diseño de los procesos debe tener el paquete de servicios y las prioridades
competitivas.
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O PRODUCTOS

 Voz del cliente: ¿Qué necesita y desean nuestros

• Despliegue de la función de calidad:
un insumo clave en la definición de los servicios y
productos es las necesidades y deseos del cliente.
Este insumo puede usarse para definir los nuevos
servicios y productos. Una técnica empleada por
las compañías manufactureras y por algunas
empresas de servicios para mejorar las ofertas
existentes es el despliegue de la función calidad.
este proceso es un medio para traducir las
necesidades del cliente en los requisitos técnicos
apropiados para cada etapa de desarrollo y
producción del servicio o producto.
• El método del despliegue de la función de calidad
intenta responder a las siguientes seis preguntas:
clientes?
 Análisis competitivo: en función de nuestros clientes,
¿cómo nos desempeñamos en relación con nuestros
competidores?
 Vos del ingeniero: ¿qué medidas técnicas se
relacionan con las necesidades de nuestros clientes?
 Correlaciones: ¿Qué relaciones hay entre la voz del
cliente y la voz del ingeniero?
 Comparación técnica: ¿Cómo se compra el
desempeño de nuestro servicio o producto con el de la
competencia?
 Concesiones: ¿Cuáles son las posibles concesiones de
carácter técnico?

El análisis proporciona un punto de partida para buscar la forma de

conseguir ventaja competitiva, es preciso especificar las relaciones entre
las necesidades del cliente.
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O PRODUCTOS

Proceso de desarrollo
El proceso de desarrollo de nuevos servicios y productos
comienzan con la consideración de la estrategia de desarrollo
y termina con el lanzamiento de la nueva oferta.
Etapas del proceso:

DISEÑO: la etapa de ANALISIS: comprende DESARROLLO: Las prioridades

diseño es crucial porque
relaciona la creación de
los nuevos servicios o
productos con la
estrategia corporativa de
la empresa. La estrategia
corporativa va especifica
los objetivos a largo plazo
y los mercados en los que
la empresa desea
competir.
una revisión crítica de la competitivas requeridas se usan como PLENO LANZAMIENTO: etapa
nueva oferta y como se insumos para el diseño o rediseño de final, implica la coordinación de
producirá para asegurar los procesos que intervendrán en la muchos procesos. Es necesario
que se ajuste a la entrega de la nueva oferta. Luego se iniciar la promoción de la nueva
estrategia corporativa, sea procede a diseñar el programa de oferta, informar al personal de
compatible con las normas mercado, se capacita al personal y se ventas, activar los procesos de
de regulación, presente un realizan algunas pruebas piloto para distribución y retirar los servicios
riesgo aceptable de corregir los problemas de producción, o productos anteriores que la
mercado y satisfaga las en esta etapa del proceso de desarrollo nueva oferta sustituirá.
necesidades de los es posible que surgan algunas
clientes deseados. dificultades.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS O
PRODUCTOS