Semiosis Institucional

Alumno: Gonzalo Javier Rubio Piñeiro

Legajo: 34524
 Semiosis
La semiosis institucional es un proceso
sígnico, es un proceso de comunicación
que puede ser espontáneo, artificial o
mixto, por el cual toda institución
“Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso –espontáneo,
produce yartificial
comunicao mixto- por el cual
el discurso deuna
su
institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva identidad
en su contexto una lectura
y motiva en sudeterminada
contexto unaque
constituirá su propia imagen.”
lectura determinada que constituirá su
Norberto Chaves propia imagen; a este proceso se
denomina Semiosis Institucional.

Norberto Chaves, diseñador argentino,

propone una terminología teórica
específica para precisar el lenguaje y
garantizar una interpretación unívoca
en relación a la ambigüedad de los
términos más usados para referirse al
tema de la “imagen corporativa”.
Para definir “imagen corporativa” la incorpora en
un cuadro más amplio que incluye los siguientes
elementos básicos:
 Realidad institucional
 Identidad institucional
 Comunicación institucional
 Imagen institucional
La Imagen institucional

De los términos más utilizados, Chaves elige como el más

adecuado institucional. Y lo explica de la siguiente manera:
institución, en su acepción más amplia, permite incluir casos tan
dispares como organismos de gobierno, empresas privadas u otras
figuras públicas (Ej: clubes deportivos, instituciones de
beneficencia, etc.) Una figura pública puede ser una institución o
puede institucionalizarse. Y la empresa privada, en tanto
modelo, es una institución de nuestra sociedad. Incluso una
personalidad individual puede institucionalizarse.
Los elementos de la Imagen Institucional

 Realidad institucional
 Identidad institucional
 Comunicación institucional
 Imagen institucional
Realidad institucional
 Corresponde a los datos objetivos, a los datos reales. La realidad institucional está
conformada por el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institución. Es la “materialidad” del sujeto social y está representada por
elementos tales como:
 Estructura o modalidad organizativa y operativa.
 Entidad jurídica y su funcionamiento legal concreto.
 Realidad económico-financiera
 Infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales.

 La realidad no es sólo un estado, sino también un proceso. Es tan real lo ya

ocurrido como lo que viene. Es por esta razón que en la realidad institucional
deben incluirse los proyectos institucionales.

 Lo anterior nos lleva a identificar dos dimensiones: lo situacional y lo prospectivo,

lo que nos ofrece dos campos de trabajo: el diagnóstico y el pronóstico.
Identidad institucional
 Es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Se refiere al
conjunto de atributos asumidos como propios por la institución y que constituyen el
“discurso de la identidad”. Este discurso tampoco es unidimensional, ya que se
basa en los siguientes dos ejes:
 El eje que separa lo situacional o inmediato de lo prospectivo o proyectual.
 El eje que discrimina los aspectos internos o latentes de aquellos aspectos externos o
manifiestos.

 A partir de estos dos ejes aparecen las siguientes cuatro dimensiones de la

identidad:
 Una idea de lo que es la institución.
 Una idea de lo que quiere que crean que es.
 Una idea de lo que debe ser la institución.
 Una idea de lo quiere que crean que debe ser.

 Al igual que en la realidad institucional, la identidad institucional se debe entender

no sólo como un estado, sino como un proceso identificatorio.
Comunicación institucional
 Está conformada por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.

 No se trata de una actividad opcional o específica de un tipo particular de

entidad. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente,
toda entidad social trasmite a su entorno un volumen determinado de
comunicados.

 La comunicación institucional considera todos los actos de comunicación. La

institución es un territorio significante que habla de sí misma. La totalidad de
los hechos materiales y humanos detectables como propios de la institución se
constituyen en soportes comunicativos. Es la propia institución en su conjunto
que se comunica.
Imagen institucional
 Es el registro público de los atributos que identifican al sujeto social. Es la
interpretación o cada uno de sus grupos tiene o constituye de modo
intencional o espontáneo.

 Como definición de imagen institucional se tienen múltiples definiciones, entre

las cuales se conocen:
 “es el total de ideas que la opinión pública relaciona con una empresa”.
 “es la sumatoria de las actitudes del público en relación a una empresa”.
 “es el resultado líquido de todas las experiencias, impresiones, posiciones y
sentimientos que las personas presentan en relación a una empresa”.
 “es un conjunto de sensaciones, creencias y juicios sobre una empresa”.
Plano semiótico y plano operacional

Al relacionar los elementos Realidad institucional, Identidad

institucional, Comunicación institucional e Imagen institucional,
se pueden identificar atributos que tienen en común y otros que
los hacen diferentes. Pero para terminar de entender este
cuadro, lo primero es situar a cada elemento en el plano al cual
pertenece para comprender el punto donde se pueden hacer
intervenciones.
Plano semiótico

Se entiende por plano semiótico a los elementos que representan

el resultado de los mensajes emitidos por la empresa, vale decir,
a aquellos elementos que están compuestos por construcciones
imaginarias o ideales (opiniones) por parte de los públicos de la
empresa, tanto interno como externo. De esta manera, los
elementos que pertenecen a este plano son Identidad
institucional e Imagen institucional, los que representan el
conjunto de ideas de los públicos internos y externos,
respectivamente.
Plano operativo

Es en este plano donde el profesional de las comunicaciones hace

las intervenciones pertinentes para ir construyendo la imagen de
la empresa. Naturalmente, a este plano pertenecen los
elementos Realidad institucional y Comunicación institucional,
planos en los cuales la empresa planifica, desarrolla y evalúa
diversas estrategias de comunicación que favorezcan su imagen.
Las Relaciones

Podemos observar que el conjunto de circunstancias que

componen la realidad institucional y el conjunto de mensajes que
componen la comunicación institucional son hechos objetivos.
La identidad institucional y la imagen institucional, son
construcciones ideales, imaginarias, representaciones
ideológicas.
Las Relaciones

Podemos observar que el conjunto

de circunstancias que componen
la realidad institucional y el
conjunto de mensajes que
componen la comunicación
institucional son hechos
objetivos.
La identidad institucional y la
imagen institucional, son
construcciones ideales,
imaginarias, representaciones
ideológicas.
Realidad/Identidad:

Divergencias en ideas de la institución que tienen sus

distintos integrantes. La identidad institucional nace
como fruto de una negociación.
En muchas ocasiones la realidad institucional esta
vista desde diferentes puntos de vista por parte de los
sectores internos de la empresa, que pueden disentir
en la conformación de un proyecto institucional.
Realidad/Comunicación:

La comunicación institucional (no solo los mensajes

voluntarios) es la dimensión semiótica de la realidad
institucional. Todo el tiempo se comunica.
Básicamente la comunicación es la encargada de
comunicar la realidad institucional. La comunicación
institucional es la dimensión del significado de la
realidad institucional.
Identidad/Comunicación:

La identidad puede ser el referente de mensajes

concretos. A la vez no todos los rasgos de la identidad
institucional son comunicados.
No se comunica todo lo que es la identidad, además
puede haber des-coincidencias entre las nociones que
conforman el discurso de identidad y los referentes de
la comunicación.
Identidad/Imagen:

La identidad institucional se opone dialécticamente a

la imagen institucional. Son los polos de la actividad
identificatoria.
Uno interno y otro público. No siempre la imagen
representa lo que es la identidad de la empresa.
Comunicación/Imagen:

Siempre hay desfasaje entre el mensaje emitido

(comunicación) y el mensaje recibido, procesado,
metabolizado (imagen).
Todo receptor, individual o social, recrea necesaria e
inevitablemente el mensaje, que seria la imagen.
Imagen/Realidad:

Tienden a mimetizarse, creer que lo que se piensa de

la realidad es lo real.
Siendo conceptos que en su contenido no coinciden,
en el fenómeno comunicacional real deben tender a
mimetizarse. La imagen que la empresa quiere crear
es lo que quieren que el público piense como realidad.
La semiosis institucional

El fenómeno institucional queda así totalizado en una de sus

dimensiones analíticas: ya no como hecho económico ni como
hecho técnico, sino como hecho semiótico.
Este sistema conceptual nos lleva a un proceso único que
denominaremos semiosis institucional y esta deberá entenderse
como el proceso (espontáneo, artificial o mixto) por el cual una
institución produce y comunica el discurso de su identidad y
motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá
su propia imagen.
Bibliografía

 Chaves, N. (1994). La Imagen corporativa - Teoría y metodología de la

identificación institucional. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli.