TECNICAS Y HERRAMIENTAS

PARA UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Dra. Vilma Gómez G.

 Técnicas y herramientas usadas por tipo de IM (REVISAR
/REESTRUCTURAR
Tipo de IM Concluyente
Exploratoria
Técnicas y Herramientas Descriptiva Causal
Conversaciones entrevistas con decisores y/o con
X
expertos
Auditoría del problema. marco útil para interactuar
X
con quienes toman las decisiones
Análisis de datos secundarios
Objetivo: Definir problema de IM y desarrollar enfoque.
X
fuente económica y rápida de información
antecedente
Investigación Cualitativa. Se basa en pequeñas
muestras, entrevistas grupales, entrevistas en X
profundidad. Encuestas Piloto, Estudios de caso
Encuestas y observación X
Investigación causal: Experimentación X
PARA INVESTIGACIÓN CAUSAL:
EXPERIMENTACION
Concepto de causalidad
 Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, y la
relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística.
 Condiciones para la causalidad:
• variación concomitante Una condición para inferir causalidad que
requiere que la hipótesis considerada prediga el grado en que una
causa X, y un efecto Y, ocurren o varían juntos.
 Orden temporal de la ocurrencia de las variables. el evento
causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede
ocurrir después.
 Ausencia de otros factores causales posibles. La ausencia de otros
factores causales posibles significa que el factor o la variable que se
investiga debería ser la única explicación causal posible.
Si toda la evidencia (condiciones) es sólida y consistente, sería
razonable concluir que existe una relación causal.
Definiciones y conceptos
Las variables independientes son variables o alternativas que se
manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos
efectos se miden y comparan.

Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras

entidades cuya respuesta a las variables independientes o
tratamientos se examina. Las unidades de prueba incluyen, entre
otros, a consumidores, tiendas o áreas geográficas.

Las variables dependientes son las que miden el efecto de las

variables independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables
pueden incluir ventas, ganancias y participación en el mercado.
Las variables extrañas son todas aquéllas distintas a las variables
independientes que influyen en la respuesta de las unidades de
prueba.

Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o más

variables independientes y mide su efecto sobre una o más variables
dependientes, a la vez que controla el efecto de las variables extrañas.

Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que

especifican:
1. las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en
submuestras homogéneas,
2. qué variables independientes o tratamientos se manipularán,
3. qué variables dependientes se medirán y
4. cómo van a controlarse las variables extrañas.
 Al diseñar un experimento es importante considerar la validez
interna y externa.
• La validez interna se refiere a si el manejo de las variables
independientes en realidad ocasionó los efectos sobre las variables
dependientes.
• La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los
resultados experimentales. Para que el experimento sea válido el
investigador debe controlar las amenazas impuestas por variables
extrañas,
 Un experimento puede realizarse en un ambiente de laboratorio o
en condiciones reales del mercado en un escenario de la vida real.
 Sólo los diseños causales que incluyen experimentación son
apropiados para inferir relaciones de causa y efecto.
 Aunque los experimentos son costosos, cada vez son más usados
en el marketing. La prueba de mercado es una importante
aplicación del diseño experimental.
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