Gestión de Producto y Marca

Trujillo, 2019-01

Profesor: Mario Yan Lau 1

 Contenido de la Sesión

• Producto – Servicios
• Niveles de Producto
• Clasificación de Productos y Servicios
• Atributos de Producto

Profesor: Mario Yan Lau 2

 Unidad 2
Gestión de Producto y Marca

SESION 05
Producto, Niveles, Tipología
Clasificación,

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PRODUCTO: CONCEPTOS BASICOS
 Fundamentos de Marketing I
Producto-Servicio
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para
su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer
una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

Incluye objetos materiales servicios, lugares, personas e ideas.

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 Fundamentos de Marketing I
Producto
Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre
otras cosas marca, empaque, calidad y servicios

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 Fundamentos de Marketing I
Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,
que es esencialmente intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.

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 Escala de Intangibilidad

Lo más tangible Alimentos

Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Lo más intangible
Serv. Personales

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Profesor: Mario Yan Lau 9
5 Niveles de Producto

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 Fundamentos de Marketing I
5 Niveles de Producto
1. Beneficio Básico o Esencial:
Es aquel servicio que realmente interesa adquirir al cliente

2. Producto Genérico
Conjunto de características técnicas o atributos físicos que permiten la prestación de
la función básica

3. Producto Esperado:
Es la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperarían.

4. Producto Aumentado:
Añade una serie de servicios y beneficios y que supera las expectativas mínimas
( producto esperado ) del comprador

5. Producto Potencial
Comprende los atributos que el producto podría y debería incorporar en el futuro. Es
aquello que todavía queda por hacer

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 3 Niveles de Producto

Dimensiones del producto

Básico

Real

Aumentado

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 3 Niveles de Producto

Producto esencial

Lo que el consumidor busca, no

es el producto en sí, sino los
BÁSICO beneficios o servicios que es
capaz de brindar.

Beneficio principal

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 3 Niveles de Producto

Producto real Parte física y tangible del producto.

Las características del producto

debe representar el beneficio
REAL buscado.

Características físicas

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 3 Niveles de Producto

Producto aumentado Valor agregado que nos puede

diferenciar de los otros
productos, son servicios
conexos.
AUMENTADO

Valor agregado

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 Clasificación de los Productos

1. Bienes de Consumo:
Dirigidos a personas y
hogares.

2. Bienes Industriales:
Destinados a empresas
para la elaboración de
otros productos o para
prestar servicios.
Empresas, instituciones,

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 Bienes Industriales

• Materias primas
• Materiales y piezas de
fabricación
• Instalaciones
• Equipos y accesorios
• Suministros de operación

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 Bienes de Consumo

• Bienes de Conveniencia
- De uso frecuente
- De impulso
- De emergencia
• Bienes de Comparación
• Bienes de Especialidad
• Bienes no Buscados

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 Bienes de Consumo
Productos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni

comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del
consumidor.

Ejemplos
Alimentos, artículos de limpieza personal

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 Bienes de Consumo
Productos de compra (Esporádica)

Compra menos frecuente, requieren cierto grado de

planificación y comparación, y de información.

Ejemplos
Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos

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 Bienes de Consumo
Productos de especialidad

Productos de características únicas, identificación de marca,

poca comparación, baja sensibilidad al precio.

Ejemplos
Artículos de lujo y bienes exclusivos

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 Bienes de Consumo
Productos no buscados

Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso

con demanda negativa.

Ejemplos
Seguros, donaciones

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 Principios Centrales del Marketing

RECORDAR QUE:
Lo que el consumidor busca, no es
el producto en sí,
SINO
los beneficios o servicios que es
capaz de brindar.

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 Esquema básico del Producto

1. Identificación
2. Descripción
3. Clasificación arancelaria
4. Clasificación general del producto (bien –servicio, consumo-
industrial, durarero –perecedero.
5. Especificaciones generales, ergonomía, ecología
6. Especificaciones Técnicas
7. Variabilidad
8. Adaptabilidad

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 Esquema básico del Producto

9. Duración
10. Cuidados y tratamientos requeridos para el producto
11. Riesgos
12. Insumo, MP
13. Diseño
14. Relación con Productos complementarios
15. Relación con Productos sustitutos
16. Costos-Rentabilidad

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 Clasificaciones de los Productos

POR SU FORMA DE POR LAS EXPECTATIVAS

POR SU NATURALEZA
PRODUCCION DEL BENEFICIO

POR SU DESTINO O
POR SU DURABILIDAD POR SU PELIGROSIDAD
MERCADO DE USO

POR EL GRADO DE POR LA UBICACION DEL

POR SU NIVEL
NECESIDAD DEL MERCADO: EXPORT-
TECNOLÓGICO
USUARIO IMPORT

POR LA ACCION DE POR EL CUIDADO QUE POR SU PROPIEDAD

COMPRA REQUIEREN INTELECTUAL

Schnarch: Guía fácil para el desarrollo de productos. P.25

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 Clasificaciones de los Productos

1. Naturaleza: Bienes y Servicios

2. Mercado de Destino o Uso: Consumo o industriales

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 Clasificaciones de los Productos

3. Grado de Necesidad del cliente o consumidor:

a) Necesarios
b) Deseables
c) Lujo, prescindibles

4. Acción de Compra:
a) Conveniencia, impulsivos, emergencia
b) Compra, comparación
c) Especialidad
d) No buscados

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 Clasificaciones de los Productos

5. Forma de Producción:
a) Artesanal
b) Industrial
c) MP
d) Semielaborado

6. Durabilidad:
a) Perecederos,
b) Semi-perecederos,
c) Durables

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 Clasificaciones de los Productos

7. Grado de Tecnología:
a) Básica
b) Media
c) Alta

8. Cuidado Requerido:
a) Manejo Problemático
b) Manejo No Problemático

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 Clasificaciones de los Productos

9. Expectativas del Beneficio:

a) Producto Real
b) Producto Psicológico

10. Peligrosidad:
a) No peligrosos
b) Delicados
c) Peligrosos

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 Clasificaciones de los Productos

11. Por su ubicación del mercado meta:

a) Mercado Local
b) Exportación

12. Propiedad Intelectual:

a) Originales
b) Copias o seguidores legales
c) Falsificaciones

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DECISIONES ESTRATEGICAS DE
PRODUCTO
 Decisiones Estratégicas de Producto

• Atributos
• Marca
• Envasado
• Etiquetado
• Servicios de apoyo

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Profesor: Mario Yan Lau
 Estrategia de Atributos
Atributos

 Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el

nivel de calidad sea el que se promete).

 Características del producto: Todo lo que se

suma sobre el beneficio central. Áreas claves
para la diferenciación. Ecuación de valor vs.
Costo.

 Diseño: Apariencia y performance.

 Servicios

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Profesor: Mario Yan Lau
Estrategia de Marca

36 36
Profesor: Mario Yan Lau
SERVICIOS
 Servicio
«Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal
de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe señalar que según
los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios,
pero sin que esto signifique subestimar su importancia)
Stanton, Etzel y Walker , .

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Profesor: Mario Yan Lau
 Servicio
"Un servicio es una obra, una realización o
un acto que es esencialmente intangible y
no resulta necesariamente en la propiedad
de algo. Su creación puede o no estar
relacionada con un producto físico.
Kotler, Bloom y Hayes

“Es la especialidad de marketing que se ocupa de los

procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, sin que para ello sea fundamental la
transferencia de un bien hacia el cliente”
R. Arellano (1999 )

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 Servicio
 Bienes tangibles puros
 Bienes tangibles con algún servicio que los mejora

 Servicios acompañados de algunos bienes

 Servicios puros

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Profesor: Mario Yan Lau
 Servicio

bienes servicios
 Tangible  Intangible
 Almacenable  No almacenable
 Homogéneo  Heterogéneo
 Producción y Distribución  Se produce y consume a la vez.
independientes del consumo Perecederos
 Propiedad transferible  Propiedad Intransferible

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Profesor: Mario Yan Lau
 Servicio
Clasificación de los servicios

1.Por su naturaleza
2.Por el sector de la actividad
3.Por su función
4.Por el comportamiento del consumidor-cliente
5.Por el tipo de mercado (masivo-personal)
6.Basado en Equipos
7.Basado en la Gente que lo brinda
8.Según presencia del cliente

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Profesor: Mario Yan Lau
 Servicio
Razones para el crecimiento de los servicios

Incremento de la demanda.
Mas tiempo libre.
Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral.
Esperanza de vida más elevada.
Mayor complejidad de los productos.
Creciente complejidad de la vida.
Mayor preocupación por la ecología.

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Profesor: Mario Yan Lau
 Servicio
Gestión de la Oferta de Servicios

PAQUETE DEL * Servicio esencial

SERVICIO * Serv. y bienes
Calidad
* Servicio Base facilitadores
Técnica
* Serv. y bienes de
* Servicios
complementarios apoyo (opcional)

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 Servicio
Gestión de la Oferta de Servicios

OFERTA DEL SERVICIO VALOR INCREMENTADO E

TOTAL INSEPARABLE DEL
PRODUCTO FINAL
* Paquete del servicio
* Accesibilidad
* Calidad funcional
* Interacción con la compañía de
* Impacto de la imagen y servicios.
comunicación • La participación del cliente

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 Servicio
Proceso del consumo de Servicios

Se divide en tres fases:

1. Fase de unión: El cliente toma contacto con el proveedor
.
2. Fase intensiva de consumo: en esta fase se deben resolver los
problemas del consumidor.

3. Fase de desunión: el cliente abandona el sistema de producción

de servicios.

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 Servicio

Principios para mejorar la calidad de los servicios

La definen los clientes
Es un esfuerzo de largo plazo
Es un integral, todos participan
Depende del liderazgo y la comunicación
Depende del diseño del servicio
Consiste en cumplir lo prometido

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 Servicio
Triángulo del servicio

Compañía

Se necesita definir las

tres estrategias en
el plan de marketing
Marketing interno Marketing externo

Marketing
Empleados interactivo
Cliente

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