UNIDAD DIDACTICA 6

LA GESTIÓN COMERCIAL

1
6.1. EL MARKETING
 CONCEPTO: es el conjunto de actividades mediante las cuales
las empresas pretenden conseguir sus objetivos y satisfacer a la
vez las necesidades de los consumidores, haciéndoles llegar los
productos o servicios que ofrecen.
 La actividad comercial requiere la coordinación de distintas
actividades para hacer llegar a los consumidores la oferta de las
empresas.
producto Precio

Marketing-mix
Marketing-mix

distribución Promoción
6.1. EL MARKETING
1. El producto : es lo que la empresa produce para
cubrir la demanda del consumidor.
Se puede diseñar un producto que satisfaga las
necesidades más básicas u optar por añadir
aspectos que lo diferencien de los demás productos
de su categoría.
En el diseño del producto existen 3 niveles:
- Básico
- Solicitado o aumentado
- Total o ampliado
6.1. EL MARKETING
EJEMPLO
Si vamos a comprar un coche, nos encontramos con una serie de
características generalizadas en todos los vehículos, como las
normas de seguridad, los sistemas para contaminar menos, el
confort del diseño, etc. Estas características constituirán lo que
denominamos el producto básico.
Pero si además buscamos neumáticos especiales, llantas de
aleación o una alarma antirrobo, nos encontramos con un
producto solicitado.
Si el mercado nos ofrece para uno de los modelos que nos gusta
una financiación ventajosa, 4 años de garantía de piezas y mano
de obra, etc. estaríamos ante un producto ampliado.
6.1. EL MARKETING
¿Qué aspectos debe reunir un producto?
 Calidad: en cuanto a funcionamiento, rendimiento,
duración, etc.
 Características: que lo diferencien de la
competencia.
 Diseño
 La marca: es el nombre o símbolo que identifica al
producto. En ocasiones es lo que le da valor al
producto porque los consumidores la buscan como
sinónimo de calidad o garantía.
 El envase: medio en que se presenta el producto, que
además sirve para conservarlo y protegerlo.
 La etiqueta: su función es proporcionar información.
6.1. EL MARKETING
EJEMPLO: BLANCO Y EN BOTELLA
Identificar en un producto de consumo como por ejemplo la
leche, cada uno de los requisitos que debe cumplir:
1. Calidad: tiene que reunir los requisitos sanitarios imprescindibles
en la leche envasada.
2. Características: cumplir con lo indicado en la etiqueta en cuanto
a materia grasa, vitaminas u otros productos añadidos como
cacao, frutas, etc.
3. Diseño: se basa generalmente en la comodidad en el manejo de
los envases.
4. Marca: es uno de los elementos que puede decidir la compra de
un producto u otro. Ej: marcas blancas de precios más
económicos, marcas líderes, conocidas por la mayoría de los
consumidores; y marcas de prestigio, de precios más elevados.
5. El envase: es esencial ya que de él va a depender la
conservación, el transporte y en general el manejo del producto.
6. La etiqueta: nos indica, además de la marca comercial, la fecha
de caducidad y las características del producto
6.1. EL MARKETING
2. El precio: es el importe que el consumidor paga por
un bien o servicio, y es el elemento más importante
del marketing-mix.
Lo primero que se plantea una empresa es el precio
que los consumidores estarían dispuestos a pagar por
el producto. El precio va a marcar el segmento de
público al que va dirigido.
Ejemplo: una cadena de peluquerías quiere lanzar
una línea de productos especial para jóvenes de entre
16 y 20 años. Si quiere que tenga éxito, deberá
plantearse precios que estos puedan pagar.
6.1. EL MARKETING

3.La distribución: se encarga de poner a disposición de

los consumidores el bien o servicio que la empresa
comercializa.
La empresa puede distribuir sus productos a través de
canales propios o ajenos.
-Llegan a mayor número de consumidores al disponer de
puntos de venta conocidos por los compradores
-Pueden vender el producto en partes o unidades más pequeñas
Ajenos - Los suministradores tienen más productos semejantes
Canales de de los que el cliente puede elegir.
distribución - Reduce costes del fabricante ( personal, instalaciones,etc.)

Puede servir como estrategia

Propios
de diferenciación del producto o servicio.
6.1. EL MARKETING
4- La promoción: trata de dar a conocer al consumidor los bienes y
servicios. Su objetivo es informar de las características de la
oferta y convencer de sus ventajas frente a las de la
competencia. ( publicidad y marketing).
Los instrumentos de la promoción son:
a) Publicidad: a través de medios de comunicación de masas
como la radio, televisión, carteles, periódicos,etc.
b) Promoción de ventas: acciones dirigidas a aumentar las ventas
a través de regalos, descuentos, mayor cantidad al mismo precio,
etc.
c) Venta personal: se realiza de forma personal y directa al posible
comprador o consumidor, para obtener la venta de forma
inmediata.
d) Marketing directo: dirigidos a grupos concretos del mercado.
Suele realizarse por correo electrónico, telefóno, correo ordinario.
6.1. EL MARKETING
Bien/servicio Medio utilizado Justificación

Nuevo producto de Publicidad Transmite información y da a conocer el

producto en medios masivos
limpieza
Pequeños Publicidad Transmite información y da a conocer el
producto en medios masivos. Aproxima al
electrodomésticos consumidor al producto

Servicios Venta personal Intenta crear relaciones con los clientes.

Sirve para fidelizar
bancarios
Servicios Marketing Comunicación personalizada utilizando
medios como el teléfono, internet…
telefónicos directo Suelen tener bases de datos

Promoción de Vta personal Intenta crear relaciones con los clientes

viajes
Suscripciones Promoción Aumentaría las ventas

Alimentos Promoción Aumentaría las ventas

6.2. El mercado
Concepto: está formado por las personas que consumen un
producto, hacen uso de un servicio o estarían dispuestos a
hacerlo.
Podemos destacar dos tipos de consumidores:
 Consumidores actuales: los que actualmente consumen el
producto o servicio.
 Consumidores potenciales: tienen características y posibilidades
de consumir el producto, pero aún no lo hacen.
 Consumidores industriales y las empresas: representan un
volumen importante de las compras y se caracterizan por:
- conocen bien los productos y servicios que solicitan
- y su demanda depende, de la que reciban de sus compradores
6.3. Técnicas de venta y negociación
ETAPAS DEL PROCESO DE VENTA:

Preventa

Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la

competencia, la zona donde va a actuar, del mercado y el
cliente.
Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas.
Informa de las características del producto, destacando los
beneficios que obtendrá el comprador adquiréndolos.
6.3. Técnicas de venta y negociación

Venta

Desarrollar actitudes favorables del

comprador hacia el producto, venciendo
las objeciones o resistencias del cliente
y convirtiéndolas en actitudes favorables
a la compra.
6.3. Técnicas de venta y negociación

Cerrar la venta
-Esta etapa es crucial en el proceso de la venta. Allí se definen las
cualidades de un buen vendedor.
-Es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser
decidido y concentrar la atención sobre el cliente.
-Un problema básico que se presenta en muchos vendedores, es que no
invitan al comprador a solicitar el pedido. Siguen todos los pasos previos
a la perfección, pero, por alguna razón, no proponen el cierre de la venta.
El arte de vender es el arte de cerrar la venta.
-Cerraremos la venta cuando consigamos formalizar el pedido acordando
condiciones de entrega del producto y las condiciones de cobro.
-No hay que dejar nunca "para mañana" el cierre. Es fundamental tratar
por todos los medios que el cliente compre "hoy". Porque el comprador
se "enfría", olvida las promesas de compra y muchos utilizan este
artilugio para no comprar.
6.4. Servicio de atención al cliente

Con este servicio se pretende conseguir:

1. Asegurar que el producto se entrega al cliente a su
debido tiempo y en la cantidad correcta.
2. Facilitar las relaciones entre empleados, proveedores
y clientes.
3. Proporcionar buenos servicios de reparación y
mantenimiento en la postventa.
4. Implantar un departamento que atienda las
reclamaciones, quejas y sugerencias de los clientes.
6.5. El servicio postventa
La relación entre el vendedor y el cliente no finaliza con la venta, ya
que en muchos casos las futuras compras y la fidelidad de un cliente
van a depender de esa relación posterior a la venta, es decir, del
servicio postventa.
El servicio postventa incluye una serie de actividades posteriores y
complementarias a la venta:
 Instalación: conjunto de actividades para poner en funcionamiento y en
condiciones de uso el producto.
 Formación: con frecuencia es necesario dar al cliente una serie de
conocimientos previos para la adecuada utilización del producto.
 Mantenimiento: para que los productos o servicios conserven sus
características para evitar consecuencias negativas en el futuro.
 Soporte: resolución de dudas, asesoramiento,, etc.
 Reparación: servicio para que el cliente pueda volver a utilizar el
producto..
 Gestión de los productos desechables y reciclables: ej: nevera
6.6. La gestión de compras

- Antes de iniciar el proceso de selección hay que tener

muy claro cuáles son los productos que se necesita
adquirir y en qué cantidad.
- Una vez realizado este análisis → proceso de
selección.
- ¿Cuándo o porqué vamos a seleccionar proveedores?
- cuando la empresa inicie su actividad
- cuando la empresa no se encuentra satisfecha con
sus proveedores
- cuando se quiera ampliar la cartera de proveedores
para realizar comparaciones
6.6. La gestión de compras
Fases del proceso de búsqueda y selección de proveedores:
1º Búsqueda de información: fuentes de información:
- Internet
- Páginas amarillas
- Prensa de información general
- Radio y televisión
- Ferias y exposiciones comerciales
- Cámaras de comercio
- Bases de datos de organismos públicos, etc.
2º Solicitud de información: a través del contacto directo para
solicitar la información que nos interesa recabar.
3º Evaluación y selección del proveedor
6.6. La gestión de compras

3º Evaluación y
1º búsqueda de 2º Solicitud de información selección del
proveedores: Sobre: proveedor
• condiciones económicas Realización de:
• Internet
• Prensa, radio y televisión • condiciones técnicas • Una ficha por
• Publicaciones especializadas • servicio postventa proveedor
• Bases de datos • Mediante: • Cuadro comparativo
• Carta de las condiciones
• Otras fuentes
• Representante • Criterios de
• Visitas personlaes selección:
• Ecómicos
• De calidad
6.6. La gestión de compras

Aspectos que se desean conocer de los proveedores

Condiciones Condiciones Otras condiciones

referidas a la calidad económicas
-Calidad de los productos - Precio unitario - Periodo de validez de
-Materiales utilizados - Descuento comercial la oferta
-Características técnicas - Rappels - Causas de rescisión
-Periodo de garantía - Forma de pago del contrato
-Formación de los - Plazo de pago - Circunstancias que
usuarios, si fuese - Precios de envases y pueden dar lugar a
necesario embalajes revisiones de los
-Servicios postventa - Pago del transporte precios.
-Servicio de atención al - Pago del seguro - Plazo de entrega
cliente - Recargos por - Embalajes especiales
-Otra información que se aplazamiento del pago - Devolucines
necesite - Otras
6.6. La gestión de compras

Formas de solicitar información:

 Visitas
de representantes comerciales: es la fuente
más productiva, pues permite hablar directamente,
escuchar, preguntar características, etc.

 Visitas a las empresas de los proveedores.

 Cartas de solicitud de información

6.6. La gestión de compras

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS

PROVEEDORES
- Implica el estudio exhaustivo de los posibles
proveedores y su eliminación basándose en los
criterios de selección que hayan elegido.
- Trabajo a realizar:
- Ficha de cada proveedor, reflejando las
características de los artículos que cada proveedor
puede suministrar y las condiciones comerciales.
- Un cuadro comparativo en el que se reflejen las
condiciones ( calidad, precio, forma de pago, etc.)
ofrecidas por cada proveedor.
6.6. La gestión de compras
Modelo ficha de proveedor y cuadro
comparativo
 CRITERIOS DE SELECCIÓN
 Básicamente utilizamos criterios económicos y criterios de
calidad, aunque se pueden utilizar una combinación de
ambos.
 CRITERIOS ECONÓMICOS: se tiene en cuenta el precio de
los artículos, los descuentos comerciales, el pago de gastos
ocasionados, los descuentos por volumen de compra y los
plazos de pago.
Elegiremos a aquel proveedor cuyo precio sea más bajo.
 CRITERIOS DE CALIDAD: se utiliza cuando lo que prima en
la empresa es conseguir un producto de una determinada
calidad, que no tiene que ser la mejor sino la que interese al
comprador en ese momento.
Cuando los artículos sean de la misma calidad,
elegiremos el más económico.
 También hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar: el
servicio postventa, la imagen del producto y del proveedor, el
período de garantía, etc.