Segmentación y Selección de

Mercados

Niveles y variables de
segmentación;
selección de
mercados meta
Una aproximación al mercado
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.
Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación

Sin Segmentación
Segmentación Total

Marketing
Marketing Marketing Micro -
de
masivo de nicho marketing
segmento

Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de segmentos
 Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre
ellos.

 Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.

 Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.

 Diferenciables: Características y respuestas.

 Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de

marketing para ellos.
Variables de segmentación

 Geográfica

 Demográfica

 Psicográfica

 Conductual
Variables de segmentación: Geográfica

 Territorial:
– Región mundial
– Región del país
– Tamaño de la población
– Densidad poblacional
– Clima
Variables de segmentación: Demográfica

 Con base en demografía y variables

socioeconómicas:
– Edad
– Genero
– Tamaño de familia
– Ciclo de vida
– Ingresos y nivel socioeconómico
– Ocupación
– Educación
– Religión
– Raza
– Generación
– Nacionalidad de origen
Variables de segmentación: Psicográfica

 Con base en personalidad y estilo de vida:

Variables de segmentación: Conductual

 Con base en el conocimiento, actitud, uso o

respuesta frente al producto.
– Ocasión de consumo
– Beneficio que busca
– Tipo de usuario
– Frecuencia de uso / consumo
– Nivel de lealtad
Selección de mercados meta
Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?

Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y
elegir aquellos en los cuáles se ingresará.
Selección: Criterios de evaluación

 Volumen y crecimiento

 Atractivo estructural

 Objetivos y recursos corporativos

Marketing no diferenciado
 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
 Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
Única
Marketing diferenciado
 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte
en cada segmento.
 Mayores costos.

Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Segmento 2

Mezcla N Segmento N
Marketing concentrado
 Útil cuando escasean los recursos.
 Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
Única
Segmento 3
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación