Investigación de Mercados

Administración y Marketing/Negocios
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1
Administración y Marketing/ Negocios
 PAULO CÉSAR CÁCERES IGLESIAS

1. Datos Laborales / Profesionales:

• Administrador de Empresa Comercializadora Familiar 2009– A la Fecha
• Profesor Tiempo Parcial en UPN – Cajamarca 2015 – A la fecha
• Profesor Tiempo Parcial en UCV – Chimbote 2015 – A la fecha
• Pasantía en Investigación de Mercados – Francia 2014
• Funcionario de Negocios Pyme BCP 2011-2013
• Supervisor de Área RR HH – USA 2009-2011

• Maestría en Negocios Internacionales – Universidad de Grenoble/ Francia 2014

• MBA – Universidad ESAN 2013
• Licenciado en Administración de Empresas – Universidad Nacional de Trujillo 2005

2. Principales logros:
• 1er Puesto a nivel nacional en Francia en Concurso de Juego de Negocios 2014
• Funcionario de Negocios dentro de los Cuartiles del BCP.
• Distinciones humanitarias del Clubes de Leones

3. Datos de contacto :
paulo.caceres@upn.pe
COMO MEDIO OFICIAL Y OBLIGATORIO DE CONTACTO CON LOS ESTUDIANTES.
 NORMAS DE CLASE

PUNTUALIDAD

La clase empieza hora exacta.

Al ingresar se cierra la puerta y
se toma asistencia, luego de los
10 minutos se abre la puerta y
registra tardanza. Finalizado este
tiempo se cerrará la puerta
hasta culminada la sesión de
clase.
 RESPETO
El respeto es una muestra de
apreciarse y valorarse, a uno
mismo, así como a los demás, y al
entorno.
Una de las formas de mostrar
respeto es apagando el celular al
ingresar al salón de clases y todo
aparato electrónico distractor.
Esta prohibido el uso de visera,
ingerir alimentos, entrar y salir de
clase sin motivo de fuerza mayor.
 RESPONSABILIDAD

 Cumplimiento de tareas y trabajos

asignados.
 Ingresando a todas las clases,
tener en cuenta que el sistema
inhabilita automáticamente.
 Revisar el silabo semanalmente
 Visitar continuamente el Aula
Virtual
Presentación
Hola clase, mi nombre es Paulo César
El Ingenioso; soy de Trujillo y me
disfrazaría de Capitán de Barco
porque me gusta asegurarme de
dirigir a puerto seguro a mi equipo
de trabajo
NORMAS DE EVALUACIÓN DE TRABAJOS Y T1, T2 Y T3

• Los trabajos se realizan de manera grupal presentándose avances desde la semana 2 todas las clases hasta
finalizar el curso.
• Cada avance, no tiene nota, pero sirve para retroalimentar su trabajo final T3
• La T1 y T2 son notas individuales y son en formato tipo caso prácticos.
• La T3 es la presentación del trabajo realizado durante el ciclo y la nota está compuesta de la siguiente manera:
40% es nota grupal del trabajo de investigación presentado en físico y el 60% restante es nota individual el día de
la exposición final a través de 5 preguntas sobre el proyecto de investigación y/o de teóricas.
• Para la T3 se asignarán tiempos de exposición, sí el estudiante o el grupo no se presenta a la hora; no se recibirá
el trabajo ni habrá exposición asignándose nota 00 a la T3.
• Sí el estudiante no está a la hora durante la evaluación parcial, final o alguna de las T bajo ningún caso podrá
rendir el examen, asignándose nota cero.
• Finalmente, disfruten del curso.
Hugo, Él que le puso Leche al Jugo
 • ¿Por qué?

La premisa mayor del marketing

es: Conozca a su Cliente.
El Factor Clave:

Información
 Información: ¿Qué es?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con

una estructura, orden u organización predeterminada,
dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hipótesis, etcétera.
INFORMACIÓN:
¿PARA QUÉ SIRVE?

Hoy en día, cualquier tipo de institución —sea pública o

privada, pequeña, mediana o grande— requiere de
información relevante acerca del mercado y de sus
competidores que le permita tomar decisiones más
acertadas ante los diferentes ambientes económicos,
políticos y sociales que cambian cada vez con mayor
velocidad.
Información:
Importancia
• Vital para la toma de decisiones
• Reduce la incertidumbre,
• Minimiza el riesgo,
• Permite planificar, y,
• Posibilita el control
Toma de Decisiones
Proceso sistemático y racional a través del
cual se selecciona una alternativa de entre
varias, siendo la seleccionada la
optimizadora (la mejor para nuestro
propósito).
 FUENTES DE
INFORMACIÓN
EL Mercado
Mercado

Para Bonta y Farber, el mercado es "donde

confluyen la oferta y la demanda. En un sentido
menos amplio, el mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de
un producto.”
Mercado

Por su parte, Kotler lo considera como un

"conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de
intercambio".
 Elementos del mercado

Mercado

Demanda o consumidor Oferta o productor Precio

 Clasificación del mercado

Mercado Internacional. Es aquel que se encuentra en uno o

más países en el extranjero.

Geográfica Mercado Nacional. Es aquel que abarca todo el territorio

nacional.

Mercado Regional. Es una zona geográfica determinada

libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
 Clasificación del mercado

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo. Se

desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al
mayoreo dentro de una ciudad.

Geográfica Mercado Metropolitano. Se trata de un área dentro y

alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local. Es la que se desarrolla en una tienda

establecida o en modernos centros comerciales dentro de
un área metropolitana.
Clasificación del mercado

Mercado del Consumidor. En este tipo de mercado los

bienes y servicios son adquiridos para un uso personal.

Cliente

Mercado del Productor o Industrial. Está formado por

individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la producción de
otros bienes y servicios.
 Clasificación del mercado

Mercado del Revendedor. Está conformado por individuos,

empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios.
Cliente

Mercado del Gobierno. Está formado por las instituciones

del gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
 Clasificación del mercado

Mercado de Materia Prima. Está conformado por empresas

u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su
estado natural (madera, minerales u otros) para la
producción y elaboración de bienes y servicios.
Tipo de recurso

Mercado de Fuerza de Trabajo. Es considerado un factor

de producción, por tanto, está formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados,
técnicos, profesionales y/o especialistas para producir
bienes o servicios.
 Clasificación del mercado

Mercado de Dinero. Está conformado por empresas,

organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún
Tipo de recurso proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir
en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar
bienes y servicios (casa, automóvil, etc.), y que además,
tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el
dinero que se han prestado.
 Clasificación del mercado

Monopolio. Mercado que se caracteriza por que existen

muchos demandantes y un solo oferente.

Competencia

Oligopolio. Tipo de mercado en el que existen muchos

demandantes y un pequeño número de oferentes.
 Clasificación del mercado

Competencia monopolística. Mercado en el que existen

muchos oferentes y los productos no son homogéneos pero
sus cualidades los hacen diferentes. Por ejemplo: calidad,
presentación, color, etc.
Competencia

Competencia perfecta. Se caracteriza por que existen un

gran número de oferentes y los productos son homogéneos.
Ejemplo los commodities.

Menú
 Estructuras de mercado

Número de Número de demandantes

oferentes
Uno Pocos Muchos

Uno
Monopolio bilateral Monopolio parcial Monopolio

Pocos
Monopsonio parcial Oligopolio bilateral Oligopolio

Muchos
Monopsonio Oligopsonio Competencia perfecta
 Estructuras de mercado

Competencia Competencia
Características Monopolio Oligopolio
perfecta monopolística

No. de productores Muchos Uno Pocos Muchos

Único Homogéneo o
Tipo de bien Homogéneo Diferenciado
(sin sustitutos) diferenciado

Control del precio Nulo Total Alguno Alguno

Barreras de entrada No Si Puede existir No

TRABAJO EN EQUIPO

En grupos de 5 y según la clasificación vista determinar y luego exponer para las siguientes empresas su clasificación:

- Chugur
- Lopetines
- Complejo Baños del Inca
- Sedacaj
- Coca Cola
- Las Vickys
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es

aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.
EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del

consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un
punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de
marketing por parte de las empresas.
¿PERO QUIEN ES EL CONSUMIDOR?

Consumidor a aquella persona que

consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad.

El consumidor es considerado desde el

marketing como el “rey”, las empresas
tienen que cubrir sus necesidades en un
proceso de adaptación constante, mediante
el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias
que procedan para satisfacerlas
¿QUE PLANTEAMIENTO SE USA PARA EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR?

¿Qué compra? Supone analizar el tipo

de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos
que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es

el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es
bien el consumidor, o bien quien influya
en él.
¿QUE PLANTEAMIENTO SE USA PARA EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR?

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los

motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción
de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el

proceso de compra. Si la decisión de compra
la hace de una forma racional o bien
emocional. Si la paga con dinero o con
tarjeta.
Compras realizadas en Movil y PC
¿QUE PLANTEAMIENTO SE USA PARA EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR?

¿Cuándo compra? Se debe conocer el

momento de compra y la frecuencia de la
compra con relación a sus necesidades, las
cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el

consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros
aspectos relacionados con el servicio, trato,
imagen del punto de venta, etc.
 ¿QUE PLANTEAMIENTO SE USA PARA EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR?

¿Cuánto compra? La cantidad física que

adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica
si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en

que el consumidor utilice el producto se creará
un determinado envase o presentación del
producto.
¿QUE ORIENTACIONES SIGUE DEL ESTUDIO?

1) Orientación económica. Está basado en la

teoría económica, y en este sentido la pieza
clave es el concepto de “hombre económico”
quien siente unos deseos, actúa racionalmente
para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la maximización de la
utilidad.
¿QUE ORIENTACIONES SIGUE DEL ESTUDIO?

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables

económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las
características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.
¿QUE ORIENTACIONES SIGUE DEL ESTUDIO?

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que
estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
VARIABLES QUE INFUYEN EN EL
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
VARIABLES EXTERNAS
a) Entorno económico: situación de la economía

b)Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos

VARIABLES EXTERNAS

c)Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio
de cada sociedad

d)Medio ambiente: clima, utilización de productos reciclados

VARIABLES EXTERNAS

e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que
inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por
encima de ellas.

f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.

VARIABLES EXTERNAS

g) La familia: importante en la toma de decisiones.

h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)
VARIABLES INTERNAS

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que
necesita algo

b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado

objeto o bien.
VARIABLES INTERNAS

c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad

d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.

VARIABLES INTERNAS

e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan
las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.
¿PERO QUÉ PASA EN EL
MUNDO EMPRESARIAL
AL MOMENTO DE
TOMAR DECESIONES?
Directores de marketing y otros usuarios de información

No siempre conocen cuáles

son las decisiones a tomar
Entorno del marketing

No todos los datos que

existen aquí serían útiles
Alguien o
algo debe
intermediar
en esta
situación…
Identificación, recopilación, análisis,
interpreter y transformer datos datos
en información para su difusión con el
propósito de ayudar a la administración
a tomar decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas.

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Es la función que conecta al consumidor,
al cliente y al público con el vendedor,
mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de
marketing; para generar, perfeccionar y
mejorar su comprensión como un
proceso.

LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Especifica la información que se

requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la
información, dirige y aplica el proceso
de recopilación de datos, analiza los
resultados, y comunica los hallazgos y
sus implicancias.
CLASES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.- Investigación para la identificación de problemas

Ayuda a reconocer problemas que quizá no son

aparentes a primera vista y que, sin embargo,
existen y pueden aparecer en el futuro.
Ejemplos: Mercado potencial, participación de
mercado, imagen de marca o compañía,
características del mercado, análisis de ventas,
proyecciones a corto plazo, proyecciones a largo
plazo e investigación de las tendencias del
mercado.
CLASES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.- Investigación para Resolver problemas

A fin de llegar de llegar a una solución. Los

hallazgos de esta investigación se utilizan
para la toma de decisiones de problemas
específicos de mercadotecnia, incluyendo la
segmentación, la investigación del producto,
el precio, la promoción y la distribución.
¿HACER O NO HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

Volumen de Mercado
Pequeño y Margen de
Utilidad Grande

Volumen de Mercado
Volumen de Mercado y Grande y Margen de Utilidad
Margen de Utilidad Grande Pequeño

Volumen de Mercado y
Margen de Utilidad Pequeño
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

• Análisis del Consumidor

• Efectividad publicitaria
• Análisis del Producto
• Estudios Comerciales
• Estudios de Distribución
• Medios de Comunicación
• Estudios Sociológicos y de opinión pública
Feliz
Semana!
 • Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de
Mercados. Pearson Prentice Hall, Quinta Edición.
• Carl McDaniel, Roger Gates “Investigación de
Mercados” (6ta. Edición) Editorial Thompson,
México
• http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-
investigacion-de-mercados-23.htm
• The European Business School:
http://blog.iedge.eu/wp-
BIBLIOGRAFÍA content/uploads/2011/01/IEDGE-Eduardo-Liberos-
Esquemas-Fuentes-de-informacion-11011.png
• http://www.fcca.umich.mx/descargas/apuntes/Acad
emia%20de%20Administracion/Mercadotecnia%20I
II%20%20%20%20D.A.M/Mat.%20Audivisual%20M
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