FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE

INVERSIÓN

ESTUDIO DE MERCADO

PROFESOR: ROGER PACHARI SAAVEDRA

rogerpachari@gmail.com
 CONTENIDO MODULAR DE UN
PROYECTO DE INVERSIÓN PÚBLICA

Módulo II
IDENTIFICACIÓN

Módulo I Módulo III

ASPECTOS FORMULACIÓN
GENERALES

Módulo IV
EVALUACIÓN
ESTUDIO DE
MERCADO
 Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis y

difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
 ESTUDIO DE MERCADO

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual producción, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboración de la

mayoría de los proyectos y es una de las partes
importantes y críticas en los aspectos técnicos y
económico financieros.
Es un estudio diseñado para definir:

 Clientes potenciales para el proyecto.

 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversión.
 Desglose del estudio de mercado:

Análisis del
mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de Análisis de la

Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones
del Análisis de
Mercado
 Tipos de Información
 Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos

 Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
1. Estudio de la
Demanda
 1.1 Objetivo

El objetivo de este estudio es cuantificar

la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este
estudio debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cuál será la demanda que
satisfacerá el proyecto.
 1.2 Partes del Estudio de la
Demanda
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O
SERVICIO

 Definición
 Zona de Influencia
 Tipo de Bien
1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado

 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco institucional y político.
En el marco económico, se analizan
variables relevantes para el proyecto, entre
las que podemos citar el análisis de la
inflación, devaluación, tasa de interés,
balanza comercial, entre otros. No sólo se
trata de análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.
En el marco socio cultural, considerar
aquellos aspectos que involucren los cambios en
los gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.
En el marco institucional y político, se
debe observar la estabilidad jurídica e
institucional, las políticas gubernamentales,
acción de los grupos políticos, entre otros; que
pueden ser factores determinantes en el nivel
de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de
relaciones comerciales en el largo plazo.
 1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y
PASADA

 Determinación del consumo histórico y actual

 Determinación de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
 VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA

 Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y

complementos
 Renta personal
 Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
 Preferencias de los consumidores
 Coeficientes técnicos: Economía de Escala
 Bien final: mejoras técnicas
 Infraestructura productiva
 1.2.4 DEMANDA FUTURA

 Los métodos más usuales para proyectar el

mercado son:
 1. Método del Estudio de Mercado
 2. Métodos Subjetivos
 3. Métodos de pronósticos causales
 4. Método de la serie de tiempo
 5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

 METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
 Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
 Mercado potencial:”necesidad”.
 Mercado disponible: necesidad +
intención de compra.
 Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
 MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 Métodos Subjetivos

 Métodos de pronósticos causales

 Método de la serie de tiempo

 MÉTODOS SUBJETIVOS
 Se fundamenta en opiniones de expertos
 Tiempo es escaso
 No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios
 MODELOS CAUSALES
 Se presentan dos etapas en la formulación
del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =

f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o

no lineal, etc)
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
 Se puede predecir el futuro en base a datos
históricos.
 Se utiliza si la información histórica está
completa y es confiable.
 Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

 Clasificación del componente:Sistemático

 Definición: General o persistente, patrón de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
 Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología,
población
 Duración : varios años
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CÍCLICO
 Clasificación del componente:Sistemático
 Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión)
luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una
expansión(recuperación o crecimiento)
 Razones por las que cambia: Interacción de múltiples
factores que influyen sobre la economía
 Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad
no uniforme para un ciclo completo
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL

 Clasificación del componente:Sistemático

 Definición: Fluctuaciones periódicas
 bastante regulares que se presentan dentro
de cada período de 12 meses.
 Razones por las que cambia: Condiciones
climatológicas, costumbres sociales y
religiosas
 Duración :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR
 Clasificación del componente: No
sistemático
 Definición: Las fluctuaciones erráticas o
residuales en una serie de tiempo que
existen después de tomar en cuenta los
efectos sistemáticos: tendencia,cíclica y
estacional.
 Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos políticos,
inundaciones
 Duración : Corta duración y no repetidos
2. Estudio de la
Oferta
2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición del
mercado en un precio determinado.
2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de

empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendría el proyecto.
 De su análisis podrá conocerse más acerca de los:

1.- Precios que se cobran

2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿Cuántos son?
¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
¿Qué factores clave pueden dar por resultado
una posición competitiva en la industria?
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
 2.3 ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
 2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

 1.- Identificación de la competencia

 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
 3.- Determinar objetivos de la competencia
 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
 5.- Patrones de Reacción d la competencia
 2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A
LA OFERTA

 Precio del producto o servicio

 Precio de los insumos y de los factores
productivos
 Productos sustitutos y/o complementarios
 Tecnologías, etc.
 2.3.4 OFERTA FUTURA

 Extrapolación de la tendencia
 Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
 Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
3 Análisis de la
Comercialización
 3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de

un proyecto de inversión es plantear de la manera
más precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercialización del bien o servicio que
ofrecerá el proyecto al mercado.

4
 3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING

PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas lo
¿Cuál es el precio?
que ofreces?
para el
Consumidor?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?
 PRODUCTO
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?

Es el artículo o servicio con el que se

satisface la necesidad o deseo del
consumidor.
 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez
Venta decadencia

Introducción
Crecimiento

Tiempo
Ciclo de vida en función del tiempo
 PRECIO
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
 Factores que hay que evaluar para determinar la
política de precios.

 Los márgenes de los mayoristas y los minoristas

 Controles oficiales de los precios
 Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
 Condiciones de pago y de entrega
 Tasa de interés y montos de cuotas
 Pasos para fijar el mejor precio

 ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir

con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
 PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

 Publicidad
 Relaciones Publicas
 Ventas Personales
 Promoción
 Política De Marcas
 POLÍTICA DE MARCAS

 Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
 Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
 El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
 A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.
 PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

 Conductos de distribución
 Densidad de distribución
 Período de gestación
 Existencias
 Transportes
 ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIÓN
Ventajas de distribución por medio de mayoristas
 El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
 El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños
comerciantes.
 Los problemas de transporte del fabricante, la
facturación y el control de crédito son relativamente
sencillos.
 El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas
 DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE
MINORISTAS
 Distribución sin restricciones
 Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
 La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
 Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catálogo