Imagen Corporativa

Investigación de mercados
IMAGEN EMPRESARIAL
1
OBJETIVO DE LA MATERIA IMAGEN CORPORATIVA
 El estudiante durante el semestre aprenderá a identificar la importancia de la imagen

corporativa
 Aspectos de diferenciación.
 Como enfocamos la marca
 Posicionamiento, construcción de la marca
 Presentación de un manual de identidad corporativa para una empresa
 Aplicando la investigación y los conocimientos podrán aportar sus ideas que serán de mucha
utilidad para el entorno microempresarial de nuestro sector.
2
3
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
• La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación

• a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación
• Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen
• Corporativa,
• Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de
• un perfil de identidad
• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra,
• ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre La organización
• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor
4
IMPORTANCIA
• Lograr vender mejor. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa
• Atraer mejores inversores. Una buena Imagen Corporativa facilitará que los
• inversores estén interesados en participar en una entidad aportando capital
• Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena Imagen
• Corporativa será más apetecible para trabajar. Para las personas que trabajan
5
POR QUE EL ESTUDIO DE LA IMAGEN

CORPORATIVA
• Emisión
• de información
• Circulación
• de información
• Consumo
• de información
6
IDENTIDAD CORPORATIVA
• señalan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias

• y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales
• de la organización. Así, es necesario reflexionar sobre esta cuestión y
• definir qué es la Identidad Corporativa y establecer cuáles son sus componentes
• fundamentales.
• A la hora de definir qué es la Identidad Corporativa hay una gran variedad
• de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con
• la comunicación en las organizaciones (Imagen, Reputación, Cultura, etc.),
• que están en su ADN corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos
• aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que
• provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos
7
Factores que Influyen en la Identidad Corporativa
• La personalidad y normas del fundador: las características de personalidad

• del fundador de la
• La personalidad de los individuos: las características personales de los miembros
• de la organización
• El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la
• organización también condicionará la forma y las características que adoptará
• la Identidad Corporativa de la misma. No hay que olvidar que todas las
• organizaciones están formadas por personas, y estas personas viven en una
• determinada cultura, y esa cultura se verá reflejada también dentro de la orCapítulo
• 1: De la Identidad a la Comunicación Corporativa 23
• ganización.,
8
¿Qué es la identidad corporativa?
La suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para
ofrecer una perspectiva de su naturaleza (comportamiento, comunicación y
simbolismo).
Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medio gráficos,
verbales, culturales, ambientales...
9
Identidad organizacional
Es la percepción que la empresa tiene de sí misma (su

personalidad).... ¿Quién soy?
Tiene 2 rasgos
- Los rasgos físicos. incorporan elementos icónicos-visuales como signo
de identidad. Así la empresa se identifica ante su entorno. Logotipos.
- Los rasgos culturales. Incorporan elementos como creencias, y
valores, la filosofía, ambiente empresarial, normas, reglas de juego,
tradiciones y en general comportamientos.
10
Identidad corporativa e imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del

emisor y la segunda en el receptor.
La organización crea identidad corporativa,
El público capta la imagen corporativa.
El diseño de la identidad corporativa queda recogida en un Manual tras un
proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Todo ello plasmado en un logosímbolo, es decir, en una tipografía
determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la
acompañan (anagrama, símbolo).
12
La Identidad Investigación
real de mercados
¿Se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad

corporativa?
- Definir es quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el
resultado compararlo con la misión de los directivos de la
empresa.
- Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento
interno, para concluir en cuál es la identidad real.
- Algunos enfoques esencialistas sostienen que la simple definición
de una identidad basta, más allá de la construcción histórico-
concreta de sus acciones cotidianas. (A NOSOTROS ESTO NO
NOS SIRVE).
- La identidad se construye, no se define. Una vez construida,
permanece como telón de fondo en la organización. El
comunicador/a no puedo otra cosa que descubrir esa identidad ya
construida: rastrearla, investigarla, ponerla sobre la mesa. 13
Diferencias entre identidad e identificación
Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) más
su entidad ( su esencia, su forma y valor).
La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada
en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos
los demás.
Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es,
el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo
hace intrínsecamente diferente de todos los demás.
14
Proyección deInvestigación
la identidad
de mercados
Se proyecta de 4 maneras diferentes:

- quién eres
- qué haces
- cómo lo haces
- a dónde quieres llegar
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente
visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
- productos y servicios lo que haces o vendes .
- entornos, los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas.
- comunicaciones los modos en que explicas lo que haces.
- comportamiento cómo te comportas con tus empleados y con el
exterior.
15
Beneficios deInvestigación
la identidad
de mercados
corporativa
- Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización

- Mayor confianza de los empleados de la empresa u organización
“En resumen, una imagen más FUERTE en el mercado.”
16
¿Qué es la imagen empresarial?
Para construir una imagen empresarial se emplea

principalmente campañas de comunicación en diferentes
medios, como: prensa escrita, televisión, radio, más los
que han traído las nuevas tecnologías tales como Internet,
redes sociales, entre otros.
17
Elementos
Todos los
elementos
detallados deben
ser parte del
quehacer diario y
de la cultura
corporativa de la
empresa, con el fin
de generar
reconocimiento e
identificación .
18
Importancia de la imagen empresarial
Atrae clientes
Prestigio
Buena imagen Las ventas se

empresarial incrementarán
Reconocimiento
19
¿Qué es la identidad corporativa?
La suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para
ofrecer una perspectiva de su naturaleza (comportamiento, comunicación y
simbolismo).
Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medio gráficos,
verbales, culturales, ambientales...
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Identidad organizacional
Es la percepción que la empresa tiene de sí misma (su

personalidad).... ¿Quién soy?
Tiene 2 rasgos
- Los rasgos físicos. incorporan elementos icónicos-visuales como signo
de identidad. Así la empresa se identifica ante su entorno. Logotipos.
- Los rasgos culturales. Incorporan elementos como creencias, y
valores, la filosofía, ambiente empresarial, normas, reglas de juego,
tradiciones y en general comportamientos.
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Identidad corporativa e imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del

emisor y la segunda en el receptor.
La organización crea identidad corporativa,
El público capta la imagen corporativa.
El diseño de la identidad corporativa queda recogida en un Manual tras un
proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Todo ello plasmado en un logosímbolo, es decir, en una tipografía
determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la
acompañan (anagrama, símbolo).
23
La Identidad Investigación
real de mercados
¿Se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad

corporativa?
- Definir es quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el
resultado compararlo con la misión de los directivos de la
empresa.
- Determinar la realidad comunicacional y el comportamiento
interno, para concluir en cuál es la identidad real.
- Algunos enfoques esencialistas sostienen que la simple definición
de una identidad basta, más allá de la construcción histórico-
concreta de sus acciones cotidianas. (A NOSOTROS ESTO NO
NOS SIRVE).
- La identidad se construye, no se define. Una vez construida,
permanece como telón de fondo en la organización. El
comunicador/a no puedo otra cosa que descubrir esa identidad ya
construida: rastrearla, investigarla, ponerla sobre la mesa. 24
Diferencias entre identidad e identificación
Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) más
su entidad ( su esencia, su forma y valor).
La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada
en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos
los demás.
Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es,
el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo
hace intrínsecamente diferente de todos los demás.
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Proyección deInvestigación
la identidad
de mercados
Se proyecta de 4 maneras diferentes:

- quién eres
- qué haces
- cómo lo haces
- a dónde quieres llegar
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente
visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
- productos y servicios lo que haces o vendes .
- entornos, los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas.
- comunicaciones los modos en que explicas lo que haces.
- comportamiento cómo te comportas con tus empleados y con el
exterior.
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Beneficios deInvestigación
la identidad
de mercados
corporativa
- Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización

- Mayor confianza de los empleados de la empresa u organización
“En resumen, una imagen más FUERTE en el mercado.”
27
28
28
¿Cómo mejorar la imagen de una empresa?
Escucha las peticiones, acepta los

Aprovecha
Participa
Sitúa
Asegúrate
Aumenta
siempre
en tu la
deque creatividad
comunidad
que
ael
tus
nivel
elclientes
trabajo yen
Hazles
cambios
Aborda
Haz
Sé ver
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responde
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sincero con entodo
con
la
tus deesde y haz
confianza
calidad
clientes
se a
fácil
forma
experiencia
haga
su
conocimientos
vez
a tiempo
una
primer de tusus
personal
contribución
y de
plano
formaclientes
aeficaz
ella
positiva a la incertidumbre
29
Los tres componentes de la Cultura Corporativa son: a) las Creencias, b) los

Valores, Cultura Corporatva Creencias Compartidas Valores Compartidos
Pautas de
Conducta
Las Creencias son el conjunto de presunciones básicas compartidas por
los miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de
la organización. Son estructuras invisibles,
Los Valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de
la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor
grado de visibilidad que las creencias, pero no tienen una observación claramente
manifiesta.
30
La Misión Corporativa es la definición del negocio o actividad

de la organización.
Establece “qué hace” la entidad. La Visión Corporativa es la
perspectiva
de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad. Con
ella, se señala “a
dónde quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su reto
particular
31
La Comunicación Corporativa de la organización

La Comunicación Comercial es toda la comunicación que la organización
realiza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, así como
a aquéllos que influyen en el proceso de elección y/o compra, con el fin de lograr
en éstos la preferencia y la fidelidad de los clientes o usuarios.
La Comunicación Institucional se refiere a toda la comunicación en la cual la
organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos
sobre ella y habla como un miembro de la sociedad.
32
Identidad = personalidad de la organización.

Lo que ella es y pretende ser, pero no en su materialidad, en su espíritu.
Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento.

Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las demás organizaciones.
Es el conjunto de atributos o características con los que la organización se identifica y con los cuales
quiere ser identificada por los públicos.
33
Identidad = personalidad de la
organización.
 Lo que ella es y pretende ser, pero no en su materialidad, en su
espíritu.
Identidad
 Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento.
 Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de
las demás organizaciones.
 Es el conjunto de atributos o características con los que la

organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada
por los públicos.
PRODETUR
Imagen corporativa
• Imagen corporativa es el resultado que el
conjunto de los comportamientos de una
organización produce en la mente de sus
públicos.
• No se refiere tan sólo a las constantes de

identidad gráfica, sino que integra el conjunto
de (mensajes) imágenes que la organización
proyecta hacia el exterior.
PRODETUR
Identidad corporativa
• La interpretación de cada uno es el elemento
fundamental de la formación de la imagen, ya que
la interpretación es el proceso diferenciador de la
imagen que tendrán los diferentes públicos de la
organización.
• Cada persona fabrica una imagen de las empresas.
• Y todo esto a través del caudal de mensajes que

reciben los públicos acerca de la organización.
PRODETUR
Imagen corporativa
Esta información es recibida por los públicos tanto si la
organización envía mensajes (envío activo de información)
como si no los envía (envío pasivo de información).
Los públicos se forman una imagen de la organización,
tanto si ésta comunica como si no lo hace.
Informaciones provenientes de la competencia y del

entorno sectorial y social de la organización.
Mensajes de otras fuentes y que contengan información
sobre la organización o sus actividades, como también
aquellos que hagan referencia a su ámbito de trabajo o
acción (sector al que pertenezca), que puedan afectar
indirectamente su imagen.
PRODETUR
Identidad
Visual
Comportamiento
IMAGEN Cultura
Corporativa
CORPORATIVA
Interpretación de los
públicos
Comunicación
Corporativa
PRODETUR
Imagen Corporativa
• Comportamiento
– Actuaciones de la empresa desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios,
sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o
comerciales.
– Sistemas de toma de decisiones y métodos de planificación y control.
– Visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su
comportamiento actual y futuro.
• Cultura corporativa
– Conjunto de valores compartidos por la mayoría de los miembros de la empresa. Estos
valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social
de la identidad corporativa.
– También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la
organización.
PRODETUR
Imagen Corporativa
• Identidad visual
– Conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos
elementos están regulados por un código combinatorio que determina la
forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del
identificador.
• Logotipos
• Comunicación corporativa
– Conjunto de formas de expresión que presenta una empresas.
– Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa
son en última instancia actos comunicativos.
PRODETUR
Imagen Corporativa
• Todo esto forma la imagen corporativa
– O imagen institucional
– O imagen de marca
– O imagen de producto…
Imagen corporativa: conjunto de significados que una persona asocia a una

organización
Imagen corporativa = imagen personal
Lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE.
PRODETUR
Hacer frente a la crisis:
El valor de una identidad corporativa bien gestionada,
sobresalir de entre los competidores.
PRODETUR
PRODETUR
¿Tanta importancia tiene la imagen corporativa?
• Para las empresas la imagen corporativa debe ser un elemento estratégico
y un principio de gestión ya que su fin es crear determinadas impresiones
en los públicos.
• Es un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de
los públicos en un sentido que sea positivo para ellas.
• La imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan
verdad como la realidad misma.
• Para el público, la imagen que tiene de una organización es la auténtica
esencia de ésta y de sus productos o servicios.
Realizar una buena gestión de la imagen corporativa es una pieza clave

en la estrategia global de cualquier empresa.
PRODETUR
Una buena gestión de nuestra imagen
Es necesaria como elemento de

diferenciación en mercados
cada vez más saturados de
productos inespecíficos cuyo
consumo muchas veces
depende de una pura
reacción emocional o
afectiva.
PRODETUR
Es un valor añadido y un factor de
competitividad empresarial
Peter Holmes, antiguo presidente de

Shell, cuantifica la importancia de tener
una buena imagen afirmando que al
menos un 10% de los beneficios de una
empresa se obtienen gracias a ella.
PRODETUR
• Influye en las decisiones de compra pero
también en:
– La gestión de acuerdos
– Fusiones
– Concursos públicos y privados
– Etc…
PRODETUR
Crisis
• De las situaciones complicadas se sale con:

– Ideas creativas
– Una alta capacidad de adaptación
– Capacidad de reinvención e innovación
¡Una buena imagen corporativa nos ayuda a todo esto!
PRODETUR
Gestión de la imagen corporativa
Tres fuentes intervienen en la construcción de la imagen:
• Los medios de comunicación masivos
• Las relaciones interpersonales
• La experiencia personal
Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa.
PRODETUR
• Para construir una imagen empresarial se
emplea principalmente campañas de
comunicación en diferentes medios, como:
prensa escrita, televisión, radio, más los
que han traído las nuevas tecnologías tales
como Internet, redes sociales, entre otros.
PRODETUR
MARCA y ventajas competitivas
• Índice del TEMA 1
– ¿Qué es una Marca?
– Patrimonio de la Marca
– Denominación de Marca
– La decisión de un patrocinio de Marca

– Decisiones sobre el nombre de la Marca
– Decisiones de estrategia de Marca
PRODETUR
• ¿Qué es una Marca?
– La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto.
Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige
una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad,
promoción y envasado. Muchas empresas de marca subcontratan
la producción a otras empresas. Los fabricantes de Taiwan
fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que
se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca
de Taiwan.
PRODETUR
• ¿Qué es una Marca?
– La Asociación Americana de Marketing define «marca» como:
• Una marca es un nombre, un termino, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno
de ellos que identifica bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
de los de los competidores.
PRODETUR
• En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores
marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un
símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:
– Atributos
– Beneficios
– Valor
– Cultura
– Personalidad
– Consumidor
PRODETUR
• Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.
Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes,
duraderos, y de gran prestigio.
• Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios
funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría
traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré que
comprar otro coche en un montón de años». El calificativo « caro»
puede traducirse en el beneficio emocional « el coche me hace sentir
importante y admirado».
• Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor.
Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
PRODETUR
• Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada.
• Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad.
Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal),
o un palacio austero (objeto)
• Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que
compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de
55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de
20 años.
PRODETUR
• La promoción de la marca en función de un único
beneficio también puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un
único beneficio: «alto rendimiento» .
• Después otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores de
coches dejan de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes
necesita la libertad para explotar otros atributos.
PRODETUR
• Los significados que mas perduran de una marca son su
valor, su cultura y su personalidad. Definen la esencia de la
marca. Mercedes significa alta tecnología, rendimiento y
éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de
marca. Mercedes debe resistir la tentación de
promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues
produciría una disolución del valor y la personalidad que
ha creado a lo largo de los años.
PRODETUR
• Patrimonio de la Marca
– Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores hacia su
marca, de la mas baja a la mas alta:
• 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones
de precios. No hay fidelidad.
• 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de
marca.
• 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste
cambiándose de marca.
• 4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
• 5. El consumidor es fiel a la marca.
– El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos
consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.
PRODETUR
• Denominación de marca
– En la actualidad, la marca es una identificación tan poderosa que
poco puede hacer el producto que carezca de ella. De esta forma,
la sal se empaqueta o envasa en envases de distintos fabricantes,
las naranjas se sellan con los nombres de sus cultivadores, las
nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con
la etiqueta del distribuidor y los componentes y repuestos de
automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los
fabricantes de coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o
salmón) se venden cada vez mas bajo marcas
PRODETUR
• Denominación de marca
– Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de
marca, con objeto de conseguir una manipulación del producto
mas sencilla, poder determinar los niveles de calidad, incrementar
la preferencia de los competidores y facilitar la identificación de
los suministradores. Por su parte, los consumidores desean
denominaciones de marca porque así se les facilita identificar la
diferencia de calidad entre las distintas marcas.
PRODETUR
• La decisión de un Patrocinio de Marca
– A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un
producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el
patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la
marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces denominada
marca nacional), con la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca
(también llamada marca de reventa, del establecimiento, o
privada), o mediante una marca franquiciada, por ejemplo
McDonald's o Pizza Hut

PRODETUR
• A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que
dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear
sus propias marcas contratando la producción a
fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas
Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos
Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso
fidelidad entre los consumidores. Minoristas como El
Corte Ingles o Eroski venden marcas propias,
respectivamente, como Boomerang y embutidos Mayte o
Goikoa.
PRODETUR
• En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de supermercados
han creado sus propias marcas de cola: Cola Sainsbury (de
Sainsbury), y Cola Classic (de Tesco). El 50 por ciento de
los productos que vende Sainbury, la mayor cadena de
alimentación inglesa, son de su propia marca; sus
márgenes de explotación son seis veces mayores que los
de los minoristas americanos.
PRODETUR
• Los productores han reaccionado invirtiendo gran
cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para
mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo,
los grandes distribuidores presionan a los productores
para que inviertan mas en promoción y en espacio en los
lugares de comercio si quieren conseguir una distribución
adecuada. Una vez que los productores comiencen a
invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos
para la promoción fuera de los establecimientos, y el
liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este es el
dilema al que se enfrentan los productores de marcas de
fabricante.
PRODETUR
• Decisiones de estrategia de marca
– Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de
marca para sus nuevos productos:
– Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos artículos
dentro de una misma categoría con la misma marca, como por
ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños
de envase. Así, Danone introdujo muchas extensiones en su línea
de yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de
caramelo o yogur liquido. La mayoría de estos nuevos productos
suponen extensiones en la línea.
PRODETUR
• Muchas empresas han empezado a introducir variantes de
marca, lo que supone proporcionar a determinados
minoristas y canales de distribución líneas de marca
especificas. Son resultado de la presión ejercida por los
minoristas sobre los productores para que les permitan
ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos. Una
empresa de cámaras de fotos puede proporcionar sus
artículos mas baratos a tiendas de consumo masivo y
reservar sus productos de mayor tecnología a tiendas
especializadas. PACARY podría distribuir diferentes líneas
de prductos.
PRODETUR
• Extensión de la denominación de marca. Una misma
empresa puede utilizar la misma denominación de marca
para lanzar productos de otra categoría. Por ejemplo, la
empresa Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al
mercado nuevos productos tales como automóviles,
motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de
césped. Esto permite a Honda diversificar sus productos
PRODETUR
• La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
introducir marcas adicionales dentro de la misma
categoría de producto. A veces la empresa esta intentando
ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los
diferentes motivos de compra.
• Ejemplos
PRODETUR
• Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos
dentro de una nueva categoría, puede encontrarse con
que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para
los nuevos productos. Por ejemplo, si Nestle decide
comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que
los llamase cepillos Nestle. No en vano, la creación de una
nueva marca en el mercado para un bien de uso masivo
PRODETUR
• Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas común es
la aparición de marcas conjuntas, también llamadas
marcas duales, que supone la combinación en la oferta de
dos o mas marcas conocidas.
• Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que se
fortalezca la preferencia o la intención de compra de la
suya. En el caso de los productos de empaquetado
conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos
de mercado gracias a la asociación con la otra marca.
PRODETUR
• Ahora tenemos una más: Internet
PRODETUR
Si retomamos todo lo visto hasta ahora la imagen no sólo depende de la comunicación de la empresa si no de todos
sus componentes:
• Jefes ¡Cada uno de ellos comunica y crea
• Empleados imagen!
• Productos
• Servicios
• …
Nosotros mismos podemos

controlarlo
PRODETUR
Propiciaremos una imagen corporativa que:
1. IDENTIFIQUE la empresa
2. la DIFERENCIE de otras
3. haga que se RECUERDE
4. se ASOCIE a la actividad propia de la
empresa.
PRODETUR
Debemos tener siempre en cuenta que la formación de la imagen corporativa es :
– Un proceso largo y complejo
– Mutable con el tiempo
– Basada en fragmentos la percepción total y global de la empresa no es posible
Debemos trabajar la imagen corporativa a través del

plan de comunicación
PRODETUR
El Plan de Comunicación
PRODETUR
PRODETUR
Documento de trabajo que plasma
• La definición de la identidad corporativa: lo que es la
empresa, sus objetivos corporativos y principios…
– De ahí extraeremos los atributos de identidad que hay que
proyectar al mercado.
• La imagen percibida actualmente: lo que los clientes
perciben hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa: la imagen que queremos
transmitir a los diferentes mercados
• Los públicos a los que queremos llegar:
– Que acciones de comunicación desarrollaremos y que estrategia
propia y específica aplicaremos para cada uno de ellos.
PRODETUR
Documento de trabajo que plasma
• Definición de los objetivos de comunicación: para
transformar o mejorar la imagen actual de la
empresa encada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de
mensajes: que mejor se adapten a la consecución de
los objetivos previamente definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la
evaluación de los costes de las acciones propuestas,
así como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.
PRODETUR
El plan de comunicación
Los planes de comunicación los diseñan y ejecutan:
• Los técnicos de comunicación internos, del gabinete de
comunicación.
• Empresas especializadas en RRPP y comunicación corporativa.
PRODETUR
• Las pymes no tenemos dinero suficiente para contratar ni un
especialista, ni una agencia
• ¿Qué podemos hacer?
PRODETUR
Estamos de enhorabuena
Además de gestionar asuntos tan sencillos
como:
• La manera de dirigirnos a nuestros clientes:
– Personalmente
– Por teléfono
– Por correspondencia
• Cómo nos vestimos
• La papelería de nuestro negocio
PRODETUR
Ahora tenemos Internet
• Y todo es mucho más sencillo para gestionar nuestra imagen
corporativa.
PRODETUR
Todo el mundo habla de lo mismo
• Ya me aburro de esto.
• ¿Por qué me tanto empeño en usar Internet?
PRODETUR
Grandes posibilidades
Internet es un medio aún joven que
ofrece multitud de posibilidades de
comunicación creativas diferentes y
nuevas para las empresas.
Permite una segmentación eficaz:

sabemos cómo es el internauta medio y
el perfil de los que acceden a cada site.
Cada vez es mayor el número de

personas que navegan diariamente por
la red y la utilizan para más actividades.
PRODETUR
Y por tres motivos irrefutables
Eficaz Nos permite llegar directamente
a nuestros clientes objetivos
Los costes de producción son

Comunicación 2.0 Económica menores respecto al mundo
off line: son herramientas
gratis
Genera un tú a tú con
Directa los receptores
PRODETUR
Definiendo los mismos puntos de un plan de comunicación
• Vuestra identidad corporativa

• Cómo se percibe vuestra imagen
• Cuál sería imagen ideal de vuestra empresa
• A qué públicos queréis llegar.
• Mensajes que queréis emitir: basados en la identidad
corporativa.
Os podéis poner manos a la obra
PRODETUR
Web 2.0: la gestión de tu imagen corporativa
en tus propias manos.
PRODETUR
PRODETUR
Web 2.0: un mundo global
WEB 2.0
Hemos revolucionado el concepto de comunicación
COMUNICAR
COMPARTIR
RECOMENDAR
ESCUCHAR
INTERACTUAR
PRODETUR
Web 2.0:
Tu empresa ya está en Internet. Si tú no te posicionas en la red, lo harán tus

competidores por ti
¿Vas a perder la oportunidad de participar?
PRODETUR
Web 2.0
• La conversación está en todas
partes
• Las herramientas de publicación

están a disposición de los
consumidores y de las empresas
pequeñas y grandes.
PRODETUR
Web 2.0
• Nos ha ampliado las posibilidades de contacto directo con los
clientes.
• Estamos ante el “boca a boca” o “boca oreja”
– Un proceso que se inicia muy fácilmente y que, de no tomar medidas
a tiempo, puede resultar muy difícil de controlar.
PRODETUR
Una adecuada gestión de nuestras marcas en Internet
PRODETUR
PRODETUR
Empresas en Internet
• Nos guste o no estamos en la
red
• Los consumidores utilizan
activamente Internet para
obtener información sobre las
marcas.
• Es un medio abierto, no
podemos controlar todas las
indexaciones que se hacen
sobre nuestros productos y
servicios.
PRODETUR
Consumidores en la red
Consumidor: necesita o Decide consultar en Internet
desea un producto. antes de efectuar la compra
Recoge información sobre el

producto a través de
comentarios en la red e
incluso preguntas
PRODETUR
Consumidores en la red
Posts, vídeos, presentaciones,
opiniones etc…forman en su mente
la imagen de la marca
Toma una decisión de

compra o no-compra
PRODETUR
¿Qué podemos hacer?
Crear un diálogo honesto con su mercado
En este entorno las empresas Ofrecer contenidos y servicios de calidad

deben:
Participar activamente en los medios
sociales
PRODETUR
¿Cómo realizar la gestión?
Lo primero es lo primero…
PRODETUR
¿Cómo es nuestra página web?
• Cada vez que visitamos una
casa por primera vez nos
hacemos una imagen casi
exacta de cómo son las
personas que la habitan.
• Cada detalle, cada pieza de la

misma nos dice algo sobre
ellos y nos aporta información:
a qué se dedican, qué les
gusta, qué estilo de vida
llevan, qué edades tienen…
PRODETUR
• Con las webs ocurre lo mismo, al
visitar una página de empresa
afianzamos la imagen de ésta.
• Las marcas están obligadas a

tener webs acordes con su
filosofía, que proyecten
adecuadamente sus valores.
• Pero además deben ofrecer algo

más a los internautas,
anticipándose a las necesidades y
deseos de éstos. (Clave de la Web
2.0)
PRODETUR
• Deben ser páginas vivas no sólo en • Hay que prepararlas para que
contenido y servicios : los proyecte nuestra filosofía
navegantes deben saber que cada x
tiempo encontrarán cosas nuevas
en el site.
• Debemos adecuarla a los gustos de

nuestros clientes e internautas.
PRODETUR
• Estamos listos para recibir todas las
visitas posibles…
• Tenemos que movernos en la web 2.0

creando nuestro mupping.
• Vamos a identificar nuestros puntos

calientes.
PRODETUR
¿Quién habla de mi marca y por qué?
Identificando los puntos
calientes:
El primer paso es la
identificación de los
posibles generadores de
mensajes.
PRODETUR
¿Dónde se habla de mi marca?
Identificando los puntos calientes:
El segundo paso es identificar las plataformas

utilizadas por nuestros mercados para
distribuir el mensaje.
PRODETUR
Lo más importante
• Lo fundamental es “escuchar” lo que los
clientes y consumidores dicen sobre nuestras
empresas en la red.
PRODETUR
¿Cuáles son mis activos on line?
Auditamos la presencia de nuestra empresa
en Internet:
•Miramos los links entrantes y salientes,

webs con la que esta relacionada la empresa
por medio de internet.
•Detectamos textos corporativos ,

publicaciones, testimonios y archivos
multimedia que tengan que ver con
nosotros.
PRODETUR
¿Y con toda estos datos e información que hacemos?
Determinar objetivos y
tácticas para implementar
nuestra imagen corporativa
en la red.
Estar atentos a todo lo que se

mueva en torno a nuestra
empresa para actuar e
interactuar y seguir
adaptando la estrategia.
PRODETUR
¿Cómo implementamos la estrategia?
Utilizando las herramientas 2.0
• http://blog.strategias.es
• http://www.commoncraft.com/s
ocial-media-pack
PRODETUR
Medios sociales
• http://blog.strategias.es
• http://www.commoncraft.com/social-media-pack
PRODETUR
¿Qué hacemos en los medios sociales?
• Comunicarnos: establecer un • Construir y mantener relaciones:
diálogo a través de las con las personas que podamos
herramientas habilitadas en las conocer fuera de las redes (que se
distintas redes. apunta como el primer paso cuando
• • Informarnos: medio de se entra a formar parte de una)
información directo de los temas como con las que conocemos a
sobre los que el miembro de la través de ellas y con las que
red tiene un interés (ocio y
entablamos nuevas relaciones
profesional).
• Compartir: fotografías, videos,
• • Entretenernos: se han
convertido en un fin en sí mismo experiencias, opiniones o
en el que los usuarios pasan recomendaciones, precisamente
largos periodos conectados y debido al carácter social de estos
donde la “diversión” está entornos.
precisamente en “estar” en la red • Cotillear: y será sobre los propios
contactos o sobre gente
desconocida.
PRODETUR
¿De qué le sirven a las pymes?
• Proponer asertivamente: encontrar ventajas comparativas en
relación a la competencia, anticipar con ofertas congruentes a
nichos específicos.
• Filtros de recomendación inteligentes: en base a las conductas de
compra y navegación que logren vincular las necesidades del
consumidor.
• Profiling: teniendo en cuenta la naturaleza particular de los
consumidores digitales en alguna manera autodefinidos mediante
sus prácticas de consumo.
• Posicionarse: a través de la generación de espacios de
conversación relevantes por parte de la marca .
• Creación de engagement de marca: basado en un buen
conocimiento de los clientes .
PRODETUR
¿De qué le sirven a las empresas y marcas?
• Profundizar y ampliar la relación con las audiencias: las personas
dejan plasmadas sus prácticas de consumo en la interacción con las
marcas digitales, es tarea de las marcas observar esos insights y
darles formas para proponer con certeza y atingente a las
necesidades de las personas.
• Concebir a los consumidores como aliados: co-construir con ellos
las estrategias digitales de las marcas, incluir para estimular a
nuevos y más potentes influenciadores. Las personas están
ocupando su tiempo para relacionarse con las compañías, por lo
que es tarea de las marcas promover las conversaciones de valor y
saber cómo escuchar.
• Crear interfaces que promuevan el consumo: que disminuyan
desconfianzas e incertidumbres .
PRODETUR
Medios sociales
Los más usado ¿Qué podemos hacer?
 Redes sociales: Facebook,  Crear perfiles de empresa
Tuenti y Myspace  Animar y dinamizar los espacios
 Redes profesionales: Xing y  Adaptar la información al
Linkedin lenguaje 2.0 y la publicaremos
 Redes verticales o en los perfiles
especializadas: Bitspr, Flixster,  Gestionar contenidos ,
SkiSpace presentaciones, eventos, foros
 Redes de intercambio de y actividades de interés para
noticias y contenido: lograr movimiento
Menemame, Slideshare  Crear grupos de interés
 Repositorios de imágenes,  Transmitir valores
audios o vídeos: Flickr, Invoox,  Favorecer los intereses de
Youtube, Vimeo, Metacafé nuestra empresa.
PRODETUR
Facebook, tuenti
• Perfiles
• Grupos
• Eventos
• Páginas de Eventos
PRODETUR
Redes profesionales
 Linkedin: tiene más de 46 • Xing: es una red social para profesionales.

millones de usuarios en más de Cuenta con más de 8 millones de usuarios en
200 países y territorios en todo todo el mundo. La red permite gestionar
el mundo. Aproximadamente la contactos y generar tráfico de información a
mitad de los usuarios se través de blogs y foros internos.
encuentra fuera de los Estados
Unidos. Se trata de una red
profesional de contactos de
confianza te beneficia en tu
carrera y es uno de tus recursos
más valiosos. Linkedin conecta
profesionales de todo el mundo.
PRODETUR
linkedin
 Hacer nuevos contactos en cualquier sector  Permite que antiguos
que nos interese. compañeros de
 Mantener actualizada nuestra información escuela/universidad/posgrad
 Unirnos a grupos afines a nuestros intereses. o/trabajos nos encuentren.
 Conseguir referencias.  Permite adquirir
conocimientos de casi
 Retomar contacto con compañeros de
cualquier tema a través de
escuela/universidad/posgrado/trabajos que
las preguntas y respuestas
hace mucho que no vemos
de LinkedIn donde
encontrarán mayor
información y más precisa
que en cualquier otro lado.
PRODETUR
linkedin
• Tener nuestras credenciales de empresa y antecedentes
profesionales a la vista de todos ya que los motores de búsqueda
tipo Google o Yahoo aman a LinkedIn.
• Permite evaluar el sector, los clientes actuales, los clientes

potenciales y la competencia. En este sitio los antecedentes
profesionales se encuentran muy segmentados y los motores de
búsqueda son muy buenos.
PRODETUR
Redes temáticas o verticales
PRODETUR
Intercambio de noticias y contenidos
Menéame:
Se trata de una comunidad de usuarios basada en el intercambio
de noticias. Es un servicio muy utilizado para la difusión de
información y la transmisión rápida de noticias.
En Menéame se producen conversaciones y debates interesantes
alrededor de las noticias. El diseño del lugar promueve los
comentarios mejor valorados; en Internet, las comunidades son
conversaciones.
Los usuarios votan las noticias que más les interesan.
Cada vez más medios recurren a meneame como fuente de
información para la selección de noticias.
PRODETUR
Intercambio de noticias y contenidos
Slideshare:
• Muy utilizado por los internatuas para publicar
presentaciones de en sus blogs y redes sociales con el
objetivo de intercambiar información de interés. Los
materiales publicados en SlideShare se enlazan fácilmente en
otras redes sociales.
• Slideshare permite difundir folletos, catálogo e información en
formato power point.
PRODETUR
Redes Sociales
Canal youtube
• Web basada en la participación

masiva de los usuarios, pero no
ya a partir de aportes escritos o
los blogs, sino gracias a sus
vídeos.
• Es la palabra más buscada de
google.
• Las visitas a este canal de vídeos
no cesan.
• Genera gran viralidad y aumenta
la indexación.
• http://www.youtube.com/user/B
assatSevilla
PRODETUR
Funcionalidades de una wiki
• Como sistema de comunicación interna de la • Para publicar páginas de
empresa (intranet) preguntas frecuentes (FAQs)
• Para la gestión de proyectos y documentación de • Para tomar notas en las
procesos reuniones y crear actas colectivas
• Para la asignación y gestión de tareas (calendarios • Para publicar checklists
compartidos, coordinación de reuniones, etc.) • Para dinamizar debates onlines
• Para la monitorización de la competencia sobre temas determinados
• Para la dinamización de comunidades de usuarios y • Para publicar manuales de
clientes procedimientos y calidad
• Para trabajar con equipos
remotos
• Para hacer tormentas de ideas
PRODETUR
blogs
• Vídeo blogs
• http://dotsub.com/view/dc75c2e2-ef81-
4851-8353-a877aac9fe3c
PRODETUR
Blogs
• Un lenguaje coloquial, lo contrario que la mayoría de los
sitios web de empresas e instituciones.
• Información con opinión y/u opinión con información.
• Una conversación en red entre pares.
• Una comunidad con los mismos hábitos, gustos,
preferencias, etc.
• La capacidad de moderar los comentarios que
aparecen.
PRODETUR
Blogs
• Una fuente complementaria a las notas de
prensa de las empresas.
• Un medio de comunicación alternativo a la
prensa tradicional (prensa, radio y televisión).
• Un canal de información que difunde la
actualidad profesional de forma fluida y
eficiente.
• Una fuente “fiable” de información para los
consumidores entre los propios
consumidores. PRODETUR
blogs
• Centralizar el lanzamiento y análisis de información
• Ser un punto de referencia en contenidos
• Ser imagen y portavoz de las empresas
• Generar intercambio de ideas y opiniones
• Comentar los actos, actividades y eventos
• Ser una herramienta de comunicación y RRPP con
bloggers y medios de comunicación
• Testar mediante encuestas y gadgets tendencias del
mercado
• Interactuar con los internautas: resolviendo dudas,
atendiendo sus demandas, respondiendo a sus
preocupaciones etc PRODETUR
Tratar a los bloggers
• Observarlos durante un tiempo antes de contactarlos.
• Participar en sus blogs aportando comentarios, datos,
etc.
• No considerar a los blogs como canales de
información de “segunda categoría”. Son líderes de
opinión con mayor o igual influencia que muchos
medios de comunicación tradicionales.
• Enviar sólo información relevante para el blog y
únicamente a través de los canales que el propio
blogger establezca (correos electrónicos,
comentarios, chats, Skype, etc.).
PRODETUR
RRPP con bloggers
• Nunca mentir ni ocultar la identidad del emisor, sea la
propia empresa o su agencia de relaciones públicas.
• No presionar al blogger. Sus tiempos de publicación no
son los mismos que los tiempos de un medio
tradicional. Muchas veces también cometemos errores
de comunicación al presionar demasiado a los
periodistas para que publiquen un tema.
• No insistir. Si el blogger no considera interesante el
tema, no publicará nada sobre éste.
PRODETUR
Nanoblogs
• Vídeo nanoblogs
• http://www.youtube.com/watch?v=_8y79
gnc35E&feature
• Problemas Twitter
• http://www.youtube.com/watch?v=hNQdE
8z7oS4&feature=related
PRODETUR
Twitter
• Permite mensajes directos: un usuario de twitter puede enviar a sus
seguidores mensajes directo que sólo podrán leer ellos. El mensaje se
envía a través de Twitter y se recibe en la cuenta de correo electrónico del
“seguidor”
• Contestar: a los twitts publicados se puede contestar -mediante la opción
de respuesta- de forma que se puedan establecer conversaciones. A través
de la pestaña “Respuestas” (replies) se pueden ver todas las respuestas
recibidas a los mensajes emitidos.
• Favoritos: a través de una estrella situada al lado del mensaje se puede
marcar un texto como favorito de forma que en cualquier momento se
pueda recuperar el mensaje y los otros usuarios también lo puedan
consultar.
• Retuitear: redifundir el contenido
PRODETUR
Twitter
• Charla diaria: herramienta de microcomunciación con personas de
un entorno más cercano o más lejano basadas en conversaciones
síncronas (los dos están conectados y se van intercambiando
mensajes) o asíncrona (uno de los dos puede no estar conectado y
el que lo está deja el mensaje a la espera de una respuesta
posterior). Se enumeran o describen las actividades que se realizan
de forma diaria (no es necesaria la respuesta a las mismas).
• Generar conversaciones: partiendo de un hecho relevante para

uno mismo se busca generar una conversación. Un acontecimiento
meteorológico, la compra de un producto, la queja sobre un
servicio o una duda son base suficiente para la generación de esta
conversación.
PRODETUR
Twitter
• Compartir información: piedra angular de estas herramientas es
compartir información que uno considera interesante. De esta
forma la herramienta se convierte en una fuente primaria de
obtención de información.
• Reportar Noticias: la inmediatez de difusión, su carácter

multiplataforma que permite usarlo desde cualquier dispositivo
conectado y su carácter social lo convierten en fuentes de
circulación de noticias. De los muchos ejemplos para esta nueva
forma de “periodismos ciudadano” podemos visualizar el volumen
de mensajes.
PRODETUR
Casos de éxito
• Artificis Úbeda
• http://www.artificis.com/Artificis/index.php
• Sant Blai
• http://www.santblai.com/es-redessociales.asp
• Es-cultura
• http://www.es-cultura.com/nuevaidea/
PRODETUR
Lo que debes saber:
132
Imagen empresarial y
posicionamiento de producto
• La imagen corporativa debe ser consistente con

el posicionamiento de producto de la compañía,
de la Línea de productos, o de la marca.
• Una buena imagen corporativa total se puede
considerar como la suma de todas las imágenes
asociadas a las posiciones individuales del
producto de la compañía.
• Una imagen corporativa acertada debe también
ser creíble. Es decir, la imagen debe estar
relativamente cerca de sus comportamientos
reales para resultar creíbles.
133
Imagen empresarial y responsabilidad social empresarial
• implica el asumir compromisos con los grupos de interés para solucionar

problemas de la sociedad.
• Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías
consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la
responsabilidad social empresarial.
134
Conclusiones
• La imagen empresarial es un conjunto de cualidades muy

importantes en la reputación de una empresa.
• Una buena imagen corporativa o empresarial fomenta el consumo
de nuestros productos o servicios.
• Para crear una buena imagen empresarial se debe tener en cuenta
muchos factores que son claves para el éxito de ésta.
• Una buena imagen empresarial también involucra la
responsabilidad social empresarial.
135
Recomendaciones
• Cultivar una buena imagen empresarial.

• Dar la debida importancia a la imagen empresarial.
• Mantener una presentación homogénea en nuestros trabajadores.
• Mantenerse en permanente comunicación con su entorno.
136
CREACIÓN DE LA MARCA
“La marca el activo mas importante.”

Joan Costa
¿Cómo nace la idea de marca?

¿Qué es una marca?
Producto Vs. Marca.
137
¿CÓMO NACE LA IDEA DE MARCA?
Industrialismo del siglo XVII: libre competencia, libertad de

mercado, creación de una legislación adecuada para la protección
de la iniciativa privada y la propiedad de las marcas.
Marca registrada: nació para defender a las empresas contra el
fraude, las imitaciones y las falsificaciones.
Nueva función de la marca: “instrumento de la estrategia
comercial”, atraer a los compradores y conservarlos, competir con
otros productos, con otras marcas.
138
¿CÓMO NACE LA IDEA DE MARCA?
 Estrategia marcaria: se focalizó en aquello que era objeto de la

venta y la competencia.
 Volvo: significa seguridad más que automóviles.
 Benetton no significa prendas de vestir, sino moda colorista y
una cierta ideología.
Surgen los valores alrededor de las marcas de identidad, que no

son propiedades objetivas de los productos. Estilos de vida,
pertenencia a un grupo social, autoimagen.
139
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Un signo que identifica y diferencia un

producto / servicio de sus competidores, y
certifica su origen.
140
PRODUCTO VS. MARCA
PRODUCTO: MARCA:
Cualquier cosa que puede Nombre de un producto que
ofrecerse al mercado para ayuda a venderlo al consumidor:
satisfacer las necesidades
del consumidor:
 Havana
 Bienes físicos
 Banco Frances
 Servicios
 Retailer  Wal-Mart
 Personas  Madre Teresa
 Lugar  Patagonia
 Idea  Green Peace
141
142
MARCAS
REQUISITOS A TENER EN CUENTA:
 Deben surgir a partir de las cualidades del producto

o sus beneficios.
 Brevedad.
 Eufonía.
 Pronunciabilidad.
 Recordación.
 Sugestión.
 Distintiva.
143
CONOCER MI NEGOCIO
¿Cuál es mi negocio?
- Análisis Externo e Interno.
¿En qué lugar del Ciclo de vida está mi producto?
Posicionamiento:
- Ventajas competitivas.
- Factores críticos.
Diferenciación: conocer a nuestra competencia.
Comunicación del posicionamiento en el mercado.
144
CONOCER MI NEGOCIO
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Qué será? ¿Qué podría ser?
Determinar misión y objetivos

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
Clientes Performance
Segmentos, motivación ROI, market sahre,
necesidades calidad de producto,
costos, análisis del
Competición portafolio de producto
Posición de cada UEN
Identidad, tamaño, dentro de la matriz
costos, fortalezas de negocios
Opciones Estratégicas
Medio Ambiente estrategia histórica,
Tecnología, economía, recursos financieros,
gobierno, materias estructura organizativa
primas
145
CICLO DE VIDA DE MI PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
VENTAS VENTAS BAJAS VENTAS EN VENTAS PICO VENTAS

ASCENSO RAPIDO DECLINANTES
COSTOS COSTO ELEVADO COSTO COSTO BAJO POR COSTO
POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE
CLIENTE
UTILIDADES NEGATIVAS UTILIDADES EN UTILIDADES UTILIDADES
ASCENSO ELEVADAS DECLINANTES
CLIENTES INNOVADORES ADAPTADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS
TEMPRANOS
COMPETIDORES POCOS EN AUMENTO EL NUMERO EL NUMERO
COMIENZA A DISMINUYE
DECLINAR
PRODUCTO PRODUCTO EMPIEZA A MÁXIMA OFRECER NUEVOS
GENERICO DIFERENCIARSE DIFERENCIACION USOS/MERCADOS
OBJETIVOS DE CREAR MAXIMIZAR LA MAXIMIZAR LAS REDUCIR GASTOS Y
MARKETING CONCIENCIA Y PARTICIPACION DE UTILIDADES A LA ORDEÑAR LA
PRUEBA DE MERCADO VEZ QUE SE MARCA
PRODUCTO DETIENE LA
PARTICIPACION
DEL MERCADO
146
POSICIONAMIENTO
Es colocarlo en la mente de los consumidores como

sinónimo de mejor opción para satisfacer una determinada
necesidad.
Factores críticos de éxito

Algo que debe ocurrir (o debe no ocurrir) para conseguir un
objetivo. Se define como crítico si su cumplimiento es absoluta-
mente necesario para cumplir los objetivos.
Técnica implementada por John F. Rockart
147
POSICIONAMIENTO
Ventajas competitivas
«La Ventaja Competitiva es como tener un revólver en una lucha de cuchillos.»
Anónimo
 Aquello que el emprendedor hace mejor que sus
competidores y que incrementa sus probabilidades de éxito.
Ejemplos:
- Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina
lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatillas.
- La calidad «Sony» en artefactos de vídeo (imagen).
- «Nabisco» en galletas y golosinas (sabores).
- «Nestlé» en alimentos procesados (adecuación).
148
DIFERENCIACIÓN
características físicas, prestaciones. Garantía.

accesorios que se suministran con Seguridad en la utilización.
el mismo. Facilidad de manejo, ergonomía.
Rendimiento técnico. Respeto al medio ambiente: reciclabilidad.
Estética, diseño y packaging. Conexión/compatibilidad con otros
Marca. productos o sistemas.
Publicidad. Método de venta.
Estructura de precios. Política de Canal de distribución
descuentos, ofertas. Prontitud en la disponibilidad.
Disponibilidad de recambios y Inclusión de todos los servicios que se
servicios post-venta. suministran en el producto.
149
COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
La comunicación se da a través de la identidad e imagen

corporativa que es la estrategia de la diferenciación por
excelencia.
1- Definir el público objetivo: con quién nos queremos comunicar?

2 – Definir los objetivos de comunicación: ¿para qué nos
queremos comunicar con ellos?
3- Definición de mensajes y medios de comunicación: qué
comunicar y dónde comunicar?
4- Evaluación de la eficacia: qué hay que medir ?
150
IDENTIDAD e IMAGEN CORPORATIVA
151
¿Qué es Identidad Corporativa

e Imagen Corporativa?
Identidad Corporativa:
Nace desde adentro de la empresa.
Imagen Corporativa:
Está en el imaginario colectivo.
152
 Personalidad de la empresa.
 Empresa-contenido.
 La empresa como ella misma se ve.
 Sustancia diferenciadora.
153
IMAGEN CORPORATIVA
 Principal activo de la empresa: Seguirá vigente cuando hayan cambiado

sus instalaciones, personal y hasta productos.
 La imagen de la empresa es la imagen que está en la cabeza de la gente.
 Sucesión de estímulos que operan sobre el imaginario colectivo.
 Conjunto de valores simbólicos:

Imagen de marca.
154
IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA
• CORPORATIVO:
Viene de la palabra CORPUS
UNIDAD – TOTALIDAD INSEPARABLE
SISTEMA
155
IMAGEN CORPORATIVA
Gestión integral de comunicación
Sistema de Identidad:
Conjunto de signos que reflejan la personalidad
de la empresa.
• Isologotipo.
• Paleta de colores.
• Familia tipográfica.
• Viñetas.
156
IMAGEN CORPORATIVA
Piezas corporativas:
Conjunto de piezas integradas estéticamente que
funcionan como sistema y responden a la imagen
corporativa deseada.
• Identificación personal.
• Papelería institucional.
• Brochure.
157
IMAGEN CORPORATIVA
• Todos los elementos gráficos deben formar un sistema

integrado, esto proporciona un punto de partida, un
perfil claro hacia adentro y hacia afuera; una
dirección.
• las piezas corporativas que completan el discurso

gráfico de la empresa y representan el primer contacto
con el cliente.
158
159
160
161
162
IMAGEN CORPORATIVA
• Si no tenemos una gran fábrica o una gran oficina, debemos

tener una gran política de comunicación – que, por supuesto, es
mucho menos costosa. –
• Imagen corporativa: Instrumento estratégico y operativo >

generadora de valor .
• Una empresa con una imagen corporativa concluyente facilita el

contacto de quien marcha hacia ella, y nos permite ganar
confianza.
163
164
Comunicación virtual: SITIO WEB
 Showroom virtual de nuestro trabajo.
 Desde cualquier parte del mundo.
 Dominio propio.
 Posicionamiento.
 Integrada a la gestión de comunicación.
165
COMUNICACIÓN VIRTUAL
• Herramientas de bajo costo para publicitar

nuestro producto o servicio.
• Presentaciones multimedia (al cliente).

• Newsletter (medio de recordación).
• Maillings.
• Banners publicitarios.
166
COMUNICACIÓN NO VIRTUAL
• Herramientas que permiten que un cliente que ya

adquirió nuestro producto o servicio o nuestro
cliente potencial pueda ubicarnos en un futuro:
• Packaging.
• Etiquetas.
• Ferias.
167
Emprendedores que supieron construir grandes empresas
Gabriel Nazar, Cardón, Cosas Nuestras

Cadena de franquicias que fabrica y vende prendas de cuero,
calzados, marroquinería, indumentaria textil, platería criolla,
accesorios de campo con el sello argentino. Con un criterio
ecológico responsable y cumpliendo estrictas normas de calidad.
Hernán Pisarenko, Four Winds

Empresa de servicios orientados al golfista.
168
Emprendedores que supieron construir grandes empresas
Anne Marie Richard

Consultora en selección y capacitación de
secretarias, asistentes ejecutivas, traductoras y
recepcionistas de empresas.
Seguridad y prevención para cristales.
169
Taller Imagen y Marca
170
1. ¿Qué es la Imagen Corporativa de

una empresa?
¡A debatir! (Solo un poco eh!)
171
Imagen Corporativa
o El concepto suele referirse a la forma en que los

consumidores perciben a una compañía o empresa. Está
compuesta por:
o ELEMENTOS VISUALES: Logotipo, Color, Tipografía,

Eslogan… Es lo que hace reconocible una empresa entre los
consumidores.
o ELEMENTOS ABSTRACTOS: Sensaciones o emociones que
las personas terminan asociando con la marca.
¡Muy influenciada por factores externos!: MDC, Asociaciones,

Consumidores…
172
Imagen Corporativa
o Dentro de Imagen Corporativa se engloban conceptos como

Comunicación, Publicidad, Realidad (Aspectos Objetivos),
RSC etc.
o Nosotros trabajaremos en este taller: ELEMENTOS

VISUALES = IDENTIDAD CORPORATIVA.
o IDENTIDAD CORPORATIVA: La manifestación física de una

marca. Incluye una serie de elementos como logotipo, papelería
corporativa… diseñados bajo unas guías de estilo o parámetros
denominados “manual de estilo” o “manual de identidad corporativa”.
173
2. Identidad Corporativa
Componentes, su importancia y algunos ejemplos.
174
Componentes de la IDENTIDAD Corporativa
o LOGOTIPO
o SÍMBOLO: Es el icono que representa a la organización. Puede ser figurativo o

abstracto, realista o no realista.
o COLOR CORPORATIVO: Gama cromática que sirve para reforzar los significados del
logotipo y del símbolo.
o LOGOSÍMBOLO: Es el identificador. La combinación normativa del logotipo +

símbolo + gama cromática. En ocasiones el diseño del logotipo y el del símbolo se
complementan mutuamente.
o TIPOGRAFÍA: Tipo de letra que la organización elige como normativos. Muchas veces
es el mismo del logotipo. Se puede crear una tipografía específica para la empresa.
o LEYENDA O LEMA (ESLOGAN): Texto complementario o explicativo al logotipo.
175
Importancia de la Identidad Corporativa
o Posiciona más rápidamente tu marca en el mercado.

o Mayor valor a la marca (El valor de lo que se percibe).
o Tu marca será fácilmente reconocida y recordada por los consumidores.
o Distinguirse visualmente de la competencia.
o Es parte de tu promesa con tu PO.
o Debe reflejar lo que eres.
o Es la primera percepción que se crea tu consumidor potencial.
176
3. El Logotipo
Tipos y claves de un buen logotipo.
177
Algunos ejemplos Famosos
El fundador de la compañía, Phil Knight, se inspiró en la diosa griega Niké

para su nombre y para su logo en el símbolo de la victoria, representado
por una “V”. De hecho, la famosa pipa de Nike es una “v” estilizada,
diseñada por Carolyn Davidson, a la que sólo le pagaron 35 dólares.
178
Jeff Bezos quería un nombre para que su compañía empezara con A, de modo que apareciera
en los primeros lugares por orden alfabético. Empezó a buscar en el diccionario y se detuvo en
“Amazon” porque era el río que él consideraba el más grande del mundo, al igual que deseaba
que lo fuera su compañía. (Además de la sonrisa).
179
“Carrefour” significa en francés “cruce de caminos” -porque el primer local

estaba, justamente, en la intersección de dos calles- y su logo forma entre
los dos signos rojos y azules una linda “c”.
180
El logo de McDonalds es fácil de interpretar. Es una gran M estilizada, pero significa

mucho más. Son dos arcos de oro que al unirse forman la letra M. Los arcos dorados,
querían representar que manejar una franquicia de McDonalds es como tener una
mina de oro, o bien que bajo esos arcos de oro es donde hay que descansar. La idea
del logo apuntaba no tanto a sus consumidores finales, sino en llegar a más
emprendedores que se inclinen por abrir un nuevo local de McDonalds.
181
Tipos de Logotipo
o RESPECTO A SU FORMA:
o SIMBÓLICO: Logotipos que son solo un símbolo, fuera de serie, sencillo y que
es emblemático de una empresa.
o TIPOGRÁFICO: Logos cuyo diseño es solo de texto con un estilo tipográfico.
o SIMBÓLICO Y TIPOGRÁFICO: Logotipos diseñados con texto y un símbolo

alrededor de su tipografía.
o EMBLEMA: Un Emblema tiene texto y símbolos también, pero en este tipo la

tipografía se encuentra en el interior del símbolo.
182
Tipos de Logotipo
o RESPECTO A SU FORMA:
SIMBÓLICO TIPOGRÁFICO SIMB+TIPOG

EMBLEMA
183
Tipos de Logotipo
o RESPECTO A SU TÉCNICA DE DISEÑO:
o ABSTRACTO: El símbolo representa una forma real en sentido figurado, difícil de

identificar a primera vista y que promueve los propósitos de la empresa de una manera
simple.
o DESCRIPTIVO: El símbolo es representado en una forma realista que identifica muy

fácilmente los atributos y servicios de la Empresa.
o ILUSTRADO: El símbolo del Logotipo es un dibujo ilustrado, con luces, sombras,

volumen y perspectiva.
o TRIDIMENSIONAL: Creado con parámetros 3D.
184
Tipos de Logotipo
o RESPECTO A SU TÉCNICA DE DISEÑO:
o GRADUALES: Su característica principal es el gradiente del color en sus

elementos.
o MONOLINEALES: Sus formas son diseñadas como si se estuviera

dibujando con un lápiz, solo con rayas y contornos.
o SERIADOS: Un texto que puede usar varios símbolos, o un símbolo que

puede usar varios textos (o una variación del símbolo). Suelen utilizarse para
diferenciar productos.
185
Claves de un buen Logotipo
o SIMPLE: No hay que confundir calidad con complejidad en el diseño.

o ADECUADO: el logo de una empresa debe ser coherente con ella, con la imagen
que ésta quiere transmitir.
o ATRACTIVO: para que un logo llegue a establecerse en el mercado y en la mente
del público es necesario que ante todo impacte a las personas apenas éstas lo vean.
o VERSÁTIL: La aplicabilidad de un logo es su capacidad de adaptarse a distintos
tamaños, colores y superficies sin perder su legibilidad.
o ORIGINAL: Diferenciarse de la competencia. Capturar la esencia de la compañía.
o CONSIDERACIÓN DE A QUIÉN SE DIRIGE: Los elementos gráficos serán
seleccionados teniendo en cuenta a las personas a las que se dirige el logo (color,
líneas…).
186
4. El Nombre y El Eslogan
Características de un buen nombre y un buen
eslogan.
Cómo crear un buen nombre y un buen eslogan.
187
Características de un buen NOMBRE
o IDENTIDAD. El nombre deberá evocar en alguna forma al producto/marca/actividad en cuanto a

su género, función o beneficio.
o PRONUNCIABLE. El nombre elegido deberá ser mas o menos corto y fácil de pronunciar,
preferentemente incluyendo personas que hablen idiomas distintos.
o RECORDABLE. Que la gente lo recuerde con facilidad, de lo contrario la labor de

posicionamiento será doblemente difícil.
o ADAPTABLE. ¿Se adapta a todos los servicios/productos de la empresa?
o NOMBRE: CLARO / CORTO / EUFÓNICO
o ¡A PENSAR EN VUESTROS NOMBRES!!
188
Cómo crear un buen NOMBRE
o Una palabra mejor que dos (Y dos mejor que tres). También se puede crear un
nombre compuesto como PlayStation (Solo en casos donde valga la pena).
o Debe tener relación con la actividad/producto. Cuanto más fácil de identificar,

mejor.
o Fácil de pronunciar, recordar y comunicar. ¡Que no se necesite deletrear! Evitar

poner más de 2 vocales o consonantes iguales juntas (Solo Google y Twitter).
o El uso de Mayúsculas y Minúsculas sí importa. Las mayúsculas ayudan a

pronunciar mejor la palabra separándola esta en partes // Ofrecen una
personalización del nombre.
189
Cómo crear un buen NOMBRE
o Evitar el uso de números. Salvo que sea fácil de recordar y sea muy
importante para describir la actividad/producto. EJ: XBOX 360
o Evitar usar iniciales. ¡Que no se entienden! ¿Es que tengo que conocer tu
producto?
o Evitar signos de Puntuación. ¡Que no se necesite deletrear!
o La sonoridad del nombre. Pídele a otra persona que lo pronuncie por ti. ¿Te
gusta cómo suena?
190
Características de un buen ESLOGAN
o TE DESTACA CON RESPECTO A TU COMPETENCIA. Función

fundamental del eslogan.
o ORIGINAL Y CONCISO. Cuanto más largo: Peor. Usar metáforas, rimas,

juegos de palabras, etc para conseguir que sea inolvidable.
o CUMPLE LAS EXPECTATIVAS DEL PO. Fundamental definir a quién nos

dirigimos y crear un mensaje que satisfaga sus necesidades y expectativas
191
Cómo crear un buen ESLOGAN
o Debe poder insertarse en la vida cotidiana. Le da más viralidad a la marca.

EJ: «El Desayuno de los Campeones»
o Es bueno que comience con un imperativo. Le da fuerza al mensaje.
o Que describa el nombre. Sobre todo si la marca es más bien abstracta. Sino,
que apoye el mensaje del nombre (que se complementen).
o 5 Palabras como máximo. Fácil de recordar.
192
Ejemplos Eslogan
o «Just Do It» - Nike

o «Think different» - Apple
o «Destapa la felicidad» - CocaCola
o «A gusto con la vida» - Nestlé
o «Porque tú lo vales» - L`oreal
o «A la parrilla sabe mejor» – Burger King
o «No te abandona» – Rexona
o «Te da alas» - RedBull
193
5. MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA
Para qué sirve y sus componentes.
194
¿Qué es un Manual de Identidad Corporativa?
o Una guía que permite unificar criterios y normalizar el manejo de la identidad

gráfica y corporativa de la misma.
o Orienta a los miembros de la empresa, colaboradores y proveedores en la forma

de hacer un buen uso de los lemas y signos institucionales.
o Ayuda a respetar y mantener la buena imagen de una empresa.
o Los componentes son variados (Aquí veremos los más importantes).
195
Componentes de un Manual de Identidad Corporativa
1. Explicación breve del significado del logotipo. Una explicación sencilla del diseño del
logotipo ayuda a la comprensión y facilita la identificación y adopción de la nueva identidad
visual por parte de la empresa.
2. Composición del logotipo.
• Sobre una retícula o cuadrícula se detallan las medidas y proporciones exactas de cada uno
de los elementos que componen la imagen corporativa.
• Sirve para evitar el uso distorsionado del logotipo, independientemente del tamaño o del
medio en el que se vaya a reproducir.
• Si existen varias versiones del logotipo, por ej. en formato horizontal y vertical, todas ellas
deberán aparecer reflejadas.
• Finalmente debe indicarse cuál es el área de respeto o cortesía que debe respetarse alrededor
de la identidad corporativa.
196
2. Composición del logotipo.
197
3. Colores Corporativos.
• Se especifican los colores corporativos en tintas planas o colores directos

(Pantones).
• También deben descomponerse los colores corporativos en porcentajes de
cuatricromía (CMYK) para la correcta impresión a todo color y en porcentajes
de RGB para su uso en soportes digitales.
• Si se permite el uso de colores o pantones alternativos habrá que aclararlo
debidamente.
198
3. Colores Corporativos.
199
4. Tipografías Corporativas.
• Mencionar las familias tipográficas que se utilizan en la imagen

corporativa es imprescindible.
• Especificar asimismo las tipografías complementarias para usar en textos y

documentos corporativos, tanto en medios impresos como en soportes online.
200
4. Tipografías Corporativas.
201
5. Tamaño mínimo de reproducción y especificaciones para tamaños

especiales.
• Se indica el tamaño mínimo al que puede reproducirse el

logotipo conservando su correcta legibilidad.
• Se pueden recomendar alternativas gráficas concretas para la reproducción de la

imagen corporativa en tamaños especiales. Las alternativas pueden consistir en
suprimir algún elemento concreto del logotipo, algún color o algunos efectos de
relieve y degradados.
202
6. Versiones del logotipo. Usos correctos, incorrectos y restringidos.
• Presentación de los usos correctos del logotipo en todas sus versiones.
• También deben presentarse ejemplos de combinaciones o usos incorrectos.
• Si existen versiones del logotipo de uso restringido para determinados soportes

habrá que aclararlo.
• En ocasiones algunas marcas pueden ir acompañadas de elementos

complementarios como una dirección web o un slogan (debe incluirse en el
manual).
203
6. Versiones del logotipo. Usos correctos, incorrectos y restringidos.
204
7. Papelería Corporativa Básica.
• Incluir el diseño de la papelería de empresa con el logotipo de la

entidad: tarjetas de visita, carpetas, papel de carta, notas de prensa, albaranes,
sobres de diferentes tamaños, facturas, diplomas, pegatinas, fundas para CD o
DVD y demás documentos que el cliente solicite.
205
7. Papelería Corporativa Básica.
206
8. Uso de la imagen corporativa en diferentes aplicaciones.
• Dar pautas de uso generales para las principales aplicaciones que el cliente demande.
• Las indicaciones de uso de la imagen corporativa en la publicidad de la

entidad (invitaciones, anuncios de prensa y revistas, vallas publicitarias, folletos de
empresa, carteles, banners, spots) no deben faltar.
• Otros soportes que pueden contemplarse en un manual corporativo son la señalética
de la entidad(rótulos e indicadores), los uniformes profesionales, las tarjetas
identificativas, el parque móvil de la empresa, la cabecera de la página web, las
presentaciones de empresa, la personalización de las páginas de la entidad en las
distintas redes sociales en las que tenga presencia, etc.
207

Imagen Corporativa

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Investigación de mercados

OBJETIVO DE LA MATERIA IMAGEN CORPORATIVA

 El estudiante durante el semestre aprenderá a identificar la importancia de la imagen

IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

• La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación

POR QUE EL ESTUDIO DE LA IMAGEN

• señalan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias

Factores que Influyen en la Identidad Corporativa

• La personalidad y normas del fundador: las características de personalidad

¿Qué es la identidad corporativa?

Es la percepción que la empresa tiene de sí misma (su

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del

¿Se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad

Se proyecta de 4 maneras diferentes:

- Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización

¿Qué es la imagen empresarial?

Para construir una imagen empresarial se emplea

Importancia de la imagen empresarial

Buena imagen Las ventas se

¿Qué es la identidad corporativa?

Es la percepción que la empresa tiene de sí misma (su

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del

¿Se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad

Se proyecta de 4 maneras diferentes:

- Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización

¿Cómo mejorar la imagen de una empresa?

Escucha las peticiones, acepta los

Los tres componentes de la Cultura Corporativa son: a) las Creencias, b) los

La Misión Corporativa es la definición del negocio o actividad

La Comunicación Corporativa de la organización

Identidad = personalidad de la organización.

Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento.

 Es el conjunto de atributos o características con los que la

• No se refiere tan sólo a las constantes de

• Cada persona fabrica una imagen de las empresas.

• Y todo esto a través del caudal de mensajes que

Informaciones provenientes de la competencia y del

Imagen corporativa: conjunto de significados que una persona asocia a una

Lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE.

Realizar una buena gestión de la imagen corporativa es una pieza clave

Es necesaria como elemento de

Peter Holmes, antiguo presidente de

• De las situaciones complicadas se sale con:

¡Una buena imagen corporativa nos ayuda a todo esto!

Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa.

– La decisión de un patrocinio de Marca

• Una marca es un nombre, un termino, una señal, un

marca, con objeto de conseguir una manipulación del producto

mas sencilla, poder determinar los niveles de calidad, incrementar

la preferencia de los competidores y facilitar la identificación de

los suministradores. Por su parte, los consumidores desean

denominaciones de marca porque así se les facilita identificar la

diferencia de calidad entre las distintas marcas.

producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el

patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la

marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces denominada

marca nacional), con la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca

(también llamada marca de reventa, del establecimiento, o

privada), o mediante una marca franquiciada, por ejemplo

McDonald's o Pizza Hut

Nosotros mismos podemos

Debemos trabajar la imagen corporativa a través del

• Empresas especializadas en RRPP y comunicación corporativa.