MARCA

Lic. Andrés Traverso

 Concepto de marca

• A.M.A. (1960) “un nombre o término, símbolo o

diseño, o una combinación de ambos, que trata de
identificar los productos o servicios y diferenciarlos
de la competencia”.
 Funciones
• Individualiza los productos o servicios en el mercado
• Asocia al producto o servicio una determinada imagen,
calidad, prestigio, etc.
• Protege tanto al consumidor como al fabricante de su
competencia
• Sirve de referencia permitiendo al consumidor realizar una
preselección entre las distintas alternativas;
• Sirve como garantía
• Permite la personalización
• Informa
 Marca
“Cesta específica de atributos que proporciona
al comprador no sólo el servicio básico propio
de la categoría del producto sino también una
serie de servicios suplementarios, necesarios
o añadidos, que constituyan elementos de
diferenciación entre marcas, y que puedan
influir en las preferencias de los
consumidores.”
 Utilidades
• Para fabricantes y distribuidores:
– como signo de propiedad
– como elemento diferenciador;
– como elemento funcional,
– como elemento simbólico
– como elemento de reducción de riesgo
– como elemento legal
– como elemento simplificador
– como elemento estratégico.
• Para el consumidor:
– le permite identificar el producto
– asociar características o propiedades al producto
– disminuye la incertidumbre en el momento de adquisición
– disminuye el tiempo
– le aproxima al responsable de su comercialización
 Brand Equity
• El valor de marca puede definirse como el efecto diferencial del
conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las
acciones comerciales de la misma
• Valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca
sobre algún otro producto de diferente marca aunque sean
idénticos en contenido o dicho de otra forma, el valor de marca
representaría el grado en que el nombre de una marca por si sola
contribuye a la oferta.
• Valor de marca, como el conjunto de asociaciones y
comportamientos en los consumidores y componentes del canal
que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen
que el que tendría sin su nombre.
• Brand Equity o Valor de Marca: Es un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca, su nombre y símbolo que incorporan o
disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una
empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991)
 Brand Equity
Calidad Percibida
Asociación a la Marca
Conocimiento de marca

BRAND EQUITY Otros activos de la Marca

Lealtad a la marca
Nombre
Símbolo (Patentes,Trademarks)

BENEFICIOS PARA BENEFICIOS PARA LA EMPRESA

CLIENTE/CONSUMIDOR
Interpretación/procesamiento de Eficacia y eficiencia de los programas
la información de Marketing
Seguridad en la toma de decisión Lealtad a la marca
de compra Precios/márgenes
Extensión de Marca
Satisfacción de uso
Ventajas competitivas
 Componentes
• La lealtad a la marca.
– Reducción de costes de Marketing
– Atracción de nuevos cliente
– Ofrece tiempo de respuesta a las amenazas.
• El reconocimiento de la marca o notoriedad de marca. El reconocimiento de la marca es
capaz de crear valor ya que:
– Actúa como un ancla al vinculársele otra serie de asociaciones.
– Sustancia Compromiso
– Marcas a considerar
• Calidad percibida.
• Asociaciones de la marca en la decisión de posicionamiento.
• Otros activos en propiedad de la marca.
 Beneficios
• Lealtad del consumidor
• Mayores márgenes y utilidades
• Plataforma de crecimiento
• Elasticidad
• Ventaja competitiva

Definitivamente el tener marcas de valor

representa una ventaja competitiva porque
funciona como una barrera para la entrada en una
categoría específica de competidores.
 Valor total de marca
Valor Valor de la diferenciación
Económico-financiero -Rendimiento y calidad del
-Activos financieros nombre de la marca
-Precios de venta -Cultura
-Ingresos/Beneficos -Imagen y posicionamiento
-Valor de las acciones -Personalidad
-Capacidad de -Comunicación
endeudamiento -Lealtad de la marca

Audiencia
Accionistas Clientes actuales
Analistas financieros Clientes potenciales
Inversores potenciales Empleado
Empleados con
participación