¿Qué es la compra organizacional?

Frederick E. Webster Jr. y Yoram Wind definen la compra organizacional como

el proceso de toma de
decisiones en el que las organizaciones formales establecen la necesidad de
adquirir productos y servicios,
e identifican, evaluan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores
disponibles.
El mercado empresarial en comparación con el mercado de consumo

El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren

bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos o servicios que
se venden, alquilan o suministran a otros.

Las principales industrias que operan en el mercado empresarial son:

• La agricultura,
• Silvicultura y pesca;
• Minería; manufactura;
• Construcción; transporte;
• Comunicaciones;
• Servicios públicos;
• Banca, finanzas y seguros;
• Distribución y servicios
 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
En comparación con la venta a consumidores individuales, son mas el dinero y los
artículos que cambian de manos en las transacciones con compradores
empresariales.
producir y vender un par de zapatos

Los distribuidores de pieles de animal venden su producto a los curtidores,

quienes venden el cuero a los fabricantes de zapatos,

los cuales, a su vez, fabrican y venden estos a los mayoristas

quienes los venden a los minoristas

ellos finalmente a los consumidores.

CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

Riesgo
Dada la naturaleza tan competitiva de los mercados negocio a negocio (business-to-
business o B2B), el mayor enemigo de los especialistas en marketing es la
homogeneización, que un producto se convierta en una commodity

efecto
Este fenómeno merma los márgenes de beneficio y debilita la lealtad del cliente

solución
una acción de vital importancia en el marketing negocio a negocio consiste en crear y
comunicar los factores de diferenciación que son relevantes para distinguirse de
los competidores
 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

Los especialistas en marketing empresarial (B2B) enfrentan muchos de los mismos desafíos
que los especialistas en marketing de consumo (business-to-consumer o B2C).

1. Entender las necesidades profundas de los clientes, e interpretarlas con una visión
innovadora.
2. Identificar las nuevas oportunidades de crecimiento para los negocios ecológicos.
3. Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor.
4. Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad.
5. Competir y crecer en los mercados globales, China en particular.
6. Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios, llevando ofertas
innovadoras al mercado con mayor rapidez, y adoptando modelos de negocio mas
competitivos.
7. Convencer a los altos ejecutivos (nivel C) de que adopten el concepto de marketing y apoyen
programas robustos de marketing.
 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

Las condiciones que enfrentan los especialistas en marketing B2B contrastan fuertemente con
las que prevalencen en los mercados B2C (de consumo):
• Menos compradores de mayor tamaño
• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
• Compradores profesionales
• Múltiples influencias de compra
• Múltiples llamadas de ventas
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante
• Compradores concentrados geográficamente.
• Compra directa
 SITUACIONES DE COMPRA
El comprador empresarial se enfrenta a muchas decisiones al involucrarse en una
transacción. El número de dichas decisiones dependerá de la complejidad del problema
que se este resolviendo, de que tan nuevo es el requerimiento de compra, de la
cantidad de personas involucradas y del tiempo requerido.
Existen tres tipos de situaciones de compra:

Recompra directa.- El departamento de compras repite un pedido de forma rutinaria —por

ejemplo, artículos de oficina o productos químicos a granel—, y elige al proveedor a partir
de una lista aprobada.
CODICIONES
Proveedor hace esfuerzo para mantener la calidad de los productos y servicios, y a menudo
proponen sistemas de pedidos automáticos para ahorrar tiempo.

La competencia intenta ofrecer algo nuevo o sacar provecho de la insatisfacción posible

SITUACIONES DE COMPRA
Recompra modificada. En el caso de una recompra modificada, el comprador desea
cambiar las especificaciones de producto, los precios, los requisitos de entrega u
otras condiciones.
CONDICIONES
Esto generalmente requiere participantes adicionales en ambos lados de la
transacción.

Los proveedores autorizados se ponen nerviosos y quieren proteger la cuenta;

Los proveedores (competencia) que quieren integrarse ven una oportunidad de

proponer una mejor oferta para entrar al negocio
SITUACIONES DE COMPRA
Compra nueva. En una situación de compra nueva, el comprador desea adquirir el
producto o servicio por primera vez (un edificio de oficinas, un nuevo sistema de
seguridad).
CONDICIÓN
Cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el numero de participantes y mas
intensa su búsqueda de información, lo cual provoca que se necesite mas tiempo
para tomar una decisión
 COMPRA VENTA DE SISTEMAS
Muchos compradores empresariales prefieren adquirir en un único proveedor una
solución integral para sus problemas. Esta practica, llamada compra de sistemas

Un único proveedor ofrece al

comprador la totalidad de los servicios
de mantenimiento, reparaciones y
operaciones (MRO).
Venta de sistemas Contratación de sistemas

El vendedor se beneficia al El cliente se beneficia al tener costos de

tener costos de operación mas abastecimiento y administración mas
bajos gracias a la demanda reducidos, y al contar con un precio
constante y a la disminución del protegido durante toda la vigencia
papeleo del contrato
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA B2B

.Quien compra los billones de dólares que cuestan los bienes y servicios necesitados
por las empresas?

• Los agentes de compras tienen influencia en las situaciones de recompra directa

y recompra modificada,
• El personal de otros departamentos tiene mayor incidencia en las situaciones de
compra nueva.
• El personal de ingeniería suele tener mas injerencia en la selección de
componentes de productos,
• NOTA.- los agentes de compra dominan cuando se trata de elegir los
proveedores
EL CENTRO DE COMPRAS

Webster y Wind llaman centro de compras a la unidad de toma de decisiones de

compra en una organización.
Esta unidad consiste en “todos aquellos individuos y grupos que participan en el
proceso de toma de decisiones de compra, y que comparten algunas metas
comunes y los riesgos derivados de dichas decisiones”. El centro de compras
incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan uno de los
siguientes siete roles en el proceso de toma de decisiones de compra
EL CENTRO DE COMPRAS

1. Iniciadores. Los usuarios u otros miembros de la organización que solicitan

la compra de algún insumo.
2. Usuarios. Quienes utilizaran el producto o servicio. En muchos casos son
los mismos usuarios quienes inician la propuesta de compra y ayudan a
definir los requerimientos del producto.
3. Influenciadores. Las personas que influyen en la decisión de compra,
muchas veces ayudando a definir especificaciones y proveyendo
información para evaluar alternativas. El personal técnico es
particularmente determinante en este sentido.
4. Decisores. Las personas que deciden los requerimientos que deben cumplir
el producto o los proveedores.
EL CENTRO DE COMPRAS

5. Aprobadores. Las personas que autorizan las propuestas de los decisores o

compradores.
6. Compradores. Las personas que tienen autoridad formal para elegir al proveedor y
establecer los términos de compra. Los compradores podrían contribuir a la
determinación de las especificaciones del producto, pero su rol mas importante
es la elección de proveedores y la negociación. En compras mas complejas, los
gerentes de alto nivel podrían estar entre los compradores.
7. Guardianes (gatekeepers). Quienes tienen el poder de impedir que los vendedores
o la información lleguen a los miembros del centro de compras. Por ejemplo, los
agentes de compras, las recepcionistas o telefonistas podrían impedir que los
vendedores contacten a los usuarios o a los decisores

NOTA.- Es posible que varias personas ocupen un rol determinado como usuarios o
influenciadores, y también que un solo individuo desempeñe varios roles
INFLUENCIAS DEL CENTRO DE COMPRAS

Por lo general, los centros de compras incluyen la participación de varias entidades

con diferentes intereses, niveles de autoridad, estatus y capacidad de
persuasión, y a veces criterios de decisión muy dispares

• Los ingenieros podrían querer maximizar el desempeño del producto;

• El personal de producción quizás este mas preocupado por la facilidad de uso y
la confiabilidad del abastecimiento;
• El personal de finanzas se enfocara en los aspectos económicos de la compra;
• Por su parte, la función de compras se preocupara por los costos de operación y
reemplazo,
• Y los funcionarios del sindicato podrían hacer énfasis en temas de seguridad
 INFLUENCIAS DEL CENTRO DE COMPRAS
Los compradores empresariales también tienen motivaciones, percepciones y
preferencias personales influidas por su edad, nivel de ingresos, nivel
educativo, posición dentro de la empresa, personalidad, actitudes hacia el
riesgo, y cultura. No hay duda de que los compradores imprimen diferentes
estilos a su actividad.

Algunos compradores desean que el proceso sea sencillo, otros se consideran

expertos; también hay quienes quieren lo mejor, y los que exigen soluciones
integrales. Algunos compradores mas jóvenes y con un alto nivel educativo son
expertos en informática, así que realizan análisis rigurosos de las propuestas
en competencia antes de elegir un proveedor. Otros pertenecen a la vieja
escuela, de manera que se comportan mas “rudamente” y tienden a enfrentar
a los competidores entre si. Por ultimo, el poder factico de los compradores es
legendario.
LAS EMPRESAS Y CENTROS DE COMPRAS COMO
MERCADO META
Para que el marketing negocio a negocio tenga éxito, es preciso que los especialistas
en marketing empresarial conozcan en que tipo de empresas deben enfocar sus
esfuerzos de venta, así como a quien dirigirse en los centros de compras de esas
organizaciones
ENFOQUE EN LA EMPRESA

Los especialistas en marketing empresarial podrían dividir el mercado de

muchas formas diferentes para decidir;
• A que tipo de empresas le venderán.
• Determinar cuales son los sectores de negocios con mas posibilidades
de crecimiento.
• Los clientes mas rentables
• Al desarrollar esfuerzos de venta, los especialistas en marketing
empresarial también pueden considerar;
a los clientes de sus clientes,
o a los usuarios finales,
ENFOQUE EN EL CENTRO DE NEGOCIOS
Una vez que se ha identificado el tipo de empresas hacia el que se dirigirán los
esfuerzos de marketing, la compañía proveedora debe decidir cual seria la mejor
manera de venderles. Para dirigir sus esfuerzos adecuadamente, los
especialistas en marketing empresarial deben comprender quienes son los
participantes mas importantes en la toma de decisión, en que clase de
decisiones influyen, cual es su nivel de influencia y que criterios de evaluación
utilizan.
 EL PROCESO DE COMPRA /ADQUISICIÓN
Compradores empresariales
buscan obtener el mayor paquete de beneficios (económicos, técnicos, de servicio y
sociales) en relación con los costos de una oferta de mercado. Para comparar, trataran
de traducir a términos monetarios todos los costos y beneficios. El incentivo de compra
de un comprador empresarial será una función de la diferencia entre los beneficios
percibidos y los costos percibidos.
Especialista en marketing
construir una oferta rentable, capaz de ofrecer un valor mas alto a los compradores meta.
asegurarse de que los clientes aprecian todos los diferenciales que hacen que las ofertas de
la empresa sean mejores. El marco de la transacción queda establecido cuando se
ofrece a los clientes una perspectiva o punto de vista capaz de transmitir la mejor
impresión posible de la empresa vendedora
EL PROCESO DE COMPRA /ADQUISICIÓN
Situación anterior
Los departamentos de compras ocupaban una posición baja en la jerarquía gerencial, a
pesar de que muchas veces eran responsables de gestionar mas de la mitad de los
costos de la empresa.
Situación actual
Las presiones competitivas recientes han llevado a muchas empresas a mejorar sus
departamentos de compras, y a ascender a los administradores a rangos de
vicepresidencia.
Estos departamentos de compras mas orientados a la estrategia tienen la misión de
buscar el mejor valor entre menos proveedores, pero mas aptos. Algunas
multinacionales incluso han elevado esta función a “departamentos de suministros
estratégicos”, asignándoles la responsabilidad de buscar y formalizar alianzas
globales.
.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Estamos listos para describir las etapas generales que forman parte del proceso de decisiones
de compra empresarial. Patrick J. Robinson y sus colaboradores identificaron ocho etapas
y les llamaron fases de compra.33 El modelo ilustrado en la tabla 7.1 es la matriz de
compra.
En situaciones de recompra modificada o de recompra directa, algunas etapas se omiten o se
comprimen.
Por ejemplo, casi siempre el comprador tiene un proveedor favorito o una lista de proveedores
autorizados, lo cual le permite omitir las etapas de búsqueda y solicitud de propuestas. A
continuación se presentan algunas consideraciones importantes en relación con cada una
de las ocho etapas
Reconocimiento del problema

El proceso de compra se inicia cuando alguna instancia de la empresa reconoce un

problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la adquisición de un
bien o servicio. Este reconocimiento puede ser causado por estímulos internos o
externos. Los estímulos internos podrían ser, por ejemplo, la decisión de
desarrollar un nuevo producto que requiere nuevo equipo y materiales
Descripción general de la necesidad y de
las especificaciones del producto
El comprador determina las características del articulo y la cantidad de
unidades que necesita.
En el caso de los productos estándar plantear estas especificaciones es
sencillo, pero cuando se trata de los artículos complejos, el comprador
necesitara trabajar con terceros —ingenieros o usuarios—
para definir las características de fiabilidad, duración o precio. Los
especialistas en marketing empresarial son de gran ayuda si logran
describir de que manera sus productos satisfacen o incluso sobrepasan
las necesidades del comprador.
Búsqueda de proveedores
En esta etapa el comprador intenta identificar los proveedores mas adecuados a través de
directorios empresariales, contactos con otras empresas, publicidad comercial, ferias
comerciales e Internet.
El cambio hacia las compras por Internet tiene implicaciones de gran alcance para los
proveedores y modificara la forma de comprar en los años venideros. Las empresas
que compran por Internet utilizan los mercados electrónicos de diferentes formas
• Sitios de catálogo
• Mercados verticales
• Sitios de subasta
• Mercados de contacto
• Mercados privados
• Mercados de trueque
• Alianzas de compras
ADQUISICIONES ELECTRÓNICAS

Los sitios de Internet se organizan alrededor de dos tipos de centros electrónicos:

centros verticales, enfocados en industrias especificas (plásticos, acero,
productos químicos, papel), y centros funcionales (logística, compras de medios,
publicidad, gestión energética). Además de usar este tipo de sitios Web, las
empresas pueden aprovechar las adquisiciones electrónicas de otras maneras:

• Establecer vínculos directos con los proveedores más importantes a través de

una extranet
• Formar alianzas de compra
• Establecer sitios Web de compras empresariales
Generación de interesados
Una de las tareas mas importantes de las empresas vendedoras consiste en asegurarse
de que los clientes las tomen en cuenta cuando estén —o puedan estar— buscando un
proveedor. La identificación de buenos prospectos y su conversión en ventas exigen
que las organizaciones de marketing y ventas tengan un enfoque coordinado y
multicanal como consultores de confianza para los clientes potenciales

Solicitud de propuestas
El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas. Si el
articulo es complejo o caro, la propuesta será detallada y se entregara por escrito.
Después de evaluar sus propuestas, el comprador invitara a unos cuantos proveedores
a hacer presentaciones formales
Los especialistas en marketing empresarial deben tener la habilidad de investigar, redactar
y presentar
propuestas. Es recomendable que las propuestas escritas sean documentos de marketing
que describan
el valor y los beneficios en términos de los clientes
Selección de proveedores
Antes de elegir un proveedor, el centro de compras especificara y calificara los
atributos deseables del mismo, muchas veces utilizando un modelo de
evaluación de proveedores como el que se muestra en la tabla
Para desarrollar propuestas de valor persuasivas, los especialistas en marketing
empresarial deben entender muy bien cuales son los parámetros que utilizan los
compradores organizacionales para realizar sus evaluaciones
La elección de los atributos y su importancia relativa varia según la situación de
compra. La confiabilidad en la entrega, el precio y la reputación del proveedor
son factores importantes en el caso de productos que se ordenan rutinariamente.
Para los productos que pueden presentar problemas en su uso (digamos, una
fotocopiadora), los tres atributos mas importantes son el servicio técnico, la
flexibilidad del proveedor y la confiabilidad del producto
SUPERAR LAS PRESIONES DE PRECIOS
El centro de compras podría intentar negociar mejores precios y términos con sus
proveedores preferidos antes de realizar la selección final. A pesar de la
tendencia hacia el aprovisionamiento estratégico, las alianzas y la participación
en equipos multifuncionales, los compradores todavía pasan gran parte de su
tiempo regateando el precio con los proveedores. El numero de compradores
orientados al precio podría variar según el país, dependiendo de las preferencias
del cliente por las diferentes configuraciones y las características de servicio de
la organización del cliente
¿Qué hacer para confrontar a clientes que compran por
precio?
1. Fijación de precio más bajo con las siguientes restricciones
• Cantidad limitada.
• Sin reembolsos.
• Sin ajuste
• Sin servicios.
2.- Venta de soluciones
• Para mejorar el ingreso del cliente
• Disminuir el riesgo del cliente
• Disminuir el costo del cliente
NÚMERO DE PROVEEDORES

Las empresas reducen cada vez mas el numero de sus proveedores. Ford, Motorola y
Honeywell lo han recortado entre el 20 y el 80%. Las organizaciones quieren que
sus proveedores elegidos sean responsables de un sistema de componentes de
mayor tamaño, que logren una calidad continua y mejores niveles de desempeño
y, al mismo tiempo, que bajen los precios cada ano en un porcentaje
determinado. Además, valoran sus sugerencias y esperan que sus proveedores
trabajen de cerca con ellos a lo largo del desarrollo de sus productos
Especificación de la rutina de pedido

Después de elegir proveedores, el comprador negocia el pedido final, listando las

especificaciones técnicas, la cantidad de unidades necesaria, el tiempo de entrega,
las políticas de devolución, las garantías y demás.
• Muchos compradores prefieren compras globales (mantenimiento, reparación y
operaciones en lugar de girar órdenes de compra periódicamente)
• Quienes temen escasez están dispuesto a comprar grandes cantidades de inventario o
a firmar contratos a largo plazo.
• Muchos compradores industriales alquilan el equipo pesado, como maquinaria y
camiones. El arrendatario obtiene algunas ventajas: los últimos productos, mejor
servicio, conservación del capital y algunos beneficios fiscales. Por su parte, el
arrendador suele verse favorecido con un ingreso neto mas alto y con la oportunidad
de hacer transacciones comerciales con clientes incapaces de pagar la compra
completa.
• Algunas empresas van mas allá y cambian la responsabilidad de pedido a sus proveedores
en los sistemas denominados gestión de inventarios por proveedores (VMI —vendor-managed
inventory—, por sus siglas en ingles). En este caso, los proveedores están al tanto del nivel de
inventario que tiene el cliente, y asumen la responsabilidad de reaprovisionarlo
automáticamente mediante programas de reabastecimiento continuo
Revisión del desempeño
El comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores elegidos
utilizando uno de tres métodos disponibles.
• Contactar a los usuarios finales y pedirles sus evaluaciones;
• Calificar al proveedor utilizando diversos parámetros mediante un método de
puntuación ponderada;
• Agregar el costo de un mal desempeño para recalcular los costos de la compra,
que incluyen el precio.

La revisión del desempeño podría llevar al comprador a continuar, modificar o dar por
terminada la relación con el proveedor.

Muchas empresas han establecido sistemas de incentivos para recompensar a los

gerentes de compras que tengan un buen desempeño en su labor, mas o menos
como el personal de ventas recibe bonos por sus resultados. Estos sistemas
hacen que los gerentes de compras aumenten la presión sobre los proveedores
para lograr las mejores condiciones.
GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
EN MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO
Para mejorar la eficacia y la eficiencia, los proveedores empresariales y sus clientes
están explorando diferentes maneras de administrar sus relaciones.
En parte, las relaciones mas estrechas son motivadas por la gestión de la cadena de
suministro, el involucramiento del proveedor desde las primeras etapas del
proceso y las alianzas de compra
Ventajas de la coordinación vertical
Muchas investigaciones en el ámbito del marketing han abogado por la necesidad de
crear una mayor coordinación vertical entre compradores y vendedores,
esperando que esto les permita ir mas allá de las meras transacciones para
involucrarse en actividades que generen valor para ambas partes.
Es posible clasificar las relaciones comprador-proveedor en ocho categorías:
1. Compraventa básica. Se trata de intercambios sencillos y rutinarios, con
niveles moderados de cooperación y flujo de información.
2. Transacciones simples. Estas relaciones requieren mayor adaptación por
parte del vendedor, y menos cooperación e intercambio de información.
3. Transacción contractual. Este tipo de intercambio se caracteriza por la
existencia de un contrato formal, y generalmente tiene bajos niveles de
confianza, cooperación e interacción.
4. Suministro al cliente. En esta situación tradicional de suministro al
cliente, la forma de gestión dominante es la competencia, mas que la
cooperación.
5. Sistemas cooperativos. En esta forma de intercambio los socios se unen de
manera operativa, pero ninguno demuestra un compromiso estructural a través
de medios legales o adaptaciones.
6. Colaboración. En los intercambios colaborativos se llega a una verdadera
sociedad, basada en altos niveles de confianza y compromiso.
7. Adaptación mutua. Los compradores y vendedores hacen muchas adaptaciones
especificas en favor de la relación, aunque sin lograr necesariamente confianza y
cooperación solidas.
8. El cliente manda. En esta relación cercana y cooperativa, el vendedor se adapta
para satisfacer las necesidades del cliente, sin esperar que este se adapte o
cambie en reciprocidad.

NOTA.- Los papeles que se desempeñan en una relación pueden

cambiar a lo largo del tiempo, o activarse por diferentes
circunstancias
Nuevas tecnologías y clientes empresariales
Las empresas mas importantes se sienten cómodas usando la tecnología para
mejorar sus transacciones comerciales para mejorar su desempeño empresarial
con sus clientes en el entorno B2B.
A continuación presentamos algunos ejemplos
• Rediseñan paginas web,
• Mejoran los resultados de búsqueda,
• Se apoyan en el correo electrónico,
• Participan en las redes sociales
• Lanzan webinarios y podcasts.
Mercados institucionales y gubernamentales
Nuestro análisis se ha concentrado, en gran medida, en el comportamiento de
compra de las empresas que buscan obtener ganancias. Ahora bien, aunque
buena parte de lo que se ha dicho es valido también para las practicas de
compra de las organizaciones institucionales y gubernamentales, estos mercados
cuentan con algunas características especiales que deseamos destacar

• El mercado institucional esta conformado por escuelas, hospitales, asilos de

ancianos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y
servicios a las personas que se encuentran bajo su cuidado.
• Muchas de esas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos
reducidos y clientelas cautivas
• En muchos países, las organizaciones gubernamentales representan un
comprador importante de bienes y servicios. Por lo general requieren que varios
proveedores presenten sus ofertas, y suelen adjudicar el contrato a aquel que
ofrezca un menor precio
• En algunos casos, sin embargo, las organizaciones gubernamentales
también tienen en cuenta la calidad superior o la reputación que tenga el
proveedor en el cumplimiento oportuno de los contratos.
• Los gobiernos también compran con base en contratos negociados,
principalmente cuando se trata de proyectos complejos con costos
importantes.