MODEL STRATEGIC POSITION: MEREK LOKAL MENGHADAPI GLOBAL

National
Ownership of Local Advantage Local
Champion
Challenger
H
Dominate Domestic
Focus on Your
Market through Local
Local Uniqueness
Differentiation

Smart Global
Flanker Chaser
L
Flank, and Create Your Expand to Global
Own Pond (Rich Market) Market

L H

Capability to Catch-Up Global Frontier

(Financial, People, Technology, Management,etc.)
Sumber : Beat The Giant – Smart Flanker, Local Challanger, National Champion, Global
Chaser – Strategi Merek Indonesia Menandingi Merek Global dan Menjadi Tuan Rumah di
Negeri Sendiri; Yuswohady, Dyah Hasto Palupi, Teguh S. Pambudi; 2013.
• Smart Flanker adalah merek lokal yang tidak memiliki local
advantage maupun kemampuan mencapai global best
practices yang kokoh.

• Local Challenger adalah merek lokal yang memiliki keunikan

lokal tapi masih belum mampu menyamai kemampuan merek
global dalam hal kemampuan modal, manajemen, SDM,
teknologi, dan lain-lain.

• National Champion adalah pemain yang memiliki keunikan

lokal, sekaligus memiliki kapasitas setara dengan global best
practices.

• Global Chaser adalah pemain lokal yang by-default tidak

memiliki keunikan lokal, tapi memiliki kapasitas modal, SDM,
manajemen, dan teknologi yang sejajar dengan merek-merek
global
 THE 8 STRATEGIC ROUTES

Local Challenger National Champion

Ownership of Local Advantage Focus on Your Dominate Domestic Market
Local Uniqness through Local Differentiation
High

Chase Global Frontier Leverage transferable assets

Smart Flanker Global Chaser

Flank, and Create Defend Your Home First
Your Own Pond
Low

Chase Global Frontier Expand to Global Market

Low High

Capability to Catch-Up Global Frontier

(Financial, People, Technology, Management,etc.)
Sumber : Beat The Giant – Smart Flanker, Local Challanger, National Champion, Global
Chaser – Strategi Merek Indonesia Menandingi Merek Global dan Menjadi Tuan Rumah di
Negeri Sendiri; Yuswohady, Dyah Hasto Palupi, Teguh S. Pambudi; 2013.
Smart Flanker
Pemain smart flanker memiliki dua pilihan strategic routes, yaitu:
1. FLANK and Create Your Own Pond. Walaupun secara teknis pemain
smart flanker memiliki posisi saing yang terjepit (karena berada pada:
low-low position) namun mindset dasar yang arus mereka yakini
bukanlah bertahan (defense), namun justru sebaliknya menyerang
(offense).
2. Chase Global Frontier. Pemain smart flanker juga harus mampu
me-leverage diri untuk mendekat ke tingkat kemampuan global best
practice.

Local Challanger
Pemain local challenger memiliki dua pilihan strategic routes yaitu:
3. FOCUS on Your Local Uniqueness. Fokus mempertahankan diri dari
gempuran pemain global dengan memperkokoh keunikan lokal yang
mereka miliki.
4. Chase Global Frontier. Di samping tetap memperkokoh keunikan lokal
pemain local challenger juga memperkuat kemampuan finansial,
membangun keunggulan SDM dan manajemen, dan memperkokoh
penguasaan teknologi untuk mencapai tingkat kemampuan global best
practice.
National Champion
Pemain national champion memiliki dua pilihan strategic routes, yaitu:
5. DOMINATE Domestic Market through Local Differentiation.
Kemampuan menyamai global best practice merupakan modal berharga
untuk menang bersaing melawan pemain global, namun sesungguhnya
senjata paling mematikan datang dari keunikan lokal yang mereka miliki.
6. Leverage Transferable Assets. Di samping memperkokoh dominasi
pasar di dalam negeri pemain national champion juga harus mengambil
strategic route yang lain yaitu masuk ke pasar regional/global.

Global Chaser
Pemain global chaser memiliki dua pilihan strategic routes yaitu:
7. Defend your home first. Pemain global chaser memang harus
berekspansi ke pasar luar negeri dengan modal transferable assest, yaitu
kemampuan di berbagai hal (keuangan, SDM, manajemen, teknologi,
dll.) yang bisa dipindahkan dari pasar domestik ke pasar regional/global.
8. EXPAND to Global Market. Setelah pasar tetap didominasi dan
diproteksi dari serbuan pesaing global, maka pemain global chaser harus
melangkah ke pasar global bermodal transferable assets yang mereka
miliki.
 Contoh Kasus-Kasus Perusahan (1)

Smart Flanker
• D’Cost : Unggul Berkat Out of the Box
• Quick Tractor : Menjelajah dari Bengkel Kecil
• MAK : Tinggalkan Jakarta untuk Kuasai Indonesia
• Ranch Market : Rumah Nyaman Buat Pelanggan
• Kino : Cerdik “Mencuri” Lubang

Local Challanger
• Martha Tilaar Group : Membangun Daya Saing Melalui Kerifan Lokal
• Dwi Sapta IMC : Layanan paripurna yang Bersumber pada Keunggulan Lokal
• Pegadaian : Kokoh di Tengah Bottom of the Pyramid
• Tolak Angin : Melejit dengan Blue Ocean
• Batik Alleira : Paduan West and East
• Santika : Unggul Lewat Indonesian Home
 Contoh Kasus-Kasus Perusahan (2)
National Champion
• Teh Botol Sosro : Merek Heritage Kebanggaan Nasional
• JNE : Pemahaman Lokal adalah Kuncinya
• Garuda Indonesia : Terbang Tinggi dengan Indonesian Experience
• Prodia : Dominan Lewat Ekspansi dan Inovasi
• Sunpride : Kibarkan Pamor Buah Lokal
• Kimia Farma : Melaju di Tengah Sengitnya Pertarungan
• Femina : Kemenangan Sebuah Metamorfosis
• Tempo : Terdepan Karena Disiplin dan Kredibilitas
• Kompas : Terus Berinovasi agar Tetap Terdepan
• Promag : Kedisiplinan Sang Market Leader
• Djarum : Memelihara Local Heritage
• Adhi Karya : Menuju Indonesia Inc. Di Tengah Dominasi Asing
Global Chaser
• Polygon : Kuasai Indonesia, Jelajahi Pasar Dunia
• J.CO : Menantang Raja Donat
• Semen Indonesia : Mengepung Asia Tenggara
• Mayora : Habis Krisis, Melanglang Buana
• Pertamina Pelumas : Menuju Top 50 Perusahaan Pelumas Dunia
• Bio Farma : Terus Berlari di Panggung Global
• Telkom : Ekspansi demi Sumber Pertumbuhan Baru
 Contoh Perusahaan
dengan posisi strategis Smart Flanker
D’COST – Unggul Berkat Out of the Box
Jika Lion Air membuat semua orang bisa terbang, Tune Hotel membuat setiap
orang mampu menginap di hotel berbintang, D’Cost Group sanggup membuat
semua orang menyantap kuliner sekelas hotel berbintang.
• Flanking Lewat Konsep, “Mutu Bintang Lima, Harga Kaki Lima”.
• “Haramkan” TVC, masih “mengharamkan” berkampanye lewat layar kaca,
melainkan melalui aneka promosi yang unik, sehingga tercipta efek viral atau
words of mouth.
• Berbasis TI, mampu membungkus layanan resto dengan perangkat TI.
• Membangun Kepercayaan Lewat Sertifikat Halal, 10 Agustus 2012, D’Cost
berhak memperoleh sertifikat halal dari MUI.
• Gerilya, Kemudian Ekspansi, menggandeng Synergy Restaurant Consultants
(SRC), perusahaan konsultan restoran dari AS yang pernah menangani
ekspansi dari sejumlah restoran besar di dunia, seperti Pizza Hut dan
McDonald’s.
 Contoh Perusahaan
dengan posisi strategis Local Challenger
Martha Tilaar Group – Membangun Daya Saing Melalui
Kearifan Lokal
Kearifan lokal (local wisdom) merupakan senjata ampuh yang digunakan
Martha Tilaar Group (MTG) untuk bisa menandingi pemain global di pasar lokal
dengan memosisikan dirinya sebagai local challenger.
• East Meet West, komitmen MTG menjalankan konsep East Meet West
tercermin dalam pembentukan Martha Tilaar Innovation Center (MTIC) yang
menjadi center of excellence dalam penguasaan pengetahuan dan teknologi
di bidang kecantikan dan kesehatan.
• Sariayu Putih Langsat, “local wisdom, go global” atau beranjak dari kearifan
lokal menuju kelas dunia. Inilah yang mendorong pihak MTG mencermati
potensi yang ada di dalam negeri (lokal) untuk dikembangkan sebagai produk
lokal yang bisa bersaing secara global.
Tiga disiplin strategi yang menjadi pedoman MTG: (1) We combine the wisdom
of traditional heritage with the ‘state of the art’ technology; (2) We mix the
traditional Eastern culture with the modern Western culture; (3) We were
inspired by the ancient wisdom of beauty care from Eastern culture.
 Contoh Perusahaan
dengan posisi strategis National Champion
Djarum – Memelihara Local Heritage
• Umbrella Brand Strategy, Djarum konsisten menggunakan nama perusahaan
sekaligus merek besarnya “Djarum” sebagai umbrella brand dari
merek-mereknya sebagai langkah dominate, defend, dan expanding
pasarnya.
• Revitalisasi dan Rejuvenasi, memanfaatkan pendekatan musik dan lagu,
serta menampilkan heritage dan keindahan alam –selaras dengan
brand value Djarum sebagai local heritage brand. Kegiatan corporate
social responsibility (CSR) yang menggambarkan semangat kebersamaan,
keakraban, serta kebersahajaan juga dilakoni. Antara lain, lewat kerja bakti
dan pembuatan sarana umum di sejumlah dareah.
• Co-Creation, memasuki era new wave marketing, Djarum tak kalah siasat.
Digital media –yang belakangan tengah marak di Tanah Air- menjadi salah
satu tools andalan Djarum.
• Menopang Merek Lewat Reputasi, Djarum meyakini satu hal bahwa selain
lewat produk yang kualitasnya premium, brand juga mesti ditopang reputasi
yang baik di mata stakeholders-nya.
 Contoh Perusahaan
dengan posisi strategis Global Chaser
J.Co – Menantang Raja Donat
• Produk Sebagai Diferensiasi, follower tidak akan bisa memenangkan
permainan. Hanya inovatorlah yang menjadi leader. Ini adalah
kekuatan awal seorang penantang.
• Brand Story dan Experiental Marketing, konsumen bisa merasakan
experience dengan berbagai macam donat yang nyaris customized. Berbeda
dengan kompetitor yang hanya punya beberapa item dan kemudian
diulang-ulang.
• Gaya Hidup dan Positioning Prestisius, menjadikan donat sebagai gaya
hidup. J.Co Donuts & Coffee merupakan representasi gaya hidup modern
yang mengandalkan kualitas dan pelayanan terbaik.
• Dari Penantang Lokal, Pergi ke Global, wilayah pemasaran J.Co Donuts &
Coffee sekarang sudah meluas ke beberapa negara lain seperti mendirikan 5
gerai di Malaysia, 3 gerai di Singapura, 4 gerai di Filipina, dan 2 outlet di
Shanghai. Setelah sanggup melawan para raksasa yang masuk ke
Indonesia, yakni Dunkin dan Krispy Kreme, J.Co kini mencoba melakukan
expand untuk pasarnya.
 Creative Destruction yang akan
memporak-porandakan bisnis (1)
Customers Are Connected
social technologies, customer network, cluster-cluster konsumen,
common interest, membentuk komunitas. Antar anggota
komunitas berinteraksi satu sama lain (melakukan conversation,
engagement, cocreation, dst).
Customer metamorphosis “the future of marketing is community
marketing”.
Rumus marketing secara fundamental akan berubah :
• Dari vertical ke horizontal
• Dari one to many ke many to many
• Dari selling ke facilitating
• Dari broadcasting ke participating
• Dari exploitative ke cocreative
• Dari selfish ke giving
 Creative Destruction yang akan
memporak-porandakan bisnis (2)
Consumption Becomes Collaborative
Collaborative consumption: Konsumen terkoneksi satu
sama lain, tersedianya social technologies, maka
“konsumsi berjamaah” yang dijalankan dalam peer-to-
peer platform dimungkinkan. Collaborative consumption
“What’s mine is ours”. Collaborative consumption tak
hanya berlaku untuk mobil, tapi berlaku bagi produk dan
layanan apapun.
Collaborative consumption diramalkan akan menjadi
deadly business model yang akan meruntuhkan banyak
model bisnis tradisional yang usang dan tak relevan.
 Creative Destruction yang akan
memporak-porandakan bisnis (3)
Bits Is the Killer App
Revolusi dari atoms ke bits. Google dan Facebook menjadi raksaksa baru dalam waktu
yang superkilat karena kesigapannya melalui revolusi atoms ke bits. Sebaliknya Kodak
terpaksa tutup karena tak mulus menjalani transisi dari fotografi analog ke fotografi
digital. Bits is the killer app. Banyak korban berjatuhan karena :
• Borders “dibunuh” oleh Amazon.
• Toko CD “dibunuh” oleh iTunes.
• Penerbit “dibunuh” oleh Lulu.com
• Layanan interlokal “dibunuh” oleh Skype
• Ensiklopedia Britanica “dibunuh” oleh Wikipedia.
• Koran dan majalah “dibunuh” oleh blog
Ketika informasi dipaket dalam bentuk bits, maka informasi kemudian tersedia secara
berlimpah (abundant), findable/searchable, dan yang terpenting menjadi gratis (free). Ini
memicu terciptanya model bisnis paling kompetitif; ”free business model”.
Seorang marketer menghasilkan competitive value, value memiliki dua elemen dasar
yaitu:
• What customer gets (benefit)
• What customer give (price)
Ketika bits economy mendorong benefit yang ditawarkan ke konsumen secara gratis,
maka marketing pun akan teredefinisi secara fundamental.