TRADE MARKETING

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 MARTHA TERENZZO

• Experiência de mais de 25 anos na área de Marketing e Inovação.

• Coordenei projetos de grande porte em empresas onde atuei como Diretora/Gerente
:Cargill, Sadia, Parmalat, Bombril, União, Reckitt & Benckiser, Melhoramentos de
Papéis, Seara e Ajinomoto
• Implementei áreas de Inovação, Marketing de alta performance nas empresas,
implementei gerenciamento de portfólio, lançando mais de 400 itens de consumo
e novos serviços .Estabeleci processos e metodologias específicas de Marketing com
visão na Gestão de Negócios e Inovação .
• Diretora da INOVA 360o, empresa de consultoria de Inovação com projetos para
empresas como Amanco, AMBEV,Dentsu,LBR-Parmalat-Bom Gosto,
Power4, EuroRSCG, VIA MC Turismo, Saluvyte SPA.
• Formada em Marketing pela ESPM, curso de liderança executiva na Fundação Dom
Cabral, e pós graduação em Administração na Fundação Álvares Penteado.
• Atualmente Mestranda na ESPM em Comunicação e Práticas de Consumo
• Professora de Marketing e Gestão da Inovação na ESPM, FIA-PROVAR, Madia
Marketing School
• Palestrante SEBRAE,APAS, KM Congresso, FAAP

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 martha.terenzzo@uol.com.br
Facebook e linkedin
Twitter @marthaterenzzo9

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Seu nome
Área que atua
Empresa

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 A INOVAÇÃO É RELATIVA

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Mas afinal, o que é

“Trade Marketing” ?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PROGRAMA CURSO

• O ambiente atual dos canais de distribuição

• As relações estabelecidas entre fabricantes e varejistas
• O aumento da importância e a evolução esperada no
varejo
• A interação entre marketing e vendas
• As novas funções e atividades: KAM, ECR,
Gerenciamento de Categorias
• As bases do Conceito de Trade Marketing
• A importância do Trade Marketing no contexto de
negócios
• O ambiente do Trade Marketing e a conquista do shopper
• As fronteiras e interações do Trade Marketing
-Empresa:Marketing, Vendas, Finanças, Logística e
Agências de Promoção
-Clientes:Marketing,Compras, Finanças, Gerência de loja,
Logística

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PROGRAMA CURSO

• As fases e evolução da implantação do Trade Marketing

• A inserção do Trade Marketing na organização:
responsabilidades e recursos
• A análise das variáveis do Trade Marketing Mix:
-Marketing e mix de produtos
-Vendas e Canais
-Preço
-Serviço e Logística
-Propaganda, Promoção e Merchandising
-Resultados e Rentabilidade
• Gestão do Ponto de Venda e Controle e avaliação dos
resultados
• Plano de Trade Marketing de clientes

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 A INOVAÇÃO É RELATIVA
Bibliografia

• Marketing Experimental-Bernd H. Schmitt-Editora Nobel

• Trade Marketing-A conquista do consumidor no ponto-de-
venda-Estratégias e Aplicações-Francisco J.M. Alvarez-
Editora Saraiva
• Trade Marketing-Teoria e prática para gerenciar os canais de
distribuição-Rodrigo Motta, Neusa Santos, Francisco Serralvo-
Editora Campus
• Marketing de Varejo-Como incrementar resultados com a
prestação de serviços-Miguel Daud e Walter Rabello-Editora
Bookman
• Inovação no Varejo-O que faz o lojista Criativo-
Predebon&Zogbi-Editora Atlas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O QUE É TRADE MARKETING

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 SEMPRE FAZER UMA Dinâmica
com Reflexão
Quais os desafios da parceria varejo & indústria em busca da
excelência?

Como estabelecer novas vantagens competitivas a partir de uma

parceria varejo & indústria, buscando levar mais valor ao consumidor
final?

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 -

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
2
INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
1 2 3 4 6 7 8
5

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Um caso colhido pela revista Time no final de 1997 e
relatado no livro de Harvard exemplifica como as
mensagens do consumo são subliminares: em um mercado
eram vendidas quatro marcas de vinhos alemães e quatro
de franceses por preços similares.
Embora as pessoas prefiram vinho francês, a venda de
vinho alemão era maior quando tocava a música de
Oktoberfest.
A de vinho francês crescia quando o som era francês.
Entrevistados depois 64% dos consumidores admitiram que
podem ter sido influenciados pela música.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Foi na loja de departamento que surgiu a histórica
parceria mulheres-compras, e pode-se dizer que ali
começou a emancipação feminina.
As cidades do século XIX eram feitas para os homens. Não
havia cafés, banheiros, lanchonetes freqüentados por
mulheres.
As lojas de departamento criaram, então, banheiros
femininos, cafés.
A atividade permitiu que mulheres de classe média
deixassem o confinamento de suas casas para os grandes
centros urbanos.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Análises químicas demonstraram que uma porcentagem
maior de oxigênio no ar produz sensação de bem-estar e
suave euforia nos consumidores.
“Administradores de shopping passaram a acrescentar
oxigênio nos sistemas de ar-condicionado”*

*Guia de Compras da Escola de Design de Harvard,

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Algumas lojas desenvolvem seu cheiro próprio e há as
que vendem o “perfume” para ser borrifado em casa.
Porém, jamais faça concorrência ao perfume de sua
consumidora.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 QUAIS SÃO OS MOTIVOS QUE LEVAM UMA PESSOA A DEIXAR DE
CONSUMIR OS PRODUTOS DE UMA DETERMINADA EMPRESA:

1% DOS CLIENTES DEIXAM A EMPRESA FORNECEDORA PORQUE

MORREM.

2% SÃO INFLUENCIADOS POR AMIGOS.

3% PORQUE MUDAM DE ENDEREÇOS.

DISNEY INSTITUTE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 9% (APENAS) PORQUE SÃO ATRAÍDOS PELOS CONCORRENTES.

14% PORQUE ESTÃO INSATISFEITOS COM O PRODUTO.

68% PELA ATITUDE DE INDIFERENÇA POR PARTE DO

FUNCIONÁRIO

3% POR OUTROS MOTIVOS

DISNEY INSTITUTE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Comprar é uma parte da vida, como comer.

Nossa espécie sempre caçou e colheu objetos.

Comprar é uma extensão desse processo.

Com prazer, fazemos melhor.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Um caso colhido pela revista Time no final de 1997 e
relatado no livro de Harvard exemplifica como as
mensagens do consumo são subliminares: em um mercado
eram vendidas quatro marcas de vinhos alemães e quatro
de franceses por preços similares.
Embora as pessoas prefiram vinho francês, a venda de
vinho alemão era maior quando tocava a música de
Oktoberfest.
A de vinho francês crescia quando o som era francês.
Entrevistados depois 64% dos consumidores admitiram que
podem ter sido influenciados pela música.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Foi na loja de departamento que surgiu a histórica
parceria mulheres-compras, e pode-se dizer que ali
começou a emancipação feminina.
As cidades do século XIX eram feitas para os homens. Não
havia cafés, banheiros, lanchonetes freqüentados por
mulheres.
As lojas de departamento criaram, então, banheiros
femininos, cafés.
A atividade permitiu que mulheres de classe média
deixassem o confinamento de suas casas para os grandes
centros urbanos.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Análises químicas demonstraram que uma porcentagem
maior de oxigênio no ar produz sensação de bem-estar e
suave euforia nos consumidores.
“Administradores de shopping passaram a acrescentar
oxigênio nos sistemas de ar-condicionado”*

*Guia de Compras da Escola de Design de Harvard,

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Algumas lojas chegam a ter cheiro próprio e há as que
vendem o “perfume” para ser borrifado em casa.
Porém, jamais faça concorrência ao perfume de sua
consumidora.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 QUAIS SÃO OS MOTIVOS QUE LEVAM UMA PESSOA A DEIXAR DE
CONSUMIR OS PRODUTOS DE UMA DETERMINADA EMPRESA:

1% DOS CLIENTES DEIXAM A EMPRESA FORNECEDORA PORQUE

MORREM.

2% SÃO INFLUENCIADOS POR AMIGOS.

3% PORQUE MUDAM DE ENDEREÇOS.

DISNEY INSTITUTE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 9% (APENAS) PORQUE SÃO ATRAÍDOS PELOS CONCORRENTES.

14% PORQUE ESTÃO INSATISFEITOS COM O PRODUTO.

68% PELA ATITUDE DE INDIFERENÇA POR PARTE DO

FUNCIONÁRIO

3% POR OUTROS MOTIVOS

DISNEY INSTITUTE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Para as mulheres, comprar pode ser uma terapia.

Uma versão adulta de brincar de se enfeitar,

como a maioria das meninas brincam.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Comprar é uma parte da vida, como comer.

Nossa espécie sempre caçou e colheu objetos.

Comprar é uma extensão desse processo.

Com prazer, fazemos melhor.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 e porquê

Trade Marketing?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Nos tempos atuais entender o “Trade Marketing” é fator crítico de
sucesso em qualquer organização.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Compreender a dinâmica da área, como uma importante função
organizacional que transcende o papel clássico de Gerenciamento de
Merchandising, Eventos e Promoções.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Gestão que se relaciona com Planejamento Comercial, Gestão de Canais,
Direcionamento Estratégico Comercial, Key Account Management,
Gerenciamento por Categorias, Padrões e Políticas Comerciais, etc..., e
também Merchandising, Promoção, Eventos, Relacionamento com Trade,
Incentivo, etc...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Relação Varejo & Indústria

MKT

Trade Marketing

Vendas Consumidor
TRADE
Indústria
(varejo)

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Marketing Vendas

Visão de mercado Visão do cliente

Foco no longo prazo Foco no curto prazo
Estratégias e políticas gerais Ações Operacionais nos clientes
Foco no resultado do produto Foco no resultado do cliente

“No dia a dia das empresas o que ocorre é a divergência ao invés da

convergência”

“Elias Suzuki – Presidente Abratrade”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Marketing Vendas

Mercado

A aproximação de marketing e vendas, normalmente ocorre quando as

metas não são alcançadas

Em um ambiente de mercado onde o canal de distribuição é poderoso,

a integração das atividades de marketing e vendas é essencial

Ambiente competitivo exige uma ótima coordenação entre estas áreas,

com os clientes e com os consumidores

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Marketing Vendas

Mercado

O alinhamento destas áreas desmistifica a antiga relação de

empurrar produtos para uma relação mais cooperativa onde também
se preocupa com o fazer girar

Push & Pull

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Case M&M

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Alteração no foco comercial

Push & Pull

empurrar puxar

“o meu cliente não compra o meu produto, ele o vende. Temos que fornecer
atributos para facilitar a venda do produto ao consumidor. Juntos nós vendemos
ao consumidor.”
“Elias Suzuki – Abratrade”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Alteração no foco comercial

Push & Pull

empurrar puxar

• Empresa – Mercado • Mercado - Empresa

(abastecer) (girar)
•
• Distribuição Geográfica •Foco por cliente
(horizontalização) (participação no cliente)

• Time de Vendas Genérico • Time comercial por perfil

(sem serviço) (especializado)

• Políticas e Metas Gerais • Políticas e Metas Específicas

(abrangente) (clientes e nichos)

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Cenário
 O consumidor mudou

 Adquiriu novos padrões, hábitos de consumo e estilo de vida

 Está cada vez mais segmentado e menos fiel

Compreender suas necessidades e desejos é fundamental

 Não basta mais satisfazê-lo, estar satisfeito não é mais suficiente

81% decisões de compra ocorrem no pdv (Popai Brasil 2005 - Hiper)

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 É FUNDAMENTAL AS EMPRESAS ESTAREM ATENTAS AS SUAS NECESSIDADES...

...e ter claro,

Quem é o seu
consumidor
e o que
ele deseja?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Ontem Hoje

Mercado se adaptava ò Produtos

ò Serviços
ò Produtos
ò Lojas
ò Serviços
ò Lojas
Adaptam-se ao mercado

Fonte: Rafael Sampaio

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Perfil do Consumidor
Antigamente Atualmente
 Famílias numerosas Famílias pequenas
Solteiros
 Evento (ida ao Super) Praticidade
 Compra mensal Compra Semanal/diária
 Maior fidelidade a marca Ansioso por novidades/
experimentação
 Conformado Conhecedor dos seus
direitos

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 A Mulher Consumidora
 Elas têm poder e decisão de compra:

• Resolvem 70% de todas as aquisições domésticas, de roupas à casa própria;

• 51% do mercado total de cartões de crédito no Brasil;
• 45% dos internautas no Brasil;
• 40% dos celulares e carros são comprados por mulheres;
• 51% da população com ensino superior;
• Escrituras de imóveis - 1993: 24%/ 1997: 40’%;
• Crescimento de 30% como correntistas de banco nos últimos 10 anos -
representam hoje 40% do total;

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Novos Comportamentos
 Conquista do mercado de trabalho
• Trabalham melhor em equipe
• Escutam mais
• São mais detalhistas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Novos Comportamentos

 1 em cada 5 refeições é feita fora de casa

• Retomada econômica,
• Necessidade das Mulheres trabalharem fora de casa para ajudar o
orçamento;
• Diminuição de famílias com empregadas domésticas;
• Imensa quantidade de pessoas se alimentam com pressa;

Fonte: ABIA

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O que nos faz mudar de relacionamento?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 E o que nos faz...?

ò comprar em uma loja em lugar de outra

ò uma marca ao invés de outra

ò um produto no lugar de outro

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ATENDIMENTO DE NOSSAS EXPECTATIVAS DE COMPRA

Possibilidade de construir
relacionamentos
duradouros

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Construir relacionamentos é inerente
ao ser humano

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Como construímos relacionamentos
duradouros?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 RESPEITANDO O RITMO DE VIDA DO
CONSUMIDOR

ò atendendo suas expectativas

ò respeitando o seu tempo

ò identificando o seu comportamento de compra

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ANALISANDO E ESTRUTURANDO O PONTO
DE VENDA COMO UM SISTEMA DE VALORES

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Comportamento do Consumidor

“O marketing, a propaganda, as promoções e a

localização podem atrair os consumidores, mas
depois cabe à loja, aos funcionários, ao produto,
enfim ao merchandising, fazê-los comprar algo.”
( Paco Underhill )

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Cenário

Ambiente do varejo & indústria

Passado:
 Economia fechada
 Inflação alta
 Altos ganhos financeiros
 Consumidor sem informação
 Concorrência interna administrada
 Empresas familiares

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Cenário

Ambiente do varejo & indústria

Presente:
 Economia aberta
 Inflação sobre controle
 Ganhos com a operação
 Consumidor informado
 Concorrência externa
 Empresas profissionalizadas

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Cenário

 O Varejo está cada vez mais exigente

A concentração é cada vez maior e o varejista precisa se preservar

Inovação Tecnológica já não é mais uma barreira

Projetos de marca própria se tornaram realidade

Desenvolvimento do Multicanal

As lojas são hoje mais do que lugares para comprar produtos

O varejista espera muito do fabricante, mais que os produtos, espera um

parceiro

Os contratos de fidelidade consomem grandes volumes de verbas

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Para onde vão as verbas
destinadas ao Trade?

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Raiz
Exigências do Trade

Aniversário Inauguração
Produto Produtos Produto em
novo em linha promoção

Verba introdução Desconto Verbas encartes

verbas verbas
Compra de espaço

Comportamento

Fornecedor Supermercado
Pai x Filho
Tudo é pago

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Raiz
EXIGÊNCIAS

Aniversário Inauguração

Verba Compra de Enxoval

Espaço

Ponto Extra Promoções

Cobrir LUCRO FINANCEIRO X Enfrentar

Prejuízos LUCRO IMOBILIÁRIO Concorrência

ESGOTA CAPACIDADE
DO FORNECEDOR
INVESTIR NA MARCA
Projetos de marca
Prejudica Giro própria

BANALIZAÇÃO DAS MARCAS

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Raiz
ALTA CONCENTRAÇÃO

Desequilíbrio Excesso
nas relações de poder

Supermercados
Negociação 5+ redes= 40% Excesso de
difícil exigências

Dificuldade Excesso de
de penetração descontos
BENEFÍCIOS NÃO
SÃO REPASSADOS

Tendência

COMODITIZAÇÃO

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ACORDOS COMERCIAIS - CONTRATOS
% CARREFOUR
CENTRALIZAÇÃO-CD 1,0 a 4,0 WALL MART
CARGA FECHADA 0,5 a 1,0 C.B.D
NÃO DEVOLUÇÃO 0,5 a 1,0 ZAFFARI
BOM PREÇO
PUBLICIDADE 1,0 a 2,0 Angeloni
ESPAÇO LOJA 1,0 a 3,0 OUTROS
PAGAMENTO A VISTA 1,0 a 2,0
FIDELIDADE 0,5 a 5,0
DESCONTO DUPLICATA 3,0 a 5,0 ABERTURA / REINAGURAÇÃO LOJAS
BONIFICAÇÃO LOJA 3,0 a 5,0
BÔNUS ANIVERSÁRIO 1,0 a 2,0 VERBA 6.000/10.000
FIXO 2,0 a 16,0 DESCONTO ADICIONAL 3 A 5%
INAUGURAÇÕES 1,0 a 2,0 ENXOVAL 3 A 5 CAIXAS ITENS
AQUISIÇÃO DE LOJAS 1,0 a 1,5 PRAZO ADICIONAL PAGTO 10 A 20 DIAS
INTROD. ITENS 1,0 a 3,0
ANIVERSÁRIOS 1,0 a 2,0
CRESCIMENTO 1,0 a 5,0 CONTRAPARTIDA???
VARIÁVEL 1,0 a 10,0
TOTAL 2,0 a 18,0

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Raiz

Estabilidade Econômica

Visão de Negócio

Curto Prazo Médio Prazo Longo Prazo

Tensão Parceria Marketing

Tirar tudo do Negociar por Objetivo

fornecedor resultados O Consumidor

Trade Marketing

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Cenário

 Crescente número de marcas e versões sendo ofertados

 Conhecer a realidade dos concorrentes diretos, indiretos e monitorar os

competidores é fundamental

Alta competitividade

 Extensão de marcas e linhas tem levado a canibalização

 A inovação real não ocorre com freqüência

No longo prazo os preços tendem a cair

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Como era o varejo?

• Atendimento assistido
• Pouca variedade
• Pequenas redes

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Como é o varejo hoje?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Parâmetros do Varejo

• Concentração crescente
• Políticas próprias de marketing
• Marca do varejo concorre com marcas da indústria
• Surgimento de novos modelos logísticos
• Ampliação da prestação de serviços
• Maior contato com os consumidores
• Pressão permanente sobre custos
• Formação de grandes conglomerados nacionais e internacionais
• Pequeno varejo com gestão profissional

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Concentração do Varejo Brasil

Fonte: ABRAS 2009

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Parâmetros do Varejo

 Shoppings se espalham pela cidade e conquistam

a preferência dos consumidores:

• Variedade;
• Comodidade;
• Segurança;
• Estacionamento;
• Fast-Foods - dificuldade de locomoção nos
grandes centros.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Parâmetros do Varejo

 Maior orientação para inovação

 Gestão de marca

 Concorrência intraformatos

 Novos formatos

 Crescente presença das “global brands”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Parâmetros do Varejo

ò As lojas são hoje, mais do que lugares para

comprar produtos

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 VAREJO

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 A comunicação em loja deve ser eficaz, sempre
que possível através dos cinco sentidos:
• Visão
– O desenho deve ser emocional capaz de interpretar sonhos.
• Audição
– Estudos comprovam que música em determinados momentos aumenta a venda
dos produtos associados a ela, como: vinhos.
• Paladar
– São momentos especiais que podem significar muito mais que a degustação em
si, mas uma relaxada no ritmo racional das compras.
• Olfato
– Análises químicas demonstram que uma porcentagem maior de oxigênio no ar
produz sensação de bem estar e suave euforia nos consumidores. É um dos
sentidos mais manipulável, pois os odores se fixam no cérebro humano de
forma extremamente duradoura.
• Tato
– O tato torna-se um meio adicional de persuasão para a compra

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
Varejo sensorial
MINHA LOJA!!!!!

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 Reflexão

Quais os desafios da parceria varejo & indústria em busca da excelência?

Como estabelecer novas vantagens competitivas a partir de uma parceria

varejo & indústria, buscando levar mais valor ao consumidor final?

INTENSIVO
TRADE MARKETING
Marketing DE VAREJO
Estratégico
 O que é Trade Marketing?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 É uma mudança cultural de “atravessador e mal necessário” para “business
partner”do sistema de negócios. O “trade marketer” é o estrategista que
busca as áreas de oportunidade para a construção da imagem da marca
definida pela diretriz global.

Ele executa, localmente, o que é estabelecido de forma global, e tem seu

papel avaliado pelo aumento do volume de negócios com o canal e
através dele e pela variação do conhecimento de marca e de repetição
de compra, entre outros indicadores que serão estudados por essa
disciplina.

O consumidor mudou, adquiriu novos hábitos, vive com a constante falta de

tempo. Por outro lado a idéia de que a compra necessariamente não é só
realizada por quem irá consumir e as diversas alternativas de canais de
marketing, produtos, marcas faz com que o momento da compra se torne
uma ocasião especial onde o shopper é disputado por todos.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O conceito de Trade Marketing
(visão de um grande varejista)

 Criar em conjunto (indústria e varejo) ações que agregam valor ao cliente

/ consumidor no ponto de venda.

 Num mercado de economia estável, a competição entre os varejos passa a

ter um perfil diferente. A variável preço deixa de ser o único fator a levar o
consumidor a decidir-se por uma ou outra loja.

 Ações Trade Marketing adaptadas aos clientes serão decisivas para

complementar as expectativas dos clientes, fazendo com que eles decidam
pela loja.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O conceito de Trade Marketing
(visão de mercado)

Trade Marketing é uma terceira via entre Marketing e

Vendas, promovendo o trabalho em conjunto das duas
partes em torno de um benefício comum que é o aumento
de vendas.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O conceito de Trade Marketing
(visão de mercado)

Trade Marketing é a integração da função de vender, sell in,

com a função de promover e comunicar o produto ao consumidor,
buscando o sell out, em parceria com os varejos.

Para que as marcas obtenham os objetivos pré-definidos em

termos de disponibilidade contínua ao consumidor, preço,
exposição e rentabilidade.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O conceito de Trade Marketing
(visão de mercado)

Informação e Pesquisa
Sem informação detalhada, não há Trade
Marketing.

Somente com informação relevante podemos

desenvolver estratégias e ações promocionais
personalizadas para cada cliente.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Que tipo de Informação?
Informações Financeiras

Receita proveniente de cada cliente

Retorno de investimento em cada cliente
Rentabilidade Líquida de promoções
...
Informações de Mercado

Dados de venda ao Varejo (internos)

Dados ACNielsen (venda ao consumidor)
Análise da Concorrência
Pesquisas
...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Que tipo de Pesquisa?

Ex.:Satisfação do cliente

Identifica oportunidades para ser percebido

como “Fornecedor preferido”

Quantifica os aspectos relevantes e importantes

na relação varejista/fornecedor

Identifica o posicionamento & imagem

comparado com a concorrência direta e indireta

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Trade Marketing

Vendas Trade Marketing Marketing

Orienta vendas a seguir as estratégias elaboradas por marketing e ao mesmo

tempo orienta marketing onde ir para atingir o resultado esperado.
Alcança os objetivos das marcas junto aos canais de venda, levando em conta
as estratégias de marketing das marcas.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Trade Marketing

Vendas Trade Marketing Marketing

Elabora o plano de Elabora o plano de marketing

abastecimento e reposição visando o consumidor

Subsidia as áreas e elabora o

plano de ação visando o Trade

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação entre as
funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementação dos planos
mercadológicos de acordo com a estratégia de marcas; assim como otimizar a
capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuição

Marketing Trade Marketing Vendas

Elabora o plano de
abastecimento e
Elabora o plano de reposição
marketing visando o  Gerência de

consumidor  Desenv. Canais Contas-Chave

 Cobertura  Vendas
Subsidia as áreas e  Monitora Performance
 Ger. Marcas elabora o plano de  Entrega
de vendas
Propaganda ação visando o Trade Cobrança

 Negociar metas e 

 Promoções oportunidades com

 Desenv. do MKT
Produto  Merchandising

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 VISÃO DE TRADE MARKETING

A essência do trade marketing é descobrir como o varejista pensa e o

que o motiva, da mesma forma que o marketing o consumidor final.

O trade marketing primeiro busca entender quem compra o produto

(shopper) e o que o estimula a realiza-la.

A partir daí, onde e como o shopper quer comprar?

• entende a estratégia de marketing e comunicação
• entende a estrutura logística e processos de venda
• entende a estrutura de custos e margens

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Uma Estrutura de Canal Típica
para Bens de Consumo:
Dois níveis Três níveis Quatro níveis Cinco níveis

Produtor Produtor Produtor Produtor

Agente
Atacado ``
Varejo Atacado
Varejo
Varejo

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING

OBJETIVOS

INCREMENTAR A CADEIA DE VALOR CLIENTE/CONSUMIDOR, AJUDANDO

A FORÇA DE VENDAS A ATINGIR OS OBJETIVOS DE VOLUME, LUCRO
E SERVIÇOS AO CLIENTE, ATUANDO COMO:

- INTERFACE: entre Vendas e o Marketing para o Consumidor

- SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento
- CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING

MARKETING TRADE VENDAS E

PARA O MARKETING DISTRIBUIÇÃO CLIENTE
CONSUMIDOR (Planejamento) (Execução)

- Ger. Marcas - Desenvolver Canais - Gerência de

- Propaganda - Cobertura Contas Chaves
- Promoções - Monitorar - Vendas
- Desenvolver Performance de - Entrega
Merchandising Vendas - Cobrança
- Produto - Negociar metas
e oportunidades
com MKT

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
- PRODUTO TRADE MARKETING - DISTRIBUIÇÃO
- PROPAGANDA (GERENCIAMENTO - CONTAS CHAVE
- PROMOÇÕES DE CANAL) - MIX PROMOC.
- PREÇO POR CLIENTE

VENDAS E
DISTRIBUIÇÃO

ADEQUADO:
- PORTIFÓLIO DE PRODUTO
- ACORDOS COMERCIAIS/PREÇO
- SUPORTE DE VENDAS

CONSUMIDOR

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
SEU PAPEL E SUAS RESPONSABILIDADES

PLANEJAR
E CONTROLAR
O ORÇAMENTO
DE TRADE MARKETING

ASSEGURAR MONITORAR E SUPORTAR

“A VOZ DO CLIENTE” A ÁREA DE VENDAS
NO PROCESSO EM DIREÇAO ÀS
DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGIAS DE CANAL

INCREMENTAR A DESENVOLVER CENTROS

PRESENÇA E LUCRATIVI- DE EXPERTISE SOBRE
DADE NOS DIFERENTES CADA CANAL E
CANAIS SOBRE A CONCORRÊNCIA

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
COMO TRADE MARKETING PODE AGREGAR VALOR
À CADEIA DE NEGÓCIOS

- AJUDANDO A CRIAR A CAPACIDADE DE CONTROLAR O PONTO DE VENDA E

OCUPAR OS ESPAÇOS EM LOJA.

- AUMENTANDO O CONHECIMENTO SOBRE OS CANAIS PARA MELHOR

SUPORTAR O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E DIRECIONAR O TRABALHO DA
FORÇA DE VENDAS.

- MELHORANDO O FOCO NA QUALIDADE DO SERVIÇO E NO GERENCIAMENTO

DOS CANAIS E DAS CATEGORIAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO POTENCIAL
DOS CLIENTES.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
COMO TRADE MARKETING PODE AGREGAR VALOR
À CADEIA DE NEGÓCIOS

- ASSEGURANDO O CORRETO FOCO DAS AÇÕES DE VENDAS EM TODAS AS

CATEGORIAS DE PRODUTOS, INTEGRANDO DE FORMA EFICIENTE O MIX DE
MARKETING DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DOS CLIENTES

- ESTABELECENDO OBJETIVOS E ACOMPANHAR OS RESULTADOS DE

RENTABILIDADE POR CLIENTE E POR CANAL

- DEFININDO PLANO DE AÇÕES TÁTICAS COM FERRAMENTAS EFICIENTES PARA

MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
MONITORAR E SUPORTAR A ÁREA DE VENDAS
EM DIREÇÃO ÀS ESTRATÉGIAS DE CANAL

- ANALISAR A PERFORMANCE DE VENDAS POR CANAL E CONTAS CHAVES.

- ASSEGURAR O FOCO NOS DIFERENTES CANAIS E NEGÓCIOS.

- ANALISAR O CRESCIMENTO E RENTABILIDADE POR CANAL E OS RESULTADOS DOS

PROGRAMAS PROMOCIONAIS.

- SUPORTAR A FORÇA DE VENDAS COM INFORMAÇÕES SOBRE AS TENDÊNCIAS

DE MERCADO E AÇÕES DOS CONCORRENTES, PARA AUXILIAR NO ATINGIMENTO
DOS OBJETIVOS DE VOLUME E SERVIÇOS

- SUPORTAR A FORÇA DE VENDAS COM PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO E AÇÕES DE

RELACIONAMENTO COM OS CANAIS E OS CLIENTES

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
PARTICIPAR DO DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING

- IN PUT PARA MARKETING SOBRE VARIAÇÕES DE LINHA E ADEQUAÇÃO DE ITENS

- IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADE DE PRODUTOS EXCLUSIVOS E DEDICADOS

- SUBSIDIAR COM DADOS RELATIVOS A PARTICIPAÇÃO E ESTRATÉGIA DA CONCORRÊNCIA,

BEM COMO A ENTRADA DE NOVOS COMPETIDORES

- FORNECER ELEMENTOS QUE COLABOREM NA RECOMENDAÇÃO DA VERBA A SER APLICADA

NO PDV

- FORNECER A REAL VISÃO DO PREÇO DE VENDA AO CONSUMIDOR

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING

PLANEJAR E CONTROLAR O ORÇAMENTO

DE TRADE MARKETING

- NEGOCIAR OS OBJETIVOS POR CANAL, CONTAS CHAVES

- PREPARAR E CONTROLAR O PLANO ANUAL DE INVESTIMENTOS EM

MERCHANDISING.

- ASSEGURAR O CORRETO NÍVEL DE INVESTIMENTO PARA CADA PLANO PROMO-

CIONAL

- ACOMPANHAR A ALOCAÇÃO DO CUSTO DE SERVIR

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
CRIAR CENTROS DE EXPERTISE

- IDENTIFICAR AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE CADA CANAL: PRINCIPAIS

FORNECEDORES; VOLUMES; PRINCIPAIS TENDÊNCIAS.

- COORDENAR O FLUXO DE INFORMAÇÕES ENTRE OS CANAIS E O PLANEJAMENTO

INTERNO.

- DESENVOLVER PLANO DE AÇÃO E MENU PROMOCIONAL COM AÇÕES BASEADAS NAS COMPRAS E
NAS VENDAS

-ESTABELECER FERRAMENTAS E MECANISMOS QUE EVITEM O CONFLITO DOS CANAIS

- CONCENTRAR NOS PLANOS DE DESENVOLVIMENTO POR CLIENTES

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
CRIAR CENTROS DE EXPERTISE

-PROPICIAR CONTROLE RIGOROSO:

- PREÇO AO CONSUMIDOR
- MARGENS PRATICADAS NO VAREJO
- GESTÃO DO GIRO
- GANHOS COMPARTILHADOS

-MINIMIZAR A DEPENDÊNCIA DOS CLIENTES OU PRODUTOS CHAVES

- REDUZIR A IMPORTÂNCIA DO PREÇO NAS NEGOCIAÇÕES

- GERAR POLÍTICAS DE SORTIMENTO E ABASTECIMENTO POR CLIENTE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TRADE MARKETING
CRIAR CENTROS DE EXPERTISE

- GARANTIR A TOTAL VISIBILIDADE NO PDV DOS PRODUTOS E MARCAS

- VALIDAR AS ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO DA MARCA, CONTRIBUINDO PARA A SUA

CONSTRUÇÃO NO PDV

- DESENVOLVER CALENDÁRIO PROMOCIONAL INTEGRADO COM OS CLIENTES, RESPEITANDO A

SAZONALIDADE REGIONAL

- CRIAR SEU PRÓPRIO CALENDÁRIO PROMOCIONAL

- ESTIMULAR, MOTIVAR A FORÇA DE VENDA, DISTRIBUIDORES E CLIENTES

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Pontos principais para o sucesso do Trade Marketing
Estratégico - Sistema de Informação Gerencial

•Análise de Mercado:
Entendimento das tendências de mercado, avaliação dos
resultados obtidos e oportunidades no negócio e em outros
segmentos.

•Análise dos canais de distribuição e categorias de produtos dentro dos

canais:
Contas resultado por KA e demais clientes.
Participação por cliente em nosso negócio.
Participação do grupo nos negócios do cliente.

•Estudo de sortimento e Planogramas:

Estudo do mix adequado por loja.
Determinar o Layout adequado por loja...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Pontos principais para o sucesso do Trade Marketing

Operacional - Promocional

• Materiais de PDV:
Desenvolvimento de material
Controle e distribuição
Displays

• Ações no PDV
Abordagens, Cursos Culinária
Planejamento, Controles e plano de ação
Treinamento de pessoal

• Treinamento de Merchandising
Treinamento dos promotores

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Pontos principais para o sucesso do Trade Marketing
Eventos

•Eventos internos nas lojas

Operação e controle
Negociação

•Eventos com a equipe de vendas e clientes

Reuniões com as equipes, convenções
Lançamentos

•Feiras / exposições
Negociação e operação.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Pontos principais para o sucesso do Trade Marketing

Calendário de atividades

• Calendário promocional
Calendário por linha de produtos, regiões e marcas

• Calendário por KA
Programa de metas e checagem
Por bandeira e respeitando do calendário do cliente

• Book de promoções e ações táticas

Elabora um calendário com o objetivo de planejamento mais

apurado das ações promocionais.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Pontos principais para o sucesso do Trade Marketing

Verbas

• Delinear as regras que regem a utilização da verba de trade

• Controlar e recomendar a melhor utilização

• Avaliar resultados

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Características das ações e do trabalho de trade marketing

Planejadas Emergenciais

Padronizadas Customizadas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Características das ações e do trabalho de trade marketing

• plano de marcas e produtos

Padronizadas
• cobertura de mercado
• sazonalidade consumo
• datas festivas de consumo
• datas festivas varejo
• desenvolvimento dos canais
• ocupação espaço pdv
• calendário promocional
• materiais e ações padronizados

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Características das ações e do trabalho de trade marketing

• Pressão do tempo
Emergenciais • Respostas ao concorrente
• Conflito do canal
• Respostas a preço
• Volume de produção
• Falta de venda
• Fifo

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Características das ações e do trabalho de trade marketing

• Key accounts e clientes de

Planejadas varejo “AA”
• Plano para lojas diferenciadas
• Lançamento exclusivos
• Calendário promocional

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Características das ações e do trabalho de trade marketing

• Plano por clientes chaves

Customizadas • Ação crítica na loja
• Resposta a preço
• Ações desenvolvidas em
parceria com o cliente

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Como definir o foco?

Estabelecendo a importância e prioridade

• Key account 1. Condições comerciais

• Cliente Nacional
• Cliente Regional 2. Atratividade da demanda
• Varejo Local
• Distribuidor 3. Estratégia distribuição
• Atacadista
• Novos Canais 4. Importância no volume
• ...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING

Qual o foco?

• Sell in ou sell out?

• quanto quero gastar?

• ação de curto prazo ligada a vendas?

• qual o resultado esperado?

• ...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Planejando o Relacionamento com o Trade

Feiras, exposições, eventos especiais, mídia trade,

• O que fazer?

• Por que devo fazê-lo?

• O que isto pode fazer pela empresa?

• Quanto pretendo investir?

• Quais serão as prioridades?

• Como analisar objetivamente o resultado desta ação?

Fonte – “Manual do expositor bem sucedido – Barry Siskind

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Relacionamento com o Trade

Definir claramente as metas da ação.

“Metas que não podem ser medidas não são realmente boas, mas apenas
vagas esperanças. As metas que não podem ser realizadas somente servem
para trazer frustrações para a equipe e farão com que se percam
oportunidades”

Fonte – “Manual do expositor bem sucedido – Barry Siskind

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Porém…

Planejamento não é próprio da natureza humana!

Mas…

É um trabalho indispensável para quem deseja alcançar

o sucesso

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

Gerar um novo olhar sobre as relações com o mercado

Envolver vendas, marketing e demonstrar a necessidade da

convergência com o sentido de urgência

Dominar o conhecimento dos canais e clientes

Estabelecer claramente os objetivos

Acreditar na informação como ferramenta de gestão

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

Selecionar canais, clientes ou lojas a serem atendidas e criar

projeto com cronograma de ações contínuas

Priorizar segmento, marca e produto

Montar o grupo de trabalho e estabelecer os objetivos

Listar cenário e ações

Priorizar as atividades relacionadas com a taxa de retorno

Desenvolver plano de ação integrada com marketing e vendas

Gerar controles e análises

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

O primeiro passo é ajustar a base de clientes atendidos diretamente e

entender aonde podem ocorrer as oportunidades

Os clientes tendem a classificar os fornecedores não só pelo portfólio

e marcas, mas também de acordo com a postura da força de
vendas e o serviço agregado.

Para melhorar o serviço oferecido aos clientes os processos de

gerenciamento de verbas promocionais e gerenciamento dos
esforços da equipe comercial devem ser redesenhados e definidos
os objetivos

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

Este novo processo deve ter como objetivo de aumentar o número

de ações e envolvimento com a geração de demanda, com um
menu de promoções constantemente atualizado.

O objetivo de cada promoção deve ser definido antecipadamente

com o envolvimento do fornecedor e do cliente.

A verba deve ser alocada entre os segmentos de clientes e canais,

com foco nas metas da empresa e com as metas destes clientes
prioritários

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

O melhor processo de gerenciamento dos esforços da força de vendas

terá como objetivo melhorar o planejamento de controle da
gestão dos clientes, identificando quais são as ações necessárias
em cada uma das lojas e planejando com antecedência que ações
deverão ser tomadas pela alcançar os objetivos.

Acompanhar sistematicamente estes objetivos, facilita o controle de

desempenho e identificação de dificuldades.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

Novos processos criam uma série de capacitações necessárias para

implementação de novas estratégias de vendas.

Criação de planos específicos por clientes, maior objetividade nos

contratos e contato com os gestores.

Execução de programas específicos vinculados aos objetivos de

marketing, com aumento da flexibilidade e criando capacidade de
adequar a empresa as necessidades dos clientes especiais.

Aumentando a eficácia de vendas, minimizando os custos na cadeia e

assegurando a redução dos conflitos.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 IMPLANTAÇÃO DE TRADE MARKETING

As estratégias das marcas e dos produtos passam a ser por clientes,

por região e por perfil de consumidores.

A seleção das ações respeitam o foco regional e buscam a sinergia

nacional para ganhos de rentabilidade.

Somente com informações relevantes e detalhadas se desenvolve

um plano consistente de Trade Marketing

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PERFIL DA FUNÇÃO DE TRADE MARKETING
Função nova e ainda geradora de dúvidas

Muita responsabilidade e pouca autonomia

Alto nível de coordenação, interação e comunicação

Foco na organização, planejamento e na execução

Conhecimento estratégico do negócio

Total entendimento da funções de marketing e vendas

Alta demanda por conhecimento em negociações, canais e

relações com varejo e distribuidores

Grande conhecimento analítico e criativo

Auto motivação na busca de soluções e alternativas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 INDICADORES DE PERFORMANCE
Marketing Share

Alcance de mercado

Cobertura de mercado

Indicadores de concentração (ABC)

Desempenho das vendas, canal, região, key account, etc...

Rentabilidade por canais/cliente

Performance dos produtos nos canais

Custo de servir, políticas, pesquisas de satisfação

Verbas

...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Os pilares de Trade Marketing

Gerenciamento por categoria;

Treinamento do time;

Gerenciamento de espaço;

Aplicação de tecnologias: EDI, ECR, etc...

Estudo do comportamento do shopper;

Apoio aos canais;

Análise serviços (pedidos entregas, merchandising);

Desenvolvimento de “Parcerias”

Suporte a vendas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O quê vem ocorrendo no mercado?

• A cadeia de abastecimento passa a ser acionada pela ponta da

demanda e não mais pela oferta

• Cada vez mais empresas montando sua área de Trade e

democratizando internamente “inteligência” e processos de
decisão.

• Em contraponto, estruturas cada vez mais enxutas e com pouca

vivência de mercado.

• Eterno vai-e-vem entre terceirizar ou não equipe de promotores.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 DINÂMICA
ÁREAS DE INTERAÇÃO DO TRADE MARKETING

1. Relacione quais áreas da empresa devem manter interação com a

área de trade marketing

2. Justifique!

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 mkt TI finanças vendas

agências Trade logística

Rh compras fábrica jurídico

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 DINÂMICA
ESTRUTURA

1. A qual área deve se reportar trade marketing ?

2. Como seria o organograma da área comercial de uma indústria?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Modelos de Estrutura:
Trade Marketing na Área de Vendas

Diretor de Vendas

Gerente Vendas
Gerente Vendas Gerente Vendas
Outros canais
Varejo Atacado (especializados)

Trade Mkt
Trade Mkt Varejo Trade Mkt Atacado
Outros Canais

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Modelos de Estrutura:
Trade Marketing na Área de Vendas

Diretor de
Vendas

Gerente Vendas
Gerente Vendas Gerente Vendas
Outros canais Gerente Trade Mkt
Varejo Atacado (especializados)

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Modelos de Estrutura:
Trade Marketing na Área de Marketing

Diretor de Marketing

Gerente Produtos Gerente Produtos Gerente Trade Mkt

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Modelos de Estrutura:
Trade Marketing na Área Comercial

Diretor Comercial

Gerente Marketing Gerente Trade Marketing Gerente Vendas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Modelos de Estrutura:
Trade Marketing no Varejo

Diretor Operações

Gerente Categoria Gerente Trade Marketing Gerente Lojas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O QUE É VENDA ?

“PROCESSO PESSOAL OU IMPESSOAL DE ASSISTIR E/OU PERSUADIR

UM COMPRADOR POTENCIAL A ADQUIRIR UM BEM OU SERVIÇO OU
REAGIR FAVORAVELMENTE A UMA IDÉIA”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Sistemática de vendas
• Não dá mais para atender ao mesmo
tempo o pequeno varejo, lojas de
conveniência, supermercados, redes
associativistas, hipermercados, lojas
de descontos.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Um hábil negociador
• Espaço de gôndola

• Orçamento de despesas e
investimentos

• “share” de mercado

• Objetivos de margens

• Manutenção e renovação do contrato

de parceria

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Negociação

“Nas negociações, cresce cada vez mais a

importância do ambiente externo, em especial
quando se busca uma negociação estratégica, focada
no longo prazo e no relacionamento entre as pessoas
envolvidas no processo”

Fonte: Negociação – Aplicações práticas de uma

abordagem sistêmica- Martinelli, Dante Pinheiro e
Ghisi, Flávia Angeli

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 TÉCNICAS COMERCIAIS

• Acordos Comerciais
• Gerenciamento por Categorias
• Custo de Servir
• Resposta Eficiente ao Consumidor
E.C.R.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Acordos comerciais

• PRESERVAR A COOPERAÇÃO DO COMÉRCIO

• INFLUENCIAR A ATITUDE DAS ORGANIZAÇÕES LÍDERES DO COMÉRCIO
• MINIMIZAR DISTORÇÕES E RISCOS EM RELAÇÃO AO ATINGIMENTO DOS
OBJETIVOS DA EMPRESA

• DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA
• NÃO PERMITIR OUTRAS EXCEÇÕES

• DIMINUIR / ATENUAR PRESSÕES SOBRE CONDIÇÕES BÁSICAS

• NÃO INVESTIR RECURSOS MAIS DO QUE O ESTRITAMENTE NECESSÁRIO

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Gerenciamento por Categorias

Surgiu em 1987 quando empresas, como Procter & Gamble e Coca-Cola, começaram a
substituir o modo de gestão por “marcas” para gestão por “categorias”, visando
otimizar o mix de produtos.

É fundamental conhecer o processo de associações de compras feitas pelo consumidor, ou

seja, os produtos que ele considera como complementares.

GC trata-se de um processo de parceria entre varejo e fornecedor no qual produtos

individuais de vários fornecedores são agrupados em categorias, que passam a ser
gerenciadas como unidades de estratégias de negócio, enfocando práticas de
merchandising e marketing mais eficientes, em que categoria é um grupo distinto de
produtos que, de acordo com a percepção e as necessidades do consumidor, estão
inter-relacionados ou são substituíveis entre sí.

Fonte: “Varejo Competitivo “vol 8 – Provar – cap 3 – Gerenciamento por categoria: um

estudo multicaso sob o prisma organizacional em pequenas e médias empresas
supermercadistas – Marques, Érica Ferreira e Alcântara, Rosane Lúcia Chicarelli -
2003

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Gerenciamento por Categorias

• Visam melhorar a eficiência da cadeia de suprimentos por meio da

padronização e racionalização dos processos.

• Aos poucos estão sendo inseridas na cultura e nas estratégias das empresas,
por ações e atendimento nos pontos de venda.

Fonte: “Varejo Competitivo “vol 8 – Provar – cap 3 – Gerenciamento por

categoria: um estudo multicaso sob o prisma organizacional em pequenas e
médias empresas supermercadistas – Marques, Érica Ferreira e Alcântara,
Rosane Lúcia Chicarelli - 2003

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Gerenciamento por Categorias

Drivers da categoria
Fatores que influenciam o nível de vendas do produto no ponto de venda,
independente da demanda de consumo pelo produto

Alocação de espaço Posição em gôndola

Exposição multipla Localização na loja
Sortimento Disponibilidade
Preço Promoção
Aparencia Material pdv

Influenciam a compra independe da demanda,

potencializam a busca pelo produto e auxilia na priorização
de atividades para cada canal

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Definições de Categorias
o cliente vai à loja
Destino especificamente pelo
diferencial e ponto forte que
uma categoria ou seção
possui. Ex.: carne, pães, flv,...
Itens consumidos no dia a dia
Rotina nas seções de mercearia,
bebidas, higiene, limpeza,
etc...
O cliente compra por impulso.
Conveniência Ele lembra na loja do que
precisa. Uma exposição
adequada o faz lembrar de
produtos como pilhas, filmes,
revistas, etc...
Produtos de época, pascoa,
Sazonalidade volta às aulas, festas
regionais, etc...

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Custos de servir

Informações Geradas :
• Despesas - Todos os custos no pré e pós atendimento de
vendas

Ex.
- Visitas de vendas e de promoções
- Processamento de pedidos
- Crédito/ cobrança, frete, logística e adm.de vendas
- Logística

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Custos de servir

Concessões :
• Todos os custos econômicos e financeiros que fazem parte
da comercialização

Ex:
• Descontos, bonificações, acordos comerciais, contratos,
verbas, prazo de pagamento

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Custos de servir

Informações Geradas :

• Histórico de Vendas dos Clientes

• Rentabilidade por segmento
• Rentabilidade da força de Vendas
• Base de dados por cliente
• Despesas e concessões

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ECR – visão geral

• Efficient Consumer Response

• Estratégia em que o varejista, o distribuidor, e o fornecedor trabalham

muito próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de
abastecimento e melhor servir o consumidor.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ECR – visão geral

• O foco é integrar processos logísticos e comerciais ao longo de toda a

cadeia de abastecimento;

• Não se busca apenas a eficiência das partes;

• Grandes benefícios na redução dos custos operacionais, de estoques,

incremento das vendas, otimização da produção,
relação indústria x varejo.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ECR & GERENCIAMENTO por CATEGORIAS

ALGUMAS FERRAMENTAS DO ECR

1 - CATEGORY MANAGEMENT

GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

2 - EDI - ELETRONIC DATA INTERCHANGE

INTERCÂMBIO ELETRÔNICO DE DADOS

3 - CONTINUOS REPLENISHMENT

REPOSIÇÃO CONTÍNUA - INFORMAÇÃO DO PDV

4 - ABC - ACTIVITY BASED COSTING

CUSTEIO BASEADO EM ATIVIDADE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Consultem

www.ecrbrasil.com.br

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Key Account Management

Definição de políticas de gestão de clientes chave, que são classificados

como especiais em função de sua importância para a empresa, seja por
volume ou por outras questões.

Tem como objetivo desenvolver um relacionamento rentável de longo

prazo, por meio de incremento dos negócios para a empresa e da criação
de valor para este cliente.

A gestão da venda, destes clientes, deve estabelecer uma vantagem

competitiva, um diferencial, desenvolvendo melhor o relacionamento e
estabelecendo células de serviço e formatos comerciais mais atrativos,
com foco no desenvolvimento dos negócios e sua rentabilidade.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Key Account Management

Devem ser suas habilidades:

• Visão do negócio e domínio da metodologia de planejamento de
marketing
• Domínio financeiro
• Entendimento dos negócios do cliente
• Auxiliar os clientes a desenvolver seus próprios mercado
• Desenvolver relacionamentos
• Negociação e trabalho em equipe
• Gerenciamento de conflitos, ambiguidades e diversidades
• Pró-ativo e criativo na solução de problemas
• Decisões baseadas em sistemas de informações
• Capacidade de desenvolver, implantar e acompanhar planos de trabalho
• Foco em resultados buscando equilibrar o curto e o longo prazo.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PARCERIAS E ALIANÇAS:
VAREJISTA & INDÚSTRIA
• COOPERAÇÃO NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO

DISTRIBUIDOR/ATA
FORNECEDOR VAREJISTA CONSUMIDOR
CADISTA

• CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO INTERLIGADA

FORNECEDOR DISTRIBUIDOR/ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

• COOPERAÇÃO E PARCERIA AGREGA VALOR PARA CONSUMIDOR

• PODER DO CANAL: DO FABRICANTE PARA VAREJISTA

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PARCERIAS E ALIANÇAS
RELACIONAMENTO TRADICIONAL
FORNECEDOR VAREJISTA

VENDAS COMPRA

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PARCERIAS E ALIANÇAS
RELACIONAMENTO DESEJADO

FORNECEDOR VAREJISTA

VENDAS COMPRAS
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
MARKETING MARKETING
SISTEMAS SISTEMAS
RECURSOS HUMANOS RECURSOS HUMANOS
FLUXO DE CAIXA FLUXO DE CAIXA
LOGÍSTICA LOGÍSTICA
CONTRATOS CONTRATOS
ESTOQUES ESTOQUES
ETC. ETC.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Em campo…

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O profissional de Trade, quando está em campo e analisa uma loja,
verifica se ela...
• Oferece condições para que o consumidor se interesse em visitá-la,
seja atraido pela vitrine, pelas ofertas, pela mídia e promoções,
pelo seu design, pela marca e posicionamento?

• A equipe de atendimento está suficientemente preparada,

motivada, interessada em recepcionar seus consumidores?

• Eles estão atendendo com qualidade, cortesia, paciência e

eficiência?

• O cliente que chega sente que o momento e o local são propícios a

que ele faça um “bom negócio”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Os produtos que deseja vender estão visíveis?

• Os produtos impulsionadores estão devidamente destacados?

• Os pontos “quentes” estão informando o que se deseja passar?

• As informações básicas sobre os produtos expostos estão

disponibilizados de forma clara, eficiente e suficiente?

• Comunica-se o que queremos sem poluir visualmente, sem criar

confusão?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Existem outras lojas com sortimento similar?
“Pode existir sortimento semelhante, mas o posicionamento
deve ser único, propostas iguais devem ser evitadas”

• Quais atividades os destacam?

• Quais são os pontos fracos e fortes?

• Possuem melhor resultado que sua loja?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Mantém sempre um
relacionamento ganha-ganha com
seus clientes de maneira a estar
sempre trocando experiências e
este auxiliando no
desenvolvimento
do giro

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Cria relacionamento mais forte com seus clientes e
com seus consumidores

• Tem foco, seleciona seu nicho e o sustenta.

Não dá para ser tudo!

• Acredita no longo prazo

• Utiliza técnicas de merchandising, visual

merchandising , iluminação diferenciada, estimulos
visuais e demais recursos disponíveis

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Aplica conceito Store in Store
“Utiliza informações sobre o perfil
e as necessidades dos consumidores como
referência para a ambientação
das seções e exposições de
produtos nas gondôlas”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Não adianta oferecer apenas “preço”

• Está intimamente ligado com o calendário

promocional do cliente, da região e cria o seu próprio
– Ambiente limpo é indispensável

• Zela pela boa apresentação, embalagens danificadas

causam impacto visual negativo e afastam o
consumidor

• Conheçe o giro dos produtos evitando encalhes ou

estoques excessivos

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Facilita a circulação e preserva a atmosfera
agradável
– Ninguém espera que uma loja de brinquedos seja
melancólica
– O consumidor brasileiro gosta de novidades.

• Utilize atividades de relacionamento como

instrumento de fidelização

• Mantenha sua equipe sempre treinada, motivada e

estimulada

• Treine, Teste e Cobre

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 • Facilita a comunicação com seus clientes, com uma
exposição adequada, setores organizados e
sinalizados, o sortimento bem exposto e sempre
aberto para ouvir

• Explora a venda casada, incentivando promoções

cruzadas

• Possibilita a experiência, a experimentação em

ambiente acolhedor

• É persistente e aprende com os insucessos

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Acredita no merchandising e no visual
merchandising alinhados com a
comunicação integrada.

“O que não é visto, não é lembrado e

não vende”

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING
Construir relacionamentos mutuamente
lucrativos de longo prazo

Uma empresa não vale mais do que o valor

vitalício dos clientes

OFERTAS SERVIÇOS MENSAGENS RELEVANTES

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING
Aumentar constantemente a participação no

Mind Share e Heart Share

RENTABILIDADE

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING
Pensamento de Marketing:
evoluir da maximização do lucro em cada
transação para a maximização do lucro em
cada relacionamento

Ao invés de ver um cliente em cada indivíduo,

ver um indivíduo em cada cliente

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING
Organização disposta a desenvolver uma
mentalidade voltada para o cliente, de
maneira a que o conceito de marketing seja
aceito e implementado pelo restante da
empresa.
(Philippe Naert)

O marketing é importante demais para ficar por

conta apenas do departamento de marketing.
(David Packard)

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING

Compreender as necessidades e desejos

de diferentes públicos

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING
Ativos Intangíveis

MARCAS ATIVOS BASE DE CLIENTES

INTANGÍVEIS
DE MARKETING
FUNCIONÁRIOS

PARCEIROS PROCESSOS ESSENCIAIS

CAPITAL INTELECTUAL COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING

Capacidade atual de produzir muito mais

bens e serviços do que os consumidores são
capazes de comprar

SUPER OFERTA HIPERCOMPETIÇÃO

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING

O concorrente não se restringe ao segmento

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Afinal quem é o concorrente?

É tudo aquilo que disputa uma fatia no coração,

na mente e no bolso do consumidor

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MARKETING E COMUNICAÇÃO
Panorama
GLOBALIZAÇÃO COMPETITIVIDADE

COMPORTAMENTO
SOCIEDADE COMPLEXA
DO CONSUMIDOR

COMUNICAÇÃO MAIS
EFICIENTE
COM O MERCADO
INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Pontos de Contato
Merchandising
Funcionários
Eventos
Internet
Público
intermediário
Imprensa

Boca-a-boca EMPRESA

Layout interno e
externo do PDV
Embalagem

Influenciadores
Ações de Formadores de opinião
Comunicação
(pp/promo/MD/...) Experiência
Pessoal

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Comunicação Integrada de Marketing - CIM

Conjunto harmônico e consistente de impressões

geradas por seu pessoal, instalações e ações, que
transmita aos vários públicos o significado e a
promessa da marca organizacional

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Fabricante Varejista Consumidor

Produzir mais Comprar pelo Comprar melhor

vender mais melhor preço comprar mais
vender mais

Pelo > Preço Pelo > Preço Pelo < Preço

Fonte: Rafael Sampaio

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Merchandising

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação

destinadas a identificar, ambientar e promover no pdv.

 marcas

 produtos
 serviços
Comitê POPAI Brasil

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 MERCHANDISING PROMOÇÃO DE VENDAS

DIFERENÇA

 Promoção de Vendas possui tempo determinado

 Merchandising é constante.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 OBJETIVOS DE MERCHANDISING
¶ Vender mais

· Atrair mais clientes

¸Operar ao mais baixo custo, com qualidade

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 AÇÕES DE MERCHANDISING

MERCHANDISING

ATRAÇÃO ESTÍMULO CONVERSÃO

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE AÇÕES
TRADE MARKETING

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 PLANEJAMENTO DE AÇÕES
O que?
Quem?
Objetivo
Resultado quantitativo
Público
Resultado qualitativo

Como?
RESULTADO Ação / tipo
Tema
Mecânica

Quanto? Quando?

Verba Calendário
Controle

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Nunca subestime os danos que um
cliente irado é capaz de causar na
reputação de uma empresa

Queixas alertam a empresa para um problema

que pode estar acarretando perda de cliente
mas pode ser consertado.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O Consumidor é o Rei .

Produtos e serviços além de atender plenamente o

consumidor, devem:

• surpreender

• encantar

• proporcionar experiências positivas

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

FOCO
É LOCALIZAR AS NECESSIDADES
DO CONSUMIDOR E
SATISFAZÊ-LOS DE UMA MANEIRA
MAIS EFICIENTE QUE A
CONCORRÊNCIA.

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Dinâmica

Relacione duas ocorrências suas que te

levaram a não comprar mais
determinada marca, produto, serviço
ou freqüentar lojas.

O que elas tinham em comum?

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Atendimento a Clientes – A excelência possível
Valores que não consideramos como Despesa

Estatísticas estimam que, se uma empresa gasta de 2% a 5% de

sua folha de pagamento anual com treinamento de funcionários,
ela terá cerca de 10% de aumento no lucro bruto. Além disso,
empresas com alto nível de serviço a clientes, e uma base de
clientes leais, podem cobrar até 10% mais que seus concorrentes.

Numa soma simples, se você treinar seus funcionários para

fornecer melhor atendimento aos clientes, seu lucro bruto pode
aumentar em 20%".

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Atendimento a Clientes – A excelência possível
Valores que não consideramos como Despesa

Os resultados de um excelente trabalho em

equipe são:

• Credibilidade, confiança, reputação

• Conveniência
• Facilidade
• Excelência
• Antecipação

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Atendimento a Clientes – A excelência possível
Valores que não consideramos como Despesa
Frases marcantes para o Atendimento

“Com o nosso trabalho e nosso espírito de servir, fazer as pessoas mais

felizes, perseguimos o lucro por meio da satisfação do cliente”.
Rolim Adolfo Amaro – Fundador da TAM

“Responsabilidade social começa por tratar todo mundo bem”

Luiza Helena Trajano - presidente do rentável Magazine Luiza.

“As empresas que crescem não se concentram em vendas, mas em

oferecer mais valor ao cliente”.
Frederick Reichheld – Autor de vários livros sobre lealdade

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 CLIENTE
Empresas excepcionais cultivam clientes
encantados.
(Philip Kotler)

“Sempre que vejo um novo cliente entrando

porta a dentro vejo muitos $ cintilando em
sua testa”.
(Tom Monaghan)

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Retenção de Cliente
Trate seus clientes como você gostaria que eles o tratassem

Reconheça que seu sucesso depende de sua

capacidade de contribuir para o sucesso de seus clientes

A melhor maneira de reter os clientes é

imaginar o tempo todo como lhes oferecer
mais por menos
(Jack Welch)

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Missão do Varejo!

Gerar experiências inesquecíveis

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Análise de resultados
• É fundamental que toda iniciativa de Trade marketing
seja mensurada, com avaliação do investimento versus
retorno de vendas, mesmo que por amostragem.

– Isto terá grande importância no planejamento de

ações futuras.

– ROI

INTENSIVO
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MARKETING
 CONSIDERAÇÕES
 Sem atributos emotivos os consumidores ficam cada vez
mais racionais e indiferentes ao ato de compra
 O mercado tem sido obrigado a reduzir margem e cortar
custos, se especializando para dar preço e commodities

Varejo Indústria (redução de exposição

(1ºpreço, marca própria, mídia, produto baixo custo e
redução mix) qualidade)

 Responder às necessidades concorrenciais não significa

eliminar sonhos, desejos, fantasia e o prazer de comprar

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 CONSIDERAÇÕES

 Transformar as lojas em vitrines permanentes...

Solitários
Homens
Criar a curiosidade Famílias

Despertar interesse
Trabalho
dirigido sobre
Estimular, inovar e atrair Categorias

Surpreender o consumidor
INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 COMPRAR é…

Terapia, recompensa, suborno, entretenimento…

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 LOJA é…

Tentação, inspiração, solução,

recompensa, entretenimento, realização…

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 Trade sempre trabalha
Proporcionando
Experiências
Memoráveis

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 O que buscamos?

Descobrir qual é a nossa capacidade

de supreender e encantar nossos
consumidores a todo tempo…

INTENSIVO
TRADE DE VAREJO
MARKETING
 “Nenhum problema pode ser
resolvido usando-se da mesma
percepção que o criou.
`
Precisamos aprender a ver
os desafios sob uma nova
e fresca perspectiva”

Albert Einsten

INTENSIVO
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MARKETING