4.

Estrategias competitivas y
Posicionamiento en el
mercado

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 Ventajas Competitivas
Estrategias Genéricas

Ventaja competitiva (Valor añadido)

Bajo Costo Diferenciación
Calidad & Servicios

Amplio
Liderazgo Diferenciación
Mercado en costos
Liderazgo
Objetivo Valor
Focalización Diferenciación
Estrecho en costos focalizada

Farmacias/ Ferreterias Tiendas de

tradicionales conveniencia
(24 horas)

Fuentes de Ventajas:
•Localización •Mercancía única •Relación con suplidores
•Recursos Humanos •Distribución & Sistemas •Vendedores expertos
•Información

Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo

y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir
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 Innovación de Valor

Costos
Eliminar

Reducir
Estrategia
Innovación en valor: Crear una
Oceano
nueva curva de valor en la
Azul
industria
Incrementar

Crear
Valor comprador

Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los

costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y
costos esta alineado.
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 Tipos de innovación
Moverse más allá de los productos para ganar

5. Desempeño del producto

Características básicas, desempeño y funcionalidad
1. Modelo negocios
Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto
Sistema extendido que integra la oferta
2. Networking
Estructura empresarial/Cadena de valor 7. Servicio
Como se entrega el servicio al cliente

Finanzas Procesos Propuesta Entrega

Modelo de negocioNetworking Proceso facilitador Proceso
central
Desempeño Sistema Servicios Canal Marca Experiencia
producto producto consumidor

3. Proceso habilitador 8. Canal

Capacidades ensambladas Como conecta su oferta
con el consumidor 10. Experiencia
del consumidor
Como crear una
4. Proceso medular
experiencia
Procesos propietarios que agregan valor
9. Marca memorable a los
Como expresar los beneficios de la consumidores
propuesta a los consumidores
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 Estrategias de Mercadeo

“Pull Strategy” (Publicidad/Promociones al consumidor)

Productor Consumidor

Mayorista Detallista

• Eventos especiales en lugares de alto tráfico.

• Creación de concursos / rifas al consumidor.
• Campañas publicitarias para incrementar “Brand Awareness”.
“Push Strategy” ( Fuerza de ventas / Promociones en “trade” dirigida a canales)
Detallista Consumidor

Productor

Mayorista
• Creación concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.
• Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen
“Know How” productos / servicios.
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 Posicionamiento de Marcas
El Concepto…..

“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del

ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para
asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El
Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada
elemento dentro de la mezcla de mercadeo”
Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se
pague mas de 5 veces por una botella?
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 Posicionamiento
Problemas más frecuentes
Sub posicionamiento
Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la
marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio
que ofrecía ).
Sobre posicionamiento
Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios
diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden
adquirirse a partir de 900$)
Posicionamiento confuso
Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado
por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.
Posicionamiento dudoso
Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW
cuando se percibia como un Cavalier mejorado).
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 Mapa de Percepciones
y Preferencias Mercado Cerveza
Ligera

Marca A
Marca E Segmento
II

Marca B

Amarga Segmento
V
Suave
Segmento
I
Segmento
Marca D III Marca C

Segmento
IV

Pesada
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