MBA GERENCIAL INTERNACIONAL CUSCO XXIII

Ética y Responsabilidad Social Empresarial

ANALISIS DE CASO - GRUPO 2
• Layme Sanchez Luis Jonathan
• Peláez Ortiz Juan Rolando
• Quispe Acuña Milania
• Romero Alcazar Christel
Caso: James Burke: Una Carrera en Negocios Americanos (A)

Recuperado de: www.amexcorporate.com.ar

ESQUEMA DE TRABAJO
1. GENERALIDADES
2. EL CREDO
3. CASO – TYLENOL
4. PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL.
5. APRECIACIONES.
 Se enlisto en la marina durante la guerra con Alemania, obtuvo un B.S. en Economia y
James Burke un MBA

Atributos
• Compromiso incondicional

Habilidad para analizar las situaciones de negocio

• Reconocer problemas, desarrollar alternativas
• Alcanzar decisiones razonadas

Habilidad para organizar

• Habilidad para la comunicación oral y escrita
• Habilidades para trabajo en equipo

Aptitudes
• Manejo de los principios de contabilidad
• Estadística para negocios relaciones
Responsabilidades públicas
• Correcta relación entre el Gerente, el gobierno y las instituciones públicas.

Reconocía la importancia de los valores morales en la toma de decisiones

 1950
1949
Ascendió a
JAMES BURKE Asistente de
EN 1931 gerente para un
Burke ingresa a producto llamado
Lilt – tratamiento
PROCTER P&G como
para el cabello.
& Se cambia de vendedor viajero
política y se
GAMBLE estimula la
Etapa de formación P & G competencia entre
gerenciaba de manera marcas de la misma
independiente cada
producto de la marca. empresa
Generalidades
Fundada por 3 hermanos en New
Presencia en 175 países
Bronswick – New Jersey en 1920 en el
rubro de ventas de productos médicos 230 Compañías y 57 países alrededor del
modernos para el tratamiento mundo
antiséptico de heridas.

Modelo de Liderazgo
Conectar con las Valores
necesidades de los mercados.
Confiabilidad
Moldearse a la innovación Respeto
Entorno que propicie el Liderazgo. Ciudadanía
Entregar resultados al inspirar a los Ecuanimidad
equipos. Cuidado
Responsabilidad
 HISTORICO DE VENTAS Y
GANANCIAS
Ventas Ganancias
6300
5600
4900
4200
3500
2800
2100
1400
700
0
1976 1977 1978 1979 1980 1981

EVOLUCION DE VENTAS POR

En 1910 fallece Robert
SEGMENTO
1400
1200
Johnson y su hijo toma
1000
800
la posta como gerente
600 general en 1932 quien
400
200 defendía la expansión
0
Domestico Internacional Domestico Internacional Domestico Internacional Domestico Internacional de la empresa
Consumo Consumo Profesional Profesional Farmaceutico Farmaceutico Industrial Industrial
internacionalmente

1976 1981
 1965
1954
Formo parte del
comité ejecutivo
1953 como Director de
JAMES BURKE Lidera el
publicidad y
comercialización.
departamento de
EN Ingreso como productos nuevos
*Lanzamiento fallido
de baby Liquid
Director de Cream
producto de Brands-
JOHNSON Aids.

&
JOHNSON
Empresa con altos
estandares morales La empresa, adopto la postura de aceptar los errores y tomarlos como parte del
aprendizaje, tomando la innovación en envases, presentación etc para la fabricación
de nuevos productos y evitando cometer errores del mismo tipo en nuevos
 1965
1954
Formo parte del
comité ejecutivo
1953 como Director de
JAMES BURKE Lidera el
publicidad y
comercialización.
departamento de
EN Ingreso como productos nuevos
*Lanzamiento fallido
de baby Liquid
Director de Cream
producto de Brands-
JOHNSON Aids.

&
JOHNSON
Empresa con altos
estandares morales La empresa, adopto la postura de aceptar los errores y tomarlos como parte del
aprendizaje, tomando la innovación en envases, presentación etc para la fabricación
de nuevos productos y evitando cometer errores del mismo tipo en nuevos
productos.
 1976 -1981
Auge
Burke - CEO
Crecimiento en 1982
ventas por aumento Crisis
de numero y
variedad de Personas fallecieron por
productos envenemiento con 1989
cloruro, el cual estaba
Se posiciono en el presente en las capsulas
puesto 74 entre las de Tylenol.
500 empresas Renuncia al
industriales mas puesto de director
grandes de EEUU ejecutivo.
 • En los años 40 se crea un CREDO para la compañía, con
objetivos como:
EL CREDO

Formalizar la responsabilidad pública y social de la

corporación.
El credo presenta
una visión del
mundo donde las
ganancias se Descentralización, administración como entidades
separadas, cada uno con su propio presidente y junta
obtienen a través
directiva.
de
comportamientos
justos y éticos.
 CLIENTE TRABAJADORES GERENCIA
R E S P O N S A B L E S

• Calidad. • Seguridad en el trabajo. • Ejecutivos con

• Reducción de costos. • Salarios adecuados. talento.
• Rapidez y precisión. • Sistema organizado de • Sentido común y
• Ganancias justas para sugerencias y reclamos. buenos
distribuidores. • Crecimiento. entendedores.

COMUNIDAD ACCIONISTAS
• Buenos ciudadanos.
• Ganancias sólidas.
• Respeto a la
• Retorno justo.
propiedad y MA.
• Creatividad.
• Promoción de mejoras
• Tomar previsiones.
cívicas.
DESAFÍO

¿Cómo hacer para que todos estos aspectos

coadyuven a lograr un objetivo en común?
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL / EL
CREDO
 En J&J existía un “comportamiento” organizacional basado en un
CREDO, indistintamente de su efectividad este comportamiento
de los integrantes de la empresa fue por lo tanto englobada por
una moral interna empresarial, la misma que pudo ser
valorada, en función a convenciones sociales; en buenas o malas
practicas.

 El desafió al CREDO por J. Burke parte de un estado de queja de

un colaborador (Charlie Sorino) que aprecia que no todos se
están comportando de acuerdo al CREDO. ¿Cuál es la razón?
Recuperado de: www.kilmerhouse.com

 En ello existe evidentemente una valuación al comportamiento

de los colaboradores, por lo tanto se infiere que se están
desarrollando malas practicas, lo que desencadena en actitudes
“moralmente incorrectas” en la interna empresarial.
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL / EL
CREDO
 J. Burke considera que evaluar el CREDO era desafiar los valores y
creencias (responsabilidades) que en ese tiempo gobernaba la
interna de la compañía. Pues según el, el credo había perdido
vigencia y era necesario adaptarla de acuerdo a las demandas del
nuevo entorno (sociedad), hacerlo dinámico.

 El nuevo credo fue más inclusivo con las personas (clientes,

proveedores, distribuidores, trabajadores)

 El nuevo credo tuvo un enfoque mas humano (búsqueda por

satisfacer las necesidades, libertad de expresión, responsable ante
las comunidades y el mundo)
Recuperado de: www.jnj.com
 El nuevo credo fue menos egoísta o mas justo (porción justa de
impuestos, privilegio de trabajar, proteger recursos naturales)
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL / EL
CREDO
 ¿El primer credo tenia consideraciones que no eran éticas?

 ¿Fue una revolución significativa el segundo credo?

 ¿Cuestionar y desafiar nuestros valores y creencias es ético?

ENTORNO DINÁMICO
 Pequeños cambios y ajustes hacen la diferencia.

PERMANENTE
Recuperado de: www.jnj.com Recuperado de: DINÁMICA SOCIAL - WordPress.com
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL / EL
CREDO

Recuperado de: www.jnj.com

 HISTORIA DE TYLENOL
 Desarrollado por los Laboratorios McNeil, compañía farmacéutica
adquirida en 1959.

 Las ventas de acetaminophen aumentaron de un 5% en 1972, a 13% de

un en 1974. Tylenol representaba aproximadamente el 90% de esas
ventas.

 Tylenol tenía una política de distribución a hospitales que aseguraba que

éstos recibieran sus productos en forma más económica que los de la
competencia.

 Bristol-Myers hizo pruebas de mercado para su propia marca Datril, en

Albany, Nueva York, y en Illinois.

 Burke redujo una tercera parte el precio de Tylenol, eso significaba una
reducción en las ganancias de $20 millones. Además cubrieron el 90% de
los supermercados y el 98% de las tiendas farmacéuticas.
PUBLICIDAD DE TYLENOL

Cuadro 6: Participación por marcas y gastos de publicidad de

las cinco principales marcas de analgésicos, 1975 en un
mercado detal de $680 millones
PUBLICIDAD DE TYLENOL

Cuadro 7: Gastos de publicidad de las cinco mayores marcas de

analgésicos, 1976-1981
PUBLICIDAD DE TYLENOL

Cuadro 8: Participación por Marcas y Gastos de Publicidad de las Cinco

Mayores Marcas de Analgésicos, 1981 en un mercado al detal de $1200
millones0
 LAS DEMANDAS DE TYLENOL
 De 1976 a 1981 Johnson & Johnson había ganado
cuatro demandas contra Anacin de la American
Home Products impidiéndole a la compañía
publicitar lo que ellos consideraban eran las
ventajas de Anacin sobre Tylenol.
 En 1981 demando a Sterling Drug para
impedirle anunciar que su aspirina Bayer
regular era tan efectiva como Extra
Strength Tylenol.
ENEVENENAMIENTO CON TYLENOL

 29 de septiembre de 1982, cinco habitantes de los suburbios de Chicago

murieron por causas misteriosas.
 Los paramédicos observaron que las victimas habían tomado
recientemente Tylenol. Una rápida inspección confirmo la existencia de
Cianuro en las cápsulas.
 James Burke se enteró de las noticas al día siguiente. Su mayor temor era
que la contaminación hubiera de alguna manera ocurrido en una de las
plantas y decidió hacerse cargo de la crisis a nivel corporativo.
 Las autoridades médicas sostuvieron una rueda de prensa y confirmaron
que el cianuro había sido la causa de muerte de todas las víctimas.
ENEVENENAMIENTO CON TYLENOL

 El lote había sido producido en la planta de McNeil en Fort Washington,

Pennsylvania, y estaba compuesto por 93.000 frascos conteniendo 4.7
millones de cápsulas.
 La primera misión del CEO y el Presidente de McNeil, era determinar si se
empleaba cianuro en la planta, lo cual fue descarta inicialmente por la
gerencia.
 Para consternación de Collins, más tarde le fue informado que pequeñas
cantidades de cianuro se encontraban presentes en la planta como parte de
un programa de aseguramiento de calidad requerido por la FDA
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL /
TYLENOL

 J&J :

Compañía modelo Buena reputación

 Las organizaciones carecían de planes específicos para

abordar las crisis.
Recuperado de: http://mallenbaker.net
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL /
TYLENOL
 Acciones clave:
 Acción rápida
 Creación de un comité de crisis
 Adoptar una política de transparencia absoluta con
los medios de comunicación.
 Colaboración activa con el FBI, cuyas investigaciones
tenían como objetivo determinar al responsable del
envenenamiento y si este se había producido dentro o Recuperado de: http://time.com
fuera de las plantas de J & J.
 Postura de J. Burne; frontal, sincero, involucrado,
humano.
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL /
TYLENOL
 Johnson & Johnson actuó de forma inteligente y
consolidó su imagen de compañía responsable y
preocupada por el consumidor
 El suceso, lejos de acabar para siempre con la reputación
de la compañía, Johnson & Johnson se convirtió en
ejemplo de responsabilidad social. La empresa
tomó el control de la situación.

 Actuaron rápidamente, con total franqueza sobre lo que Recuperado de: www.lainformación.com

había sucedido, e inmediatamente buscaron eliminar

cualquier fuente de peligro en función del peor de los
casos, sin esperar pruebas para ver si la contaminación
podría estar más extendida.
 PERSPECTIVA ETICO – EMPRESARIAL /
TYLENOL
 Habiendo actuado rápidamente, trataron de asegurarse de que
se tomaran medidas que evitarían, en la medida de lo
posible, la recurrencia del problema.

 J&J se mostró preparado para soportar el costo a corto

plazo en nombre de la seguridad del cliente consumidor.
Estableció una base para la confianza con sus clientes para
crear una relación más fuerte.
Recuperado de: www.lainformación.com
 J. Burke considera que el CREDO condujo a la solución y a la
buena toma de decisiones. La ética y los principios corporativos
facilitan la toma de decisiones.
Alan Hilburg; “no van a ser juzgados por lo que causó la crisis, sino por la
forma en que responden”.
 CONCLUSIONES
• Transparencia: Actitud del presidente ha sido frontal ante la
sociedad, sin hermeticidad ante problema. Reafirmación de la
confianza y credibilidad con los clientes.

• Mercado: J&J ha asumido y absuelto la crisis.

– Política de publicidad agresiva.
– La crisis ha sido oportunidad para la mejora de la calidad y
diseño de productos.
– Cambio de imagen para renovarse ante el mercado.
– Valorar el credo, como ADN de la empresa.

• Etica: Caso tylenol y Baby liquid cream, son muestras claras de

responsabilidad empresarial.

• Sostenibilidad: Posee un Sistema de gestión ambiental y control en

todos los procesos (Adquisición, producción y distribución)

• Objetivos: Enfoque en el consumidor, Innovación, mejora continua.