IDENTIDAD E IMAGEN

CORPORATIVA
MC DONALD´S

Giusy Nicotra
LA EMPRESA

• Es la cadena de restaurantes de comida

rápida más grande del mundo

• Sus principales productos son

las hamburguesas, sándwiches, patatas
fritas, menús para el desayuno
(burritos, café y huevos), refrescos, batidos,
postres y, recientemente, ensaladas y fruta
• El producto que vende es básicamente el mismo en todo el
planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada País
http://www.youtube.com/watch?v=NUcU_SD_6E4

• Es una empresa americana que ha salido de su mercado original

(USA) para conquistar el mundo
DATOS
Datos importantes que convierten a esta
cadena de hamburgueserías en líder en el mundo :

• Más de 31.000 locales distribuidos en 119 países

• Más de 58 millones de personas por día
• 14,000 millones de comidas vendidas al año
• De 3 a 8 locales nuevos se abren cada día
• Venta de 145 hamburguesas por segundo
DATOS

• La elaboración del producto está sometida a rigurosos

controles
• Primer cliente de Coca-Cola
• Empleados que siempre sonríen al cliente
• El cliente es atendido en un máximo de 90 segundos
• Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre,
inspeccionando locales
• Un centro de estudios de la hamburguesa propio
 HISTORIA

• En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la

empresa, introduciendo la comida rápida 8 años después con la
inauguración del primer local en San Bernardino (California),
sobre la Ruta 66.

• La dirección del negocio consistía en el ofrecer una comida

preparada y servida a alta velocidad, y además modernizaron el
sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por
servilletas y bolsas de papel.
• Ray Kroc visitó a los
hermanos McDonald en
1954 y allí observó la
multitud que entraba y salía
de aquel pequeño negocio
de los hermanos, que
vendían hamburguesas a
U$S 0,15

• En 1954, construyo su
primer servicio
McDonald´s en un suburbio
de Chicago

• En 1960 Kroc consigue el

objetivo de ser el único
propietario de la cadena de
restaurantes rápidos,
evaluada U$S 2.700.000.
• En 1975, McDonald's decidió incorporar el
servicio McDrive. La gente puede pedir el
pedido desde su automóvil, a través de una
ventanilla situada en uno de los laterales.
Así, además de que la sala esté llena, el
servicio es, todavía, más rápido.

• Ray Kroc vio necesario crear un programa

de entrenamiento para sus empleados. Los
encargados de cada uno de sus negocios
tenían que seguir cursos en la McDonald's
Hamburger University.

• Una de las claves de Kroc era la limpieza

en cada establecimiento: el piso debía estar
siempre más limpio y para ello debía ser
lavado cada hora
ENCUESTAS

Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas

por medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10
primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su
categoría. Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas
publicadas:

• 1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

• 1 en Ranking General entre los Estudiantes

• 1 en Ranking general en las Categorías “Atención al Cliente” y

“Ética Comercial”
E
ENCUESTAS

• 1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

• 1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o

servicios, Atención al Cliente, Política de precios, honestidad y
Transparencia, Trayectoria

• Se ha convertido en la primera cadena de restauración en obtener

la certificación 'Q' de Calidad del Instituto para la Calidad
Turística Española para los más de 410 restaurantes que tiene en
España

http://www.youtube.com/watch?v=LEb8GEgIL48
PRODUCTOS COMERCIALIZADOS

MENÚ DE McDONALD’S :
está compuesto de carne, pan, patatas, lácteos y vegetales, que pertenecen a
los principales grupos de alimentos que necesita el cuerpo humano:

• Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A,

B y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo. Ejemplo:
hamburguesas, McPollo y McNuggets).

• Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y

aderezos).

• Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra con

vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y patatas).
 MENÚ DE McDONALD’S :

• Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan

vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo:
ensaladas).

• Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas.

Ejemplo: sundaes y helados).

• Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales

minerales. Ejemplo: jugo de naranja).
EMPAQUES, VASOS Y CHAROLAS
IMAGEN Y VALORES DE SU
NEGOCIO

• Un menú limitado de alimentos de preparación rápida,

buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso,
buen precio, atención excepcional del cliente,
ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado
global.
IMAGEN Y VALORES
DE SU NEGOCIO

• Cada miembro de la organización pone toda su

pasión para servir a los clientes de manera que ellos se
sientan siempre lo más cómodos posible

• Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad,

locales con estándares de higiene estrictos, servicio
superior al cliente y un ambiente familiar donde niños,
jóvenes y adultos tienen su propio espacio.
CADENA DE VALOR

• McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio

por medio de constantes encuestas a los clientes y
dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de
producción de hamburguesas a efecto de simplificar
las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y
entregar mayor valor a los clientes.
CADENA DE VALOR

• Existen reglas específicas para hacer todo, desde

establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y
la temperatura exacta en que se deben freír las
patatas. Todos estos métodos se encuentran
detallados en manuales especiales
MISIÓN EMPRESARIAL

Servir con rapidez

un menú limitado de
comida caliente
apetitosa en un
restaurante limpio y
agradable por un
buen precio
VISIÓN EMPRESARIAL

• Dominar la industria global de servicios

alimenticios, a través de la satisfacción del
cliente

• Ser reconocidos por los empleados, clientes,

competidores, proveedores, inversionistas y
publico en general
VISIÓN EMPRESARIAL

• Promover la innovación y creatividad

• Anticiparse a los cambios del mercado, y a los

posibles problemas que pueden generarse
OBJETIVO CORPORATIVO

Lograr el 100% de la
satisfacción total del
cliente todos los días en
cada restaurante
ESTRATEGIAS EMPLEADAS

• Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos

los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca
lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad.

• Liderazgo total en Diferenciación: “más por el mismo precio”.

La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios
creando características percibidas como únicas e
importantes por los consumidores

• McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la

manera más eficiente posible de manera de reducir costos
operativos, incrementándose así sus beneficios
LA IDENTIDAD EXTENDIDA

La identidad extendida de McDonald’s, o sea, aquella que le da el

valor agregado a la marca se refleja en:

• Comodidad: McDonald´s es el restaurante de servicio rápido más

conveniente; está situado cerca de donde vive y trabaja la gente;
atributos de eficiencia, servicio que ahorra tiempo y comida de fácil
ingestión.
Alcance del producto: Comidas rápidas, hamburguesas,
entretenimiento infantil.

• Submarcas: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value

Meals, etc.
LA IDENTIDAD EXTENDIDA

• Personalidad de la marca: Orientada a la familia, todo

americano, genuino, cariñoso y divertido

• Relaciones: Las asociaciones de familia/diversión se dan

por incluidas, McDonald’s forma parte de los buenos
momentos

• Filantropía corporativa: Caridad infantil Ronald

McDonald´s, Hogar Ronald McDonalds. La caridad infantil
engendra respeto, agrado y admiración hacia la
organización.
 LOCALES E IDENTIFICADORES

En plazas comerciales 
PAGINAS WEB
 McCafé

McDonald’s decide
además de lanzar su
propia imagen como
un “restaurante
café”, "McCafé", un
lugar más cálido,
intelectual,
profesional y
contemporáneo. Los
tonos chocolate, así
como un nuevo
http://www.youtube.com/watch?v=wuVSZ4 diseño de tipografía y
LDG3E de decoración,
acompañaron a una
variedad de cafés.
McCafé
El enfoque decorativo va más dirigido
a gente joven o adulta, eliminando
parte de su parafernalia de
restaurante rápido, colores
excitantes y estética infantil.

Su línea es más la de una cafetería

con un cierto aire moderno y
acogedor, que el de un
establecimiento de comida rápida,
hamburguesería o fastfood.

Parece que uno de los objetivos es

hacer que el cliente pase más tiempo
en el local, por lo que en muchos
casos se incluyen televisores,
sillones, chimeneas eléctricas y WI-
FI.
UNIFORMES EMPLEADOS

El vestuario de los empleados, diseñado por Bruce Oldfield, incluye

una camisa de polo y gorra de béisbol, ambos en negro y café
moka. El atuendo también consiste de pantalones y cinturón
negros y se supone que los ayuden a "sentirse bien" en el
desempeño de sus funciones. Para los gerentes, la vestimenta
involucra trajes negros combinados con camisa blanca y una
selección de tres corbatas.
CLIENTES (TARGET DE LA
EMPRESA)

• Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y

padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos
buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Cuando los niños
van acompañados por sus padres la decisión de compra recae
sobre los propios niños y la compra en sí es realizada por los
padres.

http://www.youtube.com/
watch?v=19TzqD1qxi0

http://www.youtube.com/
watch?v=IuXQdwbayms
CLIENTES (TARGET DE LA
EMPRESA)

• Dado el envejecimiento promedio de la población,

McDonald´s sostiene particular interés en el
mercado adulto.

• Por otra parte y en menor número también

encontramos en su clientela el ejecutivo que
acude al mediodía en busca de calidad, variedad
y rapidez. Este tipo de clientes no están en la
"onda" de la estrategia de McDonald´s
ANUNCIOS COMERCIALES OTRAS APLICASIONES

Mc Menú
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en

todo el mundo en campañas publicitarias y de promoción.

Las técnicas publicitarias de McDonald's están orientadas

cuidadosamente al público infantil, fácilmente impresionable. Con sus
llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los niños a entrar, lo
que constituye una presión enorme para los padres, presión con la
que McDonald's cuenta para asegurar sus ganancias. Los niños entran
seducidos con la promesa de muñecos y otros artilugios.

http://www.youtube.com/watch?v=
Y0j0dG4w0wc
Anuncio Spot McDonald's Mundial Sudáfrica 2010: David Villa
http://www.youtube.com/watch?v=x29uo1r8Kzo

McDonald's Cuando seas grande

http://www.youtube.com/watch?v=1JUdRpmdhbM&feature=related
SÍMBOLOS UTILIZADOS PARA
PROYECTAR LA EMPRESA
LOGO:

• Los famosos arcos dorados de McDonald’s logotipo representan estilo,

significado y una identidad corporativa fuerte

• Fue creado por Jim Schindler en 1962

• La idea de este logo no es solamente parecer una “gran m dorada”,

sino dar la idea que poseer una franquicia de McDonald’s es como
tener una mina de oro, y segundo, simboliza un lugar para
protegerse, escapar. La protección debajo de los arcos dorados es
donde la gente debe tener su “descanso”.
LOGO:

Hoy la imagen se hace más seria y se sofistica. La M ahora la

tenemos tanto en versión 3D que contiene una sombra negra que le
aporta más profundidad como en versión sin 3D. Pierde su
característico rojo de fondo para centrarse en blancos o negros,
incluso sobre verde para resaltar su política ecológica. También
aparecen otras aplicaciones del logo como la M arroba para indicar la
zona wifi o la submarca McCafé.
El eslogan “I’m lovin’ it” que llegó asociado a
una filosofía de hábitos de vida saludables con la
incorporación de frutas y ensaladas en sus menús,
se sigue manteniendo como línea de
comunicación de la empresa.
 PERSONAJES

• Ronald McDonald es el personaje utilizado como la mascota principal

de McDonald's. En los anuncios de televisión, el payaso habita en un
mundo fantástico llamado McDonaldlandia, y tiene aventuras con sus
amigos el alcalde McCheese, el Hamburglar, Birdie, el ave madrugadora,
y los chicos Fry.

• La corporación McDonald's también ha caracterizado Ronald McDonald

como ser capaz de hablar 31 idiomas diferentes, incluyendo el
mandarín, neerlandés, tagalo, y el hindi. En los últimos años,
McDonaldlandia ha sido eliminado en gran medida, y Ronald, en cambio,
muestra la interacción con los niños normales en su vida cotidiana.
• Muchas personas trabajan a
tiempo completo bajo el traje de
Ronald McDonald, visitando a los
niños en los hospitales. También
hay casas de Ronald McDonald
(Ronald McDonald House
Charities), donde los padres
pueden pasar la noche visitando a
los niños enfermos en las
inmediaciones los servicios de
atención crónica. Desde agosto de
2003, McDonald ha sido nombrado
oficialmente como el "Jefe de la
felicidad" de la Corporación
McDonald's.
MCDONALD’S Y EL MEDIO
AMBIENTE
Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:

• REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.
Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los
sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales
alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente
preferibles.

• REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus

instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometan los
estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

• RECICLAR: están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la

construcción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes. McDonald’s compra
materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus
proveedores que le suministren y usen productos reciclados.
LOGROS ECOLÓGICOS:

• La reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño

y la reducción del material utilizado en las servilletas, vasos,
contenedores de patatas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.

• La compra de productos hechos de materiales reciclados por más

de 3.000 millones de dólares, tanto para la operación como la
construcción de los locales de McDonald´s.

• El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón

corrugado, el material más usado para el transporte de los
productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la cadena en
EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.
ACCIONES PARA
RENFORZAR SU IMAGEN
CORPORATIVA
1. Podría reforzar su política de respeto del medio
ambiente, por ejemplo con el reciclaje de las
cáscaras de las patatas, un componente
clave en el menu McDonald's. Son materiales
biodegradables y serían un ahorro de costes
mayores con respecto de la actual práctica de
reciclaje del cartón, además de una fortificada
imagen corporativa.
ACCIONES PARA
RENFORZAR SU IMAGEN
CORPORATIVA
2. Dentro de la década pasada, McDonald’s perdió una
cantidad notable de negocio debida al hecho que sus
clientes se fueron a restaurantes más sanos. Para recuperar
a estos clientes perdidos, McDonald’s comenzó con las
ensaladas y la preparación de productos de baja de
calorías. Además de esto, cambiaron sus métodos para
freír y cocinar, para que las patatas fritas tengan menos
aceite y menos calorías. Estos movimientos ayudaron para
atraer algún cliente más, pero yo creo que necesitan hacer
más. Por ejemplo, sería beneficioso agregar una sección
entera de bajas calorías en su menú. Es posible cocinar
las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que
comprar el equipo nuevo o enseñar /aprender habilidades
nuevas al personal.
ACCIONES PARA
RENFORZAR SU
IMAGEN CORPORATIVA
3. Podría dirigir sus acciones comunicativas
hacia un target diferente, hecho de personas
adultas interesadas principalmente al
bienestar físico. También me refiero a los
ejecutivos que teniendo poco tiempo a
disposición fuera de las actividades de
despacho, buscan la calidad y la eficiencia.
CONCLUSIONES

La imagen que tengo de Mcdonald’s es aquella de una

empresa sólida que se ha fortalecido con el pasar de
los años cada vez más y ha entrado en la mente de
todos como el mejor sitio para conjugar la calidad al
precio. Esta solución resulta indudablemente
conveniente por las familias numerosas, tal como para
los jóvenes sin un trabajo fijo. A estas ventajas se suman
la certeza de un producto que se queda inalterado a
cualquiera latitud y la posibilidad de explotar de la
mejor manera el tiempo a disposición, durante el día o
en las breves pausas, gracias a su servicio de comida
rápida.
CONCLUSIONES

Se evidencia que una parte de su público no la

percibe tal como la empresa desea. Se trata
de un segmento de mercado que todavía
considera sus productos no cualitativamente a
la altura de la comunicación que hace. Por lo
tanto, Mcdonald’s necesitaría transmitir con
mayor énfasis las características positivas de
sus productos, contrastando cada posible
objeción negativa.
¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!