Técnicas de Investigación en

Sociedad, Cultura y Comunicación

Jesús Galindo
Introducción
Natalia Téllez
• Mundo Contemporáneo: complejidad organizada en
variados planos y niveles. La pretensión de saberlo
todo de alguna manera.
• Pensar en una metodología es más complejo y
profundo.
• Ciencia: observada en todo momento para ser
refutada.
• Todo curso de acción reflexivo sea ajustable,
mejorable, explicable.
• Camino: Método
• Técnicas: Operaciones concretas.
• La teoría es la proveedora de las metáforas que
conducen el camino y ponen la información
técnicamente.
Heurística
• Abierta
• Busca indagar un modo más libre: base de la
ciencia y su continuación
• Exploradora constante, ensaya los nuevos
caminos.
La Investigación como Proceso Creativo

• La capacidad de configurar posibilidades a partir

de posibilidades: Creatividad
• El orden preexiste al acto perceptivo y la ciencia
lo único que hace es descubrirlo de manera
explícita.
• Dime como está configurada tu percepción y te
diré como actúas y observas.
• Investigación: Proceso de creatividad reflexivo
• Investigador: creador reflexivo que no pierde
detalles ni de lo interior como lo exterior.
• El investigador explora el mundo en los
múltiples fondos de significado y configuración.
• Así sintetiza imágenes y conceptos con los
efectos perceptuales.
• Relación con los actores sociales y sus
procesos de exploración.
• Árbol de búsqueda: metodología y tecnología de
la investigación social. (diversidad)
¿Por qué y para qué investigar?
• Sociedad cerrada que se abre: vivir experiencia
reflexiva en una sociedad que promueve preguntas.
• Ciudadanos libres y participativos, críticos y
reflexivos (modernidad occidental)
• Dominación frente a comunicación y
democracia: todo actor social requiere cultura de
información
• Sociedad de la comunicación: la comunicación
depende de la comunicación
• Cultura de la comunicación: dictador en potencia en
cada individuo
• Actividad colectiva, reflexiva y dialógica
• Cultura de investigación: Vidas de personas
no tienen vínculo con la formalidad académica.
Investigadores aislados del mundo social.
Ejecutivos de investigación que trabajan en el
sector privado y público.
• No hay apertura ni exploración.
• Panorama de riqueza: libertad no como
obligación social.
• La cultura de la investigación es de todos o es
una fachada sospechosa.
Tecnología, Epistemología y Metodología

• Futuro como forma de creación: afecta la reflexión

metodológica y tecnológica de la investigación
• Búsqueda del sentido reflexivo organizado:
Tecnología de investigación asociada con la acción.
• La metodología decide el camino.
• Paquetes técnicos: Se configuran con afinidad a
ciertos objetos congnitivos que definen el programa
de investigación. Se combinan según la iniciativa.
• Las formas de análisis tecnológico, heurístico y
matemático aumentan posibilidades.
Capítulo 1:
La metodología de encuesta.
Heriberto López Romo

María José Correa

La Encuesta

• Herramienta fundamental
para el estudio de las
relaciones sociales.
• Representa por excelencia
a las técnicas del análisis
social.
• Su enorme difusión logró
una cultura de encuesta.
Características
• Variedad y flexibilidad de aplicaciones.
 Es útil en varios campos y aplicaciones.
• Comparabilidad.
 Permite contrastar y comparar los resultados de
manera directa y objetiva.
• Desarrollo Tecnológico
 Con el tiempo se ha modificado e impactado en más
medida.
• Oportunidad
 Está técnica permite ofrecer resultados con gran
velocidad
Características
• Comprensión
 Permite que los usuarios puedan comprender con
facilidad el método de trabajo y sus implicaciones.
• Precisión
 Permite conocer el nivel de precisión de los
resultados.
• Costo/Eficiencia
 Permite proporcionar resultados con alto nivel índice
de costo/eficiencia.
• Experiencia profesional organizada
 Permite generar una oferta amplia y sólida.
 Etapas
Identificación del
problema

Selección de la técnica

Diseño de muestra
 Recolección de la información

Procesamiento y Análisis de la información

Diseño del instrumento

Generación de informes
Tipología de estudios por encuesta
• Existen por lo menos 10 tipos de criterios para
referirse a la encuesta.
• Proceden de las características
epistemológicas, técnicas y operativas.
Área de interés
• Relacionada con el campo de
aplicación o área de interés de los
resultados.
▫ Mercadotecnia:
 estudio que apoya a empresas e
su desarrollo.
▫ Medios de comunicación y
publicidad:
 Estudio de la emisión y difusión de
mensajes
 Estudio del impacto y el
comportamiento.
Área de interés

▫ Opinión Pública
 Estudio del comportamiento político.
▫ Cultura y sociedad.
 Estudio de la cultura y la sociedad
 No tienen un interés pragmático.
▫ Organizaciones
 Dirigidas a entender el comportamiento de las
entidades morales.
▫ Demografía
 Dirigidas a entender la dinámica de la
población.
Propósito
• Se refiere al propósito o la aplicación que se
dará a los resultados.
• Tipos de encuesta:
▫ Información amplia y estratégica
 De carácter exploratorio.
 No poseen conclusión.
▫ Información táctica o específica.
 De carácter concluyente
 Los resultados proporcionan conclusión.
Encuestas tácticas
• Se dividen en estudios que brindan información
para el desarrollo.
• Tres tipos:
▫ De planeación o estratégicas
 Permite identificar la situación.
▫ Para el desarrollo de proyectos
 Permite conocer el desempeño de las alternativas.
▫ Evaluativas o de monitoreo.
 Permite conocer cuál es el desempeño del producto
en el mercado real.
Enfoque metodológico
• Clasifica las encuestas considerando el propósito
lógico o el nivel de conocimiento que quiere
alcanzar.
• Cuatro criterios:
▫ Encuestas exploratorias:
 Primer acercamiento al fenómeno de estudio.
 Permite identificar las características generales del
problema.
 Establece hipótesis y alternativas de trabajo.
▫ Encuestas descriptivas
 describe con precisión las características del fenómeno
observado.
Enfoque metodológico
▫ Encuestas explicativas
 Describe con precisión las características del
fenómeno asociado a otro.
 Señala relaciones entre los distintos factores.
▫ Estudios casuales.
 Pretender marcar una relación casual entre las
variables.
Tipo de muestreo
• Técnicas de muestro:
▫ Unidad estudiada
 Consumidores: entender las conductas de los usuarios.
 Audiencia: entender el funcionamiento y características de la audiencia
 Ciudadanos: estudio de opiniones.
 Población: estudio de las personas como integrantes o grupos.
 Entidades comerciales: estudio del establecimiento comercial que distribuye los
productos.
 Organizaciones: selección de un informante calificado que represente el interés de
la entidad.

▫ Tipo de levantamiento
 Forma en la que se obtienen los datos.
 Personales
 Telefónicas
 Por correo.
• Formas de registrar la información:
▫ Dos tipos de encuestas:
 Utilización de papel y lápiz.
 Utilización de ayudas automáticas.
• Temas abordados:
▫ Tipo de tópicos incluidos.
• Periodicidad
▫ Frecuencia en la que se levanta la información.
▫ Dos tipos:
 Encuestas unitarias: realizadas de manera única,
responden a un problema específico.
 Encuestas de seguimiento: son exploradores a
través del tiempo. De la misma manera pueden ser
levantadas independientemente.
• Destino de la información:
▫ Destino de los resultados
▫ Tres tipos de encuestas:
 Encuestas ad-hoc: un patrocinador único solicita y
cubre todos los gastos del estudio.
 Encuestas de multicliente: ofrecen información de
interés amplio.
 Encuesta de difusión pública: realizadas con fines
académicos. Su propósito es el conocimiento en sí
mismo.
Identificación del problema
• Definición clara del problema
• Medir la problemática de interés.
• 2 dimensiones:
▫ Lógica de la formulación del problema
▫ Análisis de la situación que éste da.

 Formulación del problema:

 Debe expresarse la naturaleza del proceso de conocimiento.
 Define el método para la solución.
• Análisis de la situación
▫ Origen del problema
 Conocer lo antecedentes
▫ Requisitos
 Definir los aspectos imprescindibles.
▫ Estructura conceptual
 Considerar el marco conceptual que fundamenta la
formulación
▫ El valor de la información
 Relación entre la inversión de recursos y los resultados.
• Es conveniente elaborar un brief.
Diseño y selección de la muestra
• El muestreo
▫ es una herramienta fundamental de la
investigación.
▫ Permite conocer el comportamiento de la
población a partir de un subconjunto.
▫ Pueden ser representativas o no.
• Muestra representativa
▫ Todos los elementos deben tener posibilidad de
ser incluidos
▫ La probabilidad de cada elemento de ser incluido
debe ser conocida.
• Definición del universo
▫ Definir la población o universo de estudio.
• Marco muestral
▫ Permite la selección de elementos
▫ Asegura que todos puedan ser elegidos.

2 tipos:
Marcos lista: se representa los territorios geográficos
Marcos área: los elementos son enumerados uno a uno.

• Parámetro: información referida al universo de

estudio.
• Estimador: Información de la muestra.
• Determinación de tamaño de la muestra
▫ El tamaño de la muestra no depende de del tamaño
del universo.
▫ Su tamaño depende de 11 factores.
1. Tamaño del universo
 La relación del tamaño de la muestra y el universo
está basada en los temas estudiados.
2. Homogeneidad-heterogeneidad del fenómeno
 Es un determinante del tamaño de la muestra
 Se expresan con la probabilidad de ocurrencia o no
ocurrencia.
3. Precisión o margen de error.
 Es el límite de una valor muestra.
 En el mismo se encuentra el verdadero valor del
universo
4. Exactitud o nivel de confianza
 Representa la posibilidad de que el valor del
universo se encuentre entre el margen de error.
5.Número de estratos
 Los resultados debe ser representativos para los
grupos que constituyen el universo.
6. Etapas de muestreo
 Requiere la selección de unidades mayores o
conglomerados.
 Determina la proporción de aumento en el tamaño
de la muestra.
7. Conglomeración de unidades.
 Hace más eficiente el levantamiento
 En este procedimiento es necesario aumentar el
tamaño de la muestra.
8. Estado del marco muestral
9. Efectividad de la muestra
 No respuesta: Imposibilidad de contactar los elemento.
 En el tamaño de la muestra es necesario considerar el
margen de no respuesta.
10. Técnica de recolección de datos
 La recolección de los datos determina el tamaño de la
muestra.
11. Recursos disponibles
 Los determinantes más importantes: disponibilidad de
recursos materiales y oportunidad que se requieren los
resultados.
• Selección de la muestra:
 Determinación del procedimiento para seleccionar a las
unidades.
• Etapas de diseño o estratificación
 Definir si los resultados representan la población.
• Etapas de muestreo o pasos de la selección
 Los sujetos son seleccionados a partir de un
procedimiento alternativo de etapas.
• Conglomeración
 Las unidades a estudiar son seleccionadas por
grupos.
 Permite reducir costos y tiempos.
• Aleatorio simple:
 Todos los elementos del universo tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
 Es posible cuando existe la lista de los elementos.
• Aleatorio PPT (proporcional al tamaño)
 Los elementos tiene una posibilidad de ser incluidos en
la muestra por su tamaño.
 Cada localidad tiene tantas oportunidades de salir
sorteada como habitantes tenga.
• Aleatorio sistemático
 La lista de elementos está dividida en grupos iguales
como elementos se requieran.
• Selección por cuotas:
 Los elementos son seleccionados de acuerdo a
criterios conocidas del universo.
• Intencional
 Las unidades son seleccionadas de acuerdo al
criterio de la persona que elige.
• Randomización
 Técnica de asignación de sujetos a los grupos
experimentales.
• Evaluación de la muestra
 Permite evaluar si la muestra fue diseñada y
obtenida adecuadamente.
Diseño y construcción de instrumentos
• Medición
 Proceso mediante el cual las ideas son
dimensionalizados de acuerdo a reglas.
 Se realiza a través de indicadores o preguntas.
• Niveles de medición
▫ Nominal: categoriza las posibles respuestas
▫ Ordinal: responde a una secuencia u orden
▫ Intervalor: se guarda un orden numérico
▫ De razón: parte de un cero absoluto.
• Técnicas de medición:
▫ Preguntas abiertas: libre respuesta
▫ Preguntas cerradas: presentan las alternativas de
respuestas
▫ Escalas multidimensionales: compuestas por
varios factores o dimensiones.
▫ Registros: permite obtener información de
manera directa.
▫ Reportes: se utiliza la ayuda del encuestado.
• Redacción de preguntas
▫ Focalización: relacionadas directamente con el tema
▫ Brevedad: preguntas cortas
▫ Claridad: cuidar el vocabulario y la estructura.
▫ Simplicidad: Las preguntas deben referirse solo a un
tema
▫ Relevancia: las preguntas deben ser relevantes
▫ Criterios de respuesta: las preguntas deben tener
criterios claros de respuesta
▫ Sin dirección: las preguntas no deben dirigir la
respuesta.
• Identificación de sesgos del respondente
▫ Deseabilidad social: la respuesta refleja un deseo
▫ Sesgos de cortesía: encuesta como compromiso
▫ Tendencia a repetir respuestas: patrón de respuesta
sin meditar
▫ Prestigio: tendencia a exagerar
▫ Hostilidad: representación de angustia o temor.
▫ Patrocinio de la encuesta: identificación del
patrocinador
▫ Planteamiento mental: establece un sistema de
pensamiento
▫ Polarización de respuestas: tendencia a polarizar las
respuestas
• Etapas de construcción del instrumento
▫ Identificación de objetivos del estudio: identificar y
revisar los objetivos
▫ Desglose de objetivos en dimensiones e indicadores:
trabajar por separado las dimensiones de cada uno de
ellos.
▫ Elaboración de secuencia: organizar la información en
una secuencia lógica.
▫ Redacción de preguntas: Escribir las preguntas
▫ Redacción de preguntas de alternativas de respuesta:
elaborar las categorías de respuesta.
▫ Identificación de pases y dependencias: : identificar las
dependencias entre preguntas.
▫ Redacción de apoyos y tarjetas: apoyos visuales
▫ Redacción de instrucciones: redactar las instruciones
generales para el encuestado.
 Grupos de discusión de la
investigación social a la investigación
reflexiva

Katherine Orbe
Marco teórico/metodológico

• En la discusión debe existir flujo de mensajes

entre los miembros. Esto será la representación
de la realidad.
• La realidad desarrollará la imaginación y
creatividad de cada participante.
Sesiones de grupo/Desarrollo
• El grupo de discusión es una fábrica de ideas individuales
que chocan y se escuchan, a su vez los participantes las
utilizan de forma cruzada, contrastada y enfrentada.
• El moderador plantea una idea y el grupo la discute.
• Para la interpretación de la información s
basan en tres niveles:
- Distributiva: Nivel tecnológico
(Conquista) => ¿Cómo? => Encuesta
estadística.
- Estructural: Nivel metodológico
(Construcción) => ¿Por qué? => Grupos de
discusión.
- Dialéctica: Nivel epistemológico
(Comprobación) => ¿Para qué? =>
Socioanálisis
 Características de las Sesiones de Grupo
• Se debe escuchar a los demás.
• El grupo debe estar formado por 4
participantes máximo 10.
• La discusión no debe ir más allá de de una
hora y media.
• El grupo debe tener un moderador pues
es el que va a dirigir la conversación.
• El observador mantiene dominio sobre el
tema. Asigna el tiempo y el espacio.
• La discusión debe reflejar una sociedad o
una historia.
• Debe haber la fase explorativa,
complementaria y la de profundización.
FUNCIÓN Y SENTIDO DE LA ENTREVISTA
CUALITATIVA

Francisco SIERRA

Camila Rodríguez
PREMISAS
LA ENTREVISTA
Un instrumento eficaz de gran ES:
precisión en
la medida que se fundamenta en la
interrelación humana

Conserva energía afectiva que el

informador capta para proyectarla
después a un espectador con el fin de
proporcionarle emociones e
informaciones
FACTORES Y BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
 En la fuente: las técnicas, las actitudes, el nivel de
conocimiento y la situación sociocultural.
 En el mensaje: elementos lingüísticos, la estructura
discursiva, el contenido, el nivel de ruido y el manejo
competente del código.
 En el canal: de la vista, el oído, el tacto, el olfato y el gusto.
 En el emisor y el receptor: de todos los elementos mediadores
antes mencionados.
BARRERAS HABITUALES EN LA
COMUNICACIÓN PERSONAL
 Diferencias por la semántica: La comprensión no compartida de algunos
significados bloquea toda posible comunicación.
 Barreras causadas por el clima psicológico: Si el contrato es modificado, y
el entrevistado no ve satisfechas las expectativas iniciales en el proceso de
comunicación, el clima no será psicológicamente propicio para mantener
una buena interacción conversacional.
 Barreras del contexto: La excesiva distancia entre los interlocutores o la
incomodidad del mobiliario en el que se desarrolla la entrevista pueden
romper el clima psicológico de concentración comunicativa, generando
perdidas de información entre entrevistador y entrevistado.
EL PROBLEMA DE LA COMUNCIACIÓN NO
VERBAL
• En este sentido, además del dominio del habla, resulta
imprescindible conocer los elementos de la comunicación no
verbal, transmitidos a través de los códigos presenciales. Aquí
hay tres niveles:
• A) El análisis del control personal a nivel consciente.
• B) El análisis de los códigos particulares de la interacción en
el nivel semiconsciente.
• C) El análisis de los actos reflejos o reacciones fisiológicas a
nivel inconsciente.
SE DISTINGUEN 10 CÓDIGOS:
• 1. El contacto físico
• 2. La proximidad
• 3. La orientación
• 4. La apariencia
• 5. Las inclinaciones y movimientos de cabeza
• 6. La expresión facial
• 7. Los gestos
• 8. La postura
• 9. El contacto visual
• 10. Los aspectos no verbales de las palabras
ELEMENTOS COGNOSCITIVOS DE LA
ENTREVISTA
• Es justamente a través de los códigos no verbales durante el
desarrollo de la conversación, que la entrevista pone en juego
un amplio número de procesos cognoscitivos tales como, la
observación, la memoria, la inferencia lógica, la adquisición
de conceptos, la categorización y el sentido de la reciprocidad.

Toda entrevista se fundamenta en dos principios básicos: el arte

de hablar y el arte de escuchar.
BUEN NIVEL DE RETROALIMENTACIÓN
 Ayuda a convencer el entrevistado del buen interés
del entrevistador hacia sus necesidades.
 El hecho de recibir rebotado el problema o la
situación ayuda a reducir su importancia o
inmediatez.
 Garantiza la retroalimentación del proceso
comunicativo.
BASES PSICOLÓGICAS DE LA COMUNICACIÓN
• El emisor y el receptor mantienen una serie de
relaciones afectivas en la que ponen en juego toda
una serie de diversas plusvalías simbólicas. La
mayoría de la gente, desea ser percibida
favorablemente por la otra persona y emite señales
para que se le aprecie. La entrevista en este sentido
es un cambio de conductual que pone en juego la
apropiación personalizada del lenguaje.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
 La conversación es una necesidad compulsiva del
sujeto social.
 Su norma es que se practica en diversas
condiciones y de múltiples maneras. Nada más que
el placer de hablar por hablar.
 Estos intercambios verbales son los intersticios en
donde se conforman la identidad y la percepción
social.
 ETNOGRAFÍA ENTREVISTA

• El observador participante observa • El entrevistador parte

Directamente la realidad de las mediaciones que
verbaliza un sujeto
• La investigación requiere un alto costo
Energético • La entrevista garantiza
un importante ahorro
• El observador no siempre puede estar energético
Presente en los escenarios
• La entrevista permite
recuperar el pasado de
todas aquellas
situaciones no
observadas
directamente
La historia oral y la vida del recurso
técnico a la experiencia de
investigación

Nombre: María José Manzaba

 La historia oral parte
de la historia personal,
vivencias, biografías,
relatos orales de las
personas que llevan su
día a día.
Es usual utilizar como recurso o
técnica de investigación las
experiencias vividas propias del
investigador
Antropología, sociología y psicología

El uso de testimonios y relatos orales se usa

como método y técnica investigativa.
A la historia oral le interesa conocer e interpretar
la dinámica propia de los grupos y comunidades
de la sociedad.
Además de sistematizar y constrastar las fuentes
de las que proviene su información.
El plan de investigación y recolección. - Decisión sobre los
métodos y El procedimiento

Directo: El que recurre a la investigación directa y a la

recolección amplia y sistemática en el campo u sitio de ubicación
de las fuentes vivas.

Indirecta: archivos orales y convocatorios. -Primer paso: el

proyecto de investigación. –Las etapas del trabajo. -Etapa del
planeación y preparación: preparación y elaboración de los
instrumentos técnicos de investigación (la el día temática, no
gráfica, diario y libreta de campo, grabadora y otros medios
audiovisuales).
 Método análisis

El proceso de análisis de cualquier material de investigación esta

estrechamente vinculado con los puntos de partida conceptuales,
con los objetivos planteados, y con el método utilizado y con la
serie de técnicas de instrumentos aplicados. El análisis no es, por
lo tanto, una operación aislada de todo el proceso constitutivo de
la evidencia empírica, sino que es más bien, el broche que amarra
y une las diversas fases del proceso de la investigación