El proceso de toma de

decisiones de los
consumidores

Capítulo 6
Lamb, Hair, McDaniel

2013-2014

© 2014 por Cengage Learning Inc.

1 Todos los derechos reservados.
 Comprender la conducta
de los consumidores

Cómo
Cómotoman
tomansus
sus
decisiones de compra.
decisiones de compra.

Conducta
Conductade
delos
los
consumidores
consumidores

Cómo
Cómoutilizan
utilizanoodisponen
disponen
de los bienes y servicios.
de los bienes y servicios.

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 Reconocimiento de una necesidad
Necesidad: desequilibrio entre el estado
real y el deseado

El reconocimiento de una necesidad es

la primera etapa en el proceso de toma
de decisiones.

Deseo: significa reconocer que existen

necesidades insatisfechas y productos
que podrían satisfacerlas.

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 Estímulo
Cualquier unidad de información
que afecta uno o más de los cinco
sentidos:
• Vista
• Olfato
• Gusto
• Tacto
• Oído

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 Búsqueda de información
Búsqueda de información interna

• Recordar información
guardada en la memoria.
Búsqueda de información externa

• Buscar información en el entorno.

• No controlada por el
marketing.
• Controlada por el marketing.
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 Amplitud de la búsqueda

Menor riesgo. Mayor riesgo

Más conocimiento. Menor conocimiento
Más experiencia con el Menos experiencia con el
producto o servicio. producto o servicio.
Menor nivel de interés. Mayor nivel de interés.
Confianza en la decisión. Falta de confianza.

Necesita menos Necesita más

información Información
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 Disonancia cognitiva

Tensión interna que experimenta

una persona cuando encuentra una
inconsistencia entre sus valores u
opiniones personales y su conducta.

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 Continuo de las decisiones
de compra de los consumidores

Conducta
Conductade de Toma
Toma Toma
Toma
respuesta
respuesta de
dedecisiones
decisiones de
dedecisiones
decisiones
de
derutina
rutina limitada
limitada amplia
amplia

Menos Más
involucramiento involucramiento
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 Involucramiento

Cantidad de tiempo y esfuerzo

que invierte un comprador en los
procesos de búsqueda,
evaluación y toma de decisiones
que forman parte de la conducta
del consumidor.

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 Factores que determinan la
medida de involucramiento

Experiencia
Experiencia anterior
anterior

Interés
Interés

Percepción
Percepción de
de riesgo
riesgo de
de
consecuencias
consecuencias negativas
negativas

Situación
Situación

Visibilidad
Visibilidad social
social
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 Factores que afectan la toma de
decisiones de los consumidores

Factores Factores
culturales sociales
PROCESO
DE LA TOMA DE
COMPRAR /
DECISIONES
NO COMPRAR
DEL CONSUMIDOR

Factores Factores
individuales psicológicos

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 Influencias sociales
Grupo
Grupo de
de
referencia
referencia

Líderes
Líderes de
de
opinión
opinión

Miembros
Miembros de de
la
la familia
familia

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 Factores culturales

• Cultura:
– Conjunto de valores, normas, actitudes y
demás símbolos significativos que dan forma
a la conducta humana de generación en
generación
• Valores:
– Creencias duraderas que comparte una
sociedad en el sentido de que cierta forma
de conducta es preferible a otra en términos
personales o sociales
• Subcultura:
– Grupo homogéneo de personas que
comparten elementos de la cultura
general y elementos culturales únicos
de su propio grupo
• Clase social:
– Grupo de personas que
presuntamente gozan del mismo
estatus o estima de la comunidad.
 Influencias individuales

Género
Género

Edad
Edad
Etapa
Etapa del
del
ciclo
ciclo de
de vida
vida

Personalidad
Personalidad
Autoconcepto
Autoconcepto
Estilo
Estilo de
de vida
vida
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 Influencias psicológicas

Percepción
Percepción

Motivación
Motivación

Aprendizaje
Aprendizaje

Creencias
Creencias yy actitudes
actitudes

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• Percepción
– Es la forma en que vemos el mundo
que nos rodea y reconocemos que
necesitamos ayuda para tomar
decisión de compra
• Eposición selectiva
– Decidimos a cuáles estímulos prestamos atención y a
cuáles no.

• Distorsión selectiva
– Se presenta cuando los consumidores cambian o
distorsionan la información que choca con lo que
sienten o creen

• Retención selectiva
– Es el proceso de recordar exclusivamente aquella
información que respalda lo que siente y cree un
consumidor
• La motivación
– Pirámide de necesidades de Maslow:
• Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
• Necesidades de seguridad (física, protección)
• Necesidades sociales (sentido de
pertenencia, amor)
• Necesidades de estima (autoestima,
reconocimiento, estatus)
• Necesidades de autorealización personal
(desarrollo personal)
• El aprendizaje
– Proceso que genera cambios en la conducta
en razón de la experiencia y la práctica.
– Creencia
• Es un patrón de conocimientos ordenados sobre
la propia realidad que las personas consideran
que son ciertos.
– Actitud
• Es una tendencia aprendida que lleva a responder
de manera consistente ante un objeto
determinado. (ej. Una marca)